想要河流停止奔騰是無濟於事的，最好的辦法是去學習如何在激流中掌好舵

Presentation on theme: "想要河流停止奔騰是無濟於事的，最好的辦法是去學習如何在激流中掌好舵"— Presentation transcript:

1 想要河流停止奔騰是無濟於事的，最好的辦法是去學習如何在激流中掌好舵
經營環境分析 Wealth 3.0財富革命推薦書 學校是倒數第二慢的組織, 學生在其訓練下如何追趕最快的企業變化?難怪休學搞直銷很多 晨操學生出路實習及就業學程設計証照制度市場壟斷 (學校就是製造人才價值的工廠, 販賣來滿足市場所需但有研發義務所在且非營利) 想要河流停止奔騰是無濟於事的，最好的辦法是去學習如何在激流中掌好舵

2 Weath 3.0—托佛勒 財富革命 次級房貸、通貨膨脹、油金價大漲、緬甸暴動鎮壓、南北韓元首會面、全球暖化………
由於混亂變動超出我們的想像，因此也造成有形和無形財富(不只是貨幣)正在轉變 建議回歸基本面，探討「深層基本元素」--時間、空間、知識

3 一、環境分析 二、SWOT分析 二、Porter產業五競爭力分析

4 總體環境分析 必須監視對事業經營有影響之「不可控制的」總體環境力量(macro environment)分析需要和趨勢，包括人口、經濟、自然環境、科技、政治及文化…… 以「萬家百信」為例

5 人口：包含年紀,性別,職業,收入,教育,婚姻狀況等
經濟：所得,分配,匯率,儲蓄…運動企業是很容易受經濟情勢所影響,因其依賴無條件收入discretionary income甚深 自然環境：天氣、草皮、環保 科技：網路、轉播科技 政治：BOT、博奕 文化：足球、運動吧台

6 個體環境分析 可能對市場獲利力有影響之個體環境成員(microenvironment)，如顧客、競爭者、配銷通路、供應商等。

7 SWOT分析 企業在獲得上述總體環境資料後必須予以歸納管理，並訂定行銷情報系統，然後隨時追溯評估其發展趨勢，以進一步發掘確認可能存在之機會與威脅，並進而評估企業內部競爭力以調整修正行銷策略。 這其中最常使用的即是SWOT分析法(Strengths優點, Weaknesses缺點, Opportunities機會, Threats威脅 System approach)。

8 機會--組織可用來產生優勢之現在或未來之外部環境條件
外在環境分析—機會與威脅 較內部資源難掌握 機會--組織可用來產生優勢之現在或未來之外部環境條件 威脅--目前或未來對組織有害的外部環境條件.

9 威脅矩陣 嚴重性與發生機率 發生機率(高低) 嚴重性 高發生率高嚴重性 低發生率高嚴重性 高發生率低嚴重性 低發生率低嚴重性

10 機會矩陣 成功機率決定於公司在該領域之事業優勢 吸引力是指有助長期獲利之力量 成功機率(高低) 吸引力 高成功率高吸引力 低成功率高吸引力
高成功率低吸引力 低成功率低吸引力

11 企業監測環境，除意圖發掘機會外，亦須注意威脅之發展。透過此一外在環境分析，將有助於了解公司整體的吸引力。
透過外在環境分析後，一般產生下列四種情況： 理想事業：高行銷機會、環境威脅甚小 投機事業：高行銷機會但環境威脅也很大 成熟事業：低行銷機會、環境威脅亦小 瀕臨困境事業：低行銷機會、環境威脅極大

12 內在環境分析—優點與弱點 常是主觀高於客觀，如要客觀評估，尋求較廣闊之市場調查可能較佳。 優點：企業本身擁有之特殊能力。 評估組織在市場之優點-例如，產品利潤、價格、品質、形象、可用性、耐久性、分布區域、員工技巧、生產量、、等。 弱點：導致企業績效不佳的內在情況。 可將主要人員召集討論如何在管理太差、形象不佳、太多負債等腐蝕組織前，予以控制或靠訓諫修正缺點。 確認企業外在環境之吸引力固然重要，但評估企業面對外在環境之競爭力，亦同樣重要。

13 行銷 主要優點 次要優點 表現平平 次要弱點 主要弱點 高重要性 中重要性 低重要性 財務 製造 組織 聲譽 佔有率 促銷能力 … 獲利力
穩定性 資本 …… 製造 設備 產能 經濟規模 組織 領導力 向心力 創業導向 優點與弱點仍視重要與否而決定是否著手改善, 或落實其為本身的卓越能力

14 Porter產業五競爭力分析 潛在進入者 供應商 產業競爭者 購買者 替代品

15 對抗強度的威脅 如果包含無數且強而有力的競爭者，則該產業不具有吸引力；有下列狀況發生將使之更顯惡劣： 產業穩定且成長緩慢市場成熟
固定成本太高資金投入大 產能大量擴充有違正常利潤低 價格戰、文宣廣告戰、新產品上市等，堆高競爭成本

16 新進入者威脅 新進者將使產能增加、帶進龐大的資源以及市佔率的成長壓力。 退出障礙(低高) 進入障礙(低高) 低而平穩之報酬短暫玩票
低報酬 高風險一片低迷 高而隱定之報酬最具吸引力 高報酬 高風險奮力一搏

17 替代品威脅 如產業中存在著實際或潛在替代品，則吸引力就不高，因為限制了潛在價格和利潤。 隨時留意替代品的價格變化和科技進步。
學名藥之通過販售

18 購買者議價力量之威脅 如果產業中購買者擁有較強或漸增之議價力，則不具吸引力，尤其下列情況發生時： 集中或組織一起 產品無差異
產品佔購買者成本相當大的比例 利潤微薄 有向後整合之可能性

19 供應商議價力量增強的威脅 如產業中供應商可任意調高價格或降低品質和數量時，則不具吸引力，尤其在： 集中或組織在一起 只有少數替代品
公司重要生產要素 有能力向前整合

20 產品銷售的關鍵命脈—通路 北京「萬佳百信」汽車零配件通路商

21 万佳百信营运计划书 -中国汽车零配件新通路-
万佳百信营运计划书 -中国汽车零配件新通路- 北京万佳百信 2007 年 08月

22 中国汽车零配件业 发展趋势分析

23 OEM产品 原始设备制造商(Original Equipment Manufacture, 简 称OEM)产品市场是以车厂为中心而形成的供应链体系。车 厂完全掌握零配件的功能与规格的制订权，零配件制造商 在经过车厂认证后加入供应链体系。 目前中国由车厂主导汽车产业之设计与研发，OEM市场为 主要市场。

24 AM产品 售后服务市场 (After Market, 简称AM)是指新车出厂后， 消费者在使用过程中进行保养、维修所需零配件形成的市 场。价格和品牌是影响消费者选择的主要因素。 1980年台湾地区副厂零配件制造商藉由与通路商、保险公 司合作发展认证制度取得公信力进入AM市场,近年更由于 技术提升，在质量与原厂零件相当的情况下，以原厂配件 的7成价格，抢下了美国AM市场近9成的市场占有率。

25 中国汽车零配件市场特色 专注OEM 逾三分之二的汽车零配件制造商为OEM产品供货商 集团化 车厂直接管理或刻意扶植 高自制率
关键零配件自制比重高

26 OEM v.s AM 目前中国汽车零配件市场以OEM市场为主，零配件制造商 的营运与车厂销售量高度相关。

27 中国汽配通路现况 中国汽配通路的巨大变革即将来临

28 中国汽车零配件通路现况 汽车制造公司 遍布 全国 的上 万家 4S店 零配件制造商 公司企业 一般顾客 快修店 路边店 …

29 现行通路弊病 加盟4S店门坎过高，布点不易，无法直接接触大量终端消费者 库存问题造成资金压力 配送耗时费力
假冒伪劣产品、返修和二手件充斥市场，破坏市场秩序 信息不对称，造成消费者对厂商心存怀疑，影响品牌忠诚度和影响力

30 汽配市场通路重整 政府单位 万佳百信 零配件制造商 公司企业 一般顾客 汽车制造公司 Ⅱ-Ⅲ车龄市场 全国通路

31 汽配市场通路重整 随着汽车行业的迅猛发展，外部资本的大量涌入，汽配市场的竞争将日益激烈。现行通路中各种问题将浮出水面，汽配城模式将面临超市化营销模式的全新挑战。 国内市场面积大，经销商数量众多，终端客户分散，超市服务无法立刻吸纳周边市场的所有终端客户。 在超市通过营销手段将周边市场变为本埠市场之前，必须对当地分销商采取倾斜销售策略加以扶植培养，以借助其分销网络为本身提供有益的补充。

32 机会 2004年起，每个月平均有2－3家4S店倒闭 汽车购买合同中强制搭售4S店维修服务，垄断和损害了购车人选择权，不符合市场的公平交易精神
汽车原始售价一再降低，售后服务市场（AM市场）将成为车厂利润主要来源。售后服务利润的最大化，将成为所有车厂在中国汽车市场生存的重要依据 数据显示，70%的消费者在保修期过后不再到4S店保养和维修汽车 市场急需新的通路商来满足巨大的市场需求

33 目标 成为全方位通路商，为产品-市场决定合适的渠道及合作 伙伴，整合市场需求，改善通路绩效 成为中国汽车配件行业知名品牌通路商
打造后汽车市场多区域、多品牌、多种类经营的汽车配件 全国通路商 结合各方力量，建立「万佳百信」汽车配件认证制度

34 计划  符合市场需求  中国现有复杂的汽配通路无法有效接触所有的终端消费者，多数路边快修店无法取得原厂零配件，以假货或劣质品代替。新通路商的成立，将降低汽车制造商通路管理困扰，整合并满足4S店外的各式快修厂或路边店之进货需求，便利终端消费者售后服务，有效提升品牌汽车忠诚度。

35 计划  组织架构制定  初期经营目标将暂缓直接面对一般消费者，以经销商为主要对象，组织架构与人才取向将以此为依据。随着组织架构建立而成形的经营管理制度，将用于未来在全国各地复制零售点，以降低经验成本并创造经济规模。

36 计划  供应链重整  通路商并非制造商，亦非零售商，因此将考虑时序、成本、金流、库存、服务绩效、需求等方面因素，针对叫货、供(储)货、包装、提货、贩卖(维修使用)、退货等供应链网络流程加以规划，改善系统效率与产品流通，形成竞争区隔，提升交易伙伴之财务报酬，创新通路价值。

37 计划  划分市场覆盖范围  依据服务市场人口、交通及交易顺畅性、通路商的业务营销经营能力及名声、市场覆盖及在地性、业务及主管稳定度、产品线适合度及所需长久支持等因素，重新划分北京市业务覆盖区域，选择重点经销商签约加盟。至于全国性布点，由于各地消费形态差异颇巨，且成本人员需耗甚大，将缓步挑选重点城市实施。

38 计划  订价策略  在15,000种零配件产品中，分析其利润、市场需求量、供货稳定度、进入门坎高低、不同顾客的需求等，依其价值选定核心产品及非核心产品，重新设定组合策略，发掘隐藏利润，并针对不同顾客采取区隔订价策略，有效提升产品边际利润。

39 计划  避免通路冲突  调查各划分区域4S店的分布，在汽车零配件市场尚未饱和且最具获利能力的现在，尽量避免与原通路冲突。和现存的连锁经销商或汽配超市（如NAPA）签约结盟，相互支持OEM产品供货，合力改造原通路弊端，共享中国汽配通路市场。

40 计划  品牌形象  虽然通路商主要供货对象是各区域之经销商，但一般终端消费者对通路商的品牌形象仍需建立。初期将运用贴纸或装盒的低成本「潜水艇式营销」手法，或提供加盟店免费的桃太郎式品牌旗帜，逐步宣传并建立通路商品牌形象。

41 『万佳百信』未来营运策略 致力打造中国汽配市场营运新模式

42 成为整合市场需求的新通路商 … 保 险 公 司 「万佳百信」 OEM AM 品牌汽车公司 加盟零售店 万佳百信 政府单位 北京旗舰店
自由商品 AM 广 东 加盟零售店 异业结合：如汽车 租赁、拖吊业、银行等 政府单位 公司企业 一般顾客 零配件供应商 零配件制造商 直营门市店 连锁维修厂 浙 江 「万佳百信」 重 庆 万佳百信 北京旗舰店 …

43 策略  提升物流顺畅度  消费者送厂维修或购买相关零配件首重时效与便利（前期与当地快递业异业结合，后期建立自有运送车队）。通路商将运用信息管理，改善通路物流顺畅度，建立SOP，有效提升品牌形象及服务口碑。

44 策略  替代仓储商  为了和大型卖场或4S店竞争，实时存货管理对无法建立大型仓库的独立零售店非常重要
不塞货可大幅提升服务效率与客情关系，并推升产业整体库存效率 采开放式通路，以服务替代合约，与各种不同形式之零售商合作，提升「万佳百信」存在价值 。

45 策略  结合异业  以优惠价格零配件提供大型汽车租赁公司（如Avis或 18家承担奥运会服务之汽车租赁企业）至加盟维修店维修。一方面提升加盟维修店的业绩，一方面随租车公司全国市场扩展，同步拓充公司品牌形象与据点。 与品牌汽车厂、拖吊业者、连锁快修店、汽车美容业、银行、保险公司组成策略联盟，将流程依照专业规划分工，建立防止其它竞争者仿效的高进入门坎，有效防止人才的外流。

46 策略  建立自由商品  在建立企业形象、货源稳定度(多品牌多种类)后，与次品牌零组件制造厂或供货商直接合作，建立质量能媲美，价格更低廉的「自由商品」产品线

47 策略  掌握AM市场  在建立多区域、多品牌、多种类市场及开创多通路经销点后，结合各方合作建立零配件认证制度，正面对抗外资大举入侵并改变汽车零配件市场游戏规则的冲击，迎接AM市场的迅猛发展。

48 創造3%優勢差距的策略 可以去中間商嗎？