公共关系学.

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1 公共关系学

2 第一章 公共关系概述 　　一、复习建议 　　本章在历年考试中，出题范 围仅限选择题，建议学员对本章 知识不需背诵，了解即可……从 题型来讲包括单项选择题、多项 选择题。

3 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的含义 了解公共关系的几种定义及相对应的提出 学者，可能出现选择题。
　　二、本章重要知识点 　　第一节 公共关系的含义 　　了解公共关系的几种定义及相对应的提出 学者，可能出现选择题。 （一）管理论：代表人物：美国学者雷克 斯·哈罗博士、卡特利、森特等。 　　（二）传播论：代表人物：英国学者弗兰 克·杰夫金斯 　　（三）传播管理论：代表人物：当代美国 公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁 尼格教授。 　　（四）咨询论：最具有代表性的是国际公 共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言 》。 　　（五）社会关系论：代表人物：美国普林 斯顿大学的蔡尔滋教授。

4 第一章 公共关系概述 第二节 公共关系的相关概念与范畴
　　第二节 公共关系的相关概念与范畴 　　本节主要是熟记公共关系的相关概念 的内容，以及对公关关系基本概念进行了 解，对后面知识点进行知识积累。在考试 中，可能会出现选择题。 　　一、公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念 　　（一）公共关系状态 　　概念：公共关系状态即一个组织与其 公众环境之间客观上存在的关系状况和舆 论状况。

5 第一章 公共关系概述 　　（二）公共关系活动 　　概念：公共关系活动即运用 传播沟通的方法去协调组织的社 会关系，影响组织的公众舆论， 塑造组织的良好形象，优化组织 的运作环境的一系列公共关系工 作。

6 第一章 公共关系概述 　　（三）公共关系观念 　概念：公共关系观念是一种影响 和制约着组织的政策和行为的经营 观念和管理哲学，它不仅指导着公 关关系实务工作的健康发展，而且 渗透到管理者日常行为的各个方面 ，成为引导、规范着组织行为的一 种价值观念和行为准则。

7 第一章 公共关系概述 「例题」在市场营销中，公共关系侧 重于（ ） A.塑造企业整体形象 B 强化企业形象 的市场影响力
　　「例题」在市场营销中，公共关系侧 重于（ ） 　A.塑造企业整体形象 B 强化企业形象 的市场影响力 C 营造良好的市场环境 D创造长期的营 销环境 　　答案：ABCD 　　解析：在市场营销中，公共关系通过 一些列的公共关系活动、公共关系观念去 引导消费者的购买心理，通过良性的互动 营造好的市场环境，建立良好的形象，维 护好正常良好的公共关系状态。

8 第一章 公共关系概述 二、组织、公众、传播 ★
　　　二、组织、公众、传播 ★ 　　组织、公众、传播是公共关系学中 三个最基本得概念，因为它们表达了公 共关系现象和活动的三个最基本得要素 。 　　（一）组织——公共关系的主体 　　（二）公众——公共关系的对象 　　（三）传播——公共关系的过程和 方式

9 第一章 公共关系概述 第三节 公共关系的历史与发 展
　　第三节 公共关系的历史与发 展 本节主要了解每个时期的代 表人物，人物的贡献及每个阶段 的取得的实践成果，根据历年的 考试真题来看，此节是单项选择 题、多项选择题经常出现的一节 。

10 第一章 公共关系概述

11 第一章 公共关系概述 第四节 公共关系的功能 　　此节了解公共关系的功能有 哪几部分，大致了解每部分的内 容，主要用于实操中应用公共关 系功能。

12 第一章 公共关系概述 公共关系的功能　　 一、收集信息 　　二、辅助决策 　　三、传播推广 　　四、协调沟通 　　五、提供服务

13 第二章：公共关系组织与人员 　　一、复习建议 　　本章在历年考试中，出题范 围可能出现选择题和简答题，但 出题点本章较少。本章在教材中 所占分量较轻，较为容易。

14 第二章：公共关系组织与人员 二、本章重要知识点 第一节 公共关系的组织结构
　　二、本章重要知识点 　　第一节 公共关系的组织结构 此节主要是了解公共关系部门的 模式有哪些，并能可以根据部门 设置能够分析出采用的哪种模式， 以及同样题型的公共关系公司类 型，为选择题型常考点。

15 第二章：公共关系组织与人员 一、组织内部设置公共关系部门有四 种基本模式可以选择： 1、部门隶属型：即公共关系部门附 属于组织的某个职能部门
　　一、组织内部设置公共关系部门有四 种基本模式可以选择： 1、部门隶属型：即公共关系部门附 属于组织的某个职能部门 　　2、部门并列型：即公共关系部门与 组织的其他职能部门平行排列，处于同一 层次 　　3、高层领导直属型：即公共关系部 门处于整个组织系统中的第三个层次，但 作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一 个二级机构，而是直属于组织的最高领导 ，直接向最高决策层和管理层负责

16 第二章：公共关系组织与人员 　　4、公共关系委员会：即由 组织的主管领导牵头，各职能部 门负责人共同组织的公共关系工 作协调委员会，统一指导和协调 全局的公共关系活动，下设公共 关系办公室，负责日常工作。

17 第二章：公共关系组织与人员 二、公共关系公司
　　二、公共关系公司 公共关系公司是公共关系咨 询公司、公共关系顾问公司、公 共关系事务所、公共关系服务公 司等独立的公共关系服务机构的 统称。

18 第二章：公共关系组织与人员 （一）公共关系公司的类型
　　（1）专项业务服务公司是 专门为客户提供某种公共关系技 术服务的公司，它以各种专业人 才、技术和设备为客户提供单项 的公共关系业务服务、专门业务 服务公司是为特定行业提供公共 关系服务的公司。

19 第二章：公共关系组织与人员 　综合服务咨询公司是以各类公共 关系专家和公共关系技术人员来保 证和适应多行业、多职能、全过程 的外部公共关系需要的公司。 （2）合作型公司是与广告公司等合 作经营的公司。 　 独立型公司是坚持自身经营的 独特性，不与广告公司或其他部门 合作。

20 第二章：公共关系组织与人员 第二节 公共关系人员
　　此章节主中对公共关系人员 的日常生活、公共关系人员的基 本素质，了解即可，不用背诵。 对公共关系人员的培养和全员PR 管理要识记。本章节在考试中可 能会出现选择题和简答题。

21 第二章：公共关系组织与人员 一、公共关系人员的培养★ （一）公共关系人员的培养 目标 （1）通才式的公共关系人 才，可视为领导型人才
　　一、公共关系人员的培养★ 　　（一）公共关系人员的培养 目标 　　（1）通才式的公共关系人 才，可视为领导型人才 　　（2）专才式的公共关系人 才，可视为具体公共关系工作人 才

22 第二章：公共关系组织与人员 （二）公共关系人员培养原 则 （1）科学理论知识与思想 道德教育相结合 （2）理论与实践相结合
　　（二）公共关系人员培养原 则 　　（1）科学理论知识与思想 道德教育相结合 　　（2）理论与实践相结合 　　（3）因材施教、因人施教 　　（4）专业知识和综合知识 相结合

23 第二章：公共关系组织与人员 （三）公共关系人员培养的途径
　　（三）公共关系人员培养的途径 　　1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、 全员公共关系培训 　　（四）公共关系人员培训的教育 内容 　　公共关系培训的教育内容，可分 为课程设置和职业道德教育两个部分 。 　　1、课程设置（内容略，可参考教 材75页）

24 第二章：公共关系组织与人员 2、职业道德教育：公共关 系人员在工作中应遵守下列道德 规范
　　2、职业道德教育：公共关 系人员在工作中应遵守下列道德 规范 　　（1）公正 （2）正派 （3） 对社会负责 （4）真实（5）保密 3、公共关系人员的行为准则

25 第二章：公共关系组织与人员 二、全员PR管理

26 第三章 公共关系对象 　　本章是重点章节，属于出题 频率较大的一章，可出选择题、 简答题和案例分析题，考生应熟 读本章节的相关公众的分类，记 清楚分类的标准和内容，对主要 的具体公众的概念和作用要牢记。

27 第三章 公共关系对象 　　第一节 公众概述 此章节了解即可。 　　第二节 公众的分类 ★ 　　此章节在考试中可能会出现 选择题。

28 第三章 公共关系对象 一、内部公众和外部公众 （1）内部公众：组织内部 的成员群体，如：管理人员、技 术人员等
　　一、内部公众和外部公众 　　（1）内部公众：组织内部 的成员群体，如：管理人员、技 术人员等 　　（2）外部公众：消费者、 媒体、竞争对手、政府官员、合 作者等

29 第三章 公共关系对象 二、首要公众和次要公众 根据重要程度分类：首要公众 和次要公众
　　二、首要公众和次要公众 　　根据重要程度分类：首要公众 和次要公众 （1）首要公众即关系到组织生死 存亡，决定组织成败的那部分公众 对象。 （2）次要公众即那些对组织的生存 和发展有一定影响，但没有决定性 意义的公众对象。但同时次要公众 也不应完全放弃。

30 第三章 公共关系对象 三、临时公众、周期公众和稳定公 众 根据关系的稳定程度分类，可划 分为临时公众、周期公众和稳定公众
　　根据关系的稳定程度分类，可划 分为临时公众、周期公众和稳定公众 （1）临时公众是因某一临时因素、 偶发事件或特别活动而形成的公众对 象。 　（2）周期公众是指按一定规律和周 期出现的公众对象。 （3）稳定公众是具有稳定结构和 稳定关系的公众对象。

31 第三章 公共关系对象 四、顺意公众、逆意公众和边缘公众 根据公众对组织的态度分类，可以划 分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
　　（1）顺意公众是指那些对组织的 政策、行为和产品持赞成意向和支持 态度的公众对象。 　　（2）逆意公众是指对组织的政策 、行为或产品持否定意向和反对态度 的公众对象。 　（3）边缘公众是指对组织持中间态 度、观点和意向不明朗的公众对象。

32 第三章 公共关系对象 公众的态度是制定传播政策的又 一依据。公共关系的一项基本政策是“ 多交友、少树敌”。
　　公众的态度是制定传播政策的又 一依据。公共关系的一项基本政策是“ 多交友、少树敌”。 　　五、受欢迎的公众、不受欢迎的 公众和被追逐的公众 　　根据组织的价值取向分类，可以 划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公 众和被追逐的公众 　　（1）受欢迎的公众即完全迎合组 织的需要并主动对组织表示兴趣和沟 通意向的公众。

33 第三章 公共关系对象 （2）不受欢迎的公即违背 组织的利益和意愿，对组织构成 潜和现实威胁的公众。
　　（2）不受欢迎的公即违背 组织的利益和意愿，对组织构成 潜和现实威胁的公众。 　　（3）被追逐的公众即符合 组织的利益和需要，但对组织却 不感兴趣、缺乏交往意愿的公众 。

34 第三章 公共关系对象 六、非公众、潜在公众、知晓 公众、行动公众
　　六、非公众、潜在公众、知晓 公众、行动公众 　　根据公众发展过程的不同阶段 分类，可以划分为非公众、潜在公 众、知晓公众、行动公众 　　（1）非公众指与组织无关，其 观点、态度和行为不受组织的影响 ，也不对组织产生作用的公众群体 。

35 第三章 公共关系对象 （2）潜在公众即由于潜在的公共 关系问题而形成的潜伏公众、隐患公 众、隐蔽公众或未来公众。
　　（2）潜在公众即由于潜在的公共 关系问题而形成的潜伏公众、隐患公 众、隐蔽公众或未来公众。 　　（3）知晓公众即已经知晓自己的 处境，明确意识到自己所面临的问题 与特定组织有关，迫切需要进一步了 解与该问题有关的所有信息，并开始 向组织提出有关的权益要求的公众群 体。 　　（4）行动公众即已采取实际行动 ，对组织构成压力，并迫使组织采取 相应行动的公众群体。

36 第三章 公共关系对象 　　 ★第三节 公众分析举要 　　此章节可能出现的考试题型 是选择题、论述题和案例分析题。 本章节属于公共关系公众的举证 关键部分，在案例分析题中可能 会提到相关公众，并让考生分析， 所以此章节需要下功夫学习。

37 第三章 公共关系对象

38 第三章 公共关系对象 一、顾客公众 顾客公众是指组织所提供的产 品或服务的购买者、消费者。 （一）顾客公众的重要性
　　一、顾客公众 　　顾客公众是指组织所提供的产 品或服务的购买者、消费者。 　　（一）顾客公众的重要性 1、顾客公众是企业组织的衣食父母 2、良好的顾客公众关系能够给组织 带来效益 3、顾客公众能够帮助组织确立正确 经营宗旨、不断完善服务

39 第三章 公共关系对象 （二）处理与顾客公众关系的艺 术 1、树立为公众服务的思想，确立 “顾客就是上帝”的观念
　　（二）处理与顾客公众关系的艺 术 　　1、树立为公众服务的思想，确立 “顾客就是上帝”的观念 　　2、适应顾客公众的需要，不断创 新，提供优质产品 　　3、想顾客公众所想，急顾客公众 所急，为顾客公众提供一流的服务 　　4、妥善处理与顾客间的纠纷

40 第三章 公共关系对象 组织与顾客之间的冲突或纠纷 的导火索无外乎以下四种： （1）顾客的物质利益受到损 坏 （2）顾客的精神利益受到损 害
　　组织与顾客之间的冲突或纠纷 的导火索无外乎以下四种： 　　（1）顾客的物质利益受到损 坏 　　（2）顾客的精神利益受到损 害 　　（3）顾客自身情绪不佳 　　（4）极少数顾客故意寻衅

41 第三章 公共关系对象 二、媒介公众 媒介公众是指新闻传播机构及 其工作人员。 （一）搞好与媒介公众关系的 意义
　　二、媒介公众 　　媒介公众是指新闻传播机构及 其工作人员。 　　（一）搞好与媒介公众关系的 意义 　　1、良好的媒介公众关系有利于 形成良好的公众舆论 　　2、良好的媒介公众关系有利于 组织实现大范围、远距离的沟通

42 第三章 公共关系对象 （二）正确处理媒介公众关系的 原则 要与媒介公众建立关系，必须遵 循“四要”、“四不要”原则。 1、“四要”的具体内容
　　（二）正确处理媒介公众关系的 原则 　　要与媒介公众建立关系，必须遵 循“四要”、“四不要”原则。 　　1、“四要”的具体内容 　　一要以礼相待。二要以诚相待， 实事求是。三要平等相待。四要迫不 及待 　　2、“四不要”的具体内容 　　一不要一相情愿。二不要以利相 交。三不要变相交换。四不要临渴挖 井。

43 第三章 公共关系对象 三、政府公众 政府公众是指政府机关及其内部 的工作人员。 （一）政府公众关系的重要性
　　三、政府公众 　　政府公众是指政府机关及其内部 的工作人员。 　　（一）政府公众关系的重要性 　　（1）良好的政府公众关系能够为 组织形成有利的政策、法律和社会管 理环境。 　　（2）良好的政府公众关系能够使 组织获得良好的关系环境，得到人、 才、物以及信息资源方面的支持。 　　（3）良好的政府公众关系能使组 织获得良好的舆论环境。

44 第三章 公共关系对象 （二）处理与政府公众关系的艺术 （1）组织应该主动建立和加强与政 府有关部门之间的双向沟通
（2）自觉接受政府的控制和指导， 自觉承担对国家和社会应尽的责任 和义务 （3）熟悉政府机构的具体机构设置 、职责分工、负责人员，以保证有 效地开展工作 （4）以国家利益为重，兼顾组织利 益

45 第三章 公共关系对象

46 第三章 公共关系对象 四、名流公众 名流公众是指那些对社会舆论和 社会生活具有较大影响力和号召力的 有名望的人士。
　四、名流公众 　　名流公众是指那些对社会舆论和 社会生活具有较大影响力和号召力的 有名望的人士。 　　（一）建立良好名流关系的意义 和作用 　　建立良好的名流关系的意义和作 用包括：借助于社会名流的见识和专 长、关系网络、社会声望，扩大组织 的公共关系网络和对公众影响力，丰 满组织形象。

47 第三章 公共关系对象 1、坚持互利互惠原则 2、注意把握交往 时机 3、加强公共关系人员的文化修养
　　（二）搞好与名流公众的关系需要注意 的问题 　　1、坚持互利互惠原则 2、注意把握交往 时机 3、加强公共关系人员的文化修养 　　「例题」宝洁公司的每一款产品都会选 择大牌明星来当代言，请问代言人的作用是 （ ） 　　A迷惑公众 B丰富产品形象 C 无关紧要 D 夸大产品影响 　　答案：B 　　解析：明星代言会产生一定的明星效应 ，致使群众追星心理都来使用产品，明星的 良好形象也形象的表达了产品的效果，丰富 了产品形象。