商業概論 第六章 行銷管理 第三節 目標市場的區隔與選擇.

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1 商業概論 第六章 行銷管理 第三節 目標市場的區隔與選擇

2 6-3目標市場的區隔與選擇 一、目標行銷 銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從 中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市 場擬定產品及行銷策略。 擬定策略三步驟：區隔(segment)、目標 (target)、定位(position)，即STP行銷。

3 6-3目標市場的區隔與選擇 二、市場區隔 將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干 「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質 。是選擇目標市場的基礎。 區隔內同質： 相同次級市場的消費者對相同行銷策略有相似反應。 區隔間異質： 不同次級市場的消費者對不同行銷策略有差異反應。

4 6-3目標市場的區隔與選擇 三、企業常用的市場區隔變數 地理、人口統計、心理、購買行為因素四類。 區隔變數 範圍 地理因素
地理區域(北部、中部、南部、東部) 都市化程度(都市、城鎮、鄉村) 地區人口數或人口密度 氣候(多雨、乾燥、潮濕) 人口變數 年齡(嬰兒、少年、青年、壯年、老年 性別(男、女) 家庭生命週期(單身、新婚、親子、空巢、獨居) 所得、教育程度、職業、宗教、籍貫

5 6-3目標市場的區隔與選擇 區隔變數 範圍 心理變數 社會階層(下層、藍領、白領、中上、上中、上上) 人格或個性(合群、衝動、野心、專斷)
生活型態(平實型、時尚型、名仕型) 購買行為 因素 品牌忠誠度(忠誠者、游離者) 使用率(高度使用者、中度使用者、輕度使用者) 對產品態度(喜歡、無所謂、不喜歡) 追求的利益(品質、服務、經濟) 購買時機(特殊場合、平常場合) 購買行為發展階段(創新者、早期接受者、中期接受 者、晚期接受者、落後者)

6 6-3目標市場的區隔與選擇 四、有效市場區隔化必備的條件 1. 可衡量性 採區隔化的次級市場，能具體而準確地予以計算。 2. 可接近性 分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場， 區隔基準若具可接近性，則市場區隔的營運愈具效率。 3. 足量性 經區隔化的各次級市場，須銷售量大、獲利高，達到值 得企業去開發的程度。 4. 可行動性 可吸引及服務區隔市場的程度。

7 6-3目標市場的區隔與選擇 五、選定目標市場應檢視的因素 (一)目標市場的規模與成長性～首要因素 (二)區隔市場之結構吸引力 (三)企業的目標與資源 五大因素 進入區隔市場的吸引力 高 低 同業競爭者 少 多 潛在進入者 替代產品 購買者議價能力 小 大 供應商議價能力

8 6-3目標市場的區隔與選擇 麥可‧波特(Michael Porter)五力分析模式 (三)企業的目標與資源 潛在進入者 替代產品 購買者
同業競爭者 現有廠商的對抗 供應商 議價能力 威脅

9 6-3目標市場的區隔與選擇 六、目標市場的選擇策略 1. 無差異行銷：又稱「大眾行銷」，是將行銷重點放在消費者的共同需要處，只推出一種產品，一種行銷組合，大量廣告，試圖吸引廣大消費者。 2. 差異行銷：又稱「分眾行銷」，是企業決定在兩個以上區隔市場內經營，針對每一區隔市場分別設計不同的產品及行銷計畫。 3. 集中行銷：企業集中全力於一個或數個次級市場的高占有率，而不爭取一個大市場的低占有率。

10 6-3目標市場的區隔與選擇 三種市場涵蓋策略 無差異行銷 公司行銷組合 公司行銷組合(一) 公司行銷組合(二) 公司行銷組合(三) 整個市場
市場(一) 市場(二) 市場(三)

11 6-3目標市場的區隔與選擇 七、市場定位 在消費者心目中建立起屬於產品本身的獨特地位與生命，塑造出自己的品牌個性。 市場區隔 市場選擇
1.確認市場區隔的變數 2.分析各個區隔市場 市場選擇 3.衡量各區隔市場的吸引力 4.選定目標市場 5.目標市場定位 6.針對各目標市場擬定行銷策略