辽宁省大学资源共享课 市 场 营 销 课程负责人： 巩少伟 推荐学校：大连民族学院.

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1 辽宁省大学资源共享课 市 场 营 销 课程负责人： 巩少伟 推荐学校：大连民族学院

2 第二章 企业战略规划 知识点1：企业战略规划的重要性 知识点2：企业战略规划的内容与步骤

3 第二章 企业战略规划 知识点1：企业战略规划的重要性

4 知识点1：制定企业战略规划的重要性 一、企业战略的含义与特点 特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性
企业战略泛指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的全局性谋划方案。企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和可能出现的环境威胁，考虑如何有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，满足目标市场的需求，从而实现企业既定的目标 。 特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性

5 知识点1：制定企业战略规划的重要性 二、企业战略规划的重要性 1、企业战略规划对一个企业的生存发展， 具有决定性的指导作用。

6 知识点1：制定企业战略规划的重要性 二、企业战略规划的重要性 2、企业战略规划的制定价值，就在于打击 竞争对手，保存自己。 企业的竞争者可以分为两类：一类是敌人， 一类是盟友，可以结成联盟

7 第二章 企业战略规划 知识点2：企业战略规划的内容与步骤

8 1 2 3 4 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 战略规划的内容和步骤大体如下： 明确企业的业务经营范围和领域。即本企业的 市场在哪里？
规定企业任务 明确企业的业务经营范围和领域。即本企业的 市场在哪里？ 2 确定企业目标 将企业任务具体化为企业的经营目标。 3 安排企业业务 组合 把企业有限的资源合理分配给各个业务单位。 制定新业务 计划 4 制定企业的新业务计划或增长战略。

9 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 一、规定企业任务 如何表述？ 条件 市场导向 具体明确 激励性 切实可行

10 表2-1以产品导向和以市场导向对企业任务界定的比较
公司 产品导向 市场导向 某铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 美国施乐公司 我们是卖复印机的 我们是卖办公室自动化的 标准石油公司 我们出售石油 我们提供能源 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐

11 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 二、确定企业目标 确定企业目标应遵循的原则： 案例：国际矿业及化学品公司 科学性与现实性相结合
关键性和数量化 层次化 灵活性 企业任务：提高农业生产力 企业目标：研究新化肥 营销目标：扩大销售、降低成 本、提高市场占有率 营销策略：分销、促销等 11

12 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 分析方法:运用波士顿矩阵(BCG) 三、安排业务组合 分析现有的业务（或产品）组合
确定对哪些业务或产品追加投入，对哪些减少投入。 分析方法:运用波士顿矩阵(BCG) 纵座标表示:市场销售增长率,是指企业所在行业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。 横座标表示:相对市场占有率.是指企业某项业务的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。

13 知识点2：企业战略划的内容和步骤 BCG分析模型 20 10 0 发展或放弃战略 明星类 ★ 问题类 金牛类 瘦狗类 1 发展战略 4 3
20　　　　10　　　　0 发展或放弃战略 明星类 ★ 问题类 金牛类 　 瘦狗类 1 发展战略 4 3 5 2 市场增长率（%） 6 7 收缩或放弃 8 10x x x 相对市场占有率的对数 维持或收缩 13 13

14 1.高增长——低竞争地位的“问题类”业务 知识点2：企业战略划的内容和步骤
这类业务通常处于最差的现金流量状态。行业的市场增长率高，说明企业需要大量的投资支持其生产经营活动；相对份额地位低，则说明能够生成的资金少。企业对于“问题类”业务的进一步投资需要分析，判断使其转移到“明星类”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。

15 2.高增长——强竞争地位的“明星类”业务 知识点2：企业战略划的内容和步骤
这类业务处于迅速增长的市场，有很大的市场份额。该类业务在增长和获利上有极好的长期机会，企业必须投入巨资支持其发展。该类业务通常是现金消耗者，而非现金的生产者。当市场增长速度降低时，该类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即现金牛类。

16 3.低增长——强竞争地位的“现金牛类”业务 知识点2：企业战略划的内容和步骤
这类业务处于成熟的低速增长的市场中，本身不需要投资，能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。此类业务的多少，是企业实力强弱的标志。

17 4.低增长——弱竞争地位的“瘦狗类”业务 知识点2：企业战略划的内容和步骤
这类业务处于饱和的市场中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。

18 知识点2：企业战略划的内容和步骤 企业在制定战略规划时，可选择的投资策略：
1.拓展战略：其目标是提高产品的相对市场占有率。适合于“明星类”或“问题类”业务中有希望转化为“明星类”的业务。 2.维持战略：其目标是维持产品的相对市场占有率。适合于“现金牛类”业务。 3.收割战略：其目标是通过减少投入降低成本增加短期现金收入，而不顾长期效益。适用于“现金牛”类业务中前景暗淡的业务。对与“瘦狗类”业务和“问题类”业务也适用。 4.放弃战略：其目标在于清理、变卖现在产品不再生产，并把各种资源用于生产经营其他经济效益好的产品。适用于给企业造成很大经济负担而又没有发展前途的“瘦狗类”业务和“问题类”业务。

19 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 四、制定新业务计划 表 企业增长战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 产品开发 市场开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 集团多角化 19

20 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 密集性增长战略 20

21 知识点2：企业战略划的内容和步骤 1.市场渗透 市场渗透是指企业以现有的产品在现有市场上，采用种种措施，提高市场占有率的战略。如通过加强广告宣传，利用各种促销手段等，刺激现有老用户多买产品；刺激尚未购买本企业产品的潜在顾客前来购买；从竞争者手中争取顾客购买本企业产品。 2.产品开发 产品开发是指企业通过开发新产品以满足现有市场需求的战略。开发新产品的战略可以通过对老产品的更新换代，或增加产品品种，对产品的特色、外观等进行改变等方式，以更好的满足现有的市场需求。

22 知识点2：企业战略划的内容和步骤 3.市场开发 市场开发是指企业将现有的产品推向新市场，以扩大产品销售量的战略。这种战略可以通过扩大或转移市场区域，或找到产品的新的使用领域等形式实现。

23 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 一体化增长战略 前向一体化 后向一体化 前向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 横向一体化
竞争者 23

24 知识点2：企业战略划的内容和步骤 1.后向一体化
后向一体化是指企业向其他供应商系统发展，实现供产一体化战略。例如：某汽车制造企业原来向其他厂商购进汽车轮胎，后改为自己开办轮胎厂或用过收购股份参与控制现有的轮胎公司。 2.前向一体化 前向一体化是指企业向其销售商系统发展，实现产销一体化的战略。如：汽车制造商自设分销系统。 3.水平一体化 水平一体化是指企业向其竞争者的方向发展，以实现对竞争者控制的战略。例如：一个企业与其同类型业务的企业合并，扩大生产规模。

25 知识点2：企业战略规划的内容和步骤 多角化增长战略 25

26 知识点2：企业战略划的内容和步骤 1.同心多角化
同心多角化是指企业以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如：汽车厂在原来生产汽车的基础上，又增加生产拖拉机、起重机等 2.水平多角化 水平多角化是指企业利用原有的市场优势，发展与现有产品无关但在消费上有关联的产品或服务。例如：农机厂利用其在某个农村市场的优势，同时发展农药和种子。 3.集团多角化 集团多角化是指企业开发某种与现有产品、技术和市场无关的新产品，以寻求新增长机会。

27 思考题： 1.什么是企业的战略规划？制定企业战略 规划有何重要性？ 2.企业战略规划包括哪些内容和步骤？
3.“明星类”、“现金牛类”、“问题类” 和“瘦狗类”战略业务单位的含义是什 么？对这四类业务单位应分别采用何种 投资策略？