第九章 促销策略 本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性； 本章重点难点

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1 第九章 促销策略 本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性； 本章重点难点
第九章 促销策略 本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性； 本章重点难点 重点： 促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式； 难点： 几种促销方式的组合运用

2 开篇案例：蒙牛的促销策略 蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。

3 9.1促销与促销组合 问题： 你所见到最普遍的促销是怎样的?

4 一、促销的概念 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。。 促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。 二、促销的作用 : (一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。

5 三、促销组合： 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略：推式策略；拉式策略； 注意区分两者之间的区别及应用条件。

6 三.促销组合考虑的几个因素 1．促销目标 . (1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 .
1．促销目标 . (1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 2．产品性质 . 如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告. 3．产品生命周期. 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增强购买。 4．市场性质 . 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，及其不同的促销组合策略。 5．促销预算 . 企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

7 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 广告 人员推销 销售促进 销售促进 人员推销 广告 公关 公关 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性

8 四.促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。

9 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 “拉”式策略和“推”式策略

10 9.2 广告 鹤鸣鞋店的广告 解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。
广告 鹤鸣鞋店的广告 解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。 这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行，必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。 广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了。 (一)显露功能 企业可以通过广告，将企业名称、历史以及商品的品牌、成分、结构、性能、用途、规格、质量、价格等信息向顾客广泛传播，使顾客及时方便地找到自己所需要购买的商品或服务。 (二)认知功能 顾客通过广告可以了解企业和商品的信息，了解购买地点、手段以及各种服务项目的情况。 (三)激发功能 广告的表现力强，具有刺激购买的作用。 (四)引导功能 (1)广告能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；(2)广告可以使消费者在众多的商品中选择、比较；(3)广告可以引导消费走向文明、健康。 (五)艺术与教育功能 出色的广告它不仅可以美化生活，还能带给消费者美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，普及科学知识、丰富精神生活。 10

11 一、广告的作用（1） （一）广告的含义、特征和类型 1、广告的含义和特征
从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。 广告具有以下主要特征： 1）. 广告是一种信息沟通活动； 2. ） 广告是一种有偿服务； 3）. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。

12 2、广告的类型 1）. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising)
1）. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2）. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising)

13 3）. 按载体划分 （1）印刷广告 (print ads) （2）电波广告 (broadcast ads) （3）因特网广告 (internet ads) 4）. 按传播范围划分 （1）全国性广告 (national advertising) （2）地区性广告 (regional advertising)

14 一、广告的作用（2） （二） 广告的作用： 显露功能； 认知功能； 激发功能； 引导功能； 艺术与教育功能； 选择广告媒体应注意什么？

15 二、 广告决策(1) (一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。
二、 广告决策(1) (一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。 1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于投入期。 2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于成长期 。 3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。 2．影响广告目标制定的因素 （1）企业的市场发展总策略。 （2）市场供求状况的变化。（3）产品的市场生命周期。 （4）市场状态。 （5）消费者特征及所处的行为程序阶段。

16 二、 广告决策(2) (二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素：
二、 广告决策(2) (二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素： 1．产品生命周期。 2．市场份额。 3．竞争的激烈程度。 4．广告的频度。

17 1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等.
二、广告决策(3) (三)选择广告媒体 1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等. 2、选择广告媒体时应考虑的因素 （1）产品的性质。 （2）消费者的媒体习性。 （3）媒体的流通性。 （4）媒体的影响力。 （5）媒体的成本。 问题: 四大媒体各自的优缺点有哪些?

18 二、广告决策(4) （四）广告的步骤与方法 1．引起注意。 （1）增强刺激。 （2）扩大地位。 （3）加强对比。 （4）突出目标。
2．把握兴趣。 3．形成愿望。 4．诱导行为。

19 三、广告效果的测量 （一）广告沟通效果的测量 广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。
广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。 1. 沟通效果的事前测试 沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。 （1）直接评分法 (direct rating) （2）组合测试法 (portfolio tests) （3）实验室测试法 (laboratory tests)

20 （二）广告促销效果的测量 2. 沟通效果的事后测试 沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。
2. 沟通效果的事后测试 沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。 （1）回忆测试法 （2）再认测试法 （二）广告促销效果的测量 广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。 测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。 —————————— 销售量（额）增长率 广告费增长率  100% 广告费用增销率 =

21 广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕

22 讨论 一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用什么媒体做广告为好?为什么?

23 9.3 人员推销(1) 一、人员推销的特点及基本形式
9.3 人员推销(1) 一、人员推销的特点及基本形式 1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。 你能举出一到两个例子吗? 2、特点： 1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。

24 9.3 人员推销(2) 3)满足需求的多样性 (1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。 4)推销目的的双重性 既销售商品又联系顾客的目的。 5)成本高，要求高 (二)人员推销的基本形式 上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。

25 二、人员推销的策略和步骤(1) （一）人员推销的策略 1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2．针对性策略，又“配方一成交”策略。
3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客 如通过现有顾客的介绍、查阅工商名录、电话号码等。 2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。 3.接近 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。

26 人员推销的基本形式和步骤(2) 4.面谈 面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。 5.应付异议 推销人员应随时准备应付不同意见。 6.成交 接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。 7.售后跟踪 执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。

27 （三）、人员推销的组织方法 1、推销队伍的结构安排 1）. 地区结构安排
1）. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2）. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。

28 3）. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4）. 复合结构安排 指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。

29 （二）推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤：
1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： [（1000  36）+（2000  12）]  1000 = 60

30 三、推销队伍的管理（1） （一）推销人员的素质 1．要有良好的道德素质和进取精神 2．要有敏锐、深刻的观察能力 3．具有良好的服务态度
4．具有说服顾客的能力 （1）相信自己；（2）相信产品；（3）相信企业。 5．具有丰富的知识 （1）企业知识 （2）商品知识（3）用户知识 （4）市场知识

31 优秀的推销人员必备的素质 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 把各种异议阻力或障碍看成是挑战

32 推销方格 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高
美国《训练与发展》： （9，9）型推销员在 推销业绩上比（5，5） 型高 3倍，比（9，1） 型高75倍，比（1，9） 型高 9倍，比（1，1） 型高75倍

33 销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。

34 三、推销队伍的管理（2） （二）推销人员的招聘和遴选 （三）推销人员的培训 选拔的方式一般包括一下几个方面：
1．表格遴选。2．卷面测试。 3．个别交谈。 4．心理测验。 （1）能力测验。 （2）性格测验。 （3）成就测验。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （三）推销人员的培训 三种： 课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周

35 三、推销队伍的管理（3） 1．推销人员训练的目标 推销人员训练的总目标一般是： ①以一定的推销成本获得最大的销售量； ②稳定推销队伍；
①以一定的推销成本获得最大的销售量； ②稳定推销队伍； ③达成良好的公共关系 2．推销训练的内容 企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧。 3．推销训练的方法 推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种。 4、推销训练效果的测评 推销训练效果一般从以下几个方面品评： ①新进推销人员达到一般水平所需时间； ②受过训练与未受训练推销成果比较； ③最佳与最差销售人员的个别受训背景。

36 （四）推销人员的激励 推销人员的考核 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。
奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 推销人员的考核 考核指标： 1. 实际推销额与计划推销额的比率； 2. 访问率及访问成功率； 3. 新客户的访问时间占总时间的比率； 4. 新客户的推销额占总推销额的比率； 5. 推销费用占推销额的比率； 6. 客户的反应。

37 9.4 营业推广 一、含义和特点 营业推广即销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。
营业推广的主要特点： 1. 促销效果明显。 2. 是一种辅助性的促销方式。 3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。

38 二、销售促进的对象、方式和作用 （一）面向消费者促销的方式和作用 销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 主要方式： 主要作用：
1. 赠送样品 (samples) 2. 赠送优惠券 (coupons) 3. 奖励 (prizes and awards) 4. 现金折款 (cash refund) 5. 免费试用 (free trials) 主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。

39 （二）面向中间商促销的方式和作用 主要方式： 1. 价格折扣 (price-off) 2. 免费产品 (free goods)
3. 津贴 (allowances) 主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。

40 （三）面向推销人员促销的方式和作用 向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。 主要作用： 1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；
1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客； 2. 鼓励他们广泛搜集市场信息； 3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。

41 三、销售促进的计划和控制 1. 选择适当的方式。 2. 确定刺激的强度。 3. 确定合理的期限。 4. 确定和控制预算。

42 9.5公共关系(1) 一、公共关系的含义 公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。 1．公共关系由三大要素构成。主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，主要手段是双向信息沟通。 2．公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。 3．公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象 .

43 10.4公共关系(2) 二.公共关系的作用： 1. 沟通信息；2. 塑造形象；3. 化解危机； 4. 改善经营环境； 5. 促进产品销售。
1. 沟通信息；2. 塑造形象；3. 化解危机； 4. 改善经营环境； 5. 促进产品销售。 三、公共关系的特点： 1.真实性和持久性； 2.新颖性和独特性； 3.间接、能动性。不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品。

44 四、公共关系促销的特点和方式 (一)创造和利用新闻 (二)举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种
有奖比赛、纪念会等等。 (三)参与社会活动 如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。 (四)建设企业文化 如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期刊等)、编制音像材料(有关企业和产品的录音带、录像带、光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力等等。 （五）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。

45 五、公共关系的原则与实施步骤 1．公共关系的原则 （1）以诚取信的真实性； （2）利益协调的一致性。 2．公共关系的实施步骤
（1）调查研究； （2）确定目标； （3）交流信息； （4）评价结果。

46 案例：“三株”：一起投诉的启示 一段时间里，“三株”在全国的知名度很高，甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告。 “三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。但是，现在却不见了。什么原因呢?是一起投诉事件导致的！ 当时二十几家新闻媒体报道这件事情，在陕西咸阳有一个人服用了“三株”的“腹心康”而导致死亡，这件事情迅速被媒体炒作。“三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来“三株”被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病。 这个结论出来的时候，与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年，而在这一年时间里，“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。企业很多的营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成了极大的打击和创伤。

47 复习思考题： 一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点。
二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？ 三、结合实际，在广告促销中应注意的问题。