中超・水木春天 策略性提案报告 14/08/20 赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！

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2 当我们第一次接触项目时，就得到这样的观点——本项目先天平淡无奇，后天如何发力？论品牌，论产品，论规模，论市场影响力……
当我们第一次接触项目时，就得到这样的观点——本项目先天平淡无奇，后天如何发力？论品牌，论产品，论规模，论市场影响力…….无论如何，我们都不占优势！ 如果过分考虑周边市场环境、项目竞争状况，甚至过分考虑目前市场价格走势，那么得出的结论，往往是悲观的。 那么，是否毫无机会呢？单从项目本身而言，较之一期，拥有更好的地段，拥有更好的产品，拥有更好的环境，拥有更好的配套，加上一期带来可观的客户基础和一定的市场影响力，接下来，如何实现二期较大的开发价值，无论在形象升级上，还是后天操盘上，都预留较大的提升空间。 但，是否以市场眼光去剖析，也因此变得没有意义了呢？ 百合田仍然需要以自己的眼光检索市场和产品，做出判断。

3 第壹部分 检索市场，市场升级是项目先决条件

4 半年回顾 品牌项目 品牌房企相继入驻江南、北峰板块，城西开发进入加速期。 万科城 北峰板块 城东片区 江南板块 老城区 东海片区
建发·珑景湾 中骏·四季阳光 新天地城市广场

5 半年回顾 成交量 泉州楼市步入高速发展的第5年，在宏微观市场趋好的形势下，上半年市区住宅销量延续迅猛势头。 2012年上半年
去化52.44万㎡ 2013年上半年 去化114.32万㎡ 同比上升118%

6 半年回顾 价格 价格已恢复至2011年水平，上升趋势亦强劲。 受调控及信心影响，主动“以价换量” 2013年各月，市区均价相继破八、破九。

7 半年回顾 下半年待推量 洛江城东组团下半年待推量最大，城西开发进入高速，全面分流东海板块。 北峰板块 15万㎡ 城东板块 34万㎡ 中心板块
城东板块 34万㎡ 中心板块 1万㎡ 江南板块 11万㎡ 东海板块 20万㎡

8 特征梳理 产 品 泉州中心城区以改善型及大面积高端住宅产品为主流，刚需产品落于70-90㎡区间。 第一主力 次级主力 次级主力
泉州主城区：鲤城区、丰泽区、洛江区

9 半年回顾 近期竞争 近期竞争主要来自东海及城东板块，紧凑实用型产品集中入市，N+1房偷面积产品泛滥。 7-9月待推产品统计 面积段 户型
套数 占比 70-80㎡ 2房 190 10.92% 80-90㎡ 3 0.17% 2+1房 467 26.84% ㎡ 3房 271 15.57% 2+2房 47 2.70% 3+1房 204 11.72% ㎡ 264 15.17% 171 9.83% 3+2房 95 5.46% 4+1房 28 1.61% 7-9月待推产品统计 板块 项目 主力待推产品 东海板块 香缤国际 2+1房：81-88㎡ 2+2房： ㎡ 3+2房： ㎡ 东海太古广场湾三期 2+1房：89㎡、3+1房： ㎡ 中骏·天峰 三房：125㎡、3+1房： ㎡ 城东板块 三盛四季公园 2+1房：89-90㎡、3+1房：130㎡ 汇龙大江盛世B区 3房： ㎡ 铭基新天地 2+1房：90-91㎡、3房：113㎡ 中超水木春天 二房：73-74㎡、三房： ㎡ 中骏柏景湾 2+1房：89㎡、3+1房： ㎡

10 随着时间推移，项目园林及社区配套品质逐渐提升。
特征梳理 产 品 随着时间推移，项目园林及社区配套品质逐渐提升。 园林景观多为内部园林+外部江景或海景； 架空层泛会所、泳池已渐成项目必备之物； 智能化家居粉墨登场； 项目 入市时间 容积率 绿化率 园林景观 社区配套 香缤国际 2.5 35% 法式地中海风情景观，东海滨江公园，相邻市政广场；海景 综合体商业配套，智能化——赠送新风系统、智能家具系统 中骏·天峰 6.25 25% 1.3万㎡法式中庭园林，人工湖；江景 高端会所：健身房、红酒雪茄区、4D 影院、台球室、中西餐厅，室内/外泳池 三盛·四季公园 3.4 36% 二期简约欧式园林，首层5米架空，景观面积达7万㎡ 架空层儿童活动区、老年人健身场所，热带风情泳池 南益鲤景湾 2.4 40% 2万㎡香榭里公园；3万平方米法系中庭园林；江景 下沉康乐中心、露天泳池、老人活动中心、儿童天地 中骏·财富中心 一期3.3万㎡普吉岛风情园林；二期3.9万㎡西班牙皇家园林；高层江景 综合体商业配套，公馆自身无亮点 浦西万达广场 6.75 北欧大陆皇家园林；江景

11 代表项目的定位、卖点多着重于自身 的显性因素。
特征梳理 卖点塑造 代表项目的定位、卖点多着重于自身 的显性因素。 定位： “综合体”、“市府”、“中心”泛滥。 卖点：基本集中于偷面积、地段、外部配套、升值潜力。 项目 定位梳理 卖点 香缤国际 市府中央轴，环湾核心城 市府价值、偷面积、智能化 东海湾 泉州新区超级大盘，国际海湾生活特区 市府价值、偷面积、特价优惠 浦西万达广场 一座万达广场，一个城市中心 品牌、核心区位、高端品质 中骏·天峰 奢享外滩生活 豪宅品质、顶级会所、前江后湖、高端物业 海景国际 泉州市中心居综合体 性价比、居住环境 中骏·财富中心 1200亩中央区城市综合体 未来前景、内外部优质配套 泰禾广场 75万㎡首席高端城市综合体 华大地段、全业态高端综合体

12 市场结论 供给预测：市场热度适度降温，开发商开盘节奏有所削弱， 在消化原有库存将适度推出新房源
销售预测：供应放缓，营销时机未减，预计后市将处于高位 运转，但总体成交量趋于平稳 价格预测：价格将保持平稳运行，小幅上调 产品特征：热衷于偷面积 品质趋势：随着时间推移，项目园林及社区配套品质逐渐提升 卖点塑造：代表项目的定位、卖点多着重于自身 的显性因素

13 第贰部分 检索区位，区位升级是项目价值基础

14 洛江城东板块 旧日印象 城东洛江——往日为远郊村落，感官差，人气不足。 民房 远郊 村落

15 洛江城东板块规划 定位为以教育为基础，集办公、科研、商业、居住为一体的超大综合体。

16 洛江城东板块 未来价值 城东洛江——快速成长型板块，规划起点高；将成长为市级的体育、教育基地与滨江宜居新城。 定位
泉州市级体育中心、科研教育基地、滨江健康宜居新城区 配套 学校：第二实验小学、泉州丰泽幼儿园、泉州五中、华侨大学、城东中学、泉州十一中、泉州医高专 医疗：泉州市第一医院、卫生综合大楼 休闲娱乐：海峡体育中心、洲际酒店、豪生酒店、图书展览城、影视城、世界城商业、大润发、新华都 公园：金凤屿公园、青莲寺、红树林生态保护区 、桃花山公园 总部经济区：城东总部经济区 交通：北山隧道、坪山隧道、国道324、沈海高速 优势 区域交通网络发达；市政配套正逐步完善；大盘林立，规模效应显著 劣势 目前人气较为弱，区域整体氛围形成需要长时间的沉淀

17 代表项目 大中小楼盘混合，多为144㎡以下刚需产品。 项目名称 总建（㎡） 主力产品 已售均价（元/㎡） 供应量 （万㎡） 去化量（万㎡）
去化率 价值塑造 三盛 四季公园 38.5万 87-89㎡2+1房/ ㎡3+1房 8147 20.1 16.1 80% 盛世生活标杆 公园居住典范 汇龙 大江盛世 55万 88㎡两房/ ㎡三房/ ㎡四房 6107 10.1 7.9 78% 7000公顷湿地养一座大宅 力标 吉源雅苑 5.2万 84㎡2+1房/67㎡1+1房 6854 4 1.7 43% “2+1”创意魔幻空间 钻石 美尔奇 5.7万 76-89㎡两房/ ㎡三房 6696 2.2 0.5 23% 青年社区，钻石人生 中骏 财富中心 150万 88㎡两房/ ㎡三房 8269 53.6 43.1 1200亩超级综合体 冠亚 凯旋门 30万 86-90㎡2+1房 9420 17.2 11.3 66% 大师级法式原景公园住区 泉州新公园地产榜样 澜湖郡 12.8万 32-70㎡复式两房/87㎡复式四房 10101 4.2 2.4 57% 打造泉州首座临湖墅式公馆 润柏 大都会 13.9万 41-45㎡复式一房/64-72㎡复式三房 7046 5.7 2.9 51% 从香港搬来一座城 ，面积赠送

18 竞品楼盘——泰禾广场 项目 基本概况 泰禾广场 开盘时间 8月3日 项目区域 泉州市丰泽区324国道与城东街交汇处 项目简介
占地面积10.8万m² ㎡，总建面积75万㎡ 户型 45-50㎡soho 价格 均价11000元/㎡ 客源 泉州市区客户为主 优惠 存两万，享受开盘未知优惠，优先选房； 开盘三重优惠： 1. 按揭2%折扣，一次性付款4%优惠； 2. 按时签约再享1%优惠； 3. 团购4套以上1%优惠；8套以上2%优惠；

19 竞品楼盘——泰禾广场:板块商业旗舰 8栋住宅+5栋SOHO+五星酒店+甲级写字楼+商业中心+风情街区

20 竞品楼盘——润柏.大都会 项目 基本概况 润柏大都会 开盘时间 12年8月25日 项目区域
润柏大都会  开盘时间 12年8月25日 项目区域 泉州市丰泽区华侨大学正对面（324国道与城东街交汇处） 项目简介 占地面积4.27万m² ㎡，总建面积13.9万㎡ 楼层状况 1#共23层，2~6#为共19层；7#楼为单层住宅，共35层 户型 43-45㎡、66-74㎡公寓，81-86㎡两房， ㎡三房 价格 均价13100元/㎡ 客源 泉州市区投资性客户为主 优惠 存1万，享1.5/2 /3万优惠，根据户型大小

21 竞品楼盘——润柏.大都会:5.4米高度，笑傲全城
4栋挑高5.4米SOHO+1栋住宅 城华南路 青春主题商城，强化商业价值 城东街 写字楼

22 第叁部分 检索产品，产品升级是项目价值核心

23 物业规划 二期总建22万方，规模、位置、品质比一期更有优势。

24 户型设计 A户型 优势： 客厅主卧朝南，采光通风佳； 动静分离，户型紧凑 入户花园设计，空间自然延伸； 1.5M宽生活阳台，生活舒适便利；
三面采光 A1、A2户型，阳台可使书房增加4.2㎡，A3户型，阳台可使书房增加3.78㎡ 劣势： 主卧门与入户门相对，就风水学而言，形成对冲 A户型

25 户型设计 C户型 优势： 客厅主卧朝南，采光通风佳； 动静分离，户型紧凑 入户花园设计，空间自然延伸； 1.5M宽生活阳台，生活舒适便利；
劣势： 主卧门与入户门相对，就风水学而言，形成对冲 C户型

26 户型设计 优势： 客厅主卧朝南，采光通风佳； 户型方正紧凑 阳台可使书房增加4.2㎡ 动静分离 劣势： 进深过长，餐厅采光性差 E户型

27 户型设计 优势： 户型方正 全明设计，采光通风佳； 劣势： 产品附加值缺少 H户型

28 结论： 6#楼王和会所是本项目的形象价值！ 两房和三房是本项目的核心价值！
本项目住宅部分最大价值来源于二、三房，主力面积在90-143平方米左右，单身公寓占的比例不大。 从户型面积来看，本项目主要为刚需和刚改性产品，同时也是一期产品的升级版。 主力户型赠送空间较少，产品线不丰富，按市场8500的均价，总价为100万，对客户要求的级数较高。 6#楼王和会所是本项目的形象价值！ 两房和三房是本项目的核心价值！

29 那么，为突破市场竞争，而完全区域价值、产品升级价值、客户升级价值问世？
原因在于，我们的主力产品刚需和刚改为主，同时项目的品牌形象不支持“较高价格”项目。当前市场中，我们仍有机会达成较高价格的支撑。 因此，“升级市场、升级区位、地段升级、升级产品、升级客户”整体的营销定位思路应运而生。

30 区位升级、产品升级、形象升级关系梳理 住宅价值是暗线。 形象升级是明线。 住宅价值是目标。 区位价值是手段。
住宅价值是暗线。 形象升级是明线。 住宅价值是目标。 区位价值是手段。 区位价值是基础。 形象升级是表现。 区位升级是依托。 产品升级是顺势。

31 因此—— 推广中以区位升级、产品升级为核心是必须的，但也是表层的。 包装一个怎样的项目？ 建立一个怎样的生活？ 创意一种怎样的表现？ 内容、调性、视觉…… 营销定位及推广的发源地皆是寻找项目较高价格的支撑。

32 第肆部分 较高价格的支撑体

33 问题一：较高价格产品卖给谁 丰泽区、鲤城区白领阶层 华大教育圈内知识分子 企业高管 泛公务员体系 安溪、永春、惠安方向置业者

34 问题二：较高价格产品的作用 文化认同 身份的标榜 放松身心回归本我

35 问题三：较高价格的形成条件 先决条件——较高价格在于心理认同 A文化（亲和力、底蕴）
参考厦门。仅仅厦门二字就值得付出更多的价格。文化的力量！厦门将文化价值（鼓浪屿、国际花园城市、厦门大学等）转化为与人直接相关的人文价值。（华大高校人文、清源山龙脉、及其自然与历史的人文。） B象征阶层 参考龙岩欧洲世家。其实只是个山包，但入住山包就晋升到一 个阶层，这就是欧洲世家的力量。欧洲世家将龙岩学院的价值、笔架山脉的价值和产品价值有效统一，形成强大的市场效应。（华大的文脉、清源山的龙脉、新城市核心区，兼具繁华和宁静，产品升级）

36 问题三：较高价格的形成条件 C产品拥有一定差异化亮点
参考厦门项目。或者科技、或者奢侈，较高房价必须在实体上将一个点做到极致。（较一期，配套和空间有所升级） 基础条件 A优异的环境（清源山脉、华大文脉、泰禾、润百商业配套）。 B产品本体，各项素质均好（三面采光）。 C局部超宽栋距。 D高台建筑、会所。

37 暗线决定方向，明线决定表现。 较高房价和升级后的产品 需要足够的文化底蕴 需要变成身份象征 需要找到绝对差异点 （找到需求后，暂时抛开暗线）
下面考虑区域价值、文脉价值、居住价值推广的明线怎样做? 明线的文化底蕴、身份价值感、产品绝对差异点已达什么程度？ 需要怎样提升以支持未来的较高房价？

38 第伍部分 项目现状扫描

39 区位 结论：最美的新区，泉州的圣地，群体的焦点。 文教区；清源山脉；城东新区；商业中心。
本项目完全处于城东最优质的自然资源、社会资源、人文资源环抱中。 城东新区已经成为泉州人心中的风水龙头圣地、文化圣地、自然圣地——居东者位高，城市天际线，俯瞰洛江……。 结论：最美的新区，泉州的圣地，群体的焦点。

40 产 品 配套：会所、游泳池、浅水区 建筑风格：现代简约建筑风格 景观园林：中庭景观、组团景观 结论：泉州高台院落主义建筑群

41 配 套 结论：全力表达阶层文化，享受阶层时光。 CLUB——一个阶层的俱乐部 生态架空层——一个阶层的享受 主题花园——一个阶层的花园
配 套 CLUB——一个阶层的俱乐部 生态架空层——一个阶层的享受 主题花园——一个阶层的花园 每项配套都不是最大的，但都设定为高品质。 追本溯源，每项配套都与阶层有关，已成为阶层文化的象征物。 结论：全力表达阶层文化，享受阶层时光。

42 竞 争 丰泽范围内， 没有这样的社区（自然人文、教育人文），本项目将成为具有阶层属性的社区。 泉州范围内，
竞 争 丰泽范围内， 没有这样的社区（自然人文、教育人文），本项目将成为具有阶层属性的社区。 泉州范围内， 本项目将截留部分到其他片区的中高层次置业者。

43 总 评 板块 区位素质——优 文化底蕴——优 身份象征——较强 产品 建筑、园林——属于一期的升级产品 配套——高尚
总 评 板块 区位素质——优 文化底蕴——优 身份象征——较强 产品 建筑、园林——属于一期的升级产品 配套——高尚 项目的绝对差异化价值点，是产品实现较高价格的条件之一。

44 但，仅仅依托城东新区、学脉价值是不够的！
为了完成隐性的使命，将产品卖到较高价格。 已经找到项目绝对差异点、价值点（高台建筑、文脉、龙脉、一期的升级版）。而文化底蕴、身份象征、接下来的生活态度无法在物理层面（区域价值、产品价值）中找到。 因此，水木春天二期必须承载塑造形象价值、建立文化价值、标定身份价值、启发阶层生活价值的任务。 阶层的人文生活才是推广的真正核心！

45 第陆部分 人文生活的定义 上升项目推广语势

46 谁最渴望我们 我们为谁量身定做

47 谁？在泉州，离不开名利场却渴望悠然人文的生活；
谁？理性的工作，随性的生活，休闲时感性与理性的交融； 谁？拥有一定财富后，渴望文化的认同及拥有社会、自然核心资源； 谁？追求精神层面的感受，对于目前所处的各种领域都有更高的要求。

48 他！她！他们！ 在社会结构中的中上。 或者渴望晋级更高社会层次； 或懂艺术，或不懂艺术，能够在生活圈、工作圈里游刃有余；
热爱生活，对待生活有着自己的高追求，有着较高的生活品味； 他们传承了中国“居山近文享繁华”的居住理想，及风水而居住的哲学观， 他们——是一群“知性的生活者”。

49 他们属于任何一个领域，却又不完全属于一个领域。
我们将其定位为： 知性达人

50 随意于城市、山水、都市中的一处写意风情；
【居住悠活】 随意于城市、山水、都市中的一处写意风情； 【心态悠活】 游走于理性、感性、理性与感性融会贯通的一隅； 【精神悠活】 掌握名利场交际、浪漫艺术、品质生活的融合； …… 我们所提供的是

51 第柒部分 定义下的项目价值体系

52 水木春天二期价值体系解构 服务价值 环境价值 建议为国内一流的物业管理公司 或一流的甲级物业管理顾问服务
同步全国的专业、全方位管理及个性化服务 顶级会所 高尚社区商业 星级酒店管理大堂 甲级物业 物业 服务价值 生态园林、泳池 顶级配套、知性私享 龙脉之地、文教学府 城东核心价值板块 东城溯上 坐北朝南 远离市侩 人文居住区 知性文明圈 丰富的教育资源 龙脉、地位 华大 全龄段优质教育 学区环境 交通、商业配套 沈海高速 火车站 泰禾、润百商业体 配套环境 环境价值

53 水木春天二期价值体系解构 产品价值 客群价值 遍寻世界，采掘珍奇 泉州的全明住宅 堪舆风水，对称龙脉、文明风华
22万平方米建面，人车分流，宽大栋距 产品价值 规划设计 打通历史，代言时代 形制与礼序。比例与尺度 现代建筑语言 主题景观，奢华入户广场、泛会所 建筑语言 园林景观 高台建筑，礼仪与功能兼备 霸气的6#楼王 空间尺度 单身公寓小豪宅 90-130主力空间尺度 首创高台建筑，台上台下生活分明 对地段的归属感心理及圈层价值认同 知性达人 人文感和圈层感强烈 客群价值

54 水木春天二期核心价值重塑 决定因素 定位 差异化 符号 口号 龙脉之地的 清源山麓的 华大旁的 产品升级的的 形制与礼仪的 国内品牌共襄的
项目鲜明的特征 差异化 应对客户的需求 龙脉之地的 清源山麓的 华大旁的 产品升级的的 形制与礼仪的 国内品牌共襄的 知性达人文明圈的 龙脉、文脉于一身的大栋距 知性达人的 世代相传的 人文感强烈的 宁静与繁华并存的 定位 符号 口号 形象定位 定义、理论背书 广告口号

55 道法自然，还达观知性 “生态主义”原色，宽松、闲适、悠活、健康，
形象定位暨阶段主题诉求 清源山麓 文脉立家 低碳 高度 知性 院落 道法自然，还达观知性 “生态主义”原色，宽松、闲适、悠活、健康， 上升建筑、空间、场景等知性文明高度， 诠释该族群的庭院生活”人文性。

56 复兴泉州知性居住荣耀 项目定义——核心价值理论背书
对产品核心价值重新梳理，区别目前泉州市场所谓“海景”、“生态住宅”或者“豪宅”等概念过于泛滥化、空洞化。 通过对项目环境、产品空间、客群的身份感解读，上升到知性圈层居住文明的荣耀感的整体调性，贯穿项目整个价值体系，实现项目差异化形象（影响目标客层的居住观），突破市场。 这是项目核心价值的表达，也是中超集团对本项目开发理念的传达。

57 项目广告语 壹 城 知 天 下 一城，确定了项目的核心价值。 知天下，确定族群的人文属性。

58 理念的合理性分析 理念要让较高价格变得合理 用知性社区标定身份 是否匹配 知性达人的身份。 泉州地区唯一知性社区的项目。
是否匹配 知性达人的身份。 泉州地区唯一知性社区的项目。 复制传统知性达人的闲情、优雅生活。 升级版、CLUB、龙脉、文脉背景，象征身份的名宅。

59 理念的合理性分析 理念要让较高价格变得合理 满足客群需求 社交、身份、知性结合，放松身心回归本我之地 绝对优雅、闲情逸致（你知我知）的社交地
略带艺术的名利场 放松身心回归本我的知性邦域

60 项目二期案名 水木春天.阅城 水木春天，延续项目总体案名的影响力。 阅城，以知性定义龙脉和文脉的双重身份。 一柔一刚，刚柔并进，方能大气。

61 项目二期备选案名 水木春天.御园 水木春天，延续项目总体案名的影响力。 御园，龙脉和文脉的双重身份。

62 第捌部分 合理安排开发战略

63 远景设计 短期目标:通过项目品质及中高端客户属性， 塑造项目独特形象，迅速建立市场口碑，增强市场绝对竞争力。
中期目标:通过项目后影响力，达成项目价值及一定市场占有率。 长期目标:完成中超物业品牌的塑造，上升公司在区域市场上的品牌价值。 中超 地产品牌 高价值产品 二期首期产品

64 远景设计 这是个市场难以类比的特色物业。本案将立足影响力经济上做到 更高的高度。 社会影响力 品牌影响力 产品影响力

65 项目二期全案开发战略总图 结合项目产品推售策略、周期内市场上扬因素及项目品牌及市场影响力逐步上升的因素，建议项目分四期开发，总周期2年（设定年均消化量为10万平米），形成滚动开发，小步快跑，快速回笼资金，同时达到最佳溢价空间。 1、一期开发（形象树立期） 实现项目形象价值，同时通过主力高层推售快速实现首期资金回笼。 2、二期开发（品牌形成期） 通过一期的推售的市场效应，带动二期价格攀升及销售，获取绝对市场占有率及价值回报，同时形成项目品牌效应。 3、三期开发（品牌形成期） 通过二期的推售的市场效应，带动三期价格攀升及销售。 4、四期开发（品牌升华期） 通过6号楼王的投手，推进品牌升华效应，推动9、10、11号楼推售，同时刺激其他余房的去化和溢价空间。 一期 二期 三期 四期

66 项目二期全案开发战略说明 开发策略核心： 分期滚动开发，分栋办理预售证，以小步快走，每期分栋对外推售。 策略优势： 1、有效控制签约环比。
2、价格上调空间大，每栋的价格可按项目开发推进的时间和市场因素调整。 3、形成良性推进开发，形成自有资金滚动开发，通过前面一期资金回款带动后期开发。 注：上述策略以工程进度为原则，同时以地下室施工推进状况为项目分块开发和推售原则。

67 2、体验式临时销售中心启用，通过临时样板房、景观示范区，提升项目形象。
项目二期全案开发战略推售重要节点说明 首期启动节点： 1、周界乔木景观带，遮蔽火车影响； 2、体验式临时销售中心启用，通过临时样板房、景观示范区，提升项目形象。 第四期启动节点： 会所启动。 建议在售楼处旁搭建临时样板房： 1、不需要过于整治看房通道； 2、便于样板房管理； 3、装修周期快； 4、可以打配合体验式营销建立； 5、软装可以处理。

68 项目二期全案各期价格推进策略及预期 8200元 8500元 8800元 12000元 9000元 项目二期全案整体均价约8800元/平方米。

69 项目二期全案开发节奏控制图 1号楼开盘 2号楼开盘 7号楼开盘 9、10、号楼开盘 5号楼开盘 8号楼开盘 3号楼开盘 6号楼开盘
2013年11月初 2号楼开盘 2014年3月 7号楼开盘 2014年5月 2015年1月 9、10、号楼开盘 2015年5月 2015年10 5号楼开盘 2014年7月 8号楼开盘 2014年10月 3号楼开盘 6号楼开盘 2015年7 11号楼开盘 注：上述策略以工程进度为原则，同时以地下室施工推进状况为项目分块开发和推售原则。

70 第玖部分 首期营销推广大纲

71 营销推广总图 第一阶段 9-10月15日 第二阶段 10月16-11月初 第三阶段 11月初-14年5 WHEN 环境层 开发进度
10月售楼处开放 及体验中心开放 10月底取得预售许可证 开盘持续强销期 销售进度 筹备阶段 预热阶段 开盘热销 WHO 对谁说 关注中高端客群 业内及关注本案的目标客群 已购房群体及意向客户 WHAT 说什么 谁让知性阶层动心 知性阶层的复兴 知性格调场 WHY 为什么 补充客源，引发关注，让目标人群对号入座 输出项目卖点， 营造项目独特魅力。 稳定客群，形成口碑联带效益，辅助实现销售。 HOW 怎么说 观念 （内在）和 格调（外在） 知性阶层才能 拥有的人文藏品。 什么是非买不可的理由？-制造稀缺。-景观、地段 别墅 以生活方式来阐述项目价值 方式及立场 （角度、口吻） 以反问悬念形式，突出品质与疏离感 情景式陈述 唯一的、私享的，限量的 知性开盘， 价值骤现。 传播手段 （工具、资源） 报纸、户外、文本道具、展卖空间、短信、内刊、网络 报纸户外、短信、电视、广播、公关、直邮、内刊、网络 短信、户外、报纸 公关、内刊、活动、网络 HOW MUCH 费用比例 20% 40% 30%

72 品质如何表达 项目特征 产品意义 现场感受 形象道具 对城东核心， “文脉”产品 特征的表达和 产品力诠释。 文脉、龙脉，高台建筑
高台建筑带来的 舒适， 知性价值 知性文化“体验中心” 产品定位 现场体验 销售道具 设计语言 产品定义 现场体验 销售道具 产品窗口 销售道具 销售沟通 案名、vi、销售道具

73 将分解到各阶段的不同行为手段整合在一个统一的主题下。
影响力如何制造 有效性 高 度 所有途径与手段背后的理念高度 与具有影响力的资源合作 途径和手段 理论背书 将分解到各阶段的不同行为手段整合在一个统一的主题下。 以区域价值和产品价值的动作为宣传出口。 客群区位 客群接收信息的途径 客群的家庭触角 精准选择有效的传播途径

74 第拾部分 项目二期的推广策略

75 知性社区的独特价值 （泉州空白的双文化价值）

76 一、社圈 “知性者达观天下” 不同于大都市冷漠的社圈，而是知性文明的社圈。 社圈感是本案的第一性！ 产品上是一个知性文化居住乐园。
因此，本案是一个融合生活、社交功能，而本质在于回归生活的社圈。 表现这个社圈的与众不同、独一无二是推广的第一任务。

77 二、活动 “文脉、龙脉、高台价值的文化碰撞” 知性楼盘，必须依靠不断的知性活动吸引关注和参与。
本案，拥有CLUB、泳池，因此，可以与泉州政府部门、摄影协会、书画协会举办定期活动、可以组织业主参加高尚活动。 因为，活动是展现这些资源的最佳途径。

78 三、氛围 “知性不是轻信” 为生活追逐本案的席位。
CLUB、泳池、泛会所是在开放的天地之间，自由自在的谈话、聊天、享受生活。这就是CLUB的意义，最轻松，最开放，最自然，最真实，最接近生活的原味。 因为，知性氛围恰是本案的调性。

79 四、活动 “知生活”五大行动 为阶段所有活动设定主题—— 行动一：当代知性达人“知生活”体验中心全面开放
行动二：与泉州主要媒体合办知性高台建筑价值论坛 行动三：请风水大师讲述龙脉居所对家庭和事业的影响 行动四：与华侨大学学者合作举办中国知识分子生活论坛 行动五：与当地电视合办本案与名人的故事

80 核心推广渠道

81 A 活 动 以项目各项资源为基础，坚持每个月定期组织活动。 登山（清源山体验自然） 赏园（部分园林开放） 品宅（样板房）

82 B 直销 针对特殊客户进行拜访、推介。 针对重点单位进行展示、推介。 特约中介销售（高档场所布点）

83 C 巡 展 无论立势、取实，泉州市场的地位和可采集的客源基数需要扩大。 建议巡展，挖掘目标客户，扩大宣传半径

84 D 代 言 他们起到意见领袖、精神领袖的传播作用。 建议在推广期寻找相关清源山的故事 建议在推广期与华侨大学形成一定意义上的战略合作
与电视台联合举办“魅力清源山”

85 E 获奖 在推广初期，通过各种方式参加泉州、福建或住建部评奖。为项目获得官方认可。 人居奖 建筑创新奖 环境奖等

86 E 媒介 通过媒介传播，引发市场关注，达到推广目的。 看板（做形象） 信函（直接命中目标客户） 短信等（阶段活动） 报纸（做形象和阶段活动）
网络（资源、平台、互动）

87 第拾壹部分 营销服务保障体系

88 一对一贴身服务 即时沟通反馈 低成本推广 全方位定制服务 竞争+制度化 宽视阈，深本地
快速反应部队 一对一贴身服务 执行反馈机制 即时沟通反馈 四大名“组” 低成本推广 内外立体整合 独创鹰式销售团队 百合田之魂 全方位定制服务 销售保障机制 竞争+制度化 本土化兼全国性 宽视阈，深本地

89 低成本推广 四大名“组” 优化组合 人海组合 两栖组合 术 道 势 1 4 2 3 合理媒体渠道组合，达到1+1＞2的效果
线下展销、客户渠道开发、大客户拜访等形式与推广动作相结合 结合新闻、事件炒作等低成本甚至零成本的手段推高项目知名度 人海战术是近郊项目成功执行的重要经验

90 销售疑难攻坚，专业引导，杀客配合，流程组织；
一个项目总监为中枢 两个经理，一内一外 内外接待，内外兼顾 内场经理 外场经理 销售疑难攻坚，专业引导，杀客配合，流程组织； 展示、接待、活动 大泉州客户数据库 大泉州消费圈层 大泉州投资客 泉州白领资源库 临门一脚 对接四大平台

91 沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势分析、样板间讲解、园林讲解演练
六大培训体系—完备的课程体系 公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列 三大纪律（即炒） •不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。 不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵 •不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。 销售代表不得接待轮空。 •不得违反售楼处销售代表形象要求。 八项注意（停盘） •不能做任何未经公司许可的超范围承诺。 不得向外界透露公司的业务数据。 •不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。 •不能私下议论、对接发展商。 •不能引起客户的投诉。 •不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。 信息及时沟通和反馈 •多种表格 各种例会和晨会 • 明源系统及业主数据库 • …… 晋升通道： •项目经理竞聘 •销售代表评级 淘汰体系： •以结果为导向 其他激励： •最佳产能奖/金银牌奖/最佳业绩奖/外派培训/职业经理人奖/投稿（前线故事、星空）/优秀员工奖/新人进步奖 10大业务操作流程——保障项目运作过程的可控性 •流程1：项目专案组成立流程； 流程2：销售代表岗前培训流程； •流程3：人员进场及内部认购流程； •流程4：项目开盘流程； 流程5：日常接待流程； •流程6：办理客户签约及按揭流程 •流程7：入伙流程； 流程8：项目结案流程； •流程9：大事件流程 ； 流程10：危机处理流程

92 ❤工作单制度 ❤周例会制度 周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作 安排进行沟通、讨论。 周例会解决的问题：会后24小时内工作组 向发展商提交书面形式的会议纪要，并请发展 商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下 一阶段的工作。 ❤报表体系 百合田每周提交《周报表》，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与贵司协商后进行策略调整，之后推进实施。 ❤总结反馈机制 《项目开盘总结》《项目重大活动总结》…… 百合田会根据不同的销售阶段提交《总结 报表》，及时反馈客户和销售状况，并对目 前状况提出建议并与贵司协商后进行策略调 整，之后推进实施。 ❤签字确认制度 百合田提交的所有策划方案必须经过贵司项目责任人签字确认后百合田配合甲方组织实施。 ❤市场资讯分享

93 项目总监 项目主策划 项目主设计 项目销售经理 项目销售主管 销售一组 销售二组
总部营 销中心 支持、管理 项目总监 项目 管理部 监督、考核 项目主策划 项目主设计 项目销售经理 销售部 总监 商管部 总监 市场部 总监 管理部 总监 项目销售主管 销售一组 销售二组

94 汇报结束！谢谢！