服務失誤、服務補償與滿意度之研究-以台灣地區85度C為例

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1 服務失誤、服務補償與滿意度之研究-以台灣地區85度C為例
指導教授: 李宜玲 博士 張君如 博士 黃有傑 博士 學生:休閒碩一A 張宜傑

2 研究背景與動機 經濟部統計處統計，2008 年第四季服務業佔 GDP 之比重達到 %，顯示服務業已經成為台灣的主要產業。在資訊透明度極高的今日，服務業的服務品質須接受前所未有的嚴格考驗；同時，服務失誤也因資訊傳播快速，使得當服務 失誤產生後之補救行為，是否能有效遏止服務失誤的效應擴大及能否將服務失誤 後之補救措施成為提昇企業形象、改善服務品質之契機。

3 研究目的 台灣咖啡館的成長數，隨著台灣休閒文化的轉變， 大幅成長、比例逐年提高，因服務人員之教育程度、 品質觀念認知、品質觀念執行、企業文化、企業教育 訓練、人格特質等因素影響，每次在服務人員整體服 務過程中(包含產品介紹、交易過程、產品品質、售後 服務等)，常因疏忽、操作疏失、品管不良、作業流程 控管不周等因素，進而導致消費者在 付出對價金額之 後，並不能獲得相對滿意之產品。

4 研究目的(續) 當服務失誤產生，消費者提出抱怨之時，服務補償是企業挽救服務失誤造成損失必要之措施。基於前述之理由，建立本研究之目的：服務失誤對服務補償及顧客滿意度之影響探討。

5 研究範圍 國內近年在飲料消費的習性上，由 STARBUCKS帶入美式沖煮式的咖啡文化風潮，各類型之咖啡飲品已逐漸成為國內一般民眾飲料消費時的重要選擇之ㄧ。 在競爭者眾、資訊的散佈快速的今日，若發生服務失誤之情況，經過資訊的快速散播，對企業之影響程度將比往日更加嚴重。企業之服務補償措施的時效性、有效性將更形重要。

6 研究範圍(續) 在台灣眾多咖啡連鎖店的激烈競爭下，85度C目前不只是獨領風騷的後起之秀，名列台灣十大金磚企業，而且是本土自創品牌中唯一能跨越國界躋身國際競爭之林者，因此本研究期望針對85度服務失誤、服務補償，及顧客滿意程度探討。

7 文獻探討 本章將由研究架構發展出服務失誤、服務補償、顧客滿意度等三部份，從過往定義及相關文獻進行探討，藉以佐證本研究目的。同時，建立研究假設，作為後續研究設計、問卷等等之基礎。

8 研究架構 本研究依據研究目的與相關之文獻之探討，藉以確定選擇正確的服務補償對於服務失誤與顧客滿意度皆有正面的影響。
H1：服務失誤對服務補償有正相關 H2：服務補償對顧客滿意度有正相關 H3：服務失誤對顧客滿意度有負相關

9 85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店 85度C創立於2004年，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態創意店，藉由高雅、明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，是一個感動消費者視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。其成立之初，便是希望以五星級的產品及平價化的價格，普及、深入到台灣各個角落。藉以選用高級的原料與技術，呈現出精美卻平價的商品，希冀人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。

10 服務失誤 Bitner,Booms and Tetreault(1990)認為當顧客希望業者提供之服務未能被達成、或所傳遞的核心服務低於其最小預期水準時，服務失誤便因而發生。 Kelley and Davis(1994)認為負面的服務接觸將損害先前良好的服務紀錄，降低顧客對服務之評價，並導致尋找其它服務提供者。服務失誤是指在整個服務接觸過程中發生了問題，讓顧客產生了不滿意經驗(Colgate and Norris, 2001; Spreng et. al.,1995)。

11 服務失誤(續) Smith et. al. (1999);Smith and Bolton(2002)則將服務失誤分成結果失誤與過程失誤兩種類型；前者是指在服務接觸過程中，企業無法履行基本服務需要或核心服務失誤，使顧客對實際獲得的服務感到不滿意；後者是指企業在傳送服務過程中有瑕疵或缺點，使顧客對接受服務的方式感到不滿意。 Johnston and Hewa(1997)認為當顧客在經歷服務失誤後，常會離開現有企業而轉向其競爭對手。Hoffman and Kelley (2000)進一步指出，不當處理顧客抱怨不但會影響顧客的滿意，更會將負面口碑傳達給週遭朋友及家人。

12 服務補償 Heskett, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994) 認為即使提供最佳服務之企業，也免不了會發生錯誤、疏失或面對顧客的抱怨，有效的服務補償是彌補服務缺失的最佳解決之道。Bell (1994)的定義；認為有效率的服務補償是有計畫、有規劃、有管理的，不單是只靠運氣或人際關係的技巧。 鄭紹成（1997, 1999）服務補償意指當顧客所認定的服務失誤發生後，企業所採取挽回顧客之行動；例如企業未採取任何行動、口頭道歉、給予折扣、管理 人員出面處理等均屬之。

13 服務補償(續) Terrence（2000）將服務補償分為四種，分別為：(1)道歉(2)補償(3)協助(4)協助與補償。 Kelly et. al. (1993)調查發現零售業的服務補償方式有：(1)折扣(2)更正(3)管理者或員工解決(4)更正加補償(5)更換(6)抱歉(7)退還金錢(8)顧客自行更正(9)給予折讓等(10)不滿意之更正(11)加重錯誤(12)不作任何處置。研究結果發現，零售業之服務補償方式以更換為最多，顧客自行更正為最少。以評分高低來看，補救效果最好的是折扣、更正、管理者或員工解決，補救效果最差的是不作任何處置。

14 顧客滿意度 許多研究結果皆發現，服務補償之後的滿意度與再購買意願之間呈現正相關（Gilly 與Gelb、Gilly、Spreng、 Harrel 與Mackoy）。顧客購買滿意後，再購買只是其基本行為，除此之外還會產生如口碑、公開推薦等行為。 亦即Cadotte、Woodruff與Jenkins（1987）所認為的，顧客在購買之前的所有消費經驗會建立一種比較標準，顧客在購買之後會以產品的實際績效與上述標準作比較而產生正面或負面的不一致，進而影響顧客滿意的程度。

15 研究設計 本研究主要在探討國內85度C在服務失誤、服務補償與顧客滿意度之間的關聯性。共分為三大部分；第一部分：服務失誤問項，第二部份：服務補償問項，第三部份：顧客滿意度問項，第四部份: 人口統計變項。 為避免受測者誤解問項內容，問項傾向採用簡單、正向的用字、避免尙導性 用語和模糊之問題、避免具隱含性假定及專業用語之使用，同時避免具雙重目的 的問項等原則。

16 樣本與抽樣 1. 發放方式： 本研究之問卷對象，針對台北市、臺中市、高雄市前往該企業所屬各營業據點消費之消費者為樣本，採便利抽樣方式進行。 2. 發放地點及發放數量： (1) 台北市之營業據點 10 處，各處發放 10 份問卷，合計為 100 份 (2) 台中市之營業據點 10 處，各處發放 10 份問卷，合計為 100 份 (3) 高雄市之營業據點 10 處，各處發放 10 份問卷，合計為 100 份。 總計預期發放問卷計 300 份。 本研究於2012年1月3日起，依照問卷發放地點與發放數量之規劃，對前來消費之消費者進行問卷發放。於2012年4月23日止回收。

17 問卷設計 本研究採問卷調查方式作為衡量工具，問卷內容共分成四部份； 第一部份：服務失誤產生後，對企業各項之補救方式影響。 第二部份：採取服務補償措施後，對顧客滿意度影響。 第三部份：服務失誤產生後，對顧客滿意度影響。第四部份:人口統計變數。 問卷內之各項變數衡量方法採用李克特五點量表由分數高低依序為「同 意」、「有點同意」、「無意見」、「有點不同意」、「不同意」分別給予 1 到 5 分表示。

18 衡量方式 本研究將由服務失誤、服務補償及顧客滿意度等三個構面進行相關之研究探討。