谨呈：光华集团 白田雅苑商铺营销策划报告 苏州市博思堂投资顾问有限公司.

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1 谨呈：光华集团 白田雅苑商铺营销策划报告 苏州市博思堂投资顾问有限公司

2 报 告 目 录 市 场 篇 营销策划 篇

3 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 一、宝应市场状况 二、区域商业业态分析 三、商业市场微观分析 四、区域商业市场价格

4 1、市 场 状 况 市场回顾： 2007年当地市场的土地累计供应量（200多万平米）比较充足,全年房地产市场去化量约为60多万,是往年宝应年去化量的3倍，但市场仍然呈现供大于求. 市场展望：宝应整体市场土地供大于求的趋势越来越严重。仅本案周边在售或即将出售的楼盘就多达6家，楼盘同质化竞争十分激烈，已接近白热化，价格战已十分的明显，预计今年需求量不仅不会明显增加，而且还会出现消费萎缩，我们必须找出与其它楼盘差异点并将其深化，使本案在所有项目当中脱颖而出。 结论：08年市场在宏观调控影响以及07年大量开发的区域市场来看，08年的供应量非常大，又因07-08年的大量宏观调控因素，08年市场将会出现供大于求的现象。

5 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 一、宝应市场状况 二、区域商业业态分析 三、商业市场微观分析 四、区域商业市场价格

6 白田北路沿路商业区域划分 本案所在区域 世纪园沿街区域 泰山东路区域 白田北路 北河路 泰山路 本案所在区域 北河路 世纪园沿街区域
市中心区域 白田北路 北河路 泰山路 鑫宝家园 阳光锦城 白田雅苑 国泰华苑 世纪园 京华国际 新加坡花园 人和家园 翔宇中学 本案所在区域 人和家园 阳光锦城 鑫宝家园 白田雅苑 北河路 世纪园沿街区域 新加坡花园 世纪园 泰山东路区域 国泰华苑 泰山路 白田北路 翔宇中学 京华国际 市中心区域

7 世 纪 园---便利店、花店、餐饮、网吧、建材 新 加 坡 花 园---洗车行、药店、便利店、餐饮
区域商业业态分析 No1、周边业态分析 鑫 宝 家 园---建材、便利店、餐饮 世 纪 园---便利店、花店、餐饮、网吧、建材 新 加 坡 花 园---洗车行、药店、便利店、餐饮 结论：从周边项目业态来看多为民生配套，主要是因为区域内的商业产品规划基本为沿街底商，无论从面积上还是从区域需求上都难以支撑档次商业，另外客源主要是依托区域内各项目的自有住户为中心，所以业态较为集中于小型业态，便于经营和管理

8 本案的业态分布（经营范围）：社区式商铺（餐饮、洗衣、便利 零售、美容美发、音像销售等）
区域商业业态分析 No2、项目业态建议 本案的业态分布（经营范围）：社区式商铺（餐饮、洗衣、便利 零售、美容美发、音像销售等）

9 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 一、宝应市场状况 二、区域商业业态分析 三、商业市场微观分析 四、区域商业市场价格

10 调查对象为白田北路与项目临近，形成直接竞争关系的项目
1.一级市场调查分析 调查对象为白田北路与项目临近，形成直接竞争关系的项目 项目名称 开 间 进 深 商业 性质 销售 日期 价格（元/㎡） 总 价 情况 鑫宝家园 开间： M 进深：12 M 社区配套商业 07.7 3100元/㎡ 28万 销售完毕 世纪园 开间：3.6M 进深：14M 4000元/㎡(二手) 40万 国泰华苑 开间： M 进深：11-14M 06.12 西部5500元/㎡ 30-60万 西部沿街去化完毕

11 白田路沿街商业区域价格支撑 目前实际入住人口少支撑点少，支撑力较弱 3100 规划中未来的居住中心 本案所在区域
支撑点相对较少，但足以支撑其商业的销售和经营 白田路政府规划 周边已入住社区 世纪园沿街区域 约4000 政府规划 周边学校 泰山东路区域 5500- 10000 支撑点较少，但支撑实力强 市中心区域 10000- 15000 浓厚的商业氛围 大量的人气聚集 支撑点多而强

12 分析： 周边无大型的商业集中区域，在售项目的商业仅为自身项目配套。 周边小区均为今几年刚刚形成的小区，商业人气不足。 从目前情况来看，周边项目的入住情况不高，部分小区尚未交房。未来该区域商业前景看好 本案位置属于宝应县的北部偏远地带，在宝应消费群中“心理距离较远”。对本案的商业销售带来一定的阻碍。

13 2.二级市场调查分析 项目名称 面积 租金 经营种类 鑫宝佳园 80-100㎡ 0.45元/㎡/天 饭店、便利店、装璜建材等 新加坡花园
86㎡ 0.55元/㎡/天 超市、咖啡店、汽车美容、装璜建材等 世纪园 112㎡ 0.6元/㎡/天 饭店、蛋糕店、小吃店、装璜建材等 国泰华苑 100㎡ 0.8元/㎡/天 饭店、超市、装璜建材等 新街口商业街 1.1元/㎡/天 服装、鞋帽（以品牌经营为主） 名仕华庭 85㎡ 1.6元/㎡/天 超市、休闲茶座等 直接竞争项目 间接竞争项目

14 分 析： 周边的商铺以小面积为主，行业类型以为社区服务性行业居多。 沿街商铺因面积段不同，位置差异，价格跨度较大。 沿街商业为周边几个成熟的住宅小区配套，这些住宅小区的品质普遍不高，沿街商业也以中小档次为主 周边无大型集中行商业，区域无法对其他区域进行商业性人气吸引，区域内商业，均为本区域人群消化。 目前白田路沿街商业用房的投资回报率普遍不高,影响了投资者的投资信心,从而降低了白田路商业用房价格的市场接受度.

15 白田路沿街商业区域市场客源分析 因区域的局限性,目前白田路沿街区域市场的商业客源主要以宝应当地的消费者为主.周边乡镇进城置业的客源占了部分比例. 周边乡镇的经营投资者也占了一部分比例 宝应本地私营业主、高收入投资人群为主

16 利空 利好 白田路沿街商业区域市场总结 目前项目周边多为沿街分散式商业，整体商业氛围不浓 市场商业档次较低。 现阶段市场价格接受度较低
目前区域市场商业属于真空期 随着区域内几个住宅区的入住，市场消费群体加大。市场对于商业场所的需求将加大。 本项目所处区域今后几年的商业发展缓慢但潜力较大，市场的需求将支撑此区域的未来商业较快速的发展。 利空 利好

17 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 一、宝应市场状况 二、区域商业业态分析 三、商业市场微观分析 四、项目价格分析

18 2006年白田路市场均价 主 要 楼 盘：鑫宝佳园、世纪园、名仕华庭、时代广场、亲亲家园、国泰 华苑 白田中路南段：以名仕华庭、时代广场、亲亲家园为代表，因紧邻翔宇中 学、安宜中学和商业主干道，销售价格较高，集中在 元/㎡，销售情况较好 白田中路北段：以世纪园、鑫宝佳园为代表，因周边配套设施不够完善，人 气人流量较弱，故销售价格偏低，销售价格集中在 元/㎡左右，销售速度缓慢。

19 2007年白田路市场均价 主 要 楼 盘：鑫宝佳园、世纪园、万嘉华苑、亲亲家园、 白田中路南段：以万嘉华为代表，因紧邻安宜中学，故销售价格较高，集中 在 元/㎡，销售情况较好 白田中路北段：以世纪园、鑫宝佳园为代表，通过2007年地产市场销售集中 爆发，人气迅速上涨，故销售价格也有所上升，集中在3000- 3500元/㎡，销售情况较上一年略好，销售速度一般。

20 纵 向 比 较 ---与鑫宝佳园比较 1、本案产品周边小环境略胜一筹 2、本案市场关注度略强于鑫宝佳园 3、交付使用日期晚，形成期房销售的弱势地位 ---与世纪园比较： 1、本案产品周边配套环境、地理位置、商业氛围等不占优势 2、二层连家店的产品特性，致使商铺销售总价不低 3、本案期房销售，选择余地较大，世纪园基本售完

21 2008年白田中路北段市场预计： 1、价格空间会持续、平稳、小幅上升 2、商铺去化速度平缓

22 一级市场销售价格 价格测评原则： 采用市场比较法为主，竞争导向法加以权衡 同质同区楼盘：30%-35% 同区异质楼盘：15%-20% 同质异区楼盘：10%-15% 国泰华苑 (a): Wa=19% 鑫宝佳园 (b): Wb=55% 新街口商业街 (c): Wc=17% 考虑到目前本案项目周边在售商业 体量不大，故采用以上权重比

23 项目主要竞争个案各影响因素的具体情况 均价（元/㎡） Px Pa=5500 Pb=3100 Pc=10000 位置 23 16 18 21
本案 国泰华苑 鑫宝佳园 新街口商业街 均价（元/㎡） Px Pa=5500 Pb=3100 Pc=10000 位置 23 16 18 21 环境 25 22 交通 9 5 6 8 配套 13 11 规模 7 产品 15 19 20 合 计 Q总=100 Qx=66 Qa=82 Qb=68 Qc=91

24 Px =（Pa’Wa+ Pb’Wb+ Pc’Wc+ Pd’Wd）/（Wa+Wb+Wc）
修正后各相关楼盘价格Pi’ Pi’=（Qx/ Qi）×Pi Pa’=（Qx/Qa）×Pa =（66/82）×5500=4427（元/ m2） Pb’=（Qx/Qb）×Pb =（66/68）×3100=3008（元/ m2） Pc’=（Qx/Qc）×Pc =（66/91）×10000=7252（元/ m2） 由Px=∑PiWi，得： Px =（Pa’Wa+ Pb’Wb+ Pc’Wc+ Pd’Wd）/（Wa+Wb+Wc） =（4427×19%+3008×55%+7252×15%）/（19%+55%+15%） =（ ）/89% = 4026元/平方米

25 考虑到目前宝应市区商业体量的加大，本案区域内商业去化的速度，采用竞争导向法加以权衡，故目前本案所在区域内当前商业市场价格为：
3950元/ ㎡～4050元/ ㎡

26 二级市场租赁价格 项目名称 面积 均价 总价 租金 年回报比重 国泰华苑 100㎡ 5500元/㎡ 55万 0.8元/㎡/天 5.27%
世纪园 112㎡ 2700元/㎡ 30万 0.6元/㎡/天 8.18% 新加坡花园 86㎡ 4000元/㎡ 35万 0.55元/㎡/天 5% 鑫宝佳园 80-100㎡ 3100元/㎡ 25-31万 0.45元/㎡/天 5.28%

27 利润反推测评原则： 采用商业市场利润回报比，反向推导本案商业价格 综合考虑本案各项因素，结合 竞争楼盘综合评估，本案商业 投资回报比重为： 6.23% 周边平均商业回报比重： 5.93%

28 消费群愿意承受单价： 3808.18元/ ㎡ 面积：4M×16M=128 ㎡ 年租赁价格：30368元/年 平均租赁价格：0.65元/月/㎡
投资回报比重： 6.23% 消费群愿意承受单价： 元/ ㎡ 消费群愿意承受总价： 万元/套 （以128 ㎡ /套计算）

29 同质化产品竞争明显，对比性强，难以形成独树一帜的产品诉求
优劣势分析 优势： 地块，升值潜力巨大 宜商宜租，收益稳定 投资小、商业消费人群稳定 社区环境好，投资回报高 目前区域内缺少商业产品 劣势： 地理位置较为偏僻，交通不便 周边配套严重不足，高价位很难快速去化 现今投资商铺，短期内很难收回成本 人气未能形成，自营风险大 开间过窄，径深过长，性价比不高 同质化产品竞争明显，对比性强，难以形成独树一帜的产品诉求 结论：从以上的优劣势分析中不难看出劣势明显而优势确是属于区域产品共有型，产品本身难以跳出市场价格束缚

30 目前区域内市场均价3950元/㎡～4050元/㎡ 目前区域内消费群心理承受价格：3808.18元/ ㎡
结 论 总 结： 目前区域内市场均价3950元/㎡～4050元/㎡ 目前区域内消费群心理承受价格： 元/ ㎡ 从现有市场情况来看，商业价格已略超于消费群心理价位，未来商业价 格增长速度将有所降低。 价格的超出必将导致，商业性商品房去化速度的降低。 价格超出幅度不大，该区域内商业房产市场仍处于一个良性的市场氛围 内。

31 报 告 目 录 市 场 篇 营销策划 篇

32 WHO:“我”是谁？

33 客户的购买习惯决定了“我”的性质： 我们就是——普通的社区底商！ 有人会在自己家楼下购买冰箱、彩电吗？ 有人会在自己家楼下购买名贵的时装吗？
有人会把在自己家楼下购物说成“逛街”吗？ 有人会为了一包烟跑到5公里外吗？ 有人会为了一袋盐专程去SUPERMARKET吗？ 我们就是——普通的社区底商！

34 成功的推广，首先是对消费者“购买思路”的探索！
明确了”身份“后 从现在起，忘记市场部分的结论！ 成功的推广，首先是对消费者“购买思路”的探索！ 请遵循这一思路，思考一切问题！

35 购买社区底商“我”担心： 社区人口少 长线投资套现慢 养铺时间长 慎重选择！

36 购买社区底商“我”要： 稳+利润

37 选择经营业态，“我”会“稳妥起见”： 遵守“行规” ，是大多数人的选择 业态分布是有规律的 全国大型商场的布置惊人的相似 1F 化妆品、珠宝

38 其他社区底商都在经营什么？ 业态的同质化决定了利润的同质化 分 类 特 点 具体业态 细水长流型 租金低、租期长、获利少，收益稳定
分 类 特 点 具体业态 细水长流型 租金低、租期长、获利少，收益稳定 便利店、小型超市、面包饼店、自助银行、书报店、药房、房产中介等 峰谷跌宕型 租金高、租期短、获利大、收益不稳定 棋牌室、网吧、美容美发、洗衣房、足浴按摩、音像制品等 总结：无论何种业态，几乎都是频繁消费的、小额的、同质化的商业业态 业态的同质化决定了利润的同质化

39 “我”喜欢的“商铺”： 面积再小点 价格再便宜点 降低投资风险！

40 既然买“哪个商铺”利润都差不多， “我”自然选择“性价比”更好的！

41 总结： 在地段、环境、居住人群、交通条件等差异不大的情况下， 社区底商销售的快慢、好坏，一定程度上取决于： 该片区域的总价优势

42 因此，在市场还鲜有“5000元/平”单价的挑战下，
谁先将这一“高价”抛向市场， 在可能获得“最大利润”的同时， 必然要承担“高利润”背后的风险！

43 营销策略建议： 一、两层商铺分割销售 二、延长蓄水期，“培育”市场

44 建议一：两层商铺分割销售 目 的：降低投资客或自营者的“入市风险”，扩大客群范围， 缩短销售周期。 销售时间：2008年7月中旬
目 的：降低投资客或自营者的“入市风险”，扩大客群范围， 缩短销售周期。 销售时间：2008年7月中旬 销售价格：一层“6500元/平”，二层“3500元/平” 主推卖点：小面积，低总价

45 销售策略A 售后包租 推广主题：白田路首家售后包租型商铺 推广策略：在对外公开的同时，以包租3-5年，年回报率6-8%逐年递增的形式对外出售
目的：吸引投资客，增强客户购买信心，加快销售速度 针对人群：市场投资客

46 销售策略B 以租带售 推广主题：稳妥性投资,市场无限商机等你自己发现
推广策略：在对外公开的同时，可以先把商铺进行对外出租,在出租期间租户可优先购买该商铺,期间的租金可折算在房价内冲抵购房款 目的：吸引自营业主，增强客户购买信心，加快销售速度 针对人群：市场自营客

47 主打广告语：12万，轻松当“老板 媒介策略：同时释放卖点，集中火力推广 宣传物料：主题单一，颜色火爆，引发“眼球关注度” 5月 上旬 中旬
电视流动字幕 短信 报纸 5月 上旬 中旬 6月 上旬 中旬 7月

48 媒介计划及内容 媒介名称 发布时间 发布主题 数量/版面 目的/备注 报纸 5.21、5.28、6.4
白田64平旺铺，仅23席；告别打工时代，12万轻松当老板！ 整版 集中一定时间发布同一主题，可强调卖点，增加受众记忆！ 电视流动字幕 6.6、6.7、6.13、6.14 白田雅苑64平黄金旺铺即将销售，12万轻松当老板！ 周六、日两天 短信群发 6.6、6.13 12万轻松当老板！白田雅苑小面积商铺发售开始预约！ 每周1万条 7.2、7.9 发财递减中！白田雅苑小面积商铺12万起，仅剩×席！ 竖半版 配合一定的促销政策 DM派发 6.11、6.18、6.25、7.10 产品卖点、开盘信息、数量有限等 每次1万份，超市、广场、大型社区等 性价比最高的媒介 6.20、6.21、6.27、6.28、7.4 白田雅苑小面积商铺12万起，仅剩×席！促销政策 6.27、7.4、7.11 12万轻松当老板！白田雅苑小面积商铺仅剩×席，抢购热销中！ 注：实际发布计划将按客户反馈和实际销售情况随时调整，以上仅供参考!

49 风险预估： 某一层可能滞销，为以后销售带来隐患 销售状况会忽好忽坏、忽快忽慢 销售周期较难确定 必要的宣传费用会增加成本

50 建议二：延长蓄水期，“培育”市场 目 的：最大程度的降低销售风险，获得最大利润 销售时间：2009年1月 销售价格：视市场行情“报价”
目 的：最大程度的降低销售风险，获得最大利润 销售时间：2009年1月 销售价格：视市场行情“报价” 周 期: 结合1月份外出经商人员集中返乡的契机,加快销售速度, 预计销售周期约三个月

51 营销策略：提升商铺“附加值” 提前营造商业氛围（橱窗包装、形象展示） 所有店铺统一包装，提升档次 销售中心兼营出租业务（业态分布形象释意图）

52 一次性推出,销售过程中进行有目的性的销控,以达到逐步提升售价的效果
价格策略:高开高走 一次性推出,销售过程中进行有目的性的销控,以达到逐步提升售价的效果

53 主打广告语：成熟商铺，租售同步 媒介策略：长期渗透，集中曝光 宣传物料：品味的，高尚的 08年 10月 11月 12月 09年1月 2月
电视流动字幕 短信 报纸 08年 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 宝应第一个社区商业示范街开放

54 媒介计划及内容 媒介名称 发布时间 发布主题 数量/版面 目的/备注 报纸 10.30、11.20、 白田北路，居住氛围熟了！
白田雅苑成熟商铺，值得关注！ 整版 形象吸引，概念宣传，品质树立，为高价找支撑点 12.11、12.18、 白田雅苑商业示范街×月×日正式开放；宝应第一个租售同步品质商铺 1.8（或1.14） 宝应第一个租售同步品质商铺×月×日开盘 电视流动字幕 11.15——1.15 根据报纸主题及时调整发布信息 周六、日两天 以实际促销信息和重要事件节点为主 短信群发 11.28、12.5、12.12、12.19、1.15 主题与报纸同步 每次1万条 DM派发 12.6、12.20、12.27、1.10 每次1万份，超市、广场、大型社区等 性价比最高的媒介 注：实际发布计划将按客户反馈和实际销售情况随时调整，以上仅供参考!

55 风险预估： 前期宣传费用增加 时间成本增加 价格受市场影响较大 周边项目的社区底商亦可“坐收渔翁之利”

56 入市有风险，定价需谨慎！ 感谢聆听！