对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 选择 有效的营销 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 资产 关系 技能 需求

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0 TCQ011124BJ(GB) 通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础 讨论版

1 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 选择 有效的营销 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 资产 关系 技能 需求
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 公司 沟通 价值 提供 选择 有效的营销 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 资产 关系 技能 需求 态度、愿望 行为 社会人口学

2 一个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 一个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 活动： 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 成果： 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略

3 大体上有八种细分市场的类型 一级城市二级城市农村 地理位置 什么地方什么时间如何使用 年龄 性别 收入 教育程度 产品/服务使用场合
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 大体上有八种细分市场的类型 一级城市二级城市农村 地理位置 什么地方什么时间如何使用 年龄 性别 收入 教育程度 产品/服务使用场合 人口特征 针对产品类别和沟通渠道的态度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 态度 细分市场的各种类型 使用行为 需求/动机/购买因素 利润潜力 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 收入 获取成本 服务成本 价值观/生活方式 宏观的价值取向和态度

4 对不同市场细分类型的评估 实施难 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 易程度 价值观/态度 客户需要/想要什么服务？
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务的使用行为 使用场合 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 收入/价值 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 人口学 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 地理 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 竞争优势/区分

5 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 对行为的预测性提高 好处 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 问题 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 如果不结合其他信息就用处不大 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 举例 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质

6 市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 研究工具 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 数据分析 问卷 小组讨论 一对一谈话 调研分析

7 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市场策略审计 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 交叉分析描述细分市场轮廓
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市场策略审计 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 交叉分析描述细分市场轮廓 定量调查/其他消费者数据 聚类分析 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 常见的问卷内容 品牌/产品/广告认知 品牌形象 关键购买因素的重要性/满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度 媒体习惯 产品使用和态度

8 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 细分市场评估 同类共性 同类消费者具有类似的特征 聚类结果 2 3 1 4 5 细分市场策略审计 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 交叉分析描述细分市场轮廓 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型 总体样本 4 - 类方案 5 – 类方案 6 – 类方案 等等 1 2 3 1 4 5 1 3 4 2 2 3

9 小组座谈会研究设计 研究方法 小型小组座谈会（3-5人） 被访者条件 群体覆盖 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业 组别设计 上海
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 小组座谈会研究设计 研究方法 小型小组座谈会（3-5人） 被访者条件 群体覆盖 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业 组别设计 上海 定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 北京

10 消费者定量研究设计 被访者总体定义 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 消费者定量研究设计 被访者总体定义 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者 抽样方法 随机：多阶段分层+实地等距抽样 访问方法 入户面对面访问 追加配额

11 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 示例 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 价值选择 价值沟通 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值交付 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: 致联市场研究公司

12 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 示例 优化产品型 服务至上型 超额消费型 跟随型 基本保障型 业务种类品质 网络质量 整体沟通水平 售中售后服务 帐单/费率满意度 总体100% 26% 19% 15% 10% 30% 需求要点 重在产品，包括实用性、选择性和质量表现 重在服务，包括申办和维护等 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 需要产品切合使用，同时有效推广说服 重在基本需求的满足和保障 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析

13 “价值选择”的总体思路 选择价值 交付价值 沟通价值 消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 TCQ011124BJ(GB)

14 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 细分市场 1 2 3 4 所有的消费者 细分市场分辨度高 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售 价值优惠清晰，易行 营销实践检验 商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势头好 细分市场增加企业自己的竞争优势 为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配 是易于保有的细分市场

15 举例最常用的细分类型 用户价值 用户人口特征 产品类型 消费需求 如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 如，青年白领，学生
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 举例最常用的细分类型 用户人口特征 如，青年白领，学生 用户价值 如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下 产品类型 如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户 消费需求 如，产品优化 服务至上 基本保障

16 “价值选择”的总体思路 选择价值 交付价值 沟通价值 理想消费者细分 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) “价值选择”的总体思路 选择价值 交付价值 沟通价值 理想消费者细分 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素 选择目标市场细分 定义价值定位

17 1. 行业特征 关键问题 主要参考资料 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告 对业务专家的探访
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 1. 行业特征 关键问题 主要参考资料 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告 对业务专家的探访

18 2. 消费者和产品的利润回报率 关键问题 主要参考资料 究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 2. 消费者和产品的利润回报率 关键问题 主要参考资料 究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是可变的？ 财务报告/数据 制造/运营的基本数据 内部访谈

19 3. 竞争压力 关键问题 主要参考资料 谁是我们的主要竞争对手？ 什么是竞争对手的强项，弱项？ 我们的市场份额如何？ 竞争对手的份额？
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 3. 竞争压力 关键问题 主要参考资料 谁是我们的主要竞争对手？ 什么是竞争对手的强项，弱项？ 我们的市场份额如何？ 竞争对手的份额？ 市场份额的发展走向？ 行业协会报告 市场研究报告 竞争对手信息 年度报告 网页 分析专家报告 消费者访谈

20 4. 需求/关键购买因素 关键问题 主要参考资料 购买过程以及购买决策过程是什么样的？ 什么是驱动效益的关键杠杆？ 针对我们下家
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 4. 需求/关键购买因素 关键问题 主要参考资料 购买过程以及购买决策过程是什么样的？ 什么是驱动效益的关键杠杆？ 针对我们下家 针对最终客户 消费者如何看待我们的竞争对手 企业用户进入市场的策略是什么？ 我们能否为企业提供使其优胜的服务 企业用户访谈 最终用户/分销渠道访谈

21 对关键购买因素的合理假设 方法 结果 以已度消费者/用户 关键购买因素清单 价格 品牌 服务速度 服务质量 地点/距离 产品齐全性
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 对关键购买因素的合理假设 方法 结果 以已度消费者/用户 关键购买因素清单 价格 品牌 服务速度 服务质量 地点/距离 产品齐全性 细心观察消费者用户 什么是购买的过程？ 什么的选择的关键？ 产品是如何使用的？ 时常问消费者的问题

22 关键购买因素清单 速度 产品的核心表现 稳定性 接通率 通话质量 产品种类的齐全性 后勤表现 及时交付和可靠性 质量的稳定性
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 关键购买因素清单 速度 产品的核心表现 稳定性 接通率 通话质量 产品种类的齐全性 后勤表现 及时交付和可靠性 质量的稳定性 产品表现不是唯一的选择因素 非价格关键购买因素 反应时间 可获得性 服务表现 专业性 灵活性 回扣 经济表现 付款方式

23 “价值选择”的总体思路 选择价值 交付价值 沟通价值 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 TCQ011124BJ(GB)

24 选定目标市场 关键问题 主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 选定目标市场 关键问题 主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？ 哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？ 内部研讨会 第二轮消费者访谈 吸引力对比适合性矩阵分析

25 评估细分市场的吸引力 最终用户细分市场 吸引力得分 （0-10分） 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 评估细分市场的吸引力 吸引力得分 （0-10分） 最终用户细分市场 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6

26 评估企业自身能力适应度 最终用户细分市场 吸引力得分 （0-10分） 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 评估企业自身能力适应度 能力评估 得分 衡量标准 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 供应链能力 制造技术与 设备 制造可塑性 吸引力得分 （0-10分） 最终用户细分市场 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6

27 选择谁是最适应的目标市场 高 细分市场6 细分市场2 细分市场4 细分市场1 主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 选择谁是最适应的目标市场 高 细分市场6 细分市场2 细分市场4 细分市场1 主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4 细分市场5 能力适应度 细分市场3 低 低 高 本质吸引力

28 “价值选择”的总体思路 选择价值 交付价值 沟通价值 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 TCQ011124BJ(GB)

29 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/ 服务？
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/ 服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足 消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下， 你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务， 且对目标人群有足够大的吸引力

30 在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 联邦快递的案例 选择价值 交付价值 沟通价值 制造 分销 服务 价格 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” 超级IT 手持扫描器 现场消费者终端 优先海关通过 孟非斯总部 飞机队 99% 准时递送 国际水准的错误修复 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格

31 基于市场定位策略推动整合营销传播 制定目标 监测 和评估 计划 实施
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 基于市场定位策略推动整合营销传播 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 制定目标 监测 和评估 计划 确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 实施 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作

32 各市场情况一般不同， 需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 要使传播有效，首先必须目标明确 强 弱 在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比 认知度 形象 尝试 忠诚度 目标 市场 提高品牌忠诚度 市场 市场 通过广告和试用树立形象 市场 市场 建立认知度和品牌形象 市场 各市场情况一般不同， 需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序

33 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对 市场具体需要的目标
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对 市场具体需要的目标 高 中 低 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 具体细分市场， 产品具体分析

34 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 理想的 媒体选 择 媒体种类 每次覆盖的相对成本 每千人的成本(人民币) 100 中央电视台 《搜狐》 50 不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好 北京电视台 《读者》 北京晚报 中央人民广播电台 《家庭》 新民晚报 20 40 目标观众覆盖率 百分比

35 ? 传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 南国风情 南国风情 南国风情
TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 ? 南国风情 南国风情 南国风情 优质服务、经济实惠 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 优质服务、经济实惠 要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？ 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色