廣告策略與計畫 行銷專文報告－以日本P&G為例

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1 廣告策略與計畫 行銷專文報告－以日本P&G為例
指導老師：沈由言 學生：4960M031黃名芬 4960M062陳欣汝 4960M074吳青青 4960M079梁小芳

2 目 錄 前言 P&G公司簡介 全球P&G 台灣P&G 品牌與案例分享 草本精華 幫寶適 結論 參考文獻

3 前言 美國P&G雖為全球第一大清潔與日用品大廠，但是日本行銷市場中，也曾遭遇挫敗
P&G的行銷理念『Consumer is boss』，是最後能轉敗為勝的原因－徹底分析日本消費者的需求與特性

4 P&G公司簡介－全球P&G 緣起 創立於1837年在美國，歷經五次戰亂、三次經濟大恐慌及社會變遷，是消費產品業中的巨人
每年持續投入將近一千八百萬美金的研究經費 至目前為止，P&G擁有 27,000個產品及製造技術專利

5 P&G公司簡介－全球P&G 創新 從1870年開發出高品質低價位的象牙香皂
1946年世界第一種強效濃縮洗衣汰漬，到全球第一件拋棄式幫寶適紙尿褲 半世紀前建立「品牌管理」的行銷模式，打開P&G每個品牌的市場知名度

6 P&G公司簡介－全球P&G 產品 全球員工約98,000人，遍及80多個國家 目前經營近300個品牌，暢銷全球約140個國家
產品包括婦幼護理、護膚、彩妝、美髮、食品、飲料、紙品、醫藥、個人清潔護理、織物及家居清潔、刮鬍用品、口腔保健用品、電池、家電…等多項

7 P&G公司簡介－台灣P&G 緣起 秉持提供消費者高品質和高價值產品的全球企業使命
自 1995 年起， 連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中，名列清潔用品／化妝品類第一名 1998 年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業 產品涵蓋了婦幼、美容、美髮、食品及清潔衛生產品等多項類別

8 P&G公司簡介－台灣P&G 創新 以扮演台灣市場產品創新的先鋒者為目標 推出了台灣第一件拋棄式紙尿褲 － 幫寶適
第一瓶真正將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮精 (飛柔) 第一片加上蝶翼的衛生棉 － 好自在

9 P&G公司簡介－台灣P&G 回饋社會 以身為優良企業公民自許，與經濟部簽訂策略聯盟，協助政府提升台灣整體產業競爭力
自1995年起，長期贊助「六分鐘護一生－婦女子宮頸抹片檢查」宣導活動，已造福超過450萬的國內婦女參加受檢 緊急急難救助物資或共同推動防治疾病侵擾

10 P&G公司簡介－台灣P&G 品牌管理行銷模式
引進全球先進的家用產品製造及行銷上的Know-How給台灣，以不斷提昇產品的品質，讓消費者享有更好的生活

11 P&G公司簡介－台灣P&G 有效的消費者回應 積極引進歐美先進觀念「有效率的消費者回應」系統
最新的ECR Know-How 及技術與台灣政府單位及上下游產業分享使用 提供消費者迅速服務和合理價格，及更好的產品價值

12 品牌與案例分享 草本精華

13 案例分享 草本精華 品牌介紹 草本精華是美麗髮色和健康秀髮的代名詞 始創於1837年的草本精華，以馥鬱清新的香味就一舉奪得美國香料協會大獎
成分天然能被微生物分解，而香味融合了16種草本植物和野花的精華，帶來了洗髮史上前所未有的突破，為全球第五大洗髮護髮品牌

14 案例分享 草本精華 Breaks Over強韌系列 適合髮質 脆弱易斷、失去光澤 期望髮質 健康、柔韌 配方 薰衣草及絲質蛋白精華 功效
絲質蛋白精華，有效滋養脆弱髮質，讓秀髮健康柔韌閃亮，彷彿沉醉於日本薰衣草田的紫色花香世界  Hydration Party水潤系列 適合髮質 乾旱、枯燥 期望髮質 水潤亮澤、柔軟順滑 配方 蘭花、椰子精華及滋潤配方 功效 讓秀髮開懷暢飲，帶來滋潤享受，猶如置身於泰國椰林樹影，享受蘭花的優雅清香

15 案例分享 草本精華 Away From Frizzness順滑貼服系列 適合髮質 毛燥髮絲 期望髮質 順滑、平順貼服 配方
柑橘、珍珠精華及加倍滋潤配方 功效 潤澤粗糙髮絲，使秀髮回復柔順平滑，享受極致如珍珠般的柔滑觸感，溶化於柑橘果園的香氣中  So Shiny閃亮系列 適合髮質 乾燥、暗淡 期望髮質 閃麗、亮澤 配方 西柚及珍珠精華 功效 讓秀髮締造珍珠般的閃爍美，投入印度西柚果園之中，體驗清甜果香新感受

16 案例分享 草本精華 Color Me Happy護色系列 適合髮質 染髮受損 期望髮質 色澤亮麗 配方 玫瑰、絲質蛋白精華及護色配方 功效
特有護色配方，時刻閃耀健康夢幻髮色，瞬間觸發玫瑰花香的動人感覺，讓心情如玫瑰般綻放美麗光彩 Dangerously Straight絲滑直髮系列 適合髮質 失去垂直感 期望髮質 絲質直順 配方 金銀花及蠶絲精華 功效 令秀髮變得垂直貼服， 感受金銀花的夢幻清爽

17 草本精華 亞洲美髮廣告市場 廣告市場 廣告費用 排行 飛柔 5.6億美元 1 潘婷 3.9億美元 2 海倫仙度絲 3.7億美元 3
寶僑公司是在主要媒體中最大的美髮用品廣告商，旗下的三個品牌皆高距三甲 廣告市場 廣告費用 排行 飛柔 5.6億美元 1 潘婷 3.9億美元 2 海倫仙度絲 3.7億美元 3

18 草本精華 亞洲美髮廣告市場 在中國，飛柔是全國十大最高廣告開支的美髮用品品牌，而飛柔、潘婷和海倫仙度絲更是上海最高廣告開支的三大美髮用品品牌
在香港，P&G在十大最高廣告開支的美髮用品品牌中占四個品牌，分別為潘婷、飛柔、海倫仙度絲及Clairol草本精華，合共佔十大最高廣告開支1.36億港元的五成七 電視廣告佔亞洲整體廣告開支6成7，報章則佔2成8，而報章雜誌也亦有不錯的增長

19 案例分享 草本精華 1999年投入日本市場行銷，市占率僅1%， 行銷上市不成功 資料分析、消費者座談會、消費者問卷調查
分析原因 資料分析、消費者座談會、消費者問卷調查 檢討原因 商品定位不明確、廣告訴求方向不對 且廣告投資不足、零售點舖貨不理想 改善行動 ⑴產品定位及宣傳定位：快感洗髮精的體驗 ⑵特色：香味、天然原料、瓶子包裝好看 ⑶廣告大量投入 ⑷加入互動行銷網站經營 檢討原因（again） ⑴目標族群：18～29歲女性的品牌知名度達91% ⑵上市兩年來市占率已突破5%，重新上市成功

20 草本精華 日本CF

21 草本精華 台灣CF

22 案例分享 幫寶適

23 案例分享 幫寶適 產品設計動機 1956年美國寶僑總公司的一位工程師米爾斯，在幫他的孫子換傳統尿布時，突然靈機一動：應該有更方便的換尿布方法吧！於是他開始著手研究吸收力強、防滲漏，且能保持嬰兒乾爽的拋棄型紙尿褲 幫寶適是以關懷寶寶和媽媽們為宗旨，不僅 是全球劃時代的育嬰產品，也是台灣 第一個紙尿褲產品

24 案例分享 幫寶適 寶寶成長特級系列 幫寶適從寶寶的角度看世界， 更加瞭解寶寶在不同成長階段的需求。 呵護新生，合身好動，輕鬆穿， 提供寶寶和媽媽，在各個階段皆享受愉快， 且與寶寶一起成長的尿褲使用經驗， 超薄系列 “一眠大一吋”，熟睡是寶寶成長的黃金時段， 每分每秒都很珍貴

25 案例分享 幫寶適 幫寶適棉柔濕紙巾 添加了乳液及蘆薈護膚成分，觸感更柔軟，更滋潤肌膚。每次只須1至2張，
舒爽護膚系列 透氣舒適，給寶寶乾爽新體驗， 讓寶寶天天都開心

26 家庭用戶訪談調查及與數百位媽媽們深度訪談
案例分享 幫寶適 但到後來1980～1996年，應面對當地競爭品牌挑戰， 該產品缺乏改革創新，市占率滑落到10%（產生虧損） 分析原因 家庭用戶訪談調查及與數百位媽媽們深度訪談 (了解消費者的產品需求 ) 檢討原因 產品材質增強、產品缺乏改革創新 改善行動 ⑴導入新技術，使產品幫寶適的吸收力及通氣力性更高 ⑵2000年推出「papa」新品牌 ⑶2001年建立媽媽俱樂部，有效經營網路忠誠顧客， 提供育兒經、醫學及心理的資訊

27 幫寶適成功之行銷策略 品牌重新定位 從1994~2004年，幫寶適紙尿褲的營收一直落後金百利的好奇寶寶系列
幫寶適從「提供最乾爽的紙尿褲」改變為「協助媽媽促成寶寶的成長」，在新的定位下，開發一系列訓練寶寶尿尿的紙尿褲，結果業績首次超越好奇寶寶系列

28 幫寶適成功之行銷策略 建立企業創新引擎 P&G的行銷長史坦格表示：近幾年已經很少參與客戶焦點團體調查，反而花三倍的時間去觀察個別顧客，挖掘潛在需求 寶僑的行銷人員直接走進顧客家中，觀察詢問他們的生活習慣和不便之處

29 幫寶適成功之行銷策略 運用網路媽媽平台幫寶適尿布的促銷 2001年透過市場研究發現，以嬰兒的發展階段為產品分類基礎
運用網路媽媽平台幫寶適尿布的促銷　 2001年透過市場研究發現，以嬰兒的發展階段為產品分類基礎 短短4年內，幫寶適市占率↑10%，拿下美國5成市場 新介入的如廁訓練尿褲產品，市占率在同期間從0.5％，一舉增加到18％，就成熟且高度競爭的消費產品業來說 ，成績之佳令人難以置信

30 紙尿布製造技術的進步，大幅減少嬰兒尿布疹的問題，使用上也愈來愈方便
幫寶適－台灣使用者資料分析 已婚女性選擇「妙兒舒」， 是以寶寶的舒適度及尿布的透氣性為主要考量 另外，已婚男性選擇「滿意寶寶」， 是以經濟因素為優先考量的結果 紙尿布製造技術的進步，大幅減少嬰兒尿布疹的問題，使用上也愈來愈方便 由於「幫寶適」是台灣第一個紙尿褲品牌，所以對受訪者而言， 「幫寶適」幾乎是紙尿褲的代名詞，因此品牌忠誠度最高

31 幫寶適 日本CF

32 幫寶適 日本CF

33 幫寶適 日本CF

34 幫寶適 日本CF

35 幫寶適 台灣CF

36 結論 P&G全球消費者行銷的卓越成就，成功的主軸奠基在「品牌經營」與「消費者行為」
日本P&G分公司，重新深度理解及洞察日本消費者，並秉持「Consumer is boss」的原則理念下，最終獲得重新上市行銷成果 數位及網路互動新時代中，互動行銷經理也扮演重要支援角色，精確掌握顧客群，規劃有效行銷策略及執行計畫

37 參考文獻 P&G寶僑家品。2007。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： 伊卡璐/Clairol（中國草本精華）。線上檢索日期：2009年12月19日。網址： 伊卡璐/Clairol（日本草本精華）。線上檢索日期：2009年12月28日。網址： 波仕特市調網 2009。Pollster波仕特線上市調：2009第三季理想紙尿布品牌 近四成民眾推薦「幫寶適」。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： Erik. A.Roth Kevin D. Sneader 譯/李宛蓉 2007。破除4大創新窠臼 近年消費性產品在創新的成績令人失望。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： 陳偉航 2006。產品再行銷的六大策略。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： 郭芷婷 2005。精準行銷 抓住你的消費者。E天下雜誌。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： 陳偉航 2004。提高士氣 寶鹼重建品牌創新形象和產品競爭力。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址： 林宜諄 2004。員工人人強棒出擊 密集安打造就企業成長力。遠見雜誌。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：

38 感謝您的聆聽