贵阳机场市场营销 探讨 2014年10月.

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1 贵阳机场市场营销 探讨 2014年10月

2 目 录 一、机场为什么要做市场营销 二、抓运力、抓客源 三、几点体会与思考

3 1.1 机场自身定位的需要 1、营销的概念 营销的定义：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户；
1.1 机场自身定位的需要 1、营销的概念 营销的定义：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户； 机场营销的定义：机场公司以市场为导向，采取系统的生产经营行为，为客户提供满足其需要的产品（即机场服务和机场资源），从而实现机场利益目标。 机场营销分为主业营销和辅业营销。 航线营销：主要对象是航空公司，目的是通过航空公司增加航线、航班飞行以带来机场业务量的增加； 机场主业营销主要包括航线营销和航班营销两个方面： 航班营销：主要对象是旅客、货主、旅行社、航空货运代理公司，目的是为本机场创造更多的客货源，以维持或推动航班量增长 3

4 1.1 机场自身定位的需要 1、营销的概念 谈到机场的航线、航班营销，有人可能认为是越俎代庖，认为旅客、货主、乃至旅行社、货代公司都应是航空公司的营销对象，航线飞不飞、航班的增减以及客座率、载运率都是航空公司的事。这种想法本无可非议，但是倘若航空公司（机场的客户）不选择飞你的机场（即在你机场消费），或者开了航线因为载运率太低而放弃航线，机场又何以生存与发展。 靠天吃饭 等客上门 对机场而言市场营销 的前提是观念问题 自然增长 垄断企业 越俎代庖 4

5 1.1 机场自身定位的需要 航线 营销 航班 营销 1、营销的概念 航线营销与航班营销之间是相互依存，互为促进的辩证关系；
1.1 机场自身定位的需要 1、营销的概念 航线营销与航班营销之间是相互依存，互为促进的辩证关系； 只营销客货主和旅行社，没有航班航线的增长。终究客和货会被其它周边地区机场吸引分流，机场会日渐边缘化； 只营销航线，虽然航线航班暂时增加了，但是没有客货的支撑，就会使得营销沦为忽悠，航线航班会飞不下去而停航； 航线 营销 航班 营销

6 1.1 机场自身定位的需要 2、营销是机场的核心职能
1.1 机场自身定位的需要 2、营销是机场的核心职能 ——观念是世界上最难改变的东西，它包括忘记一套认识而记忆另一套认识。 市场营销是企业的独特的、独一无二的职能，企业与其它组织的区别就在于它推销某种商品和服务。 市场营销是企业核心职能，在运营中负责督导企业对市场做出迅速的反应，以便其迅速作出决策； 机场属地化管理改革之后，机场开始由行政事业单位向企业转变，机场和航空公司一样，成为航空市场的主体； 机场营销观念的转变要求机场建立以客户需求为导向的经营方式，优化资源配置，提高经营管理水平。 6

7 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 ——营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。
1.2 机场面临的竞争 ——营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 随着中国高铁的快速发展，航空业将无法回避高铁对其造成的巨大竞争压力，高铁将冲击国内60%以上的民航市场，对民航业的发展将产生直接和持久的压力； 机场作为航空市场的主要参与者，无法回避这一竞争压力，只能通过积极地市场营销争夺客源。 7

8 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 一、发展历程：
1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 一、发展历程： 2004年1月，国务院常务会议通过了中国高铁《中长期铁路网络规划》，标志着中国高铁发展的起点； 2005年6月1日，石家庄—太原高铁开工，成为第一条开工建设的高铁； 2005年6月23日，武汉-广州高铁开工，中国第一条长干线高铁开工建设； 2005年7月4日，北京—天津高铁开工，中国第一条城际高铁开工建设，2008年8月1日建成运行； 2007年4月18日，全国铁路第六次大提速，“和谐号”动车组从此驶入百姓生活。 《2020年高铁建设规划》： ——实现客货分线； ——完善网络布局，包括完善西部路网布局和加强东西部路网通道建设。 8

9 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 二、形成“四纵四横”高铁网络 “四纵”客运专线： “四横”客运专线：
1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 二、形成“四纵四横”高铁网络 “四纵”客运专线： （1）北京—上海：全长约1318km，纵贯京津沪和冀鲁皖苏四省，连接环渤海和长江三角洲两大经济区。 （2）北京—武汉—广州—深圳：全长2260km，连接华北、华中和华南地区。 （3）北京—沈阳—哈尔滨（大连）：全长约1700km，连接东北和关内地区。 （4）杭州—宁波—福州—深圳：全长约1600km，连接长江、珠江三角洲和东南沿海地区。 “四横”客运专线： （1）徐州—郑州—兰州：全长约1400km，连接西北和华东地区。 （2）杭州—南昌—长沙：全长约880km，连接华中和华东地区。 （3）青岛—石家庄—太原：全长约770km，连接华北和华东地区。 （4）上海—南京—合肥—武汉—重庆—成都（沪汉蓉高速铁路）：全长约全长2078km，连接西南、华中和华东地区。 环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区3个城际快速客运系统 9

10 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 10

11 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 三、铁路货运改革 总体目标： “三提高” 服务目标：
1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 三、铁路货运改革 接取送达“门”对“门”服务 在自有配送车辆基础上，整合社会车辆与大型物流企业合作； 主动上门服务； 积极探索铁路城际快运全程“门”对“门”货运物流产品。 1 2 3 4 总体目标： “三提高” ——实现资源利用率提高，市场份额提高，效率效益提高； 服务目标： 简化受理， 随到随办， 规范收费， 热情服务。 11

12 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 四、高铁快件运输——高铁要做快递
1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高铁的竞争 四、高铁快件运输——高铁要做快递 铁路总公司明确提出要做“高铁快递”，作为最新增加的货运类别，相比空运与汽运，高铁快递兼具安全便利，高效快捷，成本低廉等特点； 中铁公司已与顺丰合作，在300公里以上线路的路网（集团公司）逐步开办高铁快递业务，提供城际之间的“当日达”或“次晨达”等小件包快运业务； 高铁“跨界”快递对民航货运的冲击，如同对民航客运的冲击，民航货运将面临日益激烈的市场竞争； 12

13 1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高速公路的竞争 一、全国高速公路网络 二、高速公路网络规划特点
1.2 机场面临的竞争 1、不同交通方式的竞争——高速公路的竞争 ——300公里半径之内的高速公路，800公里半径之内的高速铁路都对机场的原有航空客源产生了分流效应，直接冲击机场航班航线的稳定； 一、全国高速公路网络 7条放射线； 9条南北纵向线， 17条纵向联络线； 18条东西横向线， 19条横向联络线； 5条地区环线。 二、高速公路网络规划特点 着力强调“综合运输”，规划路线将连接全国所有重要的交通枢纽城市，包括铁路枢纽50个，航空枢纽67个，公路枢纽140多个，水陆枢纽50个； 连接全国所有省会城市，包括城镇人口超过50万的大城市，城镇人口超过20万的中等城市。 13

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15 1.2 机场面临的竞争 2、机场之间的竞争 国内机场密度不断增加，机场能量辐射区存在重叠，特别是在东部和中部地区，存在各个机场对中间地带客源的争夺； 国内不少大中型机场均将打造区域或国内大型枢纽作为发展战略目标，各个机场对枢纽地位同样存在竞争； 大型门户枢纽机场之间以及与国际枢纽机场同样存在着激烈的竞争，如北京机场与上海机场、首尔机场、东京机场，广州机场与香港机场； 􀀴 机场服务所能覆盖的区域，即为机场的能量辐射区（Catchment Area） 15

16 1.2 机场面临的竞争 2、机场之间的竞争 上海机场——首都机场、广州机场：国内三大门户枢纽的竞争；
1.2 机场面临的竞争 2、机场之间的竞争 上海机场——首都机场、广州机场：国内三大门户枢纽的竞争； 广州机场——香港机场、深圳机场：华南地区门户枢纽的竞争； 成都机场——西安机场、昆明机场：西部地区门户枢纽的竞争。 16

17 全国主要机场分布图 2604万 3344万 2527万 2969万 哈尔滨 长春 呼和浩特 乌鲁木齐 北京 沈阳 天津 大连 银川 青岛
西宁 太原 济南 南京 兰州 西安 3344万 九寨 郑州 上海 杭州 2527万 拉萨 成都 武汉 温州 重庆 南昌 长沙 福州 2969万 丽江 贵阳 厦门 桂林 广州 腾冲 昆明 南宁 西双版纳 深圳 三亚 17

18 全国主要机场分布图 3344万 2527万 2969万 1047万 哈尔滨 长春 呼和浩特 乌鲁木齐 北京 沈阳 天津 大连 银川 青岛
西宁 太原 济南 南京 兰州 西安 3344万 九寨 郑州 上海 杭州 2527万 拉萨 成都 武汉 温州 重庆 南昌 长沙 福州 2969万 丽江 贵阳 1047万 厦门 桂林 广州 腾冲 昆明 南宁 西双版纳 深圳 三亚 18

19 全国主要机场分布图 2527万 1601万 1047万 2969万 586万 816万 哈尔滨 长春 呼和浩特 乌鲁木齐 北京 沈阳 天津
大连 银川 青岛 西宁 太原 济南 南京 兰州 西安 九寨 2527万 郑州 上海 杭州 1601万 拉萨 成都 武汉 1047万 温州 重庆 南昌 长沙 福州 2969万 丽江 贵阳 厦门 桂林 广州 586万 腾冲 昆明 南宁 西双版纳 深圳 816万 三亚 19

20 2013年全国主要机场吞吐量排名 旅客吞吐量（人） 货邮吞吐量（吨） 起降架次（次） 机场 名次 2013年 北京/首都 1
83,712,355 2 1,843,681.1 567,757 广州/白云 52,450,262 3 1,309,745.5 394,403 上海/浦东 47,189,849 2,928,527.1 371,190 上海/虹桥 4 35,599,643 6 435,115.9 7 243,916 成都/双流 5 33,444,618 501,391.2 250,532 深圳/宝安 32,268,457 913,472.1 257,446 昆明/长水 29,688,297 9 293,627.7 255,546 西安/咸阳 8 26,044,673 15 178,857.5 226,041 重庆/江北 25,272,039 10 280,149.8 214,574 杭州/萧山 22,114,103 368,095.3 11 190,639

21 2013年全国主要机场吞吐量排名 机场 名次 旅客吞吐量（人） 货邮吞吐量（吨） 起降架次（次） 厦门/高崎 11 19,753,016 8
299,490.8 13 166,837 长沙/黄花 12 16,007,212 20 117,588.7 15 137,843 武汉/天河 15,706,063 19 129,450.3 14 148,524 乌鲁木齐/地窝堡 15,359,170 16 153,275.3 135,874 南京/禄口 15,011,792 255,788.6 17 134,913 青岛/流亭 14,516,669 186,195.7 18 129,751 大连/周水子 14,083,131 132,330.4 107,709 郑州/新郑 13,139,994 255,712.7 127,835 三亚/凤凰 12,866,869 30 62,945.5 25 90,748 沈阳/桃仙 12,106,952 136,066.1 24 92,300 海口/美兰 21 11,935,470 111,813.6 22 94,436 贵阳/龙洞堡 10,472,589 26 77,425.2 23 93,646 哈尔滨/太平 10,259,908 92,309.6 84,532 天津/滨海 10,035,833 214,419.8 100,729

22 2013年贵阳机场及同类机场吞吐量排名 机场 名次 旅客吞吐量（人） 货邮吞吐量（吨） 起降架次（次） 沈阳/桃仙 20
12,106,952 17 136,066.1 24 92,300 海口/美兰 21 11,935,470 111,813.6 22 94,436 贵阳/龙洞堡 10,472,589 26 77,425.2 23 93,646 哈尔滨/太平 10,259,908 92,309.6 84,532 天津/滨海 10,035,833 13 214,419.8 100,729

23 1.3 做不做市场效果不一样 1、单纯自然增长的局限性
1.3 做不做市场效果不一样 1、单纯自然增长的局限性 ——如果有一块处女地市场，投入更多销售力量的公司将会占有更大的份额。 做市场就如同种庄稼，刀耕火种虽然也会有收成但是远远赶不上精耕细作后的产量，单纯依靠自然增长，会使机场营销没有规划、重点、方向和目标值，机场难以保持持续稳定的增长； 对于处于优势区域的机场，可能即便是不做市场也会获得较好的增长，但是，从长远发展看，其必然会损失大量潜在的客户，或被其它机场分流，或选择其它交通方式，从而削弱机场可持续发展能力； 对于处于不利区域的机场，参与做市场的机场才有竞争力，不做市场则会被边缘化，做市场使机场更加具有活力、有竞争力，培养锻炼强大的营销队伍，不做市场，一旦形成区域内的马太效应，就会被边缘化，被吃掉。 开展市场营销是机场在当前市场激烈竞争下的必然选择。

24 1.3 做不做市场效果不一样 2、对市场资源的充分利用
1.3 做不做市场效果不一样 2、对市场资源的充分利用 ——上帝偏爱力量更强的一方，能否有效利用自身资源至关重要，清楚自身的资源状况是有效利用自身资源的前提。 市场资源是机场在能量辐射区内的核心资源，每一个机场都由于其特定的地理位置和特定的人文经济条件而面临特定的市场资源，它是机场发展战略与经营策略的最重要的基础，决定了机场可能实现的客货运量潜力。 1 人口资源：本地区人口总量； 机场需要根据自身特点，通过积极有效地市场营销活动，不断整合市场资源，强化资源利用效果，使得拥有的市场资源能够转化为持续增长的运输生产量。 2 经济资源：地区经济发展情况； 3 旅游资源：本地旅游景区建设情况； 4 政府资源：地方政府对民航的扶持政策 5 地理资源：机场的区位优势； 6 航空资源：基地公司运力等相关资源； 7 政治资源：地区及领导的政治地位和影响；

25 1.3 做不做市场效果不一样 2、对市场资源的充分利用——以贵阳为例分析 市场资源分析 人口资源 经济资源 旅游资源 政府资源 地理资源
1.3 做不做市场效果不一样 2、对市场资源的充分利用——以贵阳为例分析 市场资源分析 人口资源 经济资源 旅游资源 政府资源 地理资源 航空资源 政治资源

26 乣 1 2 乣 1 2 贵阳机场区位优势图 黄金交叉航线网络 支线航线网络 贵阳 26

27 贵州省“一干八支”干支互动的网络布局 27

28 贵阳机场虚拟支线航点网络 昭通 百色 河池 柳州 桂林 怀化 泸州 贵阳 宜宾

29 贵阳机场国际航线网络规划图 贵阳 东南亚： 泰国 马来西亚 菲律宾 越南 柬埔寨 缅甸 老挝 日韩

30 1.3 做不做市场效果不一样 3、被市场牵着走与牵着市场走 ——营销的本质特征是公司之间的竞争，而不仅仅是满足市场需求。 发现需求、满足需求
1.3 做不做市场效果不一样 3、被市场牵着走与牵着市场走 ——营销的本质特征是公司之间的竞争，而不仅仅是满足市场需求。 发现需求、满足需求 引导需求、创造需求 机场仅仅是发现并满足市场需求属于被动地跟着市场走，被市场所左右，仅仅是航空市场营销的初级阶段； 只有引导市场需求和创造市场需求，才能掌握市场的主动权，意味着机场发挥自身优势，通过市场竞争不断寻找新的客源增长点，为机场带来源源不断地运输生产量增长；

31 目 录 一、机场为什么要做市场营销 二、抓运力，抓客源 三、几点体会与思考

32 二、抓运力、抓客源 市场营销分析框架 1 2 3 4 5 竞争性优 劣势分析 制定实施 营销计划 市场环境分析 确定战略目标 与营销思路
评估营销结果 了解和评估当前的市场状况，确定企业竞争对手 分析主要影响因素及关键成功因素 结合自身的核心能力，确立市场定位，制定战略目标，并提出营销的总体思路； 对比分析竞争对手，比较竞争的优劣势，找出竞争对手的弱点； 根据竞争分析，制定相关营销计划，采取一系列的市场营销举措； 对实施营销计划的效果进行评估，并根据评估结果提出改进举措，继续实施。 关键 步骤：

33 2.1 抓运力 1、一架驻场运力的放大效应 一架A320或B737-800驻场运力每年： 可为机场贡献20万旅客吞吐量；
2.1 抓运力 1、一架驻场运力的放大效应 驻场运力 引进 一架A320或B 驻场运力每年： 可为机场贡献20万旅客吞吐量； 可为地方政府增加500万税收； 可为机场增加800万经营收入； 航班增长 吞吐量及收入增长

34 2.1 抓运力 一 二 三 2、确定战略突破口——“以干带支，以支促干，干支互动”
2.1 抓运力 2、确定战略突破口——“以干带支，以支促干，干支互动” 加大加密干线的开辟和密度。所有的省会城市及经济发达和人口众多的地区，干线航班要高密度，北、上、广、深、杭、西安等前20位机场都是目标城市。 一 努力置换、调整干线机场时刻。航班多，但都挤在一个时段内，不利于做中转，需与航空公司协商，尽量把航班时间等额化。 二 干支互动。在外部条件有局限时，先做自己可以做好的，打造以贵阳机场为枢纽中心的干支中转，加密航班，更换机型，合理安排航班频次，提高中转服务水平。 三

35 2.1 抓运力 2、确定战略突破口——“以干带支，以支促干，干支互动” 主干航线网络 二、三线城市网络 支线航线网络 国际（地区）航线网络
2.1 抓运力 2、确定战略突破口——“以干带支，以支促干，干支互动” 主干航线网络 二、三线城市网络 支线航线网络 国际（地区）航线网络 国内航线网络 客源增长 货源增长

36 2.1 抓运力 3、寻找战略合作伙伴 战略合作伙伴应符合以下条件： ——应具备一定实力 ——机队机型充足，够用
2.1 抓运力 3、寻找战略合作伙伴 战略合作伙伴应符合以下条件： ——应具备一定实力 ——机队机型充足，够用 ——航线网络发展战略与机场契合 ——决策迅速 ——市场细分有互补 ——与机场合作能实现双赢 注意：战略合作伙伴可以选择占本机场市场份额大的航空公司，即能担当重任的旗舰航空公司；也可以是市场份额较均衡，没有占绝对大份额的本场各航空公司。

37 2.1 抓运力 3、寻找战略合作伙伴——利弊分析 利 弊 1、实力强，运力充沛，机型完善，网络健全。 占绝对市场份额的航空公司
2.1 抓运力 3、寻找战略合作伙伴——利弊分析 利 弊 占绝对市场份额的航空公司 如：北京首都机场 美国亚特兰大机场 1、实力强，运力充沛，机型完善，网络健全。 2、航权易获，时刻可置换。 3、航班频次高，易形成航班波，便于本公司的中转联程。 一支独大，称雄机场，可能使机场成为该公司的“地服” 市场份额较均衡的航空公司 如：美国洛杉矶机场 重庆江北机场 1、相互制约，相互赶超，比翼发展。 2、在群雄逐鹿中，机场主动权可进退。 不易形成航班波，中转联程需借助其他公司衔接。

38 2.1 抓运力 4、清楚制约机场发展的因素 ⑤客源（客源组织待后专题讲）、城市容量、辐射范围。
2.1 抓运力 4、清楚制约机场发展的因素 ①时刻:协调机场：不易获得,非协调机场：易获得 ⑤客源（客源组织待后专题讲）、城市容量、辐射范围。 ②航权：繁忙机场不易获得，国际航权国内公司易获得，外航不易获得。 ⑥航线网络质量： 通达性：航点多 航班密度 :密度大、时段(黄金时段/非黄金时段) 中转保障：服务保障 ③基础设施：跑道（滑行道）、航站楼、机坪、机位、货库等基础设施建设应具有一定前瞻性。 ⑦集散能力：地面交通的便捷。 ⑧票价：价格敏感程度。 ④运力: 驻场运力（基地公司） 执飞公司

39 2.1 抓运力 5、从数据中找运力 运力在哪里，这对机场来说很重要。一般机场清楚本场的驻场运力增减，不太清楚航空公司的运力及投放。
2.1 抓运力 5、从数据中找运力 运力在哪里，这对机场来说很重要。一般机场清楚本场的驻场运力增减，不太清楚航空公司的运力及投放。 通过数据寻找运力，主要是从OAG数据库中获得。OAG数据库是英国UBM集团（Routes会议组织者）所拥有，全世界各航空公司的定期航班计划都收入其中。可以通过分析该数据库数据，寻找目标航空公司，了解其投放方向或可调剂出的运力。 当然，与目标航空公司的营销部或市场部沟通，也是获得运力信息的直接、重要渠道。 注意：OAG数据是需要购买的。

40 2.2 抓客源 最舒适 最快捷 最实惠 1、推出机场品牌——要有机场叫得响的品牌。 实现“三最” 中转
2.2 抓客源 1、推出机场品牌——要有机场叫得响的品牌。 —— 如果想要成功，必须要面向竞争对手，寻找对手的弱点，并对那些弱点发动营销攻势。 对标先进、采取拿来主义，结合自身实际，突出自身机场的竞争优势，引导市场消费转变，如重庆机场提出的“西部游，重庆飞” 品牌。 改进服务设施，提高服务水平，让旅客感受到在重庆机场中转 最舒适 推出一系列中转优惠政策，让旅行社感受到选择经重庆中转高原 最实惠 缩短中转衔接时间（MCT），让航空公司体会到重庆中转保障 最快捷 1.2008年，重庆市人均GDP达2573美元。2009年重庆GDP增速全国第三（内蒙古第一，广西第二）。 2.2010年一季度重庆GDP达 亿元，同比增长19.3%，为直辖以来季度最快增速，高出全国水平7.4个百分点，增速居全国第三，西部第一位。 3.2007年，重庆利用外资只有10多亿美元；2008年，重庆利用外资增长了1.6倍，达到了27亿美元；2009年，重庆利用外资达到40.4亿美元，同比增长45％，引进外资总量居西部地区第一，增长幅度全国第一，利用外资额在全国排第9位。预计2010年重庆利用外资还可再增长50%。 突出“西部游，重庆飞” 品牌特点 实现“三最” 中转 40

41 2.2 抓客源 2、持续强势推介 推介： 新航线； 价格政策； 新产品。 推介： 机场促销政策、优惠服务产品； 机场服务保障；
2.2 抓客源 2、持续强势推介 与航空公司合作推介会 与旅行社合作 推介会 与政府合作 推介会 机场产品推介会 推介： 新航线； 价格政策； 新产品。 推介： 机场促销政策、优惠服务产品； 机场服务保障； 机场、航空公司合作产品。 推介 航线激励； 航线补贴； 旅游局补贴、奖励； 区、县政府奖励。 推介 机场产品； 机场服务； 机场奖励。

42 2.2 抓客源 1 2 3 4 ——营销不是“由谁来做”的问题，而是“做什么”的问题。 3、持续改进服务
2.2 抓客源 ——营销不是“由谁来做”的问题，而是“做什么”的问题。 3、持续改进服务 强大的市场营销需要强大的服务来做保障。机场应根据实际，推出具有机场特色、方便旅客的服务产品，这是机场抓住客源、扭转客人消费习惯的重要手段之一。 如重庆机场针对自己的战略目标推出了“急特中转”服务产品。 1 2 3 4 —设立专门的中转服务部门，为中转旅客提供一票到底和行李直挂中转服务； —专门对中转旅客提供全程专人引导服务； —隔离区内设立专门的中转休息室和专用中转值机柜台； —设立中转旅客服务信息中心，传递中转旅客信息，提供中转免费服务项目。

43 2.2 抓客源 优化中转流程 改善中转服务 推行信息化服务 3、持续改进服务
2.2 抓客源 3、持续改进服务 优化中转流程 改善中转服务 推行信息化服务 按照战略合作伙伴的要求，重庆机场彻底改造中转服务流程，将最短中转衔接时间（MCT）缩短到50分钟； 认真对待航空公司和旅客的反馈意见，及时改进中转服务保障，优化中转保障流程，提高中转服务舒适性； 加强中转服务的信息化技术应用，通过在重庆机场网站设立中转服务模块，提供“中转服务”网络预订和服务流程介绍等服务项目，提高中转服务的效率和准确性，同时加强中转优惠政策宣传推广。

44 2.2 抓客源 ——营销战的胜利与否取决于战术水平而不是战略水平。 3、持续改进服务
2.2 抓客源 3、持续改进服务 ——营销战的胜利与否取决于战术水平而不是战略水平。 “最短中转衔接时间”已经成为评价机场竞争力的重要因素之一。重庆机场的“最短中转衔接时间”（MCT）缩短到50分钟，达到了国内同类机场的领先水平，受到航空公司和旅客的广泛赞誉。 中 转 保障类型 重庆机场 最短衔接时间 行业 标准 同 类 枢纽机场 最 高 保障记录 国内转国内 50分钟 120分钟 60分钟 18分钟 国内国际互转 80分钟 90分钟 国际转国际

45 2.2 抓客源 3、持续改进服务 旅客信息收集 中转桥位协调 航班实时监控 登机牌预办理 中转行李转运 引导旅客登机

46 2.2 抓客源 ——从细节开始做起，逐步形成宏伟的蓝图，这就是自下而上营销的本质。
2.2 抓客源 3、持续改进服务 ——从细节开始做起，逐步形成宏伟的蓝图，这就是自下而上营销的本质。 急特中转服务——为因航班延误中转衔接时间在35分钟以上，50分钟以内的国内中转旅客提供的特殊中转服务保障 为保证出港航班正常，经提前预定后，因前段航班延误需在重庆中转的旅客，对中转衔接时间在35分钟以上、团队人数在20人以下的无托运行李旅客（仅限国内中转国内），可提供 “舱门对舱门”急转服务；

47 2.2 抓客源 3、持续改进服务 旅游客源是机场旅客的重要组成，也是中转的主要客源市场，抓旅游客源的关键是旅行社，这就要求机场面向旅行社建立自己市场营销渠道。 50家 核心旅行社 80%以上中 转客人为旅游 客源 300家 合作旅行社 核心旅行社贡 献80%以上中 转旅客 300 家 80% 80% 50 家 A B C D

48 客户管理 2.2 抓客源 4、加强客户管理 专人分片区与旅行社联系 及时向旅行社通报新航线、新产品、新政策
2.2 抓客源 4、加强客户管理 专人分片区与旅行社联系 及时向旅行社通报新航线、新产品、新政策 不断改进旅行社提出的合理意见、建议 客户管理 与旅行社联合推出产品 定期走访旅行社

49 中转市场良性循环的形成 1、中转客源增长 2、吞吐量增长 4、进一步带动客源增长 3、航班航线增长 干线拉动支线；
支线促进干线 干线航班增加，干支密度加大 2、吞吐量增长 中转旅客是新增客源增长点，并且1个中转旅客将会按4个吞吐量计算 ，中转量的增长快速推动机场旅客吞吐量增加； 中转市场良性循环的形成 4、进一步带动客源增长 中转产品的丰富，市场竞争更加充分，产品价格随之下降，将吸引更多旅客前往。 3、航班航线增长 旅客吞吐量增长、航空公司收益增加，将吸引航空公司投放运力开通更多航线航班，中转市场扩大，推出更多中转产品。 $670 $493 $309 Year

50 2.2 抓客源 5、通过数据找客源 要开通一条新航线，机场、航空公司、旅行社都常常忧虑市场在哪里，市场好不好。
2.2 抓客源 5、通过数据找客源 要开通一条新航线，机场、航空公司、旅行社都常常忧虑市场在哪里，市场好不好。 目前，大数据统计分析使用已很普通，因此机场要会从数据库中寻找市场，分析市场。 ①“OD”数据（乘坐航班） 原理：始发城市“O”，终点城市“D”。从“O”到“D”不管怎样中转，最后到了“D”，都被统计进去，解决了两点间没有航班飞的市场规模问题。 ② 市场客源 “O”和“D”点的本地客源。 “O”的以前（远）点客源、“D”的以远（前）点客源是对“OD”客源的重要补充。 “O”和“D”客源过去几年的平均增幅。

51 2.2 抓客源 O D 5、通过数据找客源 以远点 以前点 OD+以前点+以远点+增长率=市场规模
2.2 抓客源 5、通过数据找客源 任何中转城市 O D 以远点 以前点 OD+以前点+以远点+增长率=市场规模 所有数据分析都是对过去市场的分析，为未来的决策提供参考和支持，但不能把过去的分析作为模板复制。市场条件是变化的，没有任何一种预测、分析能够100%的准确，只能最大限度地接近真实。

52 2.2 抓客源 5、通过数据找客源 ③运量数据库 IATA数据库：亚太范围内数据较准，运力运量数据都有。
2.2 抓客源 5、通过数据找客源 ③运量数据库 IATA数据库：亚太范围内数据较准，运力运量数据都有。 SABRE数据库：美洲范围内数据较准，运力运量数据都有。 AMADEVS数据库:欧洲范围内数据较准，运力运量数据都有。 TRAVELSKY（中航信）数据库：国内和亚太数据较准。 机场生产数据库。 注意：所有数据库的数据都需要购买。

53 2.2 抓客源 6、旅游方式 ① 传统方式——旅行社组团 旅客特点：中老年人，无外语基础，有大把时间，普遍经济能力弱。
2.2 抓客源 6、旅游方式 ① 传统方式——旅行社组团 旅客特点：中老年人，无外语基础，有大把时间，普遍经济能力弱。 ② 机加酒——自助游初级阶段 旅客特点：年轻人，爱度假，喜自助，经济能力一般。 “穷游网”——自助游中级阶段。 自选菜单组合，网络提供所需的各种菜单，由旅游者按需求组合各种菜单成项目。 旅客特点：时尚，年轻，白领，外语基础好，时间有限，经济能力较好。 菜单：日期，时间，城市，酒店，签证，景点，交通工具（地面），机票，餐食。

54 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场容量分析 ——市场腹地：即机场旅客货物集散的地域范围，拥有较好的辅助交通条件，机场服务辐射区大就意味着市场腹地大。 ——重庆机场自身腹地不大，仅有8.2万平方公里，辖区内仅有2个支线机场，且距离太近； ——重庆机场周边高速公路网络发达，三小时车程内覆盖了包括四川宜宾、泸州、自贡、内江、遂宁、南充、广安、达州等十多个二线城市，覆盖面积28万平方公里，约5千万人口，经济总量6千亿元的广阔区域； ——重庆机场完全可以用周边地面交通网络弥补取代所缺乏的支线网络；

55 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场竞争分析 中间市场
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场竞争分析 ——重庆机场与成都机场中间地带的旅客对于重庆与成都具有同样的选择机会，有效吸引中间市场的客源成为两地机场争夺的焦点。同时泸州、南充等支线机场，也成为重庆机场争夺中间市场客源竞争的对手。 中间市场

56 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场开发分析 内部机遇 外部机遇 新航站楼投入使用，基础设施和保障能力大幅提高，航空运力不断增长；
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场开发分析 内部机遇 外部机遇 新航站楼投入使用，基础设施和保障能力大幅提高，航空运力不断增长； 高速公路网络形成、动车开通，重庆与四川省内各地的距离拉近，扩大了重庆机场的辐射范围，使成渝中间地区的旅客来渝乘机更加方便快捷。

57 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场目标分析 总体目标
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——市场目标分析 总体目标 打造便捷流畅、无缝接駁的航空地面运输通道，为重庆周边地区旅客经重庆江北国际机场乘机进出提供高质量的服务，成为周边地区旅客出入的最佳选择。 具体市场开发目标 ——开发距离重庆机场250公里，车程3小时以内的周边地区航空客源市场； 实质性的开展“抢客”，冲抵成都等枢纽建设带来的不利影响，为重庆机场持续不断增加客流； 通过提供多样化的服务保障，直接增加重庆机场的航空性收入及非航空收入； 打造重庆机场的周边地区机票分销网络和长途客运线路网络，成为开发周边地区市场的先锋； 探索“无缝隙接驳”服务流程，为“多式联运”的复合型枢纽建设积累经验。

58 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——竞争优劣势分析 优势 劣势 1、可用的航班时刻充裕，有大量增加航班的潜力；
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——竞争优劣势分析 优势 劣势 1、可用的航班时刻充裕，有大量增加航班的潜力； 1、航班密度和航线通达性不如成都； 2、重庆至东南经济发达地区的航线全票价低，票价折扣也低于成都； 2、缺乏市场影响力，旅客对重庆机场的票价优势不了解； 3、重庆机场新航站楼已建成使用，无论是服务软件和硬件都比成都更有优势； 3、交通不便，需要到市内长途客运站转车；（成都同样存在这个问题） 4、成都机场尚未关注到周边地区市场的开发，存在市场扩展空间； 4、周边地区机票分销主要受到成都的控制，难以享受重庆的部分机票销售优惠政策； 5、周边地区的客源流向主要以前往东南地区为主，对票价非常敏感。 5、行政区划原因，导致旅客更愿意选择成都出行，对重庆机场的情况非常陌生。 结论：1、重庆机场的优势主要在票价和服务保障上，劣势主要在航班通达性、地面交通和市场知名度不高上； 2、重庆机场的优势尚未得到周边地区的知晓和认同，未能发挥作用； 3、地面交通衔接均是成渝两个机场的劣势，值得重点关注。

59 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——价格优势分析 重庆机场出港航班的价格优势
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——价格优势分析 ——据业内有关机构调查评估，每降低空运成本（票价）的1%，就能增加0.53%-1.25%的航空旅客需求；如果一定规模的机场都能通过合理竞争票价能降低一折，有可能直接带来10%的新增需求。 重庆与成都部分出港航线票价对比（单位：元） 重庆机场出港航班的价格优势 出港航线 重庆出港 成都出港 票价差距 深  圳 1280 1410 -130 广  州 1180 1300 -120 上  海 1490 1610 郑  州 880 950 -70 武  汉 790 910 长  沙 740 -170 杭  州 1360 1600 -240 济  南 1100 -260 厦  门 1450 1780 -330 重庆相比成都更靠近东部和东南沿海发达地区，飞行距离更短，公布机票全价也更低，相比成都至东部和东南沿海地区的票价，重庆一般低 元不等，即使在同等折扣下，也将为周边地区旅客节约1０－2０％出行成本； 在主干航线上，由于成都机场市场饱和的原因，重庆机场的出港航线的票价折扣也低于成都机场；

60 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——周边地区市场营销模式 周边地区市场营销 陆空联运 无缝转接 “点－线－面”系统化运作 联盟合作

61 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——打造地面长途客运网络
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——打造地面长途客运网络 重庆机场长途换乘中心目前已开通至重庆及周边46个城市的长途客运线路，每天前往四川宜宾、泸州、自贡、南充、遂宁、广安、达州、内江、阆中等地区的班车达350多班，进出旅客量7000多人次，2013年旅客运输量达260多万人次，预计2014年将达到300万多人次。

62 + + 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——确立“三位一体” 开发模式 旅行社 机票代理点 长途车
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——确立“三位一体” 开发模式 确立“三位一体”的长途车开发模式，优先选择国有企业、大型企业以及具备竞争优势的长途客运企业作为合作伙伴开展“三位一体”业务，通过开展地面运输、机票销售、开发旅游三种业务，提供一条龙产品，增强市场竞争力。 + + 旅行社 机票代理点 长途车

63 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——确立“三位一体” 开发模式 旅行社 长途运输公司 机票销售 长途客运 旅 游 机票销售代理人

64 2.2 抓客源 1 2 3 7、拓展市场腹地——建立完善周边地区机票销售网络 要充分利用好周边地区当地机票代理点的优势；
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——建立完善周边地区机票销售网络 1 要充分利用好周边地区当地机票代理点的优势； 2 要充分利用好长途客运企业和当地长途客运站的优势； 3 最好不由机场单独设立城市候机楼； 不由机场自己开通长途车；

65 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——根据市场特点和旅客需求强化宣传 1、近周边市场拓展圈——车程3小时以内
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——根据市场特点和旅客需求强化宣传 1、近周边市场拓展圈——车程3小时以内 市场特点：交通便利，旅客认知度高，对价格较为敏感。 营销对象：公商务旅客、探亲旅游旅客。 宣传策略：强化价格对比、突出价格优势、实时动态更新。 2、远周边市场拓展圈——车程3小时以上 市场特点：地理位置相对较远，旅客认知度不高。 营销对象：当地各大旅行社和机票代理商、旅游团队。 宣传策略：突出价格优势、附加奖励补贴、吸引团队出行。

66 2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——持续改进措施 －－继续整合航空售票、地面运输、候机楼服务等要素，构建崭新的“一站式” 无缝对接的航空运输模式； －－继续加强机票销售网络和地面运输服务网络的铺设，不断扩大对周边地区市场的辐射广度和深度； －－不断强化服务品质，培育稳定的客户群体，形成良性循环； －－开展长途客车的“地地中转”，延伸长途线路网络，并开展长途客车“腹舱带货”业务，吸引周边货源； ——开通长途客车的早班车和晚班车，实现24小时运营，方便周边地区旅客乘坐晚班和早班航班。

67 2.2 抓客源 不断巩固重庆机场的竞争优势 巩固市场优势 7、拓展市场腹地——巩固市场 提高对重庆远周边地区的覆盖，近周边市场优化运营时刻；
2.2 抓客源 7、拓展市场腹地——巩固市场 不断巩固重庆机场的竞争优势 提高对重庆远周边地区的覆盖，近周边市场优化运营时刻； 1 巩固市场优势 进行差异化、常态化的广告宣传，并充分利用互联网渠道进行市场宣传； 2 3 积极应用推广网上值机等新技术手段；

68 2.2 抓客源 8、市场营销宣传——宣传内容 市场宣传是开拓、巩固市场的重要手段之一，市场宣传需要持续不间断，且根据市场需求，有针对性地进行不同主题、专题、内容的宣传，同时在宣传手段上也要新老方式结合。 1 2 3 4 新航线宣传 换季宣传 产品宣传 服务宣传 5 6 7 8 节假日宣传 暑运春运宣传 淡季宣传 航班动态宣传

69 2.2 抓客源 8、市场营销宣传——手段与新媒体 宣传手段 新宣传媒体 横幅； 广播； 电视； 贴画； 小卡片； 平面媒体（广告、软文）；
2.2 抓客源 8、市场营销宣传——手段与新媒体 宣传手段 新宣传媒体 横幅； 广播； 电视； 贴画； 小卡片； 平面媒体（广告、软文）； 抽奖； 路演。 微博； 微信； QQ群； 机场官方网站； 政府官方网站； 网络合作（淘宝、腾讯、穷游）； 在线有奖竞答； 手机短信。

70 2.2 抓客源 8、市场营销宣传——小结 宣传需要持续不断，不能时断时续； 宣传需要突出重点，有所侧重； 宣传需要精确打击，强调效果；
2.2 抓客源 8、市场营销宣传——小结 宣传需要持续不断，不能时断时续； 宣传需要突出重点，有所侧重； 宣传需要精确打击，强调效果； 宣传手段需要新老并用，形式多样； 宣传方式需要推陈出新，不断创新。

71 2.2 抓客源 9、机场要有特色产品 在激烈的市场竞争中，机场需要有自己独特的产品。这种产品不是简单的复制其他机场的做法，而是本机场根据自身的战略目标、发展情况、经济财力、旅客需求等各方面因素而制定出来的。 该产品要覆盖面广，易于操作，产业链上各环节受益，才能推动下去。 机场营销产品如： 机场常旅客计划； 航线奖励政策； 中转产品； 长途车产品 微信值机； 15分钟免费停车； 周边客人送车票。 增强机场自身“造血”能力。 与航空公司协同合作有手段。 市场工作人员上阵有武器。 寻求政府支持有由头。

72 目 录 一、机场为什么要做市场营销 二、抓运力，抓客源 三、几点体会与思考

73 3.1 数据的重要性 生产数据 1、每日需要了解的相关市场数据 航班架次、人数预报 生产指标实报数据 货邮实际完成统计
3.1 数据的重要性 1、每日需要了解的相关市场数据 航班架次、人数预报 生产指标实报数据 货邮实际完成统计 机场长途车进出站人数统计 机票销售实际统计 周边地区机场数据分析 生产数据 其它相关市场数据统计

74 3.1 数据的重要性 运输生产 目标分解 2、数据指标的分解 将生产指标分解到每天、每月、每季度；
3.1 数据的重要性 2、数据指标的分解 运输生产 目标分解 将生产指标分解到每天、每月、每季度； 掌握每天、每月三大指标完成量； 将运输生产量增长幅度分解到每天、每月、每季度； 掌握每天、每月、每季度同比及累计增长幅度。

75 3.1 数据的重要性 3、市场数据的应用 比较 应对 监控 及时
3.1 数据的重要性 3、市场数据的应用 比较 应对 监控 及时 对每个月的生产数据要进行比较，特别是同比增幅比较，找出增是什么原因，减是什么原因； 对异常的数据要进行分析，找出原因，并且立即采取应对措施，快速反应； 进入第四季度后，对市场数据要严密监控，准确预测，及时采取措施，确保完成运输生产任务； 数据是为运力及客货源组织服务的，是为完成运输生产目标服务，必须服从于市场的需要，及时通报；

76 3.2 市场营销需要两手抓 一手抓中转客源，一手抓周边客源； 一手抓国内客源，一手抓国际客源； 一手抓客源，一手抓货源
3.2 市场营销需要两手抓 市场营销是一项系统工程，不能只做其中一项，而应该是全面、系统、协调地做。 一手抓中转客源，一手抓周边客源； 一手抓国内客源，一手抓国际客源； 抓客源 一手抓客源，一手抓货源 以客带动货，以货促进客 一手抓运力，一手抓客源 运力增长促进客源增长， 客源增长支撑运力增长 抓货源 抓运力 一手抓中转货源，一手抓周边货源； 一手抓国内货源，一手抓国际货源； 一手抓天网，打造天上航线网络； 一手抓地网，打造地面运输网络；

77 3.3 市场营销需要开展全方位的合作 与旅游局的合作 与旅行社的合作 与航空公司的合作 与旅游景区的合作 全方位 战略合作
3.3 市场营销需要开展全方位的合作 与旅游局的合作 与旅行社的合作 与航空公司的合作 与旅游景区的合作 全方位 战略合作 政府搭台，企业唱戏； 利用平台，联合推介。 相互搭台，共同唱戏； 政策嵌合，相互借力。 公司搭台，机场参与； 票价稳定，优惠支持。 主动牵线，景社联合； 三方协作，实现共赢。

78 3.4 营销中的各种关系——竞争与合作的关系 机场直接面对旅客营销，效果极为有限，加强与产业链上的各个环节合作，才能发挥出1+1>2的作用 代理人 航空公司 合作带来 更多客源 旅行社 机 场 其他渠道

79 3.4 营销中的各种关系——竞争与合作的关系 与旅游企业的合作 与航空公司的合作 与政府部门的合作 与竞争对手的合作
3.4 营销中的各种关系——竞争与合作的关系 与旅游企业的合作 与航空公司的合作 与政府部门的合作 与竞争对手的合作 旅行社是航空旅游链中掌握客源的关键环节，与旅行社建立合作关系，可以促使这些旅行社围绕机场的枢纽战略需求开发配套旅游产品，为机场输送源源不断的客源；（例如：重庆机场的高原中转客户群） 航线加旅客才是机场长久运行的保障，机场与航空公司可以通过三种方式合作，一是与航线营销上的合作，包括数据提供，制作航线方案等；二是客源组织上的合作，包括联合市场推介，设计营销产品；三是营销宣传的合作； 政府掌握有机场市场开发所需的核心资源，只有与政府部门建立起紧密的合作关系，才能获取政府对机场发展的扶持性政策，为机场的发展提供更多的资源保障； 铁路部门、轮船公司、长途客运企业和轻轨公司虽然是民航的竞争对手，但有竞争就有合作机遇，机场可以通过合作将其线路网络作为扩张自身辐射范围的工具。（例如：重庆机场的长途客运网络、空铁、空轨和空水联运产品）

80 3.4 营销中的各种关系——“舍”与“得” 的关系
3.4 营销中的各种关系——“舍”与“得” 的关系 “舍”与“得”是辩证统一的关系，有所“舍”才会有所“得”。机场在营销的过程中如果不愿舍去一些利益，就换不来航空公司、旅行社、长途企业等产业链上其他企业环节的合作和信任。因为一些眼前的蝇头小利，舍不得放弃，就会失去市场发展的绝好机会。 2013年重庆机场总营业收入14.4亿 其中航空性收入7.78亿 航空性收入 54% 70% 46% 非航收入 市场营销费用支出仅占航空性收入的0.3%

81 3.4 营销中的各种关系——“大”与“强” 的关系
3.4 营销中的各种关系——“大”与“强” 的关系 机场是先做“大”还是先做“强”？ 辩证唯物主义认为：“量”与“质”的关系是由量变到质变，只有当吞吐量达到一定量级后，机场才会有品质提升变化的基础，才具备做强的基本条件，才能获得更多的发展机会，机场在与航空公司和国际大品牌的对话中，才会有更多的话语权。 对机场整体收益而言，量就是效益，即使为竞争而让出部分业务的直接收益，也可以从吞吐量的增长中获得较大的间接收益。 在一定意义上，流量即资源，流量即发展，流量即经济。

82 3.4 营销中的各种关系——服务与营销的关系 服务就是营销，营销就是服务，服务是手段，营销是目的，强有力的市场营销需要强有力的后续服务保障，营销才能适应市场变化和需求，才能落地生根。 机场良好的服务和产品不仅可以吸引航空公司来运营，也可以成为吸引旅客选择便捷、优惠、优质的出行点，在保障服务上狠下功夫，搭建平台、重造流程，竭力满足旅客和航空公司的需求。 优质服务具有经济的意义 上车办登 机牌服务 急转服务 中转市场营销 周边市场营销 旅游集散 中心服务 早晚班 服务 长途换乘 中心服务 中转优惠 中转流 程改造 自助值 机服务

83 3.4 营销中的各种关系——前线与后方的关系 ——“办公桌是我们赖以观察世界的一个危险的地方。”
3.4 营销中的各种关系——前线与后方的关系 ——“办公桌是我们赖以观察世界的一个危险的地方。” 市场营销的关键步骤就是深入市场前线，虽然派人去前线也没错，但是没有比获得第一手的市场资料更好的了，因为真实信息经过多次传递会被有意或无意地过滤，管理层倾向于过滤掉坏消息而仅仅传递好消息； 公司越大，公司的领导者越可能与市场失去联系，管理层次越多，与市场越隔离；深入市场前线去寻找竞争观念，然后返回后方实施有利于该方向的必然变革，这就是市场营销的本质所在。 市场营销的前线不在客户的办公室，而是存在于潜在客户的心目中，深入前线意味着将自己放在这样的位置去探讨客户或潜在客户所需要的一切。深入前线的时候，要将你的决定留在办公室里，是去收集信息，不是寻找证据，只需带上渴望观察的眼睛和开阔的头脑。 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。”——毛泽东

84 3.4 营销中的各种关系——创新与守旧的关系 ——最安全的营销战略是快速地开发战术。
3.4 营销中的各种关系——创新与守旧的关系 ——最安全的营销战略是快速地开发战术。 在激烈的市场竞争中，守旧意味着落后与失败，只有按照客户的需求，不断创新，勇于实施变革，才能持续巩固竞争优势地位，避免因为战术被竞争对手模仿而被超越。—— 逆水行舟不进则退，慢进也是退。 沟通方式的创新 营销目标的创新 不断寻找新的目标市场，并占领新的市场； 建立客户QQ群、MSN、手机短信等多种沟通渠道； 营销创新 在于为满足 客户需求而 推出新战术 营销宣传的创新 营销渠道的创新 使用网络广告、建立企业微博、微信等新兴广告宣传媒体； 将航空公司、旅行社、代理人纳入营销渠道管理，成为其沟通的桥梁； 营销产品的创新 营销管理的创新 根据市场热点以及预测率先推出新的产品 ； 使用信息化手段，加强对营销数据分析管理。

85 3.5 几点感受 1、转变观念，适应发展 做市场营销需要转变观念， 机场发展同样也需要转变观念； 世界上最难改变的 观念一变天地宽。
3.5 几点感受 1、转变观念，适应发展 做市场营销需要转变观念， 机场发展同样也需要转变观念； 世界上最难改变的 事情就是“观念” 观念一变天地宽。

86 3.5 几点感受 2、要认清形势 ——市场竞争进入白热化，跨界已经成为新的竞争方式；
3.5 几点感受 2、要认清形势 ——市场竞争进入白热化，跨界已经成为新的竞争方式； 1、跨界营销——指没有竞争关系的不同行业或品牌相互搭台，“强强联手”做营销。 2、中国的“跨界”——更多是指某一行业“跨入”另一行业，成为“搅局者”或“竞争者”。 马云做阿里巴巴，做淘宝天猫，做“余额宝”，向银行金融业进军，彻底跨界； 淘宝上线做“余额宝”，百度上线做“理财平台”，腾讯上线做微信“理财通”，三大互联网巨头“跨界”在金融行业理财市场布局； 顺丰集团“跨界”设“嘿客”虚拟店（手机扫码，线下提货），利用快递网络优势，“跨界”开商场； 高铁“跨界”做物流，做电商的下线物流业。2014年7月1日起与北上广等一线城市的社会快递公司合作开行直达特快电商班列，快递企业竞争更激烈。汽车80%，航空15%，铁路不足5%，“当日达、次日达、次晨达”产品项目； 电商“跨界”做出版，当当网牵手郑渊洁，直接策划新书，出版社的“存在感”受到打击；

87 3.5 几点感受 2、要认清形势 ——市场竞争进入白热化，跨界已经成为新的竞争方式；
3.5 几点感受 2、要认清形势 ——市场竞争进入白热化，跨界已经成为新的竞争方式； 注意：高铁“跨界”做快递，发挥了高铁安全、便利、准点、成本低、覆盖广的特点，与社会快递（四通一达）合作，将对民航小件货运造成巨大冲击。这如同高铁本身对民航客运的冲击一样，货运市场会出现新的格局。邮政航、顺风货运需要引起警觉。 跨界是一种创新，一种革命，每个行业都可能会遇到突如其来的“跨界”。只有早认识，早准备，从应变、随变到主动变，从被“跨界”到去“跨界”，才能在激烈的市场中立住脚跟。

88 3.5 几点感受 3、要居安思危 竞争涉及到企业每个成员 进国企不等于进了保险箱 居安不思危最终会被淘汰
3.5 几点感受 3、要居安思危 竞争涉及到企业每个成员 进国企不等于进了保险箱 居安不思危最终会被淘汰 行业间的竞争白热、血腥，作为行业的从业者，在激烈的市场厮杀中，不可能独善其身，做世外桃源者，激烈的外部市场竞争会通过不同方式反应到内部组织中来，企业组织要对抗竞争必然会在组织结构、人员素质、资金投放等方面进行调整侧重； 国企目前还没有淘汰出局的机制，但是相信总有一天这样的局面会被打破，一定会向”能者上，平者让，庸者退“的方向转变； 现今时代，知识的更新速度正在提速，民航人更要清醒认识到这一点，行业给予我们的优势正在消退，最终还是得靠自己的不断学习和努力； 只居安不思危，没有紧迫感、压力感、危机感，不思进取，无所事事，是很危险的。 从微观上来说是跟不上企业发展的步伐，从宏观来说是不能与时俱进，奋发前进。

89 3.5 几点感受 4、要居安思危 关注不同区域竞争机场对各机场的威胁和影响； 关注高铁对机场带来的市场冲击并探索应对措施；
3.5 几点感受 4、要居安思危 关注不同区域竞争机场对各机场的威胁和影响； 关注高铁对机场带来的市场冲击并探索应对措施； 关注航空公司战略对机场持续发展的影响，引导航空公司在机场发展壮大； 关注应对航空市场内热与外冷现象，以及由此而产生的国际市场被入侵问题。国内航空公司（特别是三大航）忙于争夺国内市场，对国际市场开拓嗅觉不灵、信心不足、积极性不高，而国外航空公司正虎视眈眈，大举入侵中国市场； 关注外航或国外机场以隐蔽方式对国内机场的分流与竞争。民航管理部门需要通过保护性政策，扶持和培育国内航空公司和机场的竞争实力，特别是在涉及到航程短、运量大的短途国际航线上，确立国内民航企业优势地位。（例如：避免为韩国首尔、日本东京以及香港、台北等机场输送中转客货源，为他人做嫁衣，分流我们自身的国际客源和货源。）

90 3.6 总结 观念改变很重要：全员营销、整体营销、事在人为； 成功的市场营销需要在众多的矛盾中找出主要矛盾；
3.6 总结 观念改变很重要：全员营销、整体营销、事在人为； 成功的市场营销需要在众多的矛盾中找出主要矛盾； 别人的经验、做法一定要与自身的实际相结合； 对外整合产业链上各方优势，对内整合自身各部门资源； 不同发展阶段，不同位置区域，营销重点有所不同； 做市场要有坚定不移的决心和信心！

91 附件1 讨论题 1、以某一机场为例，分析其市场环境，找出制约发展的主要矛盾（或矛盾的主要方面），并提出相应解决措施。
附件1 讨论题 1、以某一机场为例，分析其市场环境，找出制约发展的主要矛盾（或矛盾的主要方面），并提出相应解决措施。 2、以某一机场为例，分析其是否有必要建立自身的长途客运网络，应当怎么建立，请提出你的实施建议？

92 附件2：国内航线营销方案——大型方案 第一部分 XX－XX航线开发可行性分析 一、XX机场概况 1、机场基本情况 2、机场发展规划
二、航空运输市场分析 1、XX航空市场现状 2、XX航空市场特征分析 3、XX航空市场预测 4、XX－XX航线市场预测 5、XX－XX航线运营分析 三、机场竞争分析 1、XX机场 2、XX机场 3、XX机场 四、营销对象分析 1、国航 2、川航 3、其他航空公司 五、航线开发可行性研究结论

93 附件2：国内航线营销方案——大型方案 第二部分 XX－XX航线营销策划方案 一、航线市场定位及开发战略 1、航线市场定位 2、航线开发战略
二、航线营销市场目标 1、年度目标 2、三年目标 3、中长期目标 4、愿景目标 三、航线开发解决方案及行动计划 1、航线开发思路及解决方案 2、航线开发行动计划 3、品牌营销计划 4、政策公关计划

94 附件2：国内航线营销方案——小型方案 第一部分 XX地区概况 一、XX城市概况 １、地理特征 2、经济状况 3、旅游资源 4、交通运输情况
三、市场特征分析： 1、旅游资源分析； 2、出行特点分析； 四、客源分析： 1、现有客源分析 2、新增客源分析 第三部分　XX—XX航线开发方案 一、航线运营收益分析 二、航班计划安排

95 附件3：国际航线营销方案模板之一 一、开通XX—XX航线的背景分析 1、旅游市场情况 2、两地经贸发展情况
1、旅游客源分析 2、公商务客源分析 3、中转客源分析 三、开通XX－XX市航线的货源分析 四、航线风险性分析 1、竞争性风险： 2、政策性风险： 3、经营性风险： 五、市场组织建议 1、公商务旅客组织： 2、旅游旅客组织： 3、散客组织： 4、推出航线联程产品： 六、飞行时间与航班时刻建议 1、航线运营收益分析 2、航班计划安排

96 附件3：国际航线营销方案模板之二 一、XX机场发展情况(优势) 机场旅客吞吐量增长最快 在国内和世界机场排名提升最快
国际（地区）客流增长最快 国际货邮增长最快 航线航点增长最快 引进新承运人最多 机场建设速度最快 二、市场潜力及保障设施 优越的地理位置辐射中国中西部地区 密集的国内航线网络方便国际旅客中转 时刻资源宽松 机场保障资源优越 机场优惠政策 国际（地区）客运需求强劲 对国际大型货机需求旺盛 未来有较大发展空间 三、合作机会探讨 经济往来分析（贸易、进出口） 市场分析（客流、市场潜力） 航线开通建议

97 谢谢！ 主要引文： 1、《营销革命》（里斯和特劳特著，中国财政经济出版社2002年10月第1版）；
2、《营销战》（里斯和特劳特著，中国财政经济出版社2002年10月第1版）； 3、《机场竞争与机场营销》（王倜傥著，中国民航出版社2005年11月第1版）。