第一章 导游人员和导游服务.

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1 第一章 导游人员和导游服务

2 第一节 导游人员的分类及职责

3 一、导游员的概念 （一）导游人员的概念 导游员是指按照《导游人员管理条例》的规定取得中华人民共和国导游员资格证书,并接受旅行社委派,为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员

4 （二）对定义的理解提示 １、参加导游资格证考试 有下列情形之一的，不得颁发导游证： （１）无民事行为能力或者限制民事行为能力的
（２）患有传染性疾病的 （３）受过刑事处罚的，但过失犯罪的除外 （４）曾被吊销导游证的。

5 ２、必须取得导游证，并与旅游企业及公司签约才能从事导游活动。
取得全国导游人员资格证书的，须与旅行社签订劳动合同或者在导游服务公司登记，方可持所签订的劳动合同或登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门申请领取导游证。取得导游证的导游人员才有资格从事导游工作。导游证的有效期为３年。导游证持有人需在有效期满后继续从事导游活动的，应向省、自治区、直辖市人民政府旅游政府旅游行政部门申请办理换发导游证手续。

6 ３、导游服务 　导游服务是指导游人员受旅行社委派，陪同旅游者旅行、游览，为旅游者提供向导、讲解和其他旅途服务。导游人员从事导游活动，必须经旅行社委派。未经旅行社委派，不得从事导游活动。

7 二、导游员的从业资格 持有资格证书者才有资格从事导游服务工作，并申请导游证。国家实行统一的导游人员资格考试制度。经考试合格者，方可取得导游资格证。

8 具备下列条件的人员可参加导游资格考试： （１）必须是中华人民共和国公民 （２）必须具有高级中学、中等专业学校或者以上学历 （３）必须身体健康 （４）必须具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力 另：获得资格证３年未从业的，资格证自动失效。

9 三、导游员的职责与义务 （一）职责 １、综合要求“八大员”
宣传讲解员、导游翻译员、旅游协调员、生活服务员、安全保卫员、情况调查员、座谈报告员、经济统计员

10 ２、导游人员的基本职责 （１）按接待计划安排和组织参观游览 （２）负责导游讲解、介绍中国文化和旅游资源 （３）配合督促相关单位安排游客的交通、食宿等，保护游客的人身和财物安全 （４）耐心答疑、协助处理问题 （５）反映游客意见，协助安排活动

11 ３、海外领队的职责 （１）介绍情况、全程陪同 （２）监督旅游合同的落实 （３）组织和团结工作 （４）联络工作

12 ４、全程导游员主要职责 （1）实施旅游计划 （2）联络工作 （3）组织协调工作 （4）维护安全、处理问题和事故 （5）做好宣传和调研工作

13 ５、地方导游员主要职责 （1）具体安排当地旅游活动 （2）做好接待工作 （3）导游讲解和翻译 （4）维护安全、处理问题 ６、景区景点导游人员 其主要职责是负责景区、景点内的导游讲解和和安全提醒工作

14 五、导游员的义务 1、不断提高自身业务素质和职业技能 2、导游人员进行导游活动时，应当佩带导游证 3、导游人员进行导游活动，必须经旅行社委派
4、导游人员进行导游活动时，应当自觉维护国家利益和民族尊严 5、导游人员进行活动时，应当自觉遵守职业道德，尊重旅游者的风俗习惯，不得在讲解中掺杂庸俗下流的内容

15 6、导游人员应当严格按照旅行社确定的接待计划安排旅游者的旅行游览活动，不得擅自增加、减少旅游项目或者中止导游活动
7、导游人员在引导旅游者旅行、游览过程中，应当就可能发生危及旅游者人身、财物安全的情况，向旅游者做出真实说明和明确警示，并按照旅行社的要求采取防止危害发生的措施。 8、导游人员进行导游活动时，不得向旅游者兜售物品或者购买旅游者的物品，不得以明示或者暗示方式向旅游者索要小费。 9、导游人员进行导游活动，不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者。

16 六、导游员的分类 （一）按业务范围分 1、领队
领队是指依照《出境旅游领队人员管理办法》规定取得出境旅游领队证，接受具有出境旅游业务经营权的国际旅行社的委派，从事出境旅游领队业务的人员。作为组团社的代表，协同境外接待旅行社完成旅游计划安排，以及协调处理旅游过程中的相关事务等活动。

17 2、全程陪同导游员 　　 全陪是指持导游证，受组团旅行社委派，作为组团社的代表，在领队和地方陪同导游人员的配合下实施接待计划，为旅游团（者）提供全程陪同服务的人员。是组团社的代表，对所率领的旅游团（者）的旅游活动负有全责，因而在整个旅游活动中起主导作用。

18 3、地方陪同导游员 　　地陪是指受接待旅行社委派，代表接待社实施接待计划，为旅游团（者）提供当地旅游活动安排、讲解、翻译等服务的工作人员。作为接待旅行社的代表，是旅游接待计划在当地的执行者，是当地旅游活动的组织者。 4、景区景点导游员 　　是指在旅游景区景点为游客进行导游讲解的工作人员。

19 （二）按职业性质 1．专职导游员 专职导游员是长期受雇于某家旅行社，为该社正式职员的导游人员，也称“固定职业导游员”，目前他们是我国导游员队伍的生力军。 2．兼职导游员 兼职导游员也称业余导游员，是不以导游工作为主要职业，而是利用业余时间从事导游工作的人。

20 （三）按技术等级 1、初级导游员 初级导游员是获取导游员资格证书一年后，就技能、业绩和资历对其进行考核，合格者自动成为。 ２、中级导游员
中级导游员是获取导游资格证书两年以上，业绩明显，考核、考试合格者，他们旅行社的业务骨干。

21 ３、高级导游员 高级导游员是取得中级导游员资格四年以上，业绩突出、导游水平较高，在国内外同行和旅行商中有一定的影响，经考核、考试合格者. ４、特级导游员 是取得高级导游员资格五年以上，业绩优异，有突出贡献，有高水的科研新成果，在国内外同行和旅行商中有较大影响，经考核合格者。

22 可把我国导游员队伍分为普通话导游员、外语导游员、地方语导游员和少数民族语言导游员四类。
（四）按使用语言 可把我国导游员队伍分为普通话导游员、外语导游员、地方语导游员和少数民族语言导游员四类。 目前我国主要地方语导游员是粤语、闽南语、客家话三类。

23 七、特种旅游活动导游、向导、服务人员 特种旅游活动：徒步野营、高山探险、江河漂流、洞穴探秘以及自驾游需要特殊服务与向导，必须掌握特种旅游的基本常识和活动程序、技巧 。

24 八、导游员的资格考试 （一）国家对导游人员实行等级考核制度 （二）导游人员等级考核评定办法 1、知 识 要 求 2、技 能 要 求 3、业 绩 要求 4、学 历 要 求 5、资 历 要 求

25 第二节 导游人员的素质

26 一、良好的思想品德 （一）热爱祖国、热爱社会主义（合格导游员的首要条件） （二）优秀的道德品质 （三）热爱本职工作，尽职敬业
（四）高尚的情操 （五）遵纪守法

27 二、渊博的知识 （一）语言知识 （二）史地文化知识 （三）政策法规知识 （四）心理学和美学知识 （五）政治、经济、社会知识 （六）旅行知识
（七）国际知识

28 三、独立工作能力及创新精神 （一）独立执行政策和进行宣传讲解的能力 （二）较强的组织协调能力、灵活的工作方法和不断创新的精神
（三）善于与各种人打交道的能力 （四）独立分析问题、解决问题、处理事故的能力

29 四、较强的组织、协调、应变能力 1、对外协调 2、内部协调 五、精通业务、有较高的导游技能 （一）智力技能 （二）操作技能 （三）服务技能

30 六、身心健康 （一）身体健康 （二）心理平衡 （三）头脑冷静 （四）心理健康 七、注重仪表、仪容 1、仪容 2、仪表 3、仪态

31 第三节 导游人员的职业道德、 职业修养和行为规范
第三节 导游人员的职业道德、 职业修养和行为规范

32 一、导游员的职业道德 （一）爱国爱企、自尊自强 （二）遵纪守法、敬业爱岗 （三）公私分明、诚实善良 （四）克勤克俭、宾客至上
（五）热情大度、清洁端庄 （六）一视同仁、不卑不亢 （七）耐心细致、文明礼貌 （八）团结服从、大局不忘 （九）优质服务、好学向上

33 二、导游员的基本修养 （一）善于钻研，勤学好问的品德 （二）热情友好，文明礼貌的作风 （三）实事求是，言行一致的精神
（四）不卑不亢，光明磊落的行为 （五）观点明确，求同存异的风范 （六）思想敏捷，反应灵活的气质 （七）文才横溢，幽默风趣的口才 （八）遵守纪律，内外有别的意识

34 三、导游员的行为规范 （一）忠于祖国，坚持“内外有别”的原则 （二）严格按规章制度办事，执行请示汇报制度 （三）自觉遵纪守法
（四）自尊、自爱、不失人格、国格 （五）注意小节

35 四、导游员的权利 （一）人格不受侵犯权 （二）在旅游活动中享有调整或变更接待计划权 （三）有申请复议权 （四）有行政诉讼权

36 第四节 导游服务的产生和发展

37 一、古代的旅行与向导 A、帝王巡游 唐太宗巡游 赢政封禅泰山

38 B、使节出行 张骞，中国汉代卓越的探险家，旅行家与外交家，对丝绸之路的开拓有重大的贡献。

39 C、士人漫游 徐弘祖（1586—1641），号霞客，明朝地理学家、旅行家和文学家。他经30年考察撰成的60万字《徐霞客游记》，既是系统考察祖国地貌地质的地理名著，又是描绘华夏风景资源的旅游巨篇，还是文字优美的文学佳作，在国内外具有深远的影响。近年，视徐霞客为游圣，步徐霞客足迹，游览祖国大好河山已成为中国旅游界的崭新时尚。

40 英国旅行商，出生于英格兰墨尔本。近代旅游业的先驱者，也是第一个组织团队旅游的人。
二、近代旅游的诞生与商业性导游的出现 托马斯.库克 英国旅行商，出生于英格兰墨尔本。近代旅游业的先驱者，也是第一个组织团队旅游的人。

41 三、现代旅游的发展与导游队伍的壮大 A、现代旅游的发展与导 游的作用 B、导游队伍的成长壮大

42 二、近代导游服务的产生和发展 （一）世界导游业简史 1、1841年7月5日英国的托马斯.库克组织了世 界上第一次商业性旅游活动.
1、1841年7月5日英国的托马斯.库克组织了世 界上第一次商业性旅游活动. 2、1845年,托马斯.库克创办了世界上第一家旅行社-----托马斯.库克旅行社,他也被称为世界旅游业的鼻祖. 3、1846年,托马斯.库克组织了世界上第一次有商业性导游员陪同的旅游活动.

43 （二）托马斯•库克的历史贡献 1、第一次组织群众包租火车进行团体旅游 2、第一个开办旅游代理业务 3、编写出版了第一本旅游指南《利物浦之行手册》 4、第一次组织出国包价旅游 5、第一次组织环球旅游 6、第一个开办旅游公司

44 三、现代旅游的发展与导游队伍的壮大 1、国外导游队伍的 发展状况：专业化、规范化、个性化 图——日本的导游 纽约导游

45 2、我国导游队伍的成长与壮大 ①新中国成立前中国旅游业发展情况 （1）19世纪末上海租界已有专门为外国游客服务的民间旅游组织.
（2）20世纪初西方一些旅游企业陆续占领中国市场 （3）1923年,银行家陈光圃先生在上海商业储蓄银行内设立了”旅行部”,1925年2月组织第一个国际旅游团----赴日本的”观樱团”,1927年春出版了中国第一本旅游杂志----<旅行杂志>,标志着中国人自己旅游业的开始.

46 ②新中国成立后旅游业发展情况 ③新中国成立后旅游业发展分为三个阶段: 第一、开创阶段(1949至1977) 这一阶段的标志: 1、华侨服务社和中国旅行社的成立标志新中国旅游业的诞生. 2、中国旅行游览事业管理局的建立标志着中国客源市场的转移及游客构成的重大变化.

47 第二、改革振兴阶段(1978至1989) 这一阶段国家对旅游业的改革主要措施: 1、完善旅游管理机构,形成从中央到地方的一整套管理体制,制定了一系列有关发展旅游业的方针政策; 2、打破高度集中的旅游业管理格局,引入竞争机制,加速旅游业的发展.主要措施:一是企业化，二是实行多元化的经营体制 ，三是简政放权

48 第三、全面发展阶段(1990至今) 这一时期,我国旅游市场机构和旅游供给结构开始了历史性的转变.首先是对国内旅游的态度由改革开放初期的“不鼓励、不支持、不反对”到1993年中央提出“搞活市场、正确引导、加强管理、提高质量”的国内旅游的发展方针，使国内旅游市场与入境旅游市场日渐融洽，为旅游产业更加规模化地发展创造了条件。其次是国内民众对出境旅游的期盼及国家对出境旅游的支持，使得中国成为当今世界上一个重要的旅游客源地。我国旅游业就全面进入了三大旅游市场——入境旅游市场、国内旅游市场、出境旅游市场。

49 四、现代旅游发展的特点 1、旅游的大众化发展 2、旅游的全球化发展 3、旅游的规范化发展 4、旅游的持续化发展

50 五、现代导游服务发展的主要特征 （一）导游人员职业化
不管是从导游人员从业的数量来看，还是从导游服务的社会影响来看，还是从导游服务为国家建设所做的贡献来看，导游工作已经成为了一种社会职业，属于服务行业。 （二）导游服务商业化 随着旅游业成为一项经济产业，旅游服务成为营利的商业活动，作为旅游服务重要组成部分的导游服务是一种商业性服务，提供服务的目的是为了获得经济效益。导游人员帮助游客消费旅游产品和提供服务，使产品和服务价值得以最终实现，从而创造了经济效益，为国家创汇和回笼货币。

51 （三）服务内容扩大化 导游服务的内容除向导、讲解、旅途生活服务之外，又增加了向游客提供个性化服务和优质服务。 （四）导游手段多样化、科技化 随着科学技术的进步，越来越多的旅游产品与高科技相结合，导游服务手段会进一步多样化。其中包括越来越多地运用到科技手段，如采用图文声像导游、网络导游、运用多媒体进行讲解等。 （五）导游知识现代化 导游人员不仅要全面了解本国的文明史，而且必须具有尽可能广博的现代科学文化知识。导游的讲解中应该不断增加新知识、新信息。导游掌握的知识不仅要有广度，还要有深度。

52 （六）导游语言国际化 随着大众旅游普及到世界各地，一个国家、一个地区的导游人员不仅要掌握本国、本民族的语言，而且必须能熟练运用甚至精通世界主要语言，特别是各主要旅游客源国的语言，以便向来自不同国家、不同地区的旅游者提供令他们满意的导游服务。 （七）导游服务艺术化 导游工作的更高境界是追求导游的艺术化，它引导旅游者去发现美、感受美、体验美，从而增加旅游者的生活情趣，提高旅游者的生活品位，导游员应该成为美的使者。 总之，未来旅游业的发展需要知识型、学习型、创新型的导游人才，他们应勤于学习，善于总结经验，乐于开拓创新，这是时代的要求。

53 六、面向21世纪的导游 三大朝阳产业：旅游业、电信业、电子工业

54 （一）21世纪旅游新特点 1、旅游需求趋向多样化 2、旅游活动趋向立体化 3、旅游方式趋向个性化 4、旅游者趋向成熟化 5、旅游服务趋向优质化 6、旅游业竞争趋向全面化

55 （二）21世纪的导游 1、知识化导游 2、科技化导游 3、专门化导游 4、个性化导游 5、艺术化导游

56 第五节 导游服务与旅游业

57 一、导游服务的概念 （一）其他旅游服务与导游服务相比 1、前者是劳动密集型，后者是知识密集型；
2、前者主要是技术性操作，后者主要是智能性、技能性操作； 3、前者是简单劳动，后者是复杂劳动。

58 （二）导游服务 导游人员代表被委派的旅行社，接待或陪同旅游者旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。

59 二、导游服务在旅游业中的地位 导游服务是旅游服务工作运转的轴心和焦点，起主导地位

60 三、导游服务的作用 （一）纽带作用 1、承上启下
　 导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，代表旅行社执行旅游计划，为游客安排和落实食、住、行、游、购、娱等各项服务并处理旅游期间可能出现的各种问题，同时，游客的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待工作中出现的问题以及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社传递直至上报旅游行政管理部门。

61 2、连接内外 导游人员既代表接待旅行社的利益，履行合同，实施旅游接待计划，又肩负着维护游客合法权益的责任，代表游客与各旅游接待部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行必要的干预，为游客争取正当权益。 3、协调左右 导游服务与其他各项旅游服务的服务对象是共同的，因而在目标上、根本利益上是一致的。然而，在服务内容及各自利益方面又有区别。导游人员作为旅行社的代表，对饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业所提供的规范性服务及其质量，起着重要的协调作用。

62 （二）标志作用 导游服务质量对旅游服务质量的高低起标志性作用，一般来说，如果导游服务质量高，可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，而导游服务质量低劣，其影响之坏却是无法弥补的。因此，游客旅游活动的成败更多地取决于导游服务质量。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游服务质量的高低，甚至关系着国家或地区旅游业的声誉与形象。

63 （三）反馈作用 　　 导游人员可充分利用处在接待游客的第一线的有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品从设计、包装、到服务质量得到不段改进和完善，从而更好地满足游客的需要。 （四）扩散作用 　　 游客往往会通过对产品作出判断，又往往会让其以亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路。

64 第六节 导游服务的性质与特点

65 一、导游工作的性质 （一）政治性 中国导游员只有在这一属性上与西方国家导游员存在区别 （二）社会性
　 在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，所以，导游人员所从事的工作本身就具有社会性。同时，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。

66 （三）文化性 　 导游服务的核心内容是文化传递，导游人员的导游讲解、与游客的日常交谈、甚至一言一行都在影响着游客，都在宣传着一个国家或地区民族的传统文化和现代文明。导游人员向来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生动、精彩的讲解给游客以知识、乐趣和美的享受，同时也吸收着各国、各民族的传统文化和现代文明，并有意无意地传播着异国文化。

67 （四）服务性 　 导游服务属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动来满足游客游览审美的愿望和安全舒适的旅行需求。但是，导游服务不同于一般的、简单的技能服务，它是一种复杂多变的、高智能、高技能的极具艺术性的高级服务。

68 （五）经济性 １、直接创收 导游工作本身就可为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。 ２、扩大客源，间接创收 导游人员向游客提供优质的导游服务，在招徕回头客、扩大新客源的同时，也在间接创收方面起着不可忽视的作用。 ３、促销商品 据统计，在国际旅游总消费中，用与购物的部分约占５０％。在促销商品过程中，导游人员的作用举足轻重。 ４、促进经济交流 导游人员在与游客交往过程中要做一个有心人，设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济、文化方面的交流，为我国的社会主义建设作出应有的贡献。

69 （六）涉外性 导游人员为入境旅游的游客提供本国的导游服务，对于出境的游客导游又提供领队服务，具体体现为：宣传社会主义中国和发挥民间大使的作用

70 二、导游工作的特点 1、独立性 导游人员在带团外出旅游的过程中，既要独立地宣传、执行国家政策，又要根据旅游接待计划，独立地带旅游团参观游览，尤其是出现问题时，导游人员还需以敏捷的思维，独立地、合情合理地进行处理。 2、复杂性 这一特点表现在以下六个方面:工作对象复杂、工作面广、工作流动性大、讲解内容繁杂、立场复杂、涉外性强政策性强。

71 3、脑体高度结合 导游人员要运用所掌握的知识和智慧来应对和解答游客的各种问题，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。另一方面，导游人员要长期在外作业，体力消耗较大。 4、跨文化性 　　 世界各国各地区之间的文化传统、风俗民情、禁忌习惯不同，游客的思维方式、价值观念、思想意识各异，这就决定了导游服务工作具有跨文化性。 5、面对物质诱惑和精神污染

72 第七节 导游服务的类型与范围

73 一、类型 　　导游服务的类型指导游人员向游客介绍所游览地区或地点情况的方式。主要为两种： （一）图文声像导游方式（物化导游方式） 　　１、导游图、交通图、旅游指南、景点介绍册页、画册、旅游产品目录等 ２、有关旅游产品和专项旅游活动的宣传品、广告、招贴以及旅游纪念品等。 ３、有关国情介绍和景点介绍的录音带、录像带、电影片、幻灯片等。

74 （二）实地口语导游方式（讲解导游方式） 它包括导游人员在游客旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。 　在导游服务中，实地口语导游方式处于主要地位，这是因为： １、导游服务的对象是有思想和目的的游客 ２、现场导游情况复杂多变 ３、旅游活动是一种人际交往和情感交流

75 二、导游服务的范围 （一）导游讲解服务 　　　它包括游客在目的地旅行期间的沿途讲解服务、参观游览现场的导游讲解服务以及座谈、访问和某些参观点的口译服务。 （二）旅行生活服务 　　 它包括游客入出境迎送、旅途生活照料、安全服务及上下站联络等。 （三）市内交通服务 　　　指导游人员同时兼任驾驶员为游客在市内和市郊旅行游览时提供的驾驶服务。

76 第八节 导游服务的原则

77 导游服务的原则 （一）宾客至上原则 首先，“宾客至上”意味着“顾客第一”，既在顾客与服务行业的关系中，顾客是第一位的，是矛盾的主要方面。 其次，“宾客至上”表现在服务人员与顾客关系上，要尊重顾客，全心全意地为顾客服务。 最后，“宾客至上”表现在导游人员在处理某些问题时要以游客利益为重，不能过多地强调自己的困难，更不能以个人的情绪来对待或左右游客，而应尽可能地满足游客的合理要求。

78 （二）维护游客合法权益原则 １、旅行社应当为旅游者提供约定的各项服务，所提供的服务 不得低于国家标准或行业标准。 ２、旅行社应当为旅游者提供符合保障旅游者人身、财物安全重要的服务、对有可能危及旅游者人身、财产安全项目，应当向旅游者作出真实说明和明确警示，并采取防止危害发生的措施，对旅游地可能引起旅游者误解或产生冲突的法律规定，风俗习惯、宗教信仰等，应当事先给旅游者以明确的说明和忠告。 ３、旅行社所提供的服务项目应明码标价，质价相符，不得有价格欺诈行为。 ４、旅行社组织旅游者旅游，应当与旅游者签订合同。 合同内容为：旅游行程（包括乘坐交通工具、游览景区、景点、住宿标准、餐饮标准、娱乐标准、购物次数等）安排；旅游价格；违约责任。 ５、旅行社因故不能成团，将已签约的旅游者转让给其他旅行社时，须征得旅游者书面同意。

79 （三）经济效益与社会效益相结合原则 导游服务具有双重功能，一是导游人员帮助游客消费旅游产品和提供服务，使产品和服务的价值得以最终实现，从而创造经济效益；而是导游人员作为知识和文化的传播者，既满足游客的精神需要，又沟通游客同目的地人民之间的相互了解和友谊，从而产生社会效益。

80 （四）优质服务原则 优质服务是向旅游者提供规范化服务与个性化服务相结合的服务，“优质服务”是游客满意的服务，它应该是规范化服务和个性化服务的完美结合。导游人员在提供服务时，“优质服务”原则应贯穿旅游的全过程及任何环节和细节，同时它也是导游服务追求的最高境界。

81 （五）AIDA原则 　Ａ即Attention,，指通过有趣的、尽可能具体的形象引起谈话对方的注意力； I 即 Interest，指通过进一步展开已经引起对方注意的谈话激起谈话对象的兴趣； D 即 Desire，指激起谈话对象希望进一步了解情况，得到启示，加深双方关系，尤其是激起对方的占有欲望； A Action，指努力使对方采取占有的行动。