13 社會階層 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版.

Presentation on theme: "13 社會階層 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版."— Presentation transcript:

1 13 社會階層 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版

2 大綱 前言：上層與底層 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的分類 社會階層、消費者行為、行銷

3 上層與底層 階層， 從古至今， 從東方到西方， 從人類到動物，都存在。

4 每次都被比我強壯的鳥啄，但我卻無力反擊…
社會階層的定義、特性與重要性 鳥的世界中，沒人敢惹我！ 社會階層定義 反映社會地位的分群結構，同一階層的人有類似的價值概念。 貴族、農奴 俄國 每次都被比我強壯的鳥啄，但我卻無力反擊… 人類有階層之分 動物呢？ 貴族、平民 英國 士農工商 中國 婆羅門 剎帝利 吠舍 首陀羅 印度 禽鳥類的秩序是「啄」出來的；最強壯的可隨時啄次強壯的，次強壯的可隨時啄次次強壯的，以此類推到最底層的弱者。 這種現象稱為啄序。

5 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的取得 來自後天的努力或是家族的延續。 分成成就地位及繼承地位
又稱自致地位，是指社會階層來自於個人的努力、專業與勤奮。 王永慶 比爾． 蓋茲 施振榮

6 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的取得 來自後天的努力或是家族的延續。 分成成就地位及繼承地位
又稱先賦地位，是指因出生在富裕家庭，承續家族的地位， 或先天條件比他人好，而獲得較高的社會層級。 連勝文 蔣友柏 他們都是含著金湯匙出生的幸運兒。

7 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入
職業為決定社會階層主要的指標，通常與學歷正相關。

8 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入
聲望除了來自職業上的表現，還來自工作以外的活動表現。 孫越 陳光標 積極投入公益活動，個人聲望 也會提升

9 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入
通常收入越高，社會階層越高。但這卻不是必然的結果。 日月潭的阿婆香菇茶葉蛋，年收入千萬，但她的社會階層高還是低呢？

10 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層特性 例外 同一個社會階層的消費者有相似的價值觀、興趣、消費行為 不會同時隸屬兩個或兩個以上的階層
社會階層經過長時間的努力會變動 例外 鴻海尾牙 一夜造就13個千萬富翁

11 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的重要性 社會階層影響消費者有能力購買的商品組合，也影響消費者的生活型態。
行銷人員必須瞭解社會階層與消費者行為的關係，針對某階層的需求，設計適當的產品及策略。

12 社會階層的分類 社會階級系統 平等階級系統 特權階級系統 鑽石階級系統 各個階層差距很小 常見於共產主義國家 如：北韓
少數的特權階級掌握社會中大部分的權力與財富 中產階級占大多數 常見於已開發國家

13 社會階層的分類 台灣社會階層的分類（六大類） 1.企業主、高級主管及專業人士 2.低階專業人士、高階技術人員、教師 3.一般職員 4.小老闆
5.農民階級 6.勞工階級

14 社會階層的分類 社會階層的流動 上層階級 中產階級 下層階級 某個社會階層是有可能移動到另一個社會階層的。這種移動的過程稱為社會流動。
向上流動 向下流動 失業 自願從工程師變成農夫 藉由自己的努力或婚姻而向上流動

15 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 符號 可用來表達身份、價值觀、生活形態、思想信仰或個人特色等具有某種意義的物品。
地位符號，又稱地位象徵 社會成員會使用一些方式展現自己的社會地位及所屬社會階層。 華航空姐 環保筷 佛教 各個品牌皆屬於地位符號

16 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 炫耀性消費 為了彰顯社會階層所產生的消費。 法拉利跑車、鑽戒及帝寶皆為高社會階層之代表

17 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 地位符號並不僅限於用來強調財富。它也可以用來代表職業、知識、所屬團體等。 用書 郵差 裝飾
紅十字會

18 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（上層） SRI管理顧問機構根據奢華態度將消費者區分成三類： 1.奢華是功能性的
2.奢華是報酬 3.奢華是放縱 購買奢侈品大多是為了表示「我買得起、我做得到」。 將奢侈品視為可存放很久或保值的物品 為了引起他人注意或展現自己獨特的個人風格，最易衝動性購買。

19 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（中產及中下階層） 中下階層 中產階級
中產階級：降價吸引中產階級購買非必需品，或奢侈品。 中下階層：消費者則傾向購買能滿足基本生活需求的產品。 中下階層 米其林料理 中產階級 10元商店 二手商店 五星級飯店降價

20 名牌 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為 中低階層消費者通常會嚮往高階層消費者的生活型態 →用於昂貴或時尚產品的行銷策略
反諷展示 故意穿上或使用與所屬階級不符的衣物或用品，以彰顯對社會階級觀念的不屑或反抗。 名牌 刺青 穿肚環 無印良品沒有任何logo

21 社會階層、消費者行為、行銷 市場區隔與目標市場 不同的社會階層有不同的產品與品牌偏好，且會選擇符合自己社會地位的產品 上流階層
針對忙碌的上班族家庭→強調節省時間 市場區隔與目標市場 不同的社會階層有不同的產品與品牌偏好，且會選擇符合自己社會地位的產品 上流階層 昂貴的、涉入程度相當高的、彰顯個人品味與地位的產品 中、下階層 較便宜的、涉入程度不高的產品，以及日常生活用品 針對中上階層家庭→松青超市強調幸福、新鮮 針對中下階層家庭→強調省錢

22 社會階層、消費者行為、行銷 廣告（中上階層） 中上階層喜愛間接、文字、隱喻和抽象的廣告表現手法。另外，權力也是常見的象徵和符號。
擁有自己的海灣→傳達購買後有的權力

23 社會階層、消費者行為、行銷 廣告（中下階層） 中下階層偏好直接、圖像、明顯，和具體的廣告表現方式。

24 社會階層、消費者行為、行銷 通路 實體通路 虛擬通路 實體通路 虛擬通路 美廉社─物美價廉福利社 Payeasy美妝商品販賣機
7-11進駐網路購物，常使用低價吸引顧客下訂單 實體通路 虛擬通路 遠東百貨將實體商品放到網路上販賣 雙葉用小型攤販做為通路