金阳商业步行街 营销推广方案 2007年12月12日.

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1 金阳商业步行街 营销推广方案 2007年12月12日

2 目录 一、市场分析 二、产品分析 三、营销策略 四、推广策略

3 一、市场分析 1、贵阳市区商业规划格局 2、贵阳市区商业网点发展规划 3、贵阳在售的大型商业供应量及分布 4、贵阳潜在的大型商业供应分布
5、金阳商业市场分析 6、直接竞争对手分析 7、市场分析结论

4 1、贵阳市区商业规划格局 三大老牌商业区已根深蒂固
贵阳市由于山地地形而形成了城市狭长的地理特征，城市南北长而东西短，中华路为城市的主要干道贯穿南北，分为中华北路、中华中路和中华南路，现有商业规划居中偏北，主要分布在中华北路和中华中路，繁华程度和商业氛围明显强于南部。纵观整个贵阳市，没有真正意义上的成熟商圈。目前，以大十字为焦点，向北以中华中路为射线北到喷水池，向西以中山西路为射线西到大西门组成而作为中心焦点的大十字、北端点的喷水池和西端点的大西门，分别以各自交通要道的交叉路口作为自身区域的中心，形成了三个小型的较为繁华的商业区域。尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。

5 大贵阳发展战略的出台 为贵阳商业发展提供了更高平台
提起贵州省贵阳市的传统商圈,人们自然就会想起喷水池、大十字和大西门。的确,处于城市中心地段,三大传统商圈的地位毋庸置疑。但随着“发展大市场,搞活大流通,建设大贵阳”发展战略的提出,贵阳市独特的喀斯特地貌将无法再抑制这个城市的高速发展，贵阳商业将出现更高的平台,贵阳商业格局将面临大规模的重新洗牌。

6 2、贵阳市区商业网点发展规划 根据贵阳市城市总体规划，确定贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心、1个新城商业中心、7个区域商业中心、53个社区商业中心和众多商业街，以及旅游景点的商业网点构成。

7 金阳区域将成为贵阳商业规划的重点 建设1个新城商业中心围绕金阳新区的建设，在贵阳市城市总体规划确定的金阳商业用地上建设新区商业中心。作为贵阳市的新区，金阳商贸中心的规划和发展要与新城区功能定位相适应，坚持高起点、高标准，突出现代化、高档次、强辐射的特点，成为贵阳市未来5-10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点。

8 3、贵阳在售大型商业供应量及分布 项目名称 经营业态 所在区域 总建筑面积 (万平方米） 均价 (元/平方米) 火车站 批发市场 批发
2.4 15000 浙江商城 百货 总45万，现已开发10万 10000 金阳红街 金阳 10 16000 新大陆 数码广场 专业市场 大十字 1.5 35000 金阳乾图 中心广场 娱乐功能 商城 25 9800

9 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。

10 4、贵阳市区潜在大型商业供应分布 未来大型商业供应量巨大 大型商业的名称 经营业态 总建筑面积 (万平方米） 南国花锦 百货 2.4
星力全林店 不祥 北京路shopingmall 综合购物中心 大营坡shopingmall 客运枢纽总站 shopingmall 铜锣湾购物公园shopingmall 16

11 贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心
据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。

12 5、金阳商业市场分析 区域发展状况 区域房地产发展状况 区域住宅入住率分析 区域商业物业发展趋势 区域商铺租金分析 消费者对金阳的消费印象
金阳商业房地产市场特征

13 区域发展状况 随着国家西部崛起战略的实施，政府对“大贵阳”宏伟构想的打造，金阳新区是省委、省政府锐意打造的贵州•浦东，成为继中心两城区之后的城市增长极。她将使金阳新区、中心两城区形成产业、资源、物流、信息的互补和支持。金阳拓城，立体交通网络的规划成型，为“大贵阳”经济的跨越式发展打下了坚实的基础。 “十一五”期间（2006年-2010年），金阳新区建设发展的总体目标是：一年一个样，三年大变样，五年内把新区17平方公里建设成为功能完善、产业发展、品位较高的现代化新城区，聚集人口达18万，同时完成40平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展，五年内总投入达400亿元以上。

14 区域房地产发展状况 随着金阳政府投入与市场房地产开发的加剧，金阳将逐步被塑造成贵阳的CLD——中央居住区。大量住宅地产的开发为发展商业地产提供了前提条件。 随着大型地产开发商的介入，金阳房地产开发不断升温，金阳板块迎来了房地产开发的大好形势，这对本项目的开发提供了良好的市场条件。金阳已进入众多省内外知名开发商打造的大型楼盘，成为贵阳市房地产市场的焦点版块。从早期开发的金龙国际花园、乾图广场、帝景传说，到现在热销中的新世界、金元国际新城、观山湖一号、金华世家，展望未来即将陆续登场的世纪城、远大地产项目，2007年金阳房地产可谓风风火火，2008年将会延续07年的开发热潮，预计开发量将超过200万方。金阳房地产市场将走向高开发量、高价位、高品质时代。

15 区域住宅入住率分析 目前金阳区域已经达到入住标准的楼盘，以碧海商圈为代表。入住状况仍然非常差，平均只有不足35%的入住率，这对商铺招商影响较大。碧海商圈的发展尚处于初级阶段，各种设施配套尚未完善，各种业态配置尚未形成，此商圈的门面空置率较高。

16 区域商业物业发展趋势 从金阳商铺供应量上看，碧海花园社区商铺以及金阳大道沿线、主要在售项目的临街商业物业销售态势良好。金阳红街的一楼铺面已经售罄，二、三楼铺面销售情况良好。 由此可见，虽然现状堪忧，但大部分投资者对金阳的发展前景依然充满信心。

17 区域商铺租金分析 商铺租金大多在20-50元/平方米之间，最高可达70余元/平方米，售价一般在 元/平方米之间，最高可达2万元/平方米（乾图广场一楼独立铺面。含返租）； 商场单层面积有500—10000平方米不等（主要分布在碧海商业广场、天下金街E区、新瑞商业中心、乾图广场、红街、金龙国际花园、景怡苑、金元国际新城等），主营建材、家具、超市（现多为空置）等，独立铺面面积大多集中在30-80平方米间

18 消费者对金阳的消费印象 A 大多数受访者经常去金阳的目的是办事和工作，他们对于金阳目前的发展状况较为认可，并也认为金阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间 B 受访者认为影响金阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足 C 多数受访者认为目前作为一个新城区的金阳在商业方面缺少的是大型商业，更缺少综合性的消费场所 D 受访者对于在金阳修建商业步行街较为接受，并对商业步行街这一现代化的商业形式较为认同 E 受访者心目中认为在这条商业步行街中主要应以生活购物为主，休闲娱乐也必不可少，并应配套特色餐饮；旅游购物和文化消费可作为辅助配套

19 6、直接竞争对手分析 针对本项目的规模、档次及上市时机，在金阳范围内选取了４个竞争对手加以对比分析，以便于为本项目的商业部分找出准备的定位和打造核心价值、竞争优势，并取得销售成功。 ４个项目中金阳乾图中心广场和金阳红阳已在销售，而金元国际商业部分、新世界商业部分将在今明两年陆续上市，这４个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手。

20 １ 竞争对手一 项目名称 金阳乾图中心广场(商业部分) 规模 22万平米，A区12万方，B区10万方 产品类型 商城式内商铺 功能定位
娱乐功能 项目进度 B区裙楼建筑目前已经完成，一期10.29开盘，在售二期，三期5月推出A区 商铺面积 14—100平米，主要面积在20平米 均价 二期均价9800元/平米 销售模式及状况 一二期销售较为火爆，一期三天售完，二期当天97.8%。二期采用六年包租，三年一次性返租，年7%收益，产权式销售。 形象定位及 推广主题 “启动金阳商业心脏，打造贵阳娱乐旗舰”、“名流时尚生活圈”、国际商街 优劣势 占据金阳而今中心地带的象征——八匹马旁位置，引入投资回报理念产权式销售，商铺面积较小，引入了金城汇商业管理公司。但后期产品多为二、三层商铺，剩余铺面位置不佳，竞争力较小。

21 乾图中心广场部分报广示例

22 ２ 竞争对手二 项目名称 金阳·红街(商业部分) 规模 近10万方 产品类型 街区式街铺 功能定位 一站式综合性商业街区 项目进度
07年1月7日一期开盘，二期6月推出2万方，一层价格在1.4万元/平米。 商铺面积 主力铺在30-50平米 均价 销售均价13988元/㎡左右，最高价位是17288元/㎡。 销售模式及状况 无回报独立街铺销售，一期开盘推出60套，成交率96%。 形象定位及 推广主题 贵州当红势力街区、四维步行街区、“新中心之心、金铺王之王”。 优劣势 采用了造街的规划理念，打造了CBD核心区的首条街区式独立街铺，面积较小，低总价，降低了投资门槛。引入德克士进驻，增强投资者信心。

23 金阳红街部分报版示例

24 推广主题

25 投资者信心的打造！

26 ３ 竞争对手三 项目名称 金元国际新城(商业部分) 规模 4万多平米 产品类型 两层临街商铺 功能定位 未做规划 项目进度
临金阳大道方向已逐步成型，上市时间未定。 商铺面积 中小面积为主，开间从3.6米到8米 均价 销售模式及状况 全部销售不做自营考虑。此项目先售住宅，还未考虑售商业，对回现没有要求，留到增值再行出售（预计将在明天才会上市）。 优劣势 临近CBD核心区，全街铺，规模较大，单铺面积较为适中，留到后期销售将会面临较大的市场竞争。

27 ４ 竞争对手四 项目名称 金阳新世界(商业部分) 规模 4万方左右 产品类型 综合式商业体，以大型商场为主 功能定位 综合式商业 项目进度
项目整体正在施工，预计年底会推出商业，启动招商和自营 商铺面积 都是大面积的商场 均价 销售模式及状况 以自营和租赁为主，不考虑销售，拟引入沃尔玛 优劣势 品牌知名度较强，并有大型社区作为依托，可以强力打造金阳北商圈，有成为金阳主要商业核心的可能。

28 7、市场分析结论 贵阳消费者消费习惯分析 贵阳市区商业发展状况分析结论 金阳区域商业发展状况分析结论 思考

29 消费者消费习惯分析 随着城市生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少，时间稀缺性的提高使其价值展现出来，即在人们收入提高的同时，时间变得越来越宝贵了。工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性，使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来。于是，都市里行色匆匆的人们平时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动，而在休息日里，他们需要一个能够集中满足购物、休闲、娱乐等多种需求的消费场所，以节约时间成本并减少周转的疲劳。这种消费模式向“一站式满足”的转变，是催生大型商业步行街的重要外部条件。

30 贵阳市区商业发展状况分析结论 A 贵阳市商业总体的经营状况较好，这与贵阳属于消费型城市有一定关联。虽然市区商铺的售价及租金非常高，但在市区中心地段甚至会出现无铺可卖或无铺可租的情况 B 尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。 C 从数据统计上看来，综合批发类商业的经营总建筑面积最大，占到总规模性商业供应的33％，这同时也符合三、四线城市的消费特征。规模性经营百货的总建筑面积约为18万平米，主要集中在大小十字、喷水池、大西门商圈。

31 D 目前在售商业的总供应量预计超过30万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。
E 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。 F 选择商铺最主要的是地段，一般来讲具有多年商业积淀的区域优于新区域，慢车或步行道两侧的商铺比快车道两侧的商铺更具价值，窄路两侧的商铺优于宽路两侧的商铺。贵阳市目前在售的大型商业主要集中在火车站及金阳，均占有较好的的位置，但因为贵阳市民的消费习惯已经根深蒂固，所以未来经营状况堪忧。 G 据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。

32 金阳区域商业发展状况分析结论 A 从社区商业起步，已快速步入综合型、大型商业体模式时代； B 07-08年上市的商业物业总量将超过30万方
C 金阳商业房地产已成为贵阳投资型物业的典型代表 D 商业项目成交呈现价量齐升的良性态势 E 已开发商业项目的经营状况不佳，有大量空置铺面，这将会影响投资者的投资信心

33 F 短期总量供给过大，只在贵阳市场范围内难以消化，需要全面启动贵阳外销市场
G 金阳城区居住人口与商业零售业态的进驻速度和质量仍然没有实质性的进展或改观 H 预计2008年本案的面市将面临多个同区域大型商业项目的直接竞争，面临着金阳商业地产多元化发展的过渡时期。

34 思考 大贵阳的发展催化众多商业项目的开发和启动，市场前景可观，但竞争压力激烈；如何能在未来异常激烈的竞争环境中突围而出？合理的定位，突出的独特卖点，创新的销售手段及大规模轰炸式的推广炒作都是本案成功销售的重要前提条件。 07年金阳的商业地产金阳乾图中心广场、金阳红街各期的相继推出，金阳07年商铺总推盘量将达到15万方，08年增量趋势更为明显，竞争将逐步激烈。本案正面临着金阳商业地产向多类型、多层次的过渡，从主题式商业、社区商业、社区商业街、一站式步行街到专业市场的大发展时期。本案必须在营销推广理念上做到人无我有的领袖地位。 从总体来看，本案正面临着金阳商业大发展的良好时期，金阳CBD的打造、金阳核心商区归属的争夺、价升量增、差异化的竞合方式，都将为本案提供一个绝佳的市场环境！

35 这些 都为我们的项目提供了机会和契合点 当前竞争环境下，
金阳商业的机会点在哪？现在和未来的金阳缺什么？ 这里不缺住宅，不缺商业！ 缺的是：特色的商业圈、一站式消费的纯商业步行街 及满足生活需求的大型主力店 缺的是：生态的、乐园的、复合的、文化的商业街区！ 缺的是：具有领军能力的商业形态！ 而金阳的发展正需要这些！ 这些 都为我们的项目提供了机会和契合点

36 二、产品分析 1、项目基本数据 2、项目SWOT分析 3、项目卖点整合 4、项目定位

37 1、项目基本数据 [金阳商业步行街]地处金阳新区CBD核心商圈的中心地段，毗邻行政中心，是金阳重点建设的标志性商业项目。其东西两侧与大型生态住区碧海花园相连；北接观山西路，与金融中心区隔路相望；南连兴筑南路，近邻奥体中心，项目交通便捷，位置优越，是集休闲、娱乐、购物、美食、商务、旅游为一体的一站式商业步行街，是金阳新区的一道风景！

38 [金阳商业步行街]南北长1200米，东西宽100米，规划建筑面积约105000平米，其中，地上商业建筑面积约为79350平米，人防及车库面积约为25250平米。由南至北以连接的浮岛式建筑，辅以形态各异的街区广场和休闲节点构筑七个组团商业步行街区；步行街建筑以地上二、三层为主，临街铺侧设置3-4米宽的骑楼，内部形成13-16米进深的商业空间；步行街通过内街、广场构成一个广阔联系、开放的外部空间系统；在商业街二层设置室外通廊，将整个商业城连通，在重要节点设置自动扶梯、室外楼梯，将人流引向二层，形成多层次立体商业街区；在建筑形象上以贵州特色的青灰、白、深灰线脚及驼黄色墙体，配以贵州民族建筑的亭、廊、山花、马头墙、挑檐、景墙、骑楼等符号，创造出清新典雅、独具地方特色的现代建筑风格。

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42 2、项目SWOT分析 优势： 劣势： １、交通便利 １、项目周遍配套不成熟 ２、胜人一筹的片区规划 ２、地处金阳，人气不足 ３、规模优势
４、政府优势 ５、得天独厚的区位优势 ６、生态资源优势 　 劣势： １、项目周遍配套不成熟 ２、地处金阳，人气不足 ３、项目周边社区环绕，难以形成版块效应 ４、现有市场较小，投资者投资观念还不够明朗 ５、公共交通工具相对较少　 机会： １、城市商业地产规模化欠缺，可迅速占领市场 ２、大都市圈形成，有利辐射范围 ３、长远市政规划的前景 ４、规模效应，有利聚集人气 ５、区域已吸引许多投资者的目光 ６、大部分在售项目缺乏个性，为先进的商业模式提供机会 7、可容纳10万人的贵州大学城的正式签约划址于本案西南面　 威胁： １、同区域商业物业空置率高，人气差，投资观望明显 ２、多个可类比项目开卖直接威胁本项目 ３、项目地块存在与生活之间的干扰和矛盾的风险 ４、片区规划到位所需时间较长 ５、周边待建项目的影响 ６、片区竞争项目的价格影响 7、贵阳市区08年未来商业项目的巨大放量及贵阳市区商业项目得天独厚的商业氛围及人流量保证对本案的直接影响

43 通过项目SWOT分析我们可以得到以下启示
本案的许多优势，如交通便利、区位优势、生态资源优势、规模优势上很大程度上可以说是与红街、金元国际新城、乾图中心广场等直接竞争对手所共有的，甚至在现状来看，本案是距离金阳新区中心的象征——八匹马环岛最远的商业项目， 生态资源优势跟比邻观山公园的金元国际新城项目对比之下显得逊色许多！ 因为贵阳城市发展的需要，金阳新区将会成为贵阳市未来10年的发展重心，贵阳市区的商业发展已趋饱和，投资前景较金阳相对较低，所以从机会点上来看，可以说每个金阳的商业项目，都存在着这些机会点。 从劣势上来看，本案所处片区还处于发展阶段，人气严重不足，周边项目入住率低，日均人流量低，是众多投资客持币观望的最重要因素。 本案所面临的威胁，除周边的数个直接竞争对手的影响，还存在着贵阳市区08年将面世的巨大放量的成熟区域商业项目的影响，且这些竞争项目均为大型百货类卖场，与本案的业态定位无本质上的区别。

44 3、卖点提炼 经过对项目与市场环境分析，本项目具以下卖点：
1、唯一性：贵阳乃至贵州首条真正意义上的步行商业街。 2、标杆性：1200米，近10万平米风情商业街，在贵阳、贵州乃至西南地区的步行街代表作中独占鳌头。 3、超值增值性：项目地处成长性的新城中央区，商铺投资价值尚待挖掘，此时投资将拥有超过十年的增值空间，投资超值增值有保证。 4、民族民俗性：贵州风情建筑，融合岭南骑楼式设计，传统商业风格的当代版，民俗旅游风情与商业相融合，文化传承价值，商业创造文明。 5、政策性：本项目为政府主导型重点工程。开发商、政府都将为项目保驾护航。投资、经营有信心。 6、领先性：本项目地处城市未来中心商圈核心，商业价值一步到位，一目了然。五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，领先黔渝川。

45 7、街铺为王：本项目一层骑楼设计，二层环廊连通成天街，全街铺设计理念，为增值、经营创造最佳商业形态支持。
8、金阳投资圣地：金阳新区，全面进入发展高峰期，本地外地资本蜂拥而来，政府与民间互动，全民动员，全城关注，成就金阳的投资洼地效应。本项目紧临大学城，未来轻轨穿街而过，区域位置相当优越，自然成为投资金阳商铺的头啖汤、原始股。 9、黔商鼎盛大本营：当前，黔商、黔人遍布全国，本地、外地黔人藏富于民，一派鼎盛。本项目步行街规划模式，融汇超市百货家居电器等主题商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特产城、时尚潮流品等30余种业态，荟萃商铺精华，为黔商、黔资打造财富聚宝盆。 10、概念创新全城：本项目功能、品质定位于“贵州首席民族风情商业步行街”，并通过建筑规划、景观布局、商业组织得以保障，成就贵阳唯一，贵州第一的贵阳人自己的纯步街。

46 项目核心价值对购买者的意义 我能提供什么？（承诺） 与购买者的直接利益关系是什么（关系）

47 我能提供什么？（承诺） 位于金阳，未来贵阳CBD的中央 10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街 整体规划设计创新并实用
商铺设计合理，铺铺独立，四面临街 金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目 市政府主导，政策扶持 投资回报 将投资风险降到最低

48 与购买者的直接利益关系是什么（关系） 位于金阳——从投资角度上来说，金阳商铺属于潜力股，高风险带来高回报；贵阳市区商铺因位处原本成熟的区位环境，故风险较低，但升值潜力已达瓶颈； 10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街——唯一性和标杆性成就贵阳名片； 整体规划设计创新并实用——整体形象价值提升 商铺设计合理，铺铺独立，四面临街——宜投资宜自用，好租又好售； 金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目，纵观全国，从广州大学城、北京学府区到武汉大学周边区域，甚至只拥有一个广州工业大学龙洞校区且周边无大型住宅小区的龙洞区域，这些学府周边都存在着异常火热的商业区域，租金一年一涨甚至无铺可租； 市政府主导，政策扶持——在城市规划中确立了区域商业的领袖地位，担负起带动新区商业持续发展与繁荣的历史重任 投资回报——实现包租政策，暂拟订年回报8%，较住宅投资、存款利息等投资方式回报率高，且风险适中； 将投资风险降到最低——争取商业贷款的落实，并制定即买即返数年包租租金，将首付降到最低，实现购买者投入资金的风险降到最低。

49 运用独特的销售主张理论 新区发展优势、前景规划优势、增值性、政策性 及各大项目产品优势卖点 发掘项目卖点
新区发展优势、前景规划优势、增值性属于金阳 新区各大竞争对手所共有的优势卖点 剔除竞争共有卖点 唯一性、标杆性、规模性、民族民俗性、概念创 新性、全街铺等产品所独具的优势卖点及政策性 优势 挖掘项目独特卖点

50 提炼独特核心卖点 10万平米超大规模纯商业项目 贵阳首席一站式消费商业步行街 超前意识的创新整体步行街区规划 四面临街、铺铺独立的商业规划
独特的贵州民族民俗风情街区 受省市政府政策扶持的重点商业项目 唯一比邻10万人贵州大学城的商业项目

51 4、项目定位策略 定位原则 项目定位需要解决的核心问题 金阳商业步行街的特征 项目战略性总体定位 项目形象定位

52 本案定位原则 具有一定理念的高度和延展性，充分利用阶段性策略，分层次的逐步深化，打造产品的核心竞争力和开发商品牌，为开发商后期房地产开发奠定强有力的品牌效应。 突出项目规模体量，产品定位，产品个性，区位价值。

53 项目定位需要解决的核心问题 区域价值的提升 价格定位认同 产品特色的提炼 投资方式认同

54 金阳商业步行街区的特征 1、新城市中心的商业街区： A、开放式的步行街区； B、广场是核心； C、多个组团中庭组合和组织形成独特的“商街聚集效应”。 2、复合型商业类型： A、与金阳大道、碧海花园等大型社区相融合； B、与上盖的建筑相融合，形成空中天街； C、与文化广场等公共设施相融合； D、与社区的中心/广场相融合。 3、街区功能与品质定位——“一站式纯商业步行街” －1、首席步行街区； －2、集购物、餐饮、休闲、游乐、商务和文化功能于一体。

55 4、街区形象定位： －1、购物天地、欢乐天地、财富天地！ －2、风情商业步行街区——购在此、游在此、欢乐在此！ 5、街区的商圈定位： 以“一站式纯商业步行街”为业态组织的基本理念，以“1小时生活圈”的大贵阳经济圈为市场背景和依托，营造独具特色的经常性消费圈（周边住宅社区、大型企事业单位、大学城）、基本性消费圈（辐射白云区域乃至贵阳市区）和旅游性消费圈（面向全国）的大商圈消费模式。

56 项目战略性总体定位 金阳商业步行街必将在金阳新城发展进程中将承载着城市价值提升、魅力提升、推动经济进一步发展的重大责任与作用，具有里程碑的历史意义。 金阳商业步行街地处金阳新区CBD核心商圈的中心地段，毗邻容纳10万人口的贵州大学城，是金阳重点建设的标志性商业项目，是集休闲、娱乐、购物、美食、商务、旅游为一体的一站式商业步行街。

57 领袖性 唯一性 标杆性 三个高度 如何为项目拔高形象？

58 领袖性 在于我们将改变世人对金阳的看法！ 现状： 金阳新区的住宅项目的入住率低 为什么？ 因为这里的生活配套严重不足！ 未来： 因为我们的出现，合理的定位规划，超大规模体量，为金阳新区提供了完美的生活配套 所以，金阳新区的入住率将会攀升！ 在金阳新区住宅入住率攀升的基础上，我们的经营状况将随之攀升。我们与金阳新区的住宅发展是相辅相成的！ 金阳是一片热土，是一片面世住宅项目总体量已经超过10万户、未来承载50万人口的投资热土！我们，将会改变世人对金阳新区的看法，将为这片热土的飞速发展做出突出贡献！我们是金阳商业的龙头领袖！

59 唯一性 在于我们将成为贵阳的城市名片！ 尽管贵阳市区的三大成熟商圈已经形成了根深蒂固的规模性效应，但是贵阳市区仍未出现一条纯正意义上的步行街区，综观中国各大省会城市，都有一条成熟的步行街区作为城市的名片。 在金阳新区贵阳乃至贵州都没有可借鉴的纯商业步行街区！我们具备纯商业步行街的唯一性！我们还是金阳新区唯一比邻贵州大学城及体育中心的商业项目！我们将以10万平米的超大规模及独具民族民俗风情的建筑特征，成为贵阳的城市名片！

60 标杆性 在于我们50年不落后的开发理念！ 我们本着50年不落后的开发理念，挥动运营城市的大手笔，将成为领舞贵州的标杆性商业项目！
五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，领先黔渝川。 一层骑楼设计，二层环廊连通成天街，全街铺设计理念，为增值、经营创造最佳商业形态支持。 步行街规划模式，融汇超市百货家居电器等主题商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特产城、时尚潮流品等30余种业态，荟萃商铺精华。 我们本着50年不落后的开发理念，挥动运营城市的大手笔，将成为领舞贵州的标杆性商业项目！

61 因此，项目总体定位为： 金阳首席纯商业步行街

62 实现购物功能、观光旅游功能、亲友聚会功能、休闲娱乐
功能、商务文化功能、时尚信息集散功能、商业服务功能 等复合多元功能的“城市磁场”； 金阳市民的起居室及市民文化生活的共鸣体； 展示贵州风情、特色文化魅力的城市形象窗口； 贵阳市民新时尚、新消费、新生活的潮流引领者；

63 有了纯商业步行街定位，我们就有了本项目的价值定位： 2008，贵州最具投资价值商业大盘横空出市！

64 金阳商业步行街， 以50年不落后的开发理念为本， 10万平米超大规模，领袖金阳，面向世界的， 贵阳城市名片！

65 项目形象定位 一街财富·一路金阳 一站式消费王国，体验式财富街区。金阳商业步行街。开启一座新城的财富世界，打开贵阳面向世界的窗口，超大规模足以领袖金阳，形成独具魅力的城市名片，将与周边街区构筑全新的城市商圈，财富盟主，金阳横空出世！

66 推荐理由： A、将本案的独特性——商业步行街简洁明了的体现出来； B、本案作为商业项目，以最直观的效应来体现购买者的目的，也就是实现财富剧增； C、带有一路畅通，一路顺风的吉祥含义； D、体现本案的区位优势，而今的金阳已经成为一片投资热土，与市区同类项目拉开对比，站在城市的高度，实现投资升值的万千梦想； F、形象定位语通俗易懂，语调通畅，可达到过目不忘的口碑效应。

67 次主推 领舞金阳·360度海纳八方财富 超前开发理念、独特的整体规划和业态定位引导时尚潮流；铺铺独立，四面临街，360度无一死角的绝顶铺王；比邻碧海商圈、贵州大学城、体育中心，360度海纳四面八方来客；专业运营，永续经营，360度的面面俱到，全面呵护财富孵化！

68 推荐理由： A、领舞金阳，拔高项目高度，与竞争对手拉开明显距离，体现项目的领袖地位，且“领舞”二字在广告推广上不属于敏感词汇，与项目前期的设计风格形成一致性，易于沿展； B、360度在于体现项目的几个独特性：四面临街的独立铺王、海纳八方人流的区位优势及面面俱到的业态定位规划； C、海纳八方财富，突出项目的商业氛围，展现项目商机，财富通达天下，惠及全国、富裕贵州的定位高度。

69 附：形象定位语推荐 参考： 1、财富金阳 通达天下 、龙脉旺地 金阳天下 3、城市金脉，传承世代 4、聚商 汇财 赢天下 5、财富触手可及 、商业航母 购物天堂 7、城市名片 财富金阳 、通达天下 富甲金阳

70 三、营销策略 1、项目营销目标 2、项目营销战略目标 3、项目营销目标市场分析 4、具象投资者价值取向研究 5、阶段营销主题与目标
6、入市时机与开盘策略

71 1、项目营销计划 发现价格 持续的开盘与销售成功 目标1：整体价值最大化 形象组织与形象站位 定位的可持续：总体定位开发节奏的联系
销售的可持续：销售目标、销售策略与销售收入间的联系 目标2：开发可持续 资金的可持续：资金计划与现金流的联系

72 四个限制条件 由于某阶段市场环境的影响和表现不同，会直接影响项目在不同阶段的开发和推售策略，从而影响大盘的操作。
上市公司的资本运作模式和资金计划会对项目的开发策略产生影响。 调控政策的影响会对综合体项目的定位产生根本性的影响。 地块的现状条件会对前期定位产生制约。

73 项目运营定位 1、目标市场：立足本地，放眼外销 2、上市节奏：快速运作，分组团上市，抢占先机 3、保障措施：分组团开街；招商为本，永续经营 4、营销组合：招商、销售、经营、推广 全方位、全覆盖、全渗透 5、开发力度：整个项目一次性开发完成

74 运营的核心则是： 现金第一 永续经营

75 2、项目营销战略目标 迅速建立项目的知名度与美誉度。以超值、增值作为投资金阳新商圈的核心价值点！
以可持续与永续经营为战略方针，获得各大组团销售与运营成功。 自九月份起，持续推进主力店、品牌店的招商，07年12月底前实现核心主力店意向签约并举行首届全省招商推介会。 以12月份的盛大奠基仪式为契机，在12月全面启动上市与招商战役。08年5月底前确保实现第一组团的成功开盘。力争在“租大卖小”的运营战略下于08年底前实现60%以上的可销售商铺的销售率，并举行盛大试营业（开街）仪式。 全力以赴，推进招商、推广、销售与品牌运营，实现本项目成为“贵州第一、西南地区著名、全国有名的商业步行街”的战略目标，在投资者、经营商家、消费者之间架起一座财富的桥梁！

76 针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论 ——营销的“三纬度分析”
价值最大化 ——定位价值更高的产品与客户组合模式，提升项目价值； ——通过产品组合的创新与合适的营销策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升； 优化限制条件 塑造竞争优势 ——通过营销的优化与竞争策略的运用，实现本项目的SWOT 动态优化

77 因此，在规划与营销上应以“特色”为本： （1）、目标市场：立足贵阳，拓展外销与招商，走出贵阳做贵阳！ （2）、街区本色：以规划创造价值，以经营保障价值，以营销实现价值，打造鼎盛的黔商大本营！通过组织创富联盟/商家联盟等，打造政府、开发商、商家、投资商、消费者五方共赢的格局！ （3）、场景营造：造街、造园、造景、造院落，以复合之力，以样板铺、实景环境全面提升街区开发营销价值； （4）、永续经营：以化整为零、永续经营之战略策略，为项目营造商家特色，为项目添彩，为项目招商、促销、品牌打造量身定制因应之策！

78 3、项目营销目标市场分析 1、一级市场：贵阳本地市场，占50％-60％ 2、二级市场：贵州省内市场，占25％ 3、三级市场：江浙等外地投资市场，占10％ 4、四级市场：广东等贵州人较为集中的市场，占10％-15％ 本项目的营销节奏与销售网络跟市场分类紧密联系，建立全覆盖的、具有渗透力的销售体系与保证措施。 原则是：立足本地、放眼外销；全覆盖、总动员

79 4、具像投资者价值取向研究 投资者细分类型 ◆ 从区域上细分：金阳本地、贵阳其它区域及外来投资经营者等；
◆ 从购买人群上细分：中产阶级、知富阶层、创业人员、投资理财群体等； ◆ 从年龄上细分：35-55岁的人群为主； ◆ 从职业上细分：将以企、事业单位中高层管理者、公务员及私营业者等为主； ◆ 从购买用途上细分：大部分客户将以投资获取投资回报为主，少部分将作为自营用途。 ◆ 从投资额度上细分：小额投资者、一般投资者、大额投资者与特定购铺群体。

80 目标市场细分及比例（按五成十年按揭计算）
（1）小额投资者：首期支付能力为人民币8万元以下 主要购买具有固定回报的产权式商铺与柜台、立铺等小面积商铺。 （2）一般投资者：首期支付能力为10-25万 主要购买二楼商铺及一楼内街商铺。 （3）大额投资者：首期支付能力为35-60万 主要购买一楼临街商铺。 （4）特定购铺群体：首期支付能力为60万以上 主要购买大面积临街商铺、套铺和三四楼大开间铺位或多个商铺。

81 项目目标市场细分特征对比 投资者细分 小额投资者 一般投资者 大额投资者 特定购铺群体 特 征 以贵阳本地市场及地市的大众投资者入群体为主
特 征 以贵阳本地市场及地市的大众投资者入群体为主 以贵阳本地及地市的高收入或灰色收入阶层、中小型私营业主、个体经营户群体为主 以私营业主、贵阳本地及地市高收入或灰色收入阶层、百货类成熟品牌经营商、广东、江浙一带商铺投资群体为主 以实力较强的私营业主、不同行业的成熟品牌经营商、广东、江浙一带商铺投资群体为主

82 目标市场特征 （1） 购买能力分析 从对预期的目标客户群分析来看，本项目所面对的大多数客户年收入将在6万以上。大部分投资者用于投资的金额将可以占到年收入的30%~50%，加上商铺的按揭贷款限制条件为5成10年，所以，他们所能接受的产品总价也应在100万元以下，将主要集中在60~100万元之间的产品。

83 （2）购买需求分析  从目标客户群分析来看，他们大部分将属于投资型客户，他们对于投资产品的需求将体现在投资产品的易变现性、回报性及易出租性等方面。  所以，大部分目标客户将喜好那些面积相对适中（30～60平方米）的街铺，并且，希望商业项目能整体经营和管理，同时兼顾考虑到投资收益的保障性；少部分自营客户将依照他们所经营的业态不同选择适宜自己商铺类型和面积。

84 （3）购买心理分析 从目标客户对回报性及易出租性的角度考虑商铺投资，目标客户较为重视商业项目的整体经营能力和持续增值能力，这要求项目在前期定位和整体经营管理方面能够充分考虑到目标客户的真实想法，进行有针对性的设计（如：销售前期应解决好主力店引入的问题，这样才利于打消投资客的顾虑）。 （4）购买方式 大多数投资者采用的购买方式将是按揭贷款方式，部分经营扩张购买者更喜好一次性付款方式。

85 投资者价值主张 本项目的目标客户按照分类对项目都存在不同的商品价值取向和行为目的。其不同的取向和目的都需要开发商给予支持和营造。归结起来离不开成本这个概念。 （一）投资客户群 投资成本主要由单一房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。要求合理的投入产出（租金）比。

86 （二）自用客户群 经营成本主要由房款、物管费、货款、税收、人工费用等主要组成，房款和物管费主要取决于开发商，而货款、税收、人工等费用经营户可以自我预见和控制。投资目的在于有一个轻松和合理的经营空间，要求先生存、再发展。所以希望房款价格和物管价格合理（与市场同步）。

87 （三）租赁客户群 经营成本主要有租金、物管费、货款、税收、人工费用组成。租金和物管费主要取决于开发商和投资者，而货款、税收、人工等费用经营户可以自我预见和控制。租赁客户前提是看好项目的整体商业规划和商业定位不可比拟的绝对优势、项目的市场发展前景，目的在于扩大再经营和所经营的产品市场占有率，希望租金和物管费合理。 综合分析，市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，充分平衡好开发商、投资者和经营者三者之间的利益，增大项目将来的生存空间和生命力，达到三赢的目的。

88 5、总体营销规划与节奏 整体营销策略 策略一：品牌营销策略 形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量、提升价值的第一条法则。
以品牌带动销量，利用80/20法则锁定本地20%的大额投资者是用品牌带动销量、提升价值的第二条法则。 以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量、提升价值的第三条法则。 以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量、提升价值的第四条法则。

89 策略二：抢购营销策略 抢购营销的卖场秘诀，采用排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定VIP客户可优先认购，那么其它客户如热锅中的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动加入抢购行列。 此模式适合应用于开盘时造势。常见的用法有认购派筹、明星签名认购、纪念品排队派赠、VIP超值认购排序发放。

90 策略三：社会营销策略 社会营销模式往往要随时捕捉社会焦点、善用媒体炒作与主题活动组织两把利刃。可利用当地良好的政府环境，将社会效益的重要性提至首位，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，进一步改善城市的商业环境，提升城市品位与综合竞争力。

91 策略四：开放式营销策略 采用关系营销、亲情营销、文化营销、活动营销、展会营销、人员推广、现场推广、团购促销、新旧互带口碑营销、传统媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。 策略五：阶段性主题营销手段 以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。

92 项目整体营销关键节点规划 10 11 12 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 中国商业地产行 论坛召开
产行论坛 营销专案组设立及 工作时间规划完成 中国商业地产行 论坛召开 第一次 盛大开盘 第二次 盛大开盘 第三次 盛大开盘 07年 9月 10 11 12 08年 1月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 09年 1月 2 3 持续的招商进程 营销战略 与策略执 行方案完 成编制 主力店拓展与首次 全省商家推介会 第二批品牌商家拓 展与首次商家联谊 第三批品牌商家拓 展与二次商家联谊 项目盛大开工仪式 与正式营销亮相 第一组团盛大开街仪式

93 项目整体营销阶段划分规划 盛大开街 一次开盘 二次开盘 三次开盘 形象期 开盘\强销期 持续期 尾盘期 10 11 12 2 3 4 5 6
07年 9月 10 11 12 08年 1月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 09年 1月 2 3 4 5 持续的招商进程

94 项目营销周期（工程-宣传-销售-招商-开街）：预计为16-18个月。从07年9月持续到09年3月。强势的推广、销售、招商行动，并持续在08年全年。主要涉及的核心节点： 强盛大奠基仪式（07年12月）、首次亮相（07年12月）、首次开盘（08年5月）、贵州巡展促销（ 07年12月-08年2月。新年）、二次开盘及首次全省品牌商家招商推介会（08年8、9月）、主力店签约与品牌店签约仪式与品牌活动（08年3/8月，09年２月）、三次开盘及“创富会”/“创业联盟”启动暨开街试营业倒计时动员会（08年1２月）、盛大开街活动及剩余铺面优惠促销（0９年３月）。 这一周期内，实施“租大卖小”的销售战略，实现销售面积65%以上，招商50%以上。采用分段（组团）开街的政策，并力争主力店/主题店 平米的1-2个；自营/委托包租经营的品牌商家面积 平米。

95 ６、阶段营销与目标 2009年3月底前，项目有四个大推广阶段 阶段划分 形象期 开盘和强势期 持续期 尾盘期 时间节点 08年5月前
08年5月-08年12月 08年12月-09年3月 09年3月底后 阶段目标 做好销售准备，打造项目形象高度 内部认购，积蓄能量爆发能量，强势推销 持续发售，形成风潮 100%清盘销售 阶段推广 形象推广 产品（营销信息）推广 促销（活动）推广 推广内容 打造‘首席商业步行街’的形象定位;VIP促销计划；开盘活动 以营销卖点的完美组合包装来打造最具投资价值的投资形象；持续招商信息；试营业信息持续发布 以成果、促销信息结合做宣传等

96 ７、入市时机与开盘策略 本项目入市策略 项目入市时机确定 ◆ 入市需要具备的条件 1）主力店招商启动； 2）商业经营管理队伍确定； 3）项目商业业态定位及组合确定； 4）项目商业功能分区确定； 5）按揭银行确定； 6）项目主体达到全面施工状态； 7）项目预售的法律文本到位； 8）项目营销准备工作尤其是物料、市内展示点全部准备到位； 9）项目开街试营业计划确定。

97 入市时机建议 本项目上市时机规划，要考虑如下因素： 1）项目工程形象进度：力争于2008年8月底主体封顶。 2）商业经营旺季与销售周期的关系：商业经营旺季几乎全部与传统的节假日紧密关联，因此，本项目的销售，须综合考虑与０８年全年商业经营旺季之间的关联。 3）避开竞争对手的大动作：入市时机应尽量避开竞争对手的大动作，如开盘、封顶、竣工等。但依据现状，本项目较难回避来自乾图广场、红街等项目的竞争，这在一定程度上对市场造成冲击。 因此，根据以上三种因素综合考虑，建议本项目开盘时间定于——2008年5月28日——总节奏是：快速、强攻

98 开盘策划 ◆ 内部认购——入市引导 正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，目的在于：
1）能从内部认购中获得客户，从而更清楚地掌握客户购房意向及市场需求。 2）通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一种正式销售前期的必要工作。 3）是销售代表在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼销售代表，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。 4）内部认购时，以相对优惠的价格促成对本项目有信心的客户成交，同时聚集人气，形成旺销氛围。 5）及时通过内部认购总结市场，调整营销策略。

99 ◆ 我司建议采取认筹结合抽签的形式 1）客户认筹VIP金卡。 2）开盘当天抽签的形式确定购买顺序。 3）VIP金卡享有额外折扣或者优惠。 4）成交VIP金卡享有在本项目物业众多优惠。 ◆ 此方法的优点为： 1）市场影响大，轰动　　2）易形成氛围，促进购买 3）利于物业短时间售罄　4）操作上正规，公平 5）宣传上较易成正面报道

100 ﹜ ﹛ ﹛ 8、营销路线图 收集 客户挖掘 手段 促卖 手段 巩固 前期蓄储资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐 银行信用卡合作
各类协会组织 参与：如 利用即有网络挖潜 客户挖掘 手段 自建：如—— 投资俱乐部 ﹛ 组织论坛等活动 名人带动 借助：如 发售VIP卡（增值卡） 放号选房 目标营销＋节点营销（小众销售） 团队销售 现场集客活动 以老带新 促卖 手段 巩固 客户资源的再挖掘 扩大客户成交面

101 9、客户积累方式：发放VIP卡 发行分析 由于本项目预计到08年5月开盘还有一段时间，发行增值ＶＩＰ卡可以避免有意向客户的流失。
5月前是传统住宅销售淡季，为了开盘即能实现预期的回款额，前期应对客户进行充分积累 VIP卡可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户，可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡，可以让购卡客户感觉到真正享受到了优惠 可以强化项目的口碑和人气，制造市场抢购氛围

102 发行方式 增值VIP卡发行，前期积累客户及新增客户自愿申请、认购，即为“诚意金”的转化方式；
购买贵宾卡时，赠送礼品。

103 开盘ＶＩＰ选房流程 开盘前3天书面通知客户开盘前1天来现场排队拿号 开盘当天不来选铺 取消贵宾权益并退还购卡费 保留贵宾权益下期选房
公示开盘选铺顺序；公示开盘购房优惠；公示选房不成功后期方案 取消贵宾权益并退还购卡费 按认购书规定交房款签正式预售合同 开盘前3天书面通知客户开盘前1天来现场排队拿号 开盘3天内选铺成功 开盘当天VIP客户优先选房 开盘日拿号选铺 认购期购买VIP贵宾卡 未购买VIP 贵宾卡 前期咨询登记客户通知 认购期内新增客户资源 开盘当天选铺不成功 开盘当天不来选铺 开盘当天选铺成功 开盘3天内选铺不成功 开盘3天当场签定认购书 保留贵宾权益下期选房 下期贵宾客户资源

104 10、团购方式的预备 本案团购的界定 团购即以团体的名义集体进行购买，集体是一个泛名词，那么到底有多少人才能进行团购呢，一般而言，团体应由3人以上组成，根据团体的大小，人数的不同，我们对团体进行划分，分别给予相应的优惠。 小团：由3-10名成员组成 中团：由11-20名成员组成 大团：由21-30名成员组成 集团客户：由31名以上的成员组成

105 团购优惠初步方案 客户进行团购多是对项目有购买意愿，同时为了获取更多的优惠而进行的集体购买行为，很明显，优惠程度是左右团购成功的重要因素。 但是，如果让利过多，就会影响项目的投资回报率，因而必须制定相应的策略，循规蹈矩，才能何证团购的合理进行，同样，团体越大的团购集体，对折扣要求也越多，因而对开发商而言意味首更薄的利润。 优惠初步方案： 小团团购：额外1%折优惠 中团团购：额外2%折优惠 大团以上团购：额外3%折优惠 注：团购客户同时享受VIP卡优惠

106 团购销控策略 团购对于项目而言，往往意味着资本的投资回收周期缩短， 当如果对于一个品质优良的楼盘，大量进行团购将会极大地损害项目的回报率，对于本案而言，产品滞销的可能性较小，大量的团购必然会导致项目回报率的大幅度降低，因而必须进行团购销控。 数量控制：根据项目前期咨询及内部认购期间对项目在市场上的反应进行分析，如市场反应热烈可适度减少计划团购数量，如市场反应达不到预期目标，则可以适度放开团购数量，预计本案团购数量控制20%以内。 产品控制：将产品按性价比分为三类，三类产品按1：1：1搭配团购或三类产品中抽签团购。 阶段控制：为了营造项目开盘热销的氛围，建议团购方案集中在08年1月-10月

107 四、推广策略 1、推广总策略 2、形象推广策略 3、推广思路 4、媒体策略 5、阶段推广攻略 6、营销费用预算

108 1、推广总策略 整合营销传播 形象完整统一，不断延展 品牌持续传播，不断丰满 战略统一，战术创新变化
基本确定以“独立主题，产品致胜，招商先行”“高调入市，写实作风，高尚表现”“媒体活动炒作运势”为主的整合营销传播方式。 形象完整统一，不断延展 品牌持续传播，不断丰满 战略统一，战术创新变化

109 1、推广总策略 以“独立形象、产品制胜、投资前景”作为推广总思路；
以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人； 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作，达到高潮不断的销售场景； 在产品制定好价格、投资回报、包租政策等一系列政策后，着重炒作项目可观的投资回报和升值潜力。

110 独立主题传播 力推以个性化鲜明见长的“独立主题传播”模式：遵循“唯一性”、“权威性”和“排他性”的“市场领导性竞争策略”，一方面从金阳区域未来前景、项目的功能、价值符号等方面提炼出“独立主题”和“概念”。 另一方面，在年度内每1—2个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；从而达到营销传播“投入—产出效果”最大化。

111 贯穿始终的CIS形象识别系统 项目鲜明的形象特色是推广传播基础，导入CIS形象识别系统，并贯穿始终有利于商业项目的最有效传播，也是本项目从竞争中脱颖而出、迅速为广大投资者所关注的杀手锏之一。

112 面向全省的社会资源综合调度 最大限度调动社会资源，采用新闻、活动等多种传播模式实现项目与社会、项目与政府、项目与市场之间的全方位沟通，善用政府资源与意见领袖力量，打造项目权威形象。全过程强势推广，造大势、积极炒作、地毯式渗透传播贯穿始终。

113 2、形象推广策略 对区域市场的炒做——有助于树立投资者信心。 恰当的主题或事件——有助于迅速建立楼盘的品牌调性。
放大并表述产品的特征——有助于迅速形成产品形象定位。 对主力商业的炒作——有助于迅速提升项目商业价值。 着力对项目投资回报、风险保障体系的阐述——有助于刺激投资者的最终选择。

114 3、推广思路 思路一： 以总体营销阶段性划分为推广线 思路二： 以事件营销为重要营销手段的活动线 思路三: 以二三网齐下的营销模式为推广网

115 思路一：阶段推广策划进程 1 2 3 4 200９年３月底前，项目有四个大推广阶段 形象期 开盘和强势期 持续期 尾盘期
形象期 开盘和强势期 持续期 尾盘期 （0８年5月前） （0８年５月-08年１２月）（12月－０９年３月）（0９年3月后） 形象推广 产品（营销信息）推广 促销（活动）推广 打造‘首席步行街’的形象定位;VIP促销计划；开盘活动 以营销卖点的完美组合包装来打造最具投资价值的投资形象；持续招商信息；试营业信息持续发布 以成果、促销信息结合做宣传等

116 思路二：以事件营销为重要营销手段的活动线
以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人； 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作； 推出系列优惠或抽奖活动，达到月月有惊喜的效果，不断制造高潮。

117 思路三：二三网齐下的营销模式 推广手段 推广形式 执行时间 协作机构 营销目的 细网 市内营销 07年12月 -08年5月
当地主流媒体媒体配合 全民关注／形象树立／热门话题／引导购买／租赁／影响媒体／辐射政府 ——不漏过每一个人、 每一个区域 中网 省内巡展 开盘前后视情况 开发商／策划公司／主流媒体媒体配合 客户放量／促进销售／促进招商/配合本地营销 大网 省外营销 开发商／策划公司／当地媒体 客户放量

118 社区营销 省内巡展 省外巡展 辐射每一个角落 走进每一个家庭 影响每一个市民 影响有影响的城市 影响有影响的人 影响有实力的城市
影响有实力的人 省外巡展

119 项目形 象推广 10 11 12 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 主力店拓展与首次 全省商家推介会
省内巡展活动 文化论坛活动 商家投资者 经营说明会 省外巡展活动 项目形 象推广 第一次 盛大开盘 第三次 盛大开盘 第二次 盛大开盘 07年 9月 10 11 12 08年 1月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 09年 1月 2 3 持续的招商进程 主力店拓展与首次 全省商家推介会 第二批品牌商家拓 展与首次商家联谊 第三批品牌商家拓 展与二次商家联谊 项目盛大开工仪式 与正式营销亮相 第一组团盛大开街仪式

120 4、媒体策略 策略原则 火线集中原则：集中力量于一点，直击目标消费者 版面创新原则：改变常规版面形式，最大化吸引眼球
媒体创新原则：创造媒体，如项目内部刊物 密集轰炸原则：充分利用贵阳市最实效的宣传渠道——报纸广告，每周至少投放一次广告进行轰炸，在密集投放的基础上利用半版或黑白版面降低投放成本 媒体整合原则：综合运用报纸、电视、户外、杂志、电台、DM直邮等多种媒体形式进行全方位、立体性的媒体攻势 ，分时段出击，优势互补

121 传播主线 以节奏紧凑、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应。
以奠基仪式——开盘仪式及促销活动——竣工、封顶仪式——开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动与连续的深度新闻宣传、炒作，配合软文炒作与硬性广告推广。 重点针对中高端目标群体开展气势磅礴的立体集中式高频率宣传，最大范围地进行多种媒体组合，实现立体发布，效果累加，从而在短时间内制造阶段最强声音，有效打动市场。整合运用广告、公关、事件营销、户外、促销、DM等手段，全方位立体传播。

122 主要传播载体 本项目传播载体主要考虑如下： 以报纸和宣传单页为主要的销售信息传播载体贯穿始终；
以电视和户外广告、公交车广告为主要的形象宣传载体； 辅之以一定的网络广告、电台广告作为立体的推广途径。

123 主要传播方式 1）有影响力的主题公关活动 2）媒体深度新闻报导 3）DM宣传单页派发 4）富冲击力的户外形象广告 5）现场与售楼部形象广告
6）人员直销 7）口碑传播 8）政府事业单位渠道的随机派发 9）“走出去，请进来”的投资推介会 10）网络传播

124 推广渠道整合 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段 媒介 媒体 位置 形式 户外 市区、金阳 半落地式户外或桥体户外 平面
(07年12月-08年5月) 户外 市区、金阳 半落地式户外或桥体户外 平面 贵阳晚报、贵阳都市报、贵州商报 软文炒作和新闻报道为主，整版和半版形象为辅 网络 贵阳搜房网 首页 项目相关公关活动报道,图文并茂；通栏,擎天柱,大旗帜,对联 电视 贵州电视台/有线电视台 新闻报道，专题节目 第二阶段 （08年5月-08年12月） 前期户外广告画面的更换 贵阳晚报、贵阳都市报为主，特定时间可以考虑投放航空、旅游及房地产专业杂志 以整版和半版广告为主，软文推广为辅助；特定时间可以投放跨版形象和连版悬念式广告 通栏,擎天柱,大旗帜,对联，专题报道 广播 交通台 广播不定时推广 广播的形象推广 第三阶段 (09年1月之后) 贵阳晚报／贵阳都市报 以半版广告为主，软文推广为辅助；进行专题栏目的冠名 通栏,擎天柱,大旗帜,对联

125 部分媒体示意 擎天柱 大旗帜 通栏 对联

126 现场售楼处氛围营造 地毯，花篮，楼体字 由于使用商铺作为临时售楼处，所以无法改动外立面，只做销售氛围包装

127 内装建议： 强化装饰性内包装，突出商务洽谈的实用性 突出商务洽谈的实用性 强化外环境的包装

128 市区接待中心 由于本项目的目标客户主要以市区客户为主,且本项目要打造高端商业项目形象，建议在市中心(如:喷水池)的临街展示位置设立市内接待中心，同时提供看房班车服务。 市内接待中心应充分体现项目实力，面积建议在４００平方米左右。内环境应配合“一路金阳·一街财富”主题，强化商业氛围。 内部园林化装饰

129 ５、阶段推广策略规划 1）开盘前推广简析 2）开盘期推广简析 3）强销期推广简析 4）持续期推广简析 5）尾盘期推广简析

130 蓄势—PR公关—新闻—软文炒作—项目整体形象
1）开盘前推广简析 关键词 蓄势—PR公关—新闻—软文炒作—项目整体形象

131 阶段性推广主题 黔商鼎盛 通达天下

132 策略简述 “发动一场暴风骤雨似的公关宣传攻势”是本阶段的推广总精神。
以“商业地产中国行”的高调公关活动为先导亮象，配合大型的产品推荐会、大型招商会，以密集的系列新闻、软文炒作为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目占位区域形象高度信息为主要内容，结合常规推广方式，组成密集信息交叉网，成为整个市场关注的焦点，为项目全面营销奠定基础。

133 推广要点 以本项目社会形象推广为重点，导入金阳CRD与贵阳首席一站式购物步行街区概念，通过对金阳商业版块与地段价值的宣传、金阳商业步行街全新定位的炒作双管齐下，整体提升项目形象，奠定项目整体形象和金阳第一财富领地的市场地位，本阶段推广范围为全省，省外适当针对性取点推广。

134 第一波：最具投资价值商业楼盘奖项颁发典礼
推广概述 第一波：最具投资价值商业楼盘奖项颁发典礼 以颁奖典礼契机，与省级、市级强势报纸媒体合纵连横，以新闻为主要手段，以“金阳商业版块突现黑马”“金阳核心商业区浮出水面”“金阳商业步行街高举经营旗帜，打造全国经典工程”为切入口，从全省区域经济发展、大贵阳核心商业区发展方向、商业地产发展趋势等外围话题入手，得出“贵阳商业亟待全面升级、金阳新城商业区有望成为贵阳商业增长动力极，金阳商业步行街成为贵阳城市竞争力提升的战略转折点”结论，将项目置身于城市运营、全省商业经济发展的大背景。

135 第二波：项目形象高度提升。 08年3月，配合“中国商业地产中国行——金阳首发站”大型公关活动，全面提升项目形象。
在此次论坛活动中，从宏观经济入手，有步骤地将金阳商业步行街的开发提升到城市发展的高度，强化房开商作为城市运营商的角色定位。

136 第三波：大型产品推荐会 延续第二波热潮，全面推进大型产品推荐会及主力商家招商签约仪式。进一步深度诉求，实行软性广告策略，以“筑城之上，魅力金阳——开创金阳最灿烂的商业繁华”为主题，在主要报纸媒体连续发布系列软性广告，配合适当硬版面报纸形象广告，重点推广项目整体社会形象，以此将项目与贵阳整个城市发展更进一步联系在一起，以此提高与巩固项目的美誉度。

137 新闻软文炒作主题示例 一个财富时代的开启——金阳首席一站式商业步行街街区崛起西南！ 把后续经营摆在开发首位，金阳将打造全国经典步行商业街区
贵阳商业版块风起云涌，金阳核心商业区浮出水面 高举城市运营旗帜，打造金阳商业新时代

138 2）开盘期推广简析 阶段性推广主题 财富金阳·城市名片

139 推广要点 以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，从大方面——贵阳城市发展需求，缩小到小方面——本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优势阐述清晰。

140 推广策略 主推项目区域优势和核心定位，以隆重热烈的开盘活动，以多频率的报纸平面广告及铺天盖地的户外形象广告，以高屋建瓴之势，展现其辉煌前景与项目自身独特的财富魅力。

141 推广方式概述 以事件营销，利用隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，户外形象广告、报纸硬广告、DM单页、电视形象广告以及其他常规手段成为本阶段主要推广手段。

142 广告表现策略 选择在开盘亮相期间，迎合贵阳人求名、求利的虚荣心理，锁定金字塔尖的20%群体这一特殊群体，吸引其关注本项目并自觉接受项目诉求信息，成为投资本项目的第一批顾客，并凭借其社会影响力成为意见领袖。

143 新闻软文炒作主题 金阳财富，生生不息——一座永久的城市金矿 一座城中之城的商业神话，一次惊天动地的商业变革
与贵阳城市发展同步，与金阳商业航母共赢 聚焦金阳核心商业，誓创贵阳财富传奇

144 3）强销期推广简析 推广主题 50万人一条街

145 推广要点 以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，从大方面——贵阳城市发展需求，缩小到小方面——本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优势阐述清晰。

146 推广策略 主推项目财富形象，晓之以理，以财富为核心，主要围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析。现场与舆论对投资气氛的营造是要点。

147 推广方式概述 硬性广告+促销活动+口碑传播+业界交流会或投资论坛+现场POP广告宣传的频率适当降低，并维持平稳。广告内容结合阶段性促销措施，以商务环境渲染开发商和项目形象宣传为主。强销期末，软性文章逐步退出。 硬性广告宣传结合阶段性促销措施和二、三次开盘，再次掀起1-2个小高潮，并增强对老客户的诉求，力求使老客户成为义务的口碑宣传员和发展新客户的编外业务员。小型的、阶段的活动，成为销售的直接拉动力。

148 广告表现策略 以富冲击力的标题扣人心弦，激发投资热情 以数字、实例、分析为主的广告内容，增强投资信心，促进成交
如:首付X万起，即作金阳步行街第一精品百货房东，坐享10%年回报

149 新闻软文炒作主题 金阳金脉，谁是大赢家？ 去哪里寻找商铺潜力股？ 贵阳2008年投资向北看！

150 4）持续期推广简析 推广主题 领舞金阳·360度海纳八方财富

151 推广要点 精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态的宣传与现场氛围的渲染。

152 推广方式概述 现场商业文化活动+商场POP+维持性大众媒体广告
维持性的小版面的大众媒体广告，价格优惠和其他针对尾盘销售的优惠措施为主要内容，各种宣传手段逐渐退出。 以开业活动为起点，利用广场中庭与前坪开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目的实证及商业地位稳固阶段

153 新闻软文炒作主题 金阳商业步行街，谁是大赢家？ 顶级品牌商业聚集，金阳精品购物一条街 首创管理型街区，金阳商业步行街将成商业经营者的乐园
财富倍增的几何方程式

154 5）尾盘期推广简析 推广主题 体验魅力商街·体验财富升级

155 推广要点 主推项目市场形象，推广对象由投资者转为广大消费者与市民，精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态的宣传与主力店的渲染推广。

156 推广方式概述 现场商业文化活动+街区POP+全贵阳地区范围内地毯式广告轰炸+大众媒体广告。
举行新颖大气的主题开业庆典及文化促销活动，最大限度地吸引人们进入步行商业街，营造繁华的商业氛围，让人们在切身体验中感受金阳商业步行街的无穷乐趣与通达便利。 以开业活动为起点，利用中心广场中庭与入口中庭、广场开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目实证及商业地位稳固阶段。 开业热潮过后，继续维持性的小版面的大众媒体广告及软性新闻发布，以经营内容和经营实证、商业氛围、消费感受、活动促销为主要内容，宣传推广进入以商业文化运营阶段。

157 6）营销费用预算 依据组合媒体投放的原则，本项目宣传广告费用按照预计总销售额的2％计算。费用由营销部门依据工程进度、销售进度作计划，开发商控制支出（但不包括开街宣传费。这部分费用约需200万元。主要用于主力店的招商推广与开街活动组织，包括主力店签约、新闻发布会、商家推介联谊活动2－3次、开业活动、宣传物料、现场包装等）。