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麓港国际公寓客户定位及营销思路报告 中国·深圳 年5月 ——Copyright © 2008 Taskin worldwide. All Rights Reserved——

3 1 市场分析 1.1深圳总体市场分析 市场总体特征：总套数 销售总面积 销售均价
1 市场分析 1.1深圳总体市场分析 市场总体特征：总套数 销售总面积 销售均价 数据来源：深圳市国土局 2008年1-3月份住宅共销售5610套，同比例07年少售12326套；销售面积 共计51.94万㎡，同比07年少售出125.2万㎡，销售均价住宅上涨22.6%.

4 1 市场总体背景 1.1深圳总体市场分析 四大因素：银根紧缩/成交量萎缩/房价大幅跳水/自住为主
1 市场总体背景 1.1深圳总体市场分析 四大因素：银根紧缩/成交量萎缩/房价大幅跳水/自住为主 2008年是2007年房地产市场调控的执行年，政府调控政 策十分强势。银根紧缩/成交量萎缩/房价大幅跳水/自住为主 四大主因令市场观望情况严重，楼市进入真正的冬天，同时 结束了一条短卖楼时代。从另一层面上来看，市场恢复到营 销时代。 进入4-5月份，房价一降再降，特价房满天飞，以至深圳 出现了5字开头的房价。

5 1 市场总体背景 1.2深圳各区销售情况 2008年1—3月深圳各区销售对比 特区内 特区外 区域 罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗
1 市场总体背景 1.2深圳各区销售情况 2008年1—3月深圳各区销售对比 特区内 特区外 区域 罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗 面积(万平米) 2.26 4.12 7.36 2 18.69 17.52 套数 293 482 775 176 1834 2050 均价(元/平米) 9755.5 合计 面积 15.74 36.21 1726 3884 均价 数据来源：深圳市国土局

6 2 盐田市场 2.1盐田各区价格布局 盐田区同区域普通住宅商品房交易均价（含二手房） 项目所在区域为盐田区价格最低

7 2 盐田市场 2.2项目片区楼盘布局 受规划的滞后性、交 通对市中心对接不便 性、货柜车所产生的 巨大的噪音及灰尘， 项目片区的发展一直
2 盐田市场 2.2项目片区楼盘布局 受规划的滞后性、交 通对市中心对接不便 性、货柜车所产生的 巨大的噪音及灰尘， 项目片区的发展一直 落后盐田其它片区的 发展，更不说市内其 它区域。因此，在片 区形象一直都比较低， 使楼盘价值也较低。 裕达华庭 金港盛世 南方明珠花园 和亨中心广场 和亨中心广场

8 2 盐田市场 2.3项目片区在售楼盘 1）金水湾 户型 价格 规模及容积率
2 盐田市场 2.3项目片区在售楼盘 1）金水湾 户型 价格 规模及容积率 占地11682平米，总建44517平米，容积率3.0，总套数560 目前剩余户型 单房、1*1、2*2、3*2 销售进程 整体销售，约30% 价格分布 9000—14000，均价11000，特价房8300左右（带精装) 户型/栋型 A、B座1*1、2*2、3*2，C、D座单房、1*1 客户意向集中户型 1*1、2*2 畅销户型 1*1（49平米）、2*2（70平米），都为南向 销售速度 总共销售150套左右，平均30套/月，现在基本上滞销 装修标准 普通装修，装修标装800元/平米 客户认知价值 —— 客群特点 客群分类 在本地工作的小生意人、货柜车司机、私营老板、当地公司的中高层管理人员 产品关注点差异 朝向、景观、赠送面积 分类比例 90%小生意人和货柜车司机 付款方式 40%一次性付款， 户型面积需求 根据个人需求而定、各客群无明显差异 客群标识 文化程度整体不高，以港务或服务港务 置业次数 1—2次 收入水平及置业总价 3000—8000元/月

9 2 盐田市场 2.3项目片区在售楼盘 2）花港 户型 价格 规模及容积率 占地5334平米，总建26779平米，容积率4.2，总套数483
2 盐田市场 2.3项目片区在售楼盘 2）花港 户型 价格 规模及容积率 占地5334平米，总建26779平米，容积率4.2，总套数483 目前剩余户型 单房、1*1、2*2 销售进程 整体销售，约30% 价格分布 特价房9000左右，均价13000 户型/栋型 1*1（42平米，286套）、2*2（60平米，129套）、单房（30平米，68套） 客户意向集中户型 1*1 畅销户型 1*1（42平米）的南向 销售速度 总共销售140套左右，平均25套/月，现在基本上滞销 装修标准 普通装修，装修标装800元/平米 客户认知价值 区域发展、户型 客群特点 客群分类 在本地工作的小生意人、货柜车司机、私营老板、当地公司的中高层管理人员、投资客（福田、罗湖） 产品关注点差异 景观、品牌开发商、酒店式管理 分类比例 50%为投资客 付款方式 按揭，一次性（当地居民） 户型面积需求 根据个人需求而定、各客群无明显差异，投资客偏向单房和一房一厅 客群标识 文化程度整体不高，以港务或服务港务 置业次数 1—2次 收入水平及置业总价 3000—8000元/月（投资客不在此范围）

10 2 盐田市场 2.4项目片区在已售楼盘 1）金港盛世 户型 价格 规模及容积率 总建78600平米，总套数763 目前剩余户型 全部售完
2 盐田市场 2.4项目片区在已售楼盘 1）金港盛世 户型 价格 规模及容积率 总建78600平米，总套数763 目前剩余户型 全部售完 销售进程 —— 二手市场价格 8200左右，最高曾达13000，租金1800左右，写字楼租金2300左右 户型/栋型 总共6栋（含写字楼1栋） 客户意向集中户型 小户型（一房和二房），出租和销售都一样 畅销户型 住宅：2*2（60—70平米），销售与出租都一样； 写字楼：目前滞销，出租不错。自买自用业主占30%强 入驻情况 住宅：入驻达到85%以上，超过50%自住户，其余租户，多从事港务的人员 写字楼：入驻公司达到70%左右，90%是物流公司 装修标准 客户认知价值 区域内标志性楼盘，有身份感 客群特点 客群分类 物流公司老板、中高层管理者、报关员、政府部分人员、货柜车司机、投资客（福田、罗湖） 产品关注点差异 是片区内唯一有社区概念带园林的楼盘，品质感比较强，配套丰富，并且幼儿园（学位已满） 分类比例 30%为投资客 付款方式 户型面积需求 物流公司老板及高管管理者、机关干部比较偏向三房和四房，作居家用；投资客偏向单房和一房一厅 客群标识 小区内的车大部分10万左右，属知富阶层，非大富大贵者 置业次数 收入水平及置业总价

11 2 盐田市场 2.4项目片区在已售楼盘 2）和亨中心广场 户型 价格 规模及容积率 总建60000平米，总套数611 目前剩余户型 全部售完
2 盐田市场 2.4项目片区在已售楼盘 2）和亨中心广场 户型 价格 规模及容积率 总建60000平米，总套数611 目前剩余户型 全部售完 销售进程 —— 二手市场价格 7300左右，最高曾达11000，租金1400—1600左右 户型/栋型 总共4栋 客户意向集中户型 小户型（单房、一房和二房），出租和销售都一样 畅销户型 单房（34平米左右）、2*2（60—70平米），销售与出租都一样； 入驻情况 整体入驻达到65%以上，其中作办公用房达130多家 装修标准 客户认知价值 近港口，便利 客群特点 客群分类 物流公司老板、中高层管理者、报关员、货柜车司机、投资客（福田、罗湖） 产品关注点差异 有部分复式及单房，较受小型物流公司喜欢 分类比例 45%为投资客 付款方式 户型面积需求 作居家用偏向三房，投资客偏向单房和一房一厅 客群标识 无明显特征，只为满足居住和办公需求 置业次数 收入水平及置业总价

12 2 盐田市场 2.5项目片区写字楼市场 片区内写字楼市场90%供应给物流公司，已进驻写字楼的物流公司在 200家左右；
2 盐田市场 2.5项目片区写字楼市场 片区内写字楼市场90%供应给物流公司，已进驻写字楼的物流公司在 200家左右； 从金港盛世6号来看，还有30%的空置率，说明绝大部分物流公司还是 喜欢在住宅楼办公。主要是写字楼租金比住宅高，管理成本和水电费 成本都比住宅高，而公司规模本身比较小； 从片区内办公对面积的需求在30—100平米之间，集中在60—80平米；

13 2 盐田市场 2.6小结 受海洋资源及港台物流影响，盐田房地产偏向两个极端， 豪宅和小户型，带园林的住家式大盘比较少。
2 盐田市场 2.6小结 受海洋资源及港台物流影响，盐田房地产偏向两个极端， 豪宅和小户型，带园林的住家式大盘比较少。 片区内主力户型为小户型，并且楼盘规模都比较小。受货 柜车影响，片区内噪音与灰尘都比较大，片区形象属“脏、乱 差。 片区内主要客户来源还是围绕港务所产生，在片区内拥有 800多家物流公司。这些物流公司基本上偏中小型，属起步发 展阶段，除200来家在写字楼办公外，其余都在住宅楼内办公。 受房价整体下挫影响，投资客已经在片区内绝迹。诸多高 价时的买主，现在都改成出租房，等待时机再出手。

14 3 项目客户定位 3.1片区客户构成 片区内代表楼盘及主要构成客户 面向客户 楼盘名称 开发阶段 区域 层级 身份标识 盐田 无领
3 项目客户定位 3.1片区客户构成 片区内代表楼盘及主要构成客户 面向客户 楼盘名称 开发阶段 区域 层级 身份标识 盐田 无领 大型物流公司老板/港口高层管理人员/港台商人 中海半山溪谷 第二期 金领 物流公司老板/私营业主/高层管理人员 金港盛世 已入驻 小型物流公司老板/高级报关员 和亨中心 银领 机关干部/公司副总/私营业主 明珠花园 小生意人/部门经理 金水湾/花港 初期 蓝领 货柜车司机/小生意人 码头工人/货柜车司机 初期/已入驻

15 3 项目客户定位 3.2片区客户分类 公司副总（C1） 大型物流公司老板（A1） 部门经理（C2） A类：无领 港台商人（A2） C类：银领
3 项目客户定位 3.2片区客户分类 公司副总（C1） 大型物流公司老板（A1） 部门经理（C2） A类：无领 港台商人（A2） C类：银领 机关干部（C3） 港口高层管理人员（A3） 小生意人（C4） 物流公司老板（B1） 小生意人（D1） 私营业主（B2） B类：金领 D类：蓝领 货柜车司机（D2） 高级报关员（B3） 码头工人（D3）

16 3 项目客户定位 3.3 A类客户来源 项目 大型物流公司老板（A1） 港台商人（A2） 港口高层管理人员（A3） 总量 机构数量 －
3 项目客户定位 3.3 A类客户来源 项目 大型物流公司老板（A1） 港台商人（A2） 港口高层管理人员（A3） 总量 机构数量 － 客群总量 特征 工作地域 盐田 盐田港口 主要置业区域or楼盘 别墅/豪宅 住豪宅/投资小户 中高档楼盘/带社区 经济实力 非常强 置业总价 无限制 300万元以上 户型需求 居家结构 客户价值点 资源/身份感/便利 资源/便利/商务住业 资源/身份感

17 3 项目客户定位 3.3 B类客户来源 项目 物流公司老板（B1） 私营业主（B2） 高级报关员（B3） 总量 机构数量 － 客群总量 特征
3 项目客户定位 3.3 B类客户来源 项目 物流公司老板（B1） 私营业主（B2） 高级报关员（B3） 总量 机构数量 － 客群总量 特征 工作地域 集中在盐田 主要置业区域or楼盘 中海半山溪谷/金港盛世/和亨中心广场 经济实力 强 置业总价 100万元以上 户型需求 主力三房 居家结构 满巢 客户价值点 品牌身份/产品价值/便利/商务往来 品牌身份/产品价值/便利 便利/楼盘形象

18 3 项目客户定位 3.3 C类客户来源 项目 公司副总（C1） 部门经理C2） 机关干部（C3） 小生意人（C4） 总量 机构数量
3 项目客户定位 3.3 C类客户来源 项目 公司副总（C1） 部门经理C2） 机关干部（C3） 小生意人（C4） 总量 机构数量 1200家左右 － 客群总量 人 特征 主要工作地域 集中在盐田 主要置业区域or楼盘 金港盛世/和亨中心广场/金水湾/花港 经济实力 较强 置业总价 80万元以上 户型需求 三房 居家结构 满巢 空巢 客户价值点 综合品质与经济 内敛/产品品质

19 3 项目客户定位 3.3 D类客户来源 项目 小生意人（D1） 货柜车司机（D2） 码头工人（D3） 总量 机构数量 － 800家左右
3 项目客户定位 3.3 D类客户来源 项目 小生意人（D1） 货柜车司机（D2） 码头工人（D3） 总量 机构数量 － 800家左右 客群总量 人 特征 工作地域 集中在盐田 主要置业区域or楼盘 花港/金水湾/南方明珠花园 经济实力 一般 置业总价 50—60万元 户型需求 一房/二房 居家结构 满巢 客户价值点 经济型/便利

20 3 项目客户定位 3.4 项目客户定位——产品价值与客群拟合 客群细分 产品拟合 A2 B1 物流公司老板 B2 私营业主 B3 高级报关员
3 项目客户定位 3.4 项目客户定位——产品价值与客群拟合 客群细分 产品拟合 A2 港台商人 看好港口发展及本身的工作便利性 B1 物流公司老板 用于居住或办公 B2 私营业主 主要有利于打理生意 B3 高级报关员 上下班方便，追求居住品质 C1 公司副总层级 有一定实力提升居住品质，选择工作地周边的高品质物业，上下班方便。户型选择依据经济实力而定 C2 部门经理层级 C4 小生意人 事业刚开始，经济型物业是第一选择 D1 货柜车司机 追求实惠，满足家庭需求 D2 码头工人 追求实惠，满足家庭需求

21 3 项目客户定位 3.5 项目客户定位——客群结构定性分析 客户分类 客户潜在量 产品拟合度 置业能力 市场竞争程度 客群级别判断
3 项目客户定位 3.5 项目客户定位——客群结构定性分析 客户分类 客户潜在量 产品拟合度 置业能力 市场竞争程度 客群级别判断 A2，港台商人/投资客 小 中 高 Ⅲ B1，物流公司老板 Ⅰ B2，私营业主 Ⅱ B3，高级报关员 C1，公司副总层级 大 C2，部门经理层级 C4，小生意人 D1，货柜车司机 D2，码头工人

22 3 项目客户定位 3.6 项目客户定位——客群结构图 核心客户：物流公司老板、部门经理层级、货柜车司机、小生意人、码头工人、内部关系客户，总价承受力在50－100万元 重要客户：私营企业主及高级报关员，总价承受力超过100万元 核心客户 次重要客户：港台商人、投资客、公司副总，总价承受力100－300万元左右 重要客户 次重要客户 游离客户 游离客户：在盐田工作的其它人员

23 3 项目客户定位 3.6 项目客户定位——客群再次细分 项目准客群 经济实力 产品偏好 A2 B1 物流公司老板 Ⅰ 景观型 B2 私营业主
3 项目客户定位 3.6 项目客户定位——客群再次细分 项目准客群 经济实力 产品偏好 A2 港台商人 B1 物流公司老板 Ⅰ 景观型 B2 私营业主 B3 高级报关员 C1 公司副总层级 Ⅱ 朝向型 C2 部门经理层级 C4 小生意人 D1 货柜车司机 Ⅲ 经济型 D2 码头工人

24 4 营销思路 4.1 项目现状 （一）市场推广： （二）经营管理： 08.04.30 出地面 08.05.15 首层完成 08.07.01
4 营销思路 4.1 项目现状 出地面 首层完成 十一层完成 售楼处开放 样板房开放 开盘 说明：由于工程提前，项目面临市场推广与经营管理两大问题 （一）市场推广： 没确定项目形象及推广 模型没出来，无法满足项目展示 3D公司没确定，影视制作需要时间 项目围墙没有，项目属性无法传达 户外广告位没确定，项目基本信息告知没有 （二）经营管理： 物业公司没有确定

25 4 营销思路 4.2 片区现状 1 价格 新盘价格9000元/平米以下，二手市场价格7000—8200元/平米，导 致新盘销售困难，市场观望情绪严重。 片区整体改造还没有开始，只停留在规划上，目前片区货柜车车横 行，居住区与物流区没有明确分开，片区形象差。 2 形象 3 交通 片区内的交通状况已布局到位，四通八达，随着第二通道马上开通， 与市中心的距离也缩短了很多。从规划上看，两条地铁通过片区。 配套 4 项目所在区为片区的生活中心地带，市场配套与生活配套都非常丰富

26 项目需持谨慎的乐观，制定灵活的市场策略，根据市场变化而变化，否则项目会比较被动 片区内投资客流失严重，因此项目需要重视本地客源
4 营销思路 4.2 片区现状 市场产生的囚徒困境 如今的片区市场，受调控影响，量价齐跌，导致各物业之间各自为战，观望态势严重，同时客户持币 观望也很严重。因此，现在片区市场用一句毫不客气的话说，就是“柠檬市场”！ 囚徒困境一：物业之间 各物业都在等待其它物业为其创造更 好的市场环境。 囚徒困境一：物业与客户之间 客户在等待更大空间的让利，认为现在 还不是进入的好时机 项目需持谨慎的乐观，制定灵活的市场策略，根据市场变化而变化，否则项目会比较被动 片区内投资客流失严重，因此项目需要重视本地客源

27 ？ 4 营销思路 4.2 片区现状 打破“囚徒困境” 能量聚焦 人气升温 囚徒困境 客户营销 区域形象
4 营销思路 4.2 片区现状 打破“囚徒困境” 项目要想取得理想的销售结果，首先面临突破“囚徒困境”，走出片区的围城。孙子兵法云“上兵伐谋”，那么突破“囚徒困境”的“谋”该借助何种力量呢？ 项目主题 能量聚焦 ？ 人气升温 区域主题 囚徒困境 客户主题 客户营销 区域形象 城市运营主题

28 4 营销思路 产品附加值 4.2 片区现状 打破“囚徒困境” 项目主题 区域主题 客户利益 城市运营
4 营销思路 4.2 片区现状 打破“囚徒困境” 事实证明，要打破“囚徒困境”，需要相方的妥协，以及另辟沟通渠道。 项目主题 区域主题 全LOFT空间，卖1送2，比倚山时代更适合居 家及办公 盐田港100亿，跟深圳城市一起国际化。 盐田港——未来的国际化港，必然带来 更多的人气。 产品附加值 客户利益 城市运营 片区经过快速发展，现在急速下滑，即 这样现在租金还是月不抵供。客户一进 驻就赔钱。如此行情，客户利益价值又 该何从。 按规划，片区将生活居住与物流分开，有 利城市形象建立。并且根据规划片区可供 居住的土地已经非常稀缺。

29 4 营销思路 4.3 项目价值建立 片区价值 商务价值 1 稀缺价值 2 交通 3 价值 区位价值 4
4 营销思路 4.3 项目价值建立 片区价值 商务价值 目前片区拥有800多家物流公司，随着国际港的成熟，随之而来会有 更多的物流公司或办事处，未来对办公需求会越来越多。 1 稀缺价值 2 根据规划，片区现在可用来居住生活的用地供应量已经非常少 交通 价值 随着第二通道的开通，盐田与市中心对接已经拥有三条主干道，并且通盐排高速直上机荷高速；地铁方面8号线与13号线在东海路交汇 3 区位价值 4 项目所在地是片区内唯一居住生活，目前生活配套与市场配套都非常成熟

30 黄色是居住生活用地

31 13号线 8号线

32 4 营销思路 4.4 项目价值建立 客户价值 如果物业不能满足客户投资的溢价，则物业失去发展价值。当投资者开始从片区撤资时，感召回归或感召人气，则成为必然。当然，首先得为客户寻找溢价的基石，规避风险。 现代新经济学风险决策理论： A： % 元 B： % 元 假设：你刚赢了2000元 A： % 元 B： % 元 风险的规避 风险的偏爱

33 4 营销思路 4.4 项目价值建立 客户价值 人在面临获得的时候是风险规避的 人在面临损失的时候是风险偏爱的
4 营销思路 4.4 项目价值建立 客户价值 现代新经济学风险决策理论： 人在面临获得的时候是风险规避的 人在面临损失的时候是风险偏爱的 项目需要建立 客户风险规避 制度 国际化愿景展望 是客户决策基础 利用产品超值赠送空间、国际港发展，以及居住土地的稀缺性，保障客 户的利益，不要让客户变成风险偏爱的赌徒；

34 4 营销思路 4.4 项目价值建立 项目价值 项目价值 全LOFT产品 地铁口物业 公园物业 宜商宜居 ①盐田唯一挑空6米
4 营销思路 4.4 项目价值建立 项目价值 全LOFT产品 ①盐田唯一挑空6米 ②1：1强的赠送空间 地铁口物业 8号线与13线 公园物业 明珠文体公园就在楼下 项目价值 宜商宜居 空间分割灵活，并 互不干扰

35 4 营销思路 4.5 项目营销战略 片区价值 客户价值 项目价值 项目核心价值点 1倍投入，2层空间

36 4 营销思路 下楼就是公园 出门就是地铁 盐田唯一6米挑空，超值小户 国际盐田港，国际生活区 宜商宜居，空间自由组合 4.5 项目营销战略
4 营销思路 4.5 项目营销战略 辅助价值点 下楼就是公园 出门就是地铁 盐田唯一6米挑空，超值小户 国际盐田港，国际生活区 宜商宜居，空间自由组合

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