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宿 恺 管理学院电子商务系Tel:13664152390 Sukai_1972@yahoo.com.cn
电子商务与网络营销 宿 恺 管理学院电子商务系Tel:
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学时分配（40学时） 讲授28学时 案例分析12学时（三个案例）
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讲授内容 第一讲 电子商务与网络营销理论基础概述（4学时） 第二讲 电子商务与网络营销的常用工具和方法（4学时）
第一讲 电子商务与网络营销理论基础概述（4学时） 第二讲 电子商务与网络营销的常用工具和方法（4学时） 第三讲 搜索引擎营销，许可 营销和web营销（4学时） 第四讲 案例1：阿里巴巴公司案例分析（4学时） 第五讲 网络营销的实战应用（4学时） 第六讲 案例2：百度搜索引擎与贴吧案例分析（4学时）
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讲授内容(续) 第七讲 电子商务网站与企业盈利模式的设计（4学时） 第八讲 网络营销的实战策略与技巧（4学时）
第七讲 电子商务网站与企业盈利模式的设计（4学时） 第八讲 网络营销的实战策略与技巧（4学时） 第九讲 案例3：搜狐网站案例分析（4学时） 第十讲 网络环境下的新型增值模式研究（4学时） 课外习题与案例： 案例4：海尔电子商务整体解决方案案例分析（课外学时4） 案例5：戴尔网络直销案例分析（课外学时4）
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考核方式 本课程理论部分以开卷笔试为主要考核方式，占总成绩的70%； 案例教学部分以案例分析报告为主，占总成绩的30%。
要求：思路明确、分析到位，能在约定时间上交作业。案例分析报告以讨论小组形式提交，每组一份，每次案例分析报告字数要求：5000字以上。
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第一讲 电子商务与网络营销理论基础 一、电子商务理论基础 二、传统的营销理论和演进 三、网络营销理论
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第一部分 电子商务概述 电子商务概念及其应用 电子商务的分类 电子商务的产生与发展趋势
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（一）电子商务概念及应用 2004年12月28日，阿里巴巴首席执行官马云荣获“2004CCTV中国经济年度人物”，中国中央电视台给他的颁奖词是：“他热心做媒，撮合百万意中人； 他牵线搭桥，链接200多国家和地区；你在他那里登记个名字， 他让你挑选整个世界”，说明了阿里巴巴电子商务在交易中的重要作用。
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中国音像信息中心网站主页（
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上海正广和网上购物中心主页（
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永和大王网上快餐店主页（
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华夏旅游网站主页（
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青岛海尔集团网站主页（
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阿里巴巴商务网站主页（
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1. 电子商务概念 定义一：美国学者瑞维•卡拉科塔和安德鲁•Ｂ•惠斯顿
广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。
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定义二：欧洲议会关于“欧洲电子商务发展倡议” 中
电子商务是通过电子方式进行的商务活动 定义三：美国政府在其《全球电子商务纲要》中 电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。
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定义四：IBM 定义五：HP公司 电子商务=WEB+IT（Information Technology，信息技术）。
它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。 定义五：HP公司 电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化，它能够使我们以电子交易手段完成物品和服务等价值交换。
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定义六：SUN公司 定义七：世界贸易组织电子商务专题报告 电子商务就是利用Internet网络进行商务交易
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定义八：西安交通大学教授李琪博士在其专著《中国电子商务》一书中
广义的电子商务定义：电子工具在商务活动中的应用。 狭义的电子商务定义：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。
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定义九：1997年6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议
电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。 从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易； 从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。
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电子商务定义 电子商务是在利用现代电子工具（包括现代通信工具和计算机网络）的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动。 这一定义指出：电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式，同时还将影响到企业内部组织结构和管理模式。
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2.电子商务内涵 电子商务的前提——现代信息技术 电子商务的核心——人 电子商务的基础——电子工具的使用 电子商务的对象——商务活动
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3.电子商务特点 突破了时间和地点的限制 低成本 高效率 虚拟现实 功能更全面 使用更灵活
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4.电子商务应用类型 市场电子商务——面向市场的以市场交易为中心活动
企业电子商务——利用Internet来重组企业内部经营管理活动，使其与企业开展的电子商贸活动保持协调一致 社会电子商务——整个社会经济活动都以Internet为基础
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5.电子商务应用领域 电子商店 ——利用电子技术从事商品零售业务 网上银行 ——以Internet为基础提供各式各样金融服务的银行
税收电子化
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（二） 电子商务分类 按电子商务参加主体划分——B2C、B2B、C2C、B2G、C2G
按电子商务交易过程划分 ——交易前、交易中、交易后三类电子商务 按电子商务交易对象划分 ——有形商品交易电子商务 和无形商品交易电子商务
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特点是：能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。
企业与消费者之间电子商务——B2C B2C电子商务即公司对消费者的业务，又称直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售，可以说就是通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。 特点是：能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。
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BtoC前台购买流程图 BtoC前台购买流程图
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BtoC后台管理流程图
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企业与企业间的电子商务——B2B B2B电子商务是企业与企业之间通过专用网络或者Internet进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式。 特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回扣。 B2B的利润来源于相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，以及供应链和价值链整合的好处。
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BtoB业务流程图1
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BtoB业务流程图2
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企业与政府之间电子商务——B2G B2G是政府与企业间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税等。 B2G的特点是迅速和信息量大。
由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。
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消费者对消费者的电子商务（C2C） C2C电子商务主要是指网上拍卖，消费者之间在网上彼此进行一些小额网上交易，一般交易的对象是消费者自己拥有的旧产品或者其他东西（如提供服务）。 一种是提供一个虚拟开发的网上中介市场，在网上中介市场的消费者可以直接发布买卖信息，由买卖双方消费者自己达成交易，这种电子中间商主要提供一个信息交换平台。 另一种是比较成功的新型电子商务模式，就是通过网上拍卖实现交易，交易双方达成价格通过拍卖竞价确定。
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CtoC竞拍流程图
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CtoC拍卖后台管理
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政府对消费者的电子商务——C2G 属于电子政务的一部分，政府把电子商务扩展到福利费发放和自我估税以及个人税收的征收、电子资料库和电子身份认证等方面。
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交易前电子商务 主要是指买卖双方和参加交易各方在签订贸易合同前的准备活动
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交易中电子商务 主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程。
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交易后电子商务 主要指从买卖双方办完所有各种手续之后开始，直到买方收到自己所购商品的过程。
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有形商品交易电子商务 有形商品指的是占有三维空间的实体类商品， 所包含的信息流和资金流可以完全实现网上传输
所包含的物流就必须由卖方通过某种运输方式送达买方指定地点
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无形商品交易电子商务 无形商品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品， 无形商品电子商务完全可以在网络上实现
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（三）电子商务的产生与发展 电子商务引入中国
1996年-1997年，网络在国内兴起。1997年这年夏天，“连邦三剑客”之一的王峻涛写出了国内第一个电子商务网页，建立网上软件销售试验站点“软件港”。当年“软件港”便被评为福建十大网站之一。 从1996年到1998年，电子商务的雏形试验在我国各地快速兴起。试验仅仅停留在“把联络方式搬上网络”，缺乏内在的核心竞争能力。 1999年第一代电子商务网站出现，它们完成了将电子商务概念导入中国市场的使命。
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电子商务蓬勃兴起 从1998年开始，电子商务迎来新的发展高潮。大洋彼岸，纳斯达克指数不断攀升，吸引着中国网络业整整一代创业者的目光，电子商务创业的步伐再次变得活跃而充满激情。 1998年8月，哈佛大学MBA邵亦波、谭海音创立了易趣网 以易趣为代表的C2C模式，以卓越、当当、贝塔斯曼为代表的B2C模式，以阿里巴巴、美商网为代表的B2B模式，三大模式全部到齐，中国电子商务整队出征。
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摸索——在互联网的冬天 2000年，中国电子商务网站数量、规模都进入了高度膨胀期，商务网站超过2500家
2000年的上半年，几大门户同站的相继海外上市，引起中国电子商务进一步的“虚火上攻”。 2000年下半年，Nasdaq股票市场持续跌落，以网络为基础的新经济受到沉重的打击 2001年，电子商务进入“调整年”。各种电子商务企业都从股市上得到这样的暗示：没有赢利的收入增长不受欢迎，只有赢利和利润才能保证企业发展。
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中国电子商务拨云见天 纵观2002年，全球电子商务“由阴转阳”，显示出旺盛的生命力，交易额持续增长。跌入低谷的中国电子商务终于迎来了反弹的大好机遇。无论从硬件、软件、法制环境，还是从政府及国内外厂商的努力表现来看，中国电子商务都一扫颓势，显示出健康、蓬勃的一面。 非典时期，中国电子商务得到了快速发展。显示了中国电子商务具有良好的基础设施和政策环境，得到广大中国公民的青睐和信任，中国电子商务潜在的广大需求市场，在非典时期得到充分展现和释放。
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中国电子商务的前景看好 在资本层面： 盛大、百度、携程、金融界等在纳斯达克上市，中国专业的垂直网站开创了电子商务的新局面；
yahoo收购3721，ebay再次注资易趣，阿里巴巴获得软银的风险金，e龙网出售股份 2004年8月19日，亚马逊正式宣布以7500万美元收购卓越
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中国电子商务的前景看好 在支付层面： 以招商银行、中国工商银行、中国银行等为代表的网上业务交易额持续成倍增长
ebay易趣的“安付通”、阿里巴巴淘宝的“支付宝”、慧聪的“买卖通”以及雅虎与新浪的合资公司一拍网推出的“e拍通”等产品及技术
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中国电子商务的前景看好 在电子商务的模式方面：
形成了自己的特色。ebay易趣的“快乐购物”理念深入人心；800BUY的“时尚礼品服务”引起了人们的关注；6688的网上商城和服务中小企业的网上店面大受欢迎，8848赢得了电信电子商城在武汉的试点项目。
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中国电子商务的前景看好 在政策层面上： 《中华人民共和国电子签名法》的颁布
《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》指出：电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。
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中国电子商务十年历程发展特征 ，中国电子商务整整走过十年，从最初的第一个网民，到目前的2亿2千万用户赶超美美国，称霸世界，变化之大可谓沧海桑田。对此，中国B2B研究中心率先在国内指出，电子商务正在迎来它的第三次发展热潮，而且特征越来越来越明显。
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第一，市场主体在发生变化。在信息化、电子化、电子商务等概念的多年熏陶之后，企业尤其是传统企业开始走上电子商务的历史舞台，开始占据电子商务的主角位置。市场主体的变化，造就了新的电子商务发展方式：“企业＋支付服务”。电子商务格局悄然改变。
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第二，物流、信息流、资金流的需求大幅增长，而尤以资金流和信息流为其先锋军。行业支付需求的特殊性，使得行业支付方案出现不同需求，对支付安全的要求瞬间提高。以快钱为代表的独立第三方支付企业，成为企业信息化建设和开展电子商务的首批同盟军。
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第三，银行觉醒。目前，中国最火热的在线电子商务网站都与商业银行、第三方支付厂商密集推广各种类型的促销活动，火热程度令人惊诧。2007年个人网银的交易额规模猛增至15.8万亿元，增幅高达284.6%，翻两番。
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第四，B2C网络购物快速升温。C2C仍然是网购市场的主流，但是随着传统零售商在线零售业务越来越受重视，B2C电子商务、特别是垂直类B2C行业网站的大量涌现。艾瑞预测，未来几年C2C增速趋缓，而B2C市场规模增速则将赶超C2C。
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第五，行业细分逐渐明朗。既有改换门庭做网上销售通路的淘宝网，更有坚持发展思路，目前正在深挖行业优势的独立第三方支付企业快钱，这都昭示着行业成熟和企业的高速发展。
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基于此认识，各类企业开始关注更加深广和长期利益；第三方支付企业也顺势而动，加大了对于支付领域的投入。
2007年中国第三方电子支付市场交易额规模突破1000亿元，2008年仍将保持100%以上的增长。随着电子支付应用的成熟，2008年，第三方支付企业将给航空、教育、娱乐等电子商务应用提供最强大的动力。
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第二部分 传统市场营销理论及其演变 1. 4P’S理论 2. 6P理论 3. 10P理论 4. 4C理论 5. 4R理论
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1．通过营销策略4P's实施营销组合 4P's营销策略自20世纪50年代末由美国营销管理专家麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
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4P's理论是以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便消费者能够购买到产品，通过多种形式的促销，使顾客了解产品和购买产品，即以适当的价格、在适当的地点、用适当的方式、将适当的产品提供给目标顾客。
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它包括以下内容： (1) 产品(Product)策略。产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。 (2) 价格(Price)策略。价格策略涉及多重目标，主要是要支持产品的营销策略、实现组织财务目标和适应市场环境现实。
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(3) 渠道(Place)策略。渠道策略涉及到企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。
(4) 促销(Promotion)策略。促销策略涉及到企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。
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4P's理论的缺陷 由于4P's理论框架的基础是以企业为核心的，即以企业利润最大化为目标，因而存在着缺陷： (1) 尽管4P's理论认为，只要生产出适当的产品、制定出适当的价格、利用适当的分销渠道、辅之以适当的促销活动，企业的营销活动就会成功。但它却解决不了如何来确定适当的产品、价格、渠道和促销。
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(2) 表面上现代的4P's理论强调以顾客为中心，但在本质上却无法摆脱以企业为核心的束缚。
(3) 在实际运用上，营销者很容易患上“短视症”，即只看到产品、价格、渠道、促销等，而看不到顾客的真正的需求。
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2. 6Ps理论 ◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒 提出，在4P上加两个P：
政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation） ◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。
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3．通过营销战略4P确定目标市场 美国营销专家菲利普·科特勒在1986年提出了营销战略4P来解决营销策略4P's的不足。
1) 探查或研究(Probing) Probing实际上就是市场营销调研，其含义就是在满足顾客需要的经营理念指导下，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。在这里，菲利普·科特勒教授将市场营销调研这一常规问题首次提到战略的高度来认识。
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（2）分割或细分Partitioning 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；
根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。 忠告：舍得舍得，有舍才有得
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（3）优先或择优Prioritising 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。
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（4）定位Positioning 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。 品牌是同质化时代的唯一识别
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4. 4C's理论取代4P's理论 4C's理论的基本内容 1) 瞄准消费者需求(Consumer Demands)
企业要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2) 消费者所愿意支付的成本(Cost) 企业要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
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企业要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
3) 消费者的便利性(Convenience) 企业要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4) 与消费者沟通(Communication) 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
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4C's理论的不足之处 总体来看，4C's营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P's相比，4C's有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C's依然存在以下不足： (1) 4C‘s是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
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(2) 随着4C's理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 (3) 4C's以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C's需要进一步解决的问题。
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(4) 4C's仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
(5) 4C's总体上虽是4P's的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，加上互动关系、双赢关系、关联关系等。
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5. 关系营销的4R理念 美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。 ----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉
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4R's营销理论四要素 1) 关联(Relevancy)——与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，主要有以下几种形式：
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(1) 与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
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企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，在制造业经营越来越难的情况下，他们改变思路，采用集成方式，由制造为主转向着重为客户提供最好的解决方案，通过采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采用了这种模式，做解决方案的提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得更好，企业与顾客之间就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
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(2) 与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：
首先，将产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次；需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。
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其次，采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水线生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做符合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。
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2) 提高市场反应(Reactivity)速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
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当代先进企业已从过去推测性商业模式转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。
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3) 关系(Relation)营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成伙伴，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生五个转向： ● 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； ● 从着眼于短期利益转向重视长期利益； ● 从单一销售转向建立友好合作关系； ● 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； ● 从不重视客户服务转向高度承诺。
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所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满就尽到了责任的意识已经落后了。处理好与客户的关系需要注意： ① 必须优先与创造企业75%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 ② 必须认识到沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意(Attention)——兴趣(Interest)——渴望(Desire)——行动(Action)”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
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4) 回报(Return or Respond)——营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
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4R's理论的四大优势 ● 4R's营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R's根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客之间的互动与双流，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4R's是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
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● 4R's体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。
● 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 ● “回报”兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
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4P's、4C's、4R's三者的关系 4P's、4C's、4R's三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P's还是营销的一个基础框架，4C's也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R's不是取代4P's、4C's，而是在4P's、4C's基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。因此，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R's理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
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总结案例 索尼公司通过“创造需求”开发新产品
公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。
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索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫追问其原因，他解释说：“我想只欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
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然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“随身听”(Walkman)。日后每谈起这件事，盛田昭夫不禁感慨万千，当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“随身听”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
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索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”
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第三部分 网络营销理论 1 网络营销的诞生和发展状况 2 网络营销的基本概念 3 网络营销的职能 4 网络营销信息传递及一般原则
1 网络营销的诞生和发展状况 2 网络营销的基本概念 3 网络营销的职能 4 网络营销信息传递及一般原则 5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销学习与网络赚钱方法 学习网络营销的有趣之处是，可以掌握有用的网站运营知识，让自己的网站轻松地通过网络赚钱。 网络赚钱的方法，无非是通过网上销售产品（包括实物产品和数字产品）获得利润或者通过投放网络广告等方式获得广告收益，最简单的方法当然是通过网络广告赚钱。
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其实在网络营销课程中，都已经包含了这些通过互联网赚钱的基本方法。所以，学习了网络营销，自然应该懂得如何通过互联网赚钱了，而赚钱的过程可以进一步加深对网络营销的理解，所以可以说虽然学习网络营销的目的不完全是为了通过网络赚钱，但是网络赚钱也是网络营销实践最好的途径之一。
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我们可以这么分析一下：运营网站最困难的是什么？最大的问题是建了网站没人访问，也就是缺少访问者，而缺少访问者的原因之一是没有采用合理的网站推广手段。我们学习网络营销最基本的内容就是网站推广方法，因为网站推广是网络营销的基本职能之一，网络营销课程中大量的网络营销方法都是为了网站推广及其效果管理，如网站优化和网站易用性设计、搜索引擎营销、博客营销、病毒性营销、网络广告、网站流量分析等，了解并且通过实践掌握了这些网络营销方法，还担心自己的网站没有访问量么？这些可都是最专业的网站推广方法啊！
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网站不能获得收益的另一个重要原因是，没有合理的赢利模式，无法将访问量转化为收益，只能看着访问者click and bye。这些问题，当系统学习了网络营销课程之后难道还是问题吗？我们学习过在线销售方法，介绍了通过网络会员制营销（网站联盟、联属营销）方式实现收益的基本原理和方法，这些网络营销方法同时也为自己网站赚钱提供了可行的途径。当获得一定的网站访问量，并且具备了将访问量转化为收益的渠道，还担心自己的网络营销知识不能转化为收益吗？
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律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。
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律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论： 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽
通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告
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中国网络营销十岁了！ 1997年是中国网络营销的诞生年，2008年正好十一年历史！
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中国网络营销发展历程 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底）
2004年之后的中国网络营销
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中国网络营销传奇阶段 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩
1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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中国网络营销的萌芽阶段 1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！
1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志 这标志着网络广告和 I营销出现
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2000年前对网络营销发生影响的其他事件 电子商务网站对网络营销的推动： 企业网站建设从神话向现实 搜索引擎对网络营销的贡献
1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
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中国网络营销的应用发展阶段 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速
网络广告形式和应用不断发展 营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
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2004年之后的中国网络营销 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现；
企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
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目前中国网络营销的主要问题 网络营销理论研究 不够系统、脱离实践 企业网络营销效果 水平有限、效果不显著 网络营销专业服务
层次较低、专业水平低 网络营销环境 服务规范、法律环境等
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网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
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关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销”
传统营销和网络营销并同的 目的:不仅仅是为了促进网络销售;增加顾客忠诚度 效果可能体现在如提升企业品牌价值等; 内容:网上销售只是一部分;甚至没有 电子商务:核心是电子化交易;交易的过程 网络营销:促进交易; 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造 借助于网站统计软件,可以确切知道很多:IP ;去向;各种资料 网络服务环境;上网用户数量,合作伙伴,相关行业的网络环境等.
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问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？
亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。
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网络营销的八项基本职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务
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网络营销八项职能关系图
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网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；
而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。
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常用网络营销方法框架
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4.网络营销信息传递及一般原则 企业通过网站或者专业服务商发布信息; 通过电子邮件直接向用户传递信息;
用户通过搜索引擎检索信息并到网站上获取详细信息; 用户通过网站下载各种有用的信息,如驱动,说明书等; 通过实时聊天工具获取对某产品的了解 这些说明信息传递是核心.
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“信息论”的一般通讯系统模型
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网络营销信息传递模型
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网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
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网络营销信息传递特点 信息传递效率 效率高 信息传递方式 多种方式 信息传递渠道 多种渠道 信息传递方向 双向交互 信息传递噪声 传递屏障
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网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
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网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道
保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性
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网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
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网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
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5 网络营销环境及其影响因素分析 网络营销环境构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。
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网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构；
带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。
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网络营销内部环境 内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素： 狭义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度
拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。
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网络营销环境与策略的协调 有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义：
对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用
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课程结束 谢 谢 ！
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