Chapter 7 Market Segmentation, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage 7.2 選擇目標市場 (Market Targeting ) 7.3 市場定位 (Market Positioning )

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1 Chapter 7 Market Segmentation, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage
7.2 選擇目標市場 (Market Targeting ) 7.3 市場定位 (Market Positioning )

2 目標行銷的三個主要步驟 第一為市場區隔(market segmentation)– 將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的需要與特性，因此必需提供不同的產品與行銷組合。公司必須確認區隔市場的各種方式，然後分析各區隔後的市場 第二是市場選擇(market targeting)–評估各市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入的過程 第三是市場定位(market positioning)–決定產品的競爭性定位，並擬訂一個詳細而具體的行銷組合方案

3 圖 7-1 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟

4 7.1 市場區隔 7.1.1 市場區隔化的層次 7.1.2 個體行銷 7.1.3 消費者市場的區隔基礎 7.1.4 工業品市場的區隔
市場區隔化的層次 個體行銷 消費者市場的區隔基礎 工業品市場的區隔 國際市場的區隔 有效的市場區隔必備的條件

5 市場區隔化的層次 無區隔化 (大眾行銷) 完全的區隔化 (個人行銷) 介於二者之間的區隔化 (區隔行銷或利基行銷)

6 無區隔化 (大眾行銷)–大量生產、大量配銷，並以相同的方式對所有的消費者大量促銷相同的產品
傳統論點–它可以創造最大的潛在市場，並導引至最低的成本，進而降低價格或提高利潤 例如，亨利福特(Henry Ford)提供其T型汽車給所有購買者的寫照;他們認為汽車「只要是黑色的就可以了」 同樣的，可口可樂曾一度僅生產一種飲料應市，希望它能成為人人都喜愛的飲料 現今的困難點–全球的大眾市場慢慢地分裂成許多較小的區隔 。 如嬰兒潮市場區隔、X世代市場、是西裔市場、黑人市場、職業婦女市場、單親家庭市場，導致只憑單一的產品或行銷方案，是很難對所有分歧的群體有足夠的吸引力，廣告媒體與配銷通路的迅速成長，更使公司想採用「一式通吃」(one size fits all)的行銷是絕對行不通的

7 區隔行銷(個人行銷)–隔離較大的區隔，由此組成市場 ，並調整其提供物以更能符合一個或一個以上的區 隔需要
區隔行銷(個人行銷)–隔離較大的區隔，由此組成市場 ，並調整其提供物以更能符合一個或一個以上的區 隔需要 例如，通用汽車公司便依據不同的所得與年齡群體，設計不同款式的汽車，事實上，它是以年齡與所得各種不同的組合，針對不同的區隔來銷售汽車。GM 為年長且高所得者推出Buick Park Avenue。Marriott亦針對不同的區隔來行銷包括商務旅遊、家庭旅遊及其他設計不同的套裝組合分別滿足其不同的需要 相較於大眾行銷，區隔行銷能帶來更多的利益。公司可以提高行銷的效率，只要鎖定其產品或服務、通路、及溝通方案，將其對準那些公司可提供最佳服務的顧客。此外，公司亦可以製造一些經過修正的產品、調整價格與行銷方案，以滿足所確認的市場區隔需要

8 利基行銷–專注在這些區隔中的次群體 (利基niche是指 範圍更小的一群)
行銷人員通常可將一個區隔再分割成數個次區隔(sub-segments)，或根據一組獨特的屬性，找出一組特定的利益組合等方式，來確認公司的利基 例如，強調效用的汽車購買者區隔，可能包含輕型的拼裝卡車與運動跑車(SUV)，而此一運動跑車次區隔又可進一步分割成標準型的SUV(如福特與雪弗蘭所提供者)與豪華型的SUV(如Lexus)等二個利基 利基行銷者應深入瞭解其顧客的需要，並可能假設這些顧客皆願意支付較高的價格來滿足需要。例如，法拉利汽車可以訂定很高的價格，因為其忠誠的購買者認為無法從其他汽車獲得與法拉利汽車相同的利益與滿足感 利基在今日的許多市場中已成為一種常態。「不存在所有人都喜歡的產品市場；但是有部分人很喜歡的產品市場」

9 7.1.2 個體行銷 個體行銷–依據特定的個人或地區的喜好，而量身訂做 的產品與行銷方案。包括地區行銷與個人行銷
個體行銷 個體行銷–依據特定的個人或地區的喜好，而量身訂做 的產品與行銷方案。包括地區行銷與個人行銷 地區行銷–指針對特定的地區顧客群(城市、鄰里、特定 的商店)修改品牌與促銷方案，以滿足其需要與慾望 例如，花旗銀行依其分支銀行所在位置的鄰近人口統計特徵，提供各種不同組合的金融服務。 缺點–會因經濟規模的減少而導致製造與行銷成本的提升，當公司想要迎合不同的區域與地區市場的需求時，後勤將是一個很大的難題 優點–可協助公司在面對各社區的人口統計與生活型態皆存在很大的區域性與地區性的差異時，能提高行銷的效率。亦可協助零售商可依其鄰近的市場特徵對產品的配售作適切的修正與調整

10 個人行銷–針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產 品與行銷方案
個人行銷–針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產 品與行銷方案 大量顧客化–以大眾為基礎，從事大量的個人產品與溝通方案設計，期能符合每個顧客的需求 企業對企業(business-to-business)的行銷人員亦已找出將其提供物加以顧客化的新方法。例如，Motorola公司的銷售人員目前使用攜帶型的電腦，隨時依企業顧客的需要將顧客佔設計的行動電話輸人電腦，然後電腦會將此設計資料傳送到Motorola的工廠，並在 17分鐘內開始進入生產 自我行銷 第一種購買者會尋求一些想說服他購買產品的銷售人員 第二種購買者則不會尋找銷售人員

11 7.1.3 消費者市場的區隔基礎 地理性市場區隔 人口統計市場區隔 地理性區隔法–將市場區分成不同的地理性區域，例如國家、州郡、城市，或鄰里
消費者市場的區隔基礎 地理性市場區隔 地理性區隔法–將市場區分成不同的地理性區域，例如國家、州郡、城市，或鄰里 例如，康實公司(CampbeIl)在路易斯安那與密西西比兩州銷售 Cajun秋葵濃湯，在加州與德州則將 Nacho乳酪濃湯加辣 人口統計市場區隔 人口統計區隔法–依據人口統計變數來區分市場。銷售者可以依年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等人口統計變數，將市場畫分成不同的群體 人口統計變數最常被用為區隔消費群的基礎，其主要理由是消費者的慾望、偏好及使用率均與人口統計變數有極大的關係

12 心理統計市場區隔 年齡與生命週期區隔法–將市場依據不同的年齡與生命週期畫分為各種群體的方式
例如，已有許多公司分別針對兒童、青少年、X世代人口(二十多歲)、嬰兒潮人口與成熟的消費者等不同年齡層，推出不同的產品且採取不同的訴求方式。馬自達(Mazda)針對嬰兒潮人口推出929型汽車以華貴與安全性做為訴求的主題，而針對X世代推出MX3型汽車。 性別區隔法–將市場依據不同的性別畫分為各種群體的方式。常用於衣飾、化妝品與雜誌等產品及服務。 所得區隔法–將市場依據不同的所得畫分為各種群體的方式。常用於汽車、遊艇、衣飾、化妝品、理財及旅遊產品或服務。 心理統計市場區隔 心理統計區隔法–據購買者的社會階級、生活型態或人格特徵，將其畫分為不同的群體。(可參考第5章)

13 行為性市場區隔 行為性區隔法–根據購買者對產品的知識、態度、使用與反應等行為，將市場區隔成不同的群體
購買時機區隔法–根據購買者想買產品、購買產品或使用產品的時機，將市場區隔成不同的群體 例如，多數人通常在早餐時飲用柳橙汁，但柳橙汁公司可以向大眾促銷，讓他們在中、晚餐時飲用柳橙汁 針對感恩節與聖誕節等特別節日推出廣告 利益區隔法–依購買者從產品中所追求的利益來區隔市場 最成功的範例之一是牙膏市場的研究(參見表 7-2)

14 使用者情況(User Status)–市場可依購買者的使用情況將其 分為從未用過、以前用過、有使用潛力、初次使 用、固定使用等區隔市場
例如，市場佔有率高的公司，專注在吸引潛在的使用者，小型公司則專注在吸引現有的使用者，尤其是領導者的顧客。 使用率(Usage rate)–市場可依產品的使用率加以區隔，分 為很少使用者、中度使用者及經常使用者三個集群。 經常使用者可能僅佔市場的一小部分，但其消費卻佔相當大的比例。行銷人員通常較喜歡吸引一個經常使用者來購買其產品或服務，而不是吸引數個很少使用者 忠誠狀態(Loyalty rate)–市場可依消費者的忠誠狀態來區隔 完全忠誠者–這些人一直只購買一種品牌。 適度忠誠者–同時購買兩種或三種品牌或偏好某個品牌但偶 而購買其他品牌。 無品牌忠誠者–他們不忠於任何品牌，每次不是購買不同的 牌子就是專買正在大減價的品牌。

15 使用多重的區隔化變數 行銷人員在進行區隔化分析時，很少限制在一個或少數幾個變數。相反的，他們逐漸採用多重的區隔化變數，並努力地找出更小的、定義更明確的目標顧客群。例如PageNet的案例 (行銷專題7-2) 發展多重變數區隔化的最佳方式之一是「地理性人口統計」區隔化。企業資訊服務公司開始協助行銷計畫人員，將美國的普查資料與生活型態的類型加以聯結，如此有助於將市場潛力的估計依郵遞區號、鄰近地區、甚至是街道等基礎作較佳的修正與調整 例如，利用美國的普查資料中大量的人口統計與社經等因素，PRIZM系統可將全美國500,000多個相臨近的住宅區市場，畫分成62個不同的集群 地理性人口統計區隔化對於改善需求估計、選定目標市場、及創造促銷訊息等，是一項非常有用的工具

16 工業品市場的區隔

17 Signode公司工業包裝事業部的顧客進行研究，結果發現可區分成四種市場區隔，每種區隔皆有其不同的價格與服務利益組合
程序化的購買者–購買者皆視Signode的產品對其業務並非很重要，他們只是視其為例行性的採購項目來購買而已。他們往往支付全額的費用，但卻收到低於平均水準的服務。很顯然．這對Signode公司而言，是個獲利力頗高的市場區隔。 關係式的購買者–這類購買者認為Signode產品的重要性是中等的，且對競爭者的提供物頗有見識。他們可獲得小額的折扣及適當水準的服務，只要價格相當合理且未超出其底線．則其便會偏好Signode的產品。此市場區隔對Signode公司而言，是獲利力次佳者。

18 交易式的購買者–這類購買者認為Signode的產品對其業務是非常重要的。他們非常重視價格與服務水準。一般而言．他們約可獲得10%的折扣及高於平均水準的服務。對競爭者的提供物頗有見識，且準備轉移向提供更佳價格的供應商購買，即使會犧牲某些服務也在所不惜。 談判式的購買者–這類購買者認為Signode的產品是非常重要，且需要更高額的折扣與更具水準的服務。他們知道有各類不同的供應可以選擇，因此與其進行談判較為困難，且其亦準備轉向最小不滿足的供應商購買。Signode公司為銷售量的目標，可能仍需要這類的購買者．但其似乎是較無利潤可言。

19 7.1.5 國際市場的區隔 國際市場區隔法–依據有相類似的需求與購買行為來區 隔，即使其位於不同國家的消費者
國際市場的區隔 國際市場區隔法–依據有相類似的需求與購買行為來區 隔，即使其位於不同國家的消費者 依地理區域、經濟、政治、文化及其他因素為基礎來區隔國際市場，其前提是假設這些市場區隔是由數個國家集群所構成的。 地理位置作區隔–利用區域將一些國家加以分群 ，如西 歐、太平洋沿岸地區、中東地區或非洲 在許多地區的一些國家已依地理位置組成幾個市場群體或所謂的「自由貿易區」，如歐洲共同體、歐洲自由貿易協會、北美自由貿易協會及東協自由貿易協會。這些協會或團體可降低會員國問的貿易障礙 ，創造更大且更齊質的市場。

20 經濟因素作區隔–各個國家可依人民所得水準或其整 體經濟發展水準來區隔
經濟因素作區隔–各個國家可依人民所得水準或其整 體經濟發展水準來區隔 已高度開發的工業化經濟社會國家–如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大、義大利及俄羅斯等 新興工業化國家或開發中經濟社會國家–如新加坡、台灣、韓國、巴西、墨西哥 低度開發的經濟社會國家–如中國大陸、印度 政治與法律因素作區隔–如政府的類型與穩定性、接 受外國公司的態度、貨幣金融的管制，及官僚政 治的程度等因素 文化因素作市場區隔–國際市場可依據共同的語言、 宗教、價值觀與態度、風俗習慣，及行為型態等 文化因素區隔之

21 7.1.6 有效的市場區隔必備的條件 可衡量性–指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度 可接近性–指能有效接觸和服務區隔市場的程度
有效的市場區隔必備的條件 可衡量性–指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度 某些區隔變數很難加以衡量，例如， 全美國有2,400萬人是左撇子，此人數幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標的產品。主要的原因在於此區隔難以認清及衡量。 可接近性–指能有效接觸和服務區隔市場的程度 若某香水製造公司知道其產品的經常使用者是過夜生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點，或接觸一定的媒體。否則很難接觸這些消費者。 足量性–指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開 發的程度 一個區隔市場必須是值得以特殊行銷方案去開發的最大同質消費群體。譬如汽車公司要為身高低於四呎的人特別設計車子，顯然是很划不來的。 可行動性–可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區隔市場的程度 例如，一家小型航空公司找出七個區隔市場，但因為人手不足，無法為每個區隔市場實施特別的行銷方案。

22 7.2 選擇目標市場 評估區隔市場 區隔市場的規模及成長率
7.2 選擇目標市場 評估區隔市場 區隔市場的規模及成長率 首先公司必須收集並分析目前的銷售額，從中找出銷售成長率及各種區隔市場所預期的邊際利潤，再加以甄選出具備「適當規模」及高成長特性的區隔市場 區隔市場的結構性吸引力 競爭者–評估眼前及潛在競爭者所帶來的利益衝突 替代品–區隔市場已經存在替代品，其吸引力必大幅降低， 因替代品對價格或可賺取的利潤有所限制 購買者力量–若購買者的談判力量與日俱增，便可迫使產品 價格降低並要求更高的品質及服務，使競爭者彼此競價， 這一切都會削減銷售者的利潤 供應商力量–如果原料、設備、勞力和服務的供應商實力足以影響價格、數量、品質，此區隔市場的吸引力亦深受影響 公司目標及資源 擁有必備力量是不夠的，還要具備優於競爭者的技術和資源

23 選擇區隔市場–在評估不同區隔市場之後，再決定要 服務多少個市場
選擇區隔市場–在評估不同區隔市場之後，再決定要 服務多少個市場 圖 7-4 選擇區隔市場的三種可行策略

24 無差異行銷–公司不重視各區隔市場的相異性， 以一套產品或服務提供給整個市場的策略
無差異行銷–公司不重視各區隔市場的相異性， 以一套產品或服務提供給整個市場的策略 公司所設計的產品和行銷方案都是以吸引廣大消費者為目的，它使用大量配銷通路及大量廣告，設法使人們對其產品有特別良好的印象 例如，賀喜(HerShey)公司，該公司早期僅生產一種巧克力糖棒，銷售給所有的消費者。 優點–節省成本。產品線範圍小，可以降低生產、存 貨及運輸成本。無差異的廣告方案，可降低廣告 成本。不必進行區隔市場所需的行銷研究及規 畫，也可以降低行銷研究和產品管理的成本 缺點–通常一種產品或品牌不太可能令所有的人完全 滿意

25 差異行銷–公司決定在幾個區隔市場內經營，針對每種區隔 市場，分別設計不同的產品及行銷計畫的策略
差異行銷–公司決定在幾個區隔市場內經營，針對每種區隔 市場，分別設計不同的產品及行銷計畫的策略 藉產品與行銷活動的差異，公司希望能深人每個區隔市場，增加銷售額及增強市場地位。亦希望能在多個區隔市場中，加強顧客對公司所採行產品策略有更大的認同感 耐吉(Nike)針對數十種不同的運動項目提供各種合適的運動鞋，從跑步、劍術、有氧運動乃至自由車等各種運動鞋都有 優點–提高市場佔有率與銷售額。差異行銷往往能比無差異 行銷創造出較高的銷售額。寶鹼公司推出11種不同品牌的 清潔劑比僅生產單一品牌者獲得更大的總市場佔有率。 缺點–各項費用支出增加。公司必須針對不同的區隔市場發 展個別的行銷計畫，因此必須進行額外的行銷研究、預 測、銷售分析、促銷規畫及通路管理活動，並試圖採取 不同的廣告媒體，以觸及不同的區隔市場

26 集中行銷–公司專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有 率的策略（當公司的資源有限時）
集中行銷–公司專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有 率的策略（當公司的資源有限時） 集中行銷為小規模新創的企業，提供足以抵抗大規模資源雄厚的競爭者的絕佳管道 例如，西南航空公司便是以集中行銷起家，它僅專注於提供州際間的航線、陽春型的服務。 例如，PageNet能夠成功便是一開始僅集中在有限的地理區域。採行集中行銷策略的公司，因為較能掌握某特定區隔市場的需求情況，同時也享有特別的名聲，所以在其專注的市場中，往往能獲得較有利的地位 優點–較高的投資報酬率。採行集中行銷策略的公司，因為 較能掌握某特定區隔市場的需求情況，同時也享有特別的 名聲，所以在其專注的市場中，往往能獲得較有利的地 位。此外，由於生產、配銷及促銷的專業化，公司可享受 許多營運上的經濟利益 缺點–高風險。公司採行集中行銷的風險，遠較其他策略為 大。特定的區隔市場可能突然轉壞，或其他廠商眼紅也進 人同一區隔市場競爭。

27 選擇市場涵蓋策略 無差異行銷策略–對同質性高的產品（如葡萄或鋼鐵）或市 場的同質性，當顧客有相同的嗜好，在同一時期，購 買等量的東西，或是對行銷刺激有相似的反應時 差異行銷–當產品的生命週期達到成熟期時 集中行銷策略–當公司的資源有限時 差異行銷或集中行銷策略–對設計上可加以差異化的產品， 如照相機及汽車等 無差異行銷或集中行銷的策略–在產品的生命週期階段中， 當公司推出新產品到市場時，通常只有一種類型的情況 對應競爭者的行銷策略 當競爭者正積極的進行市場區隔活動時，若仍採用無差異行銷，就是自取滅亡 當競爭者採取無差異行銷時，若採行差異行銷或集中行銷，將可能會有所斬獲。

28 7.3 市場定位 定位策略的選擇 溝通及傳達選好的定位

29 產品定位 產品定位–根據一些對此產品重要屬性的消費者定 義方式，產品在消費者心目中相對於競 爭產品的地位
產品定位–根據一些對此產品重要屬性的消費者定 義方式，產品在消費者心目中相對於競 爭產品的地位 產品定位是消費者對某產品與競爭產品相較的一種知覺、印象和感受的複雜組合 如在汽車市場中，Toyota的Tercel與Subaru定位為經濟型汽車，賓士和凱迪拉克定位為豪華汽車，保時捷和BMW 是以性能為定位。此外，Volvo則以安全堅固為定位。 行銷人員必須規畫出能在選定的目標市場中帶來最大競爭優勢的定位，並設計行銷組合以達成計畫中的定位

30 定位策略 產品屬性–如Honda Civic強調低價位，BMW 強調技術和功 能的特色
利益–如Crest牙膏為減少蛀牙，Aim牙膏則為口齒芳香 使用時機–如夏天時，Gatorade飲料定位為補充替換運動員 體力的飲料；冬天則定位為當酋生推薦要多補充水 分時所喝的飲料 根據使用者來區隔–嬌生公司將其嬰兒洗髮精重新定位在經常 洗頭且特別需要溫和洗髮精的成年人，使其市場佔 有率由3%提高至 14%。 直接面對競爭者–如花旗銀行在廣告活動中，將其VISA卡直接 與美國運通卡作比較，指出:「你最好持有VISA 卡，因為他們並不接受美國運通卡。」 遠離競爭者–七喜(7-Up)將自己定位為「非可樂」而變成軟性 飲料的第三號巨頭，變成消費者在可口可樂和百事 可樂之外，另一種清新、解渴的飲料 產品類別–Camay香皂是針對沐浴皂來定位，而非針對肥皂來 定位

31 7.3.1 定位策略的選擇 找出一組競爭優勢以形成定位 公司可將本身定位成能提供較好價值給選定的目標市場，其方法有兩種
定位策略的選擇 找出一組競爭優勢以形成定位 公司可將本身定位成能提供較好價值給選定的目標市場，其方法有兩種 提供比競爭者低的價格 提供較多的利益使消費者認為較高的價格是合理的（競爭優勢） 產品差異–實體產品可加以差異化 某些公司生產不加改變的標準產品:雞塊、鋼鐵和阿斯匹靈，這一類的產品也可做有意義的改變，例如，perdue宣稱其廠牌的雞塊較好，更新鮮且較柔軟，根據這些差異性可多賣10%的額外差價。 服務差異–除產品實質差異外，亦可提供附帶的服務差異 例如，有些公司以快速、準確、謹慎的傳送得到競爭優勢 安裝與維修服務亦可作為公司與其他公司差異化的方式

32 人員差異–獲得競爭優勢的方法中，僱用並訓練比競爭者 素質更佳的員工亦為其中之一
人員差異–獲得競爭優勢的方法中，僱用並訓練比競爭者 素質更佳的員工亦為其中之一 如新加坡航空公司之所以能建立良好信譽，大部分是由於機上美麗優雅的服務人員。麥當勞的工作人員親切有禮，IBM 的工作人員具有專業知識，迪士尼樂園的工作人員態度友善。 形象差異–儘管競爭者提供相同的產品及附帶服務，購買 者仍能察覺品牌形象差異，因此公司必須建立 與競爭者不同的品牌形象。 公司或品牌形象–係指能傳達與眾不同的訊息，達到宣傳 產品主要效益與定位的目的 象徵(symbols)–提供公司或品牌的認識和形象差異。公 司通常會設計能立刻辨識的圖案或標記，以傳達象 徵品質或其他產品屬性的特徵，如麥當勞的金色拱 門。有的公司以名人為品牌象徵標誌，如Nike的 喬登氣墊籃球鞋。也有公司以色彩為象徵，如 IBM(藍色)、康寶公司(紅與自)，或柯達(紅與黃)

33 選出正確的競爭優勢 必須促銷的重點有多少–大量行銷市場已被分割成多個小 區隔市場，故公司所推出的單一定位策略必需能吸引 更多的區隔市場
必須促銷的重點有多少–大量行銷市場已被分割成多個小 區隔市場，故公司所推出的單一定位策略必需能吸引 更多的區隔市場 定位不足–指公司沒有真正的定位 有些公司發現消費者對其印象模糊或不覺得有何特殊之處 定位過分–將公司的定位窄化 使消費者認為Steuben玻璃公司只製造價值$1.000以上的藝術玻璃，事實上，其高級玻璃以$50起價 定位混淆–導致消費者混淆不清的印象 如漢堡王(Burger King)多年來始終無法建立一個有利且固定的定位，過去它曾分別推出五種主題廣告活動:從「來此用餐不會吃到有害的添加物」、「這是漢堡王國」、「正確時間的正確食物」、「有時總得打破成規」到「漢堡王亦贏得勝利」。一連串的定位使消費者摸不著頭緒，並使漢堡王生意變差且無利潤可言

34 應該促銷的差異為何 每項差異都有為公司帶來價值、為消費者創造利益的潛力。每項不同點若可滿足下列標準就值得建立差異
重要性–此一不同點可帶來高價值的利益給目標顧客。 獨特性–競爭者並沒有此不同點．或公司可以更獨特的方 法來提供給消費者。 優越性–以更優越的方式提供消費者類似的利益。 傳達性–道個不同點購買者易於傳達且看得到。 獨佔性–競爭者無法輕易模倣該不同點。 可負擔性–購買者買得起具道項不同點的產品。 獲利性–公司導入此不同點必須有利可圖。

35 選擇一個整體的定位策略 品牌的完整定位(又稱品牌的價值主張)–完整的利益組合為品牌定位的基礎 五種價值主張對產品定位策略
高利益高價格–意指提供最上乘的產品或服務，及訂定高價格以彌補高成本。 麗緻酒店、萬寶龍文具、賓士汽車每家公司皆宣稱卓越的品質、匠心獨運、耐久性、性能、或造型，且收取與其相稱的價格。不僅是行銷提供物具高品質，其亦提供給購買者尊榮感。它特別表徵身分地位與高尚的生活型態。 高利益一般價格–公司可能會藉引進同等品質但較低價格的品牌來攻擊競爭者的高利益高價格定位。 例如，豐田以“高利益一般價格”的價值主張引進其Lexus車系。它的大標題寫著:“也許這是歷史上首次可以$36,000買到$72,000的車子(指賓士車)。"

36 一般利益與低價格(the same for less)–其定位可能是非常有威力的價值主張，每個人都喜歡可以得到好處的交易。
例如，亞馬遜(Amazon.com)與其最接近的競爭者銷售相同的書籍，但訂價較低;戴爾電腦公司以“更具經濟性的價格”提供同等品質的電腦。 低利益更低的價格–市場上幾乎總會出現提供低利益低成 本的產品。很少人會需要、想要或有能力對每項所購買的 產品都是 “最好的“ 。在多數的情況下，消費者都樂意選 擇比最佳性能稍差的產品，或寧願為較低的價格放棄某些 不必要的配件。 例如，許多旅客在尋找住宿時，會偏好那些不必支付額外費用的旅賠，如游泳池、有線電視、附設餐廳，或薄荷枕頭的旅館。或十元商品。

37 高利益低價格–絕對是獲勝的價格主張。 許多公司宣稱採取此種定位。例如，戴爾電腦宣稱在既定的性能水準下，公司提供更佳的產品且較低的價格。
寶鹼宣稱其清潔劑具有最佳的清潔效果，且為每日低價的產品。 就短期而言，有些公司可能到達此一至高的定位。例如，當Home Depot首度開業時，曾被質疑過該公司提供最佳的產品選擇與服務，及其較當地的五金行與其他居家修繕用品連鎖店的價格是最低的。

38 7.3.2 溝通及傳達選定的定位 一旦選好定位，就要採取有力的步驟將理想定位傳達給目標顧客，且公司行銷組合的努力必須能完全支持定位策略
若決定選擇較佔優勢的品質和服務為定位，第一步要做的就是傳達定位。然後設計由產品、價格、通路、促銷手法組成的行銷組合，重要的是要包括定位策略的戰略細節 定位必須經常加以監測以隨時配合消費者需求和競爭者策略的改變 公司應該極力避免突然改變定位以免擾亂消費者的印象，要在經常轉變的行銷環境裹，產品的定位應當漸進地演化修正。