2014届研究生选修课程 《传播学理论研究》 任秀芹.

Presentation on theme: "2014届研究生选修课程 《传播学理论研究》 任秀芹."— Presentation transcript:

1 2014届研究生选修课程 《传播学理论研究》 任秀芹

2 联系方式： 手机： QQ：

3 推荐阅读的书目： 1、《传播学概论》，[美]威尔伯·施拉姆等著，新华出版社，1984年中文版。
2、《大众传播模式论》，[英]丹尼斯·麦奎尔等著，上海译文出版社，1997年中文版。 3、《传播理论》，[美]斯蒂文·小约翰著，中国社会科学出版社，1999年中文版。 4、《传播理论起源、方法与应用》，[美]赛弗林·坦卡德著，郭镇之译，华夏出版社，2000年中文版。

4 5.《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）斯坦利·巴兰等著，曹书乐译，清华大学出版社，2004。
6. 《麦克卢汉精粹》埃里克·麦克卢汉等，南京大学出版社，2000。 7.邵培仁《传播学：媒介理论前沿》，浙江大学出版社，2009. 8.唐旭军《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2013）》，社会文献出版社，2013. 9.李良荣《新闻传播学研究的转向及前沿问题》，《中国记者》 2013年11期。

5 网络学习资源： 传播学论坛 www.chuanboxue.net 传媒学术网academic.mediachina.net
世界媒体实验室media.icxo.com

6 传播学的十大经典读物: 1．维纳的《人有人的用处：控制论与社会》。 2．施拉姆的《大众传播学》。
3．哈罗德·拉斯韦尔的：《社会传播的结构与功能》。 4．拉扎斯菲尔德的《人民的选择》。 5．霍夫兰的《传播与说服》。 6．美国新闻自由委员会出版的研究报告《自由而负责任的传媒》。 7．麦克卢汉的《理解媒介》。 8．李普曼的《公众舆论》。 9．联合国教科文组织《多种声音，一个世界》。 10．帕克的《移民报刊及其控制》。

7 推荐接触的新闻媒介和报刊（不必全选，根据条件选择）
《人民日报》、《中国青年报》、《南方 周末》、《半月谈》、《参考消息》、《 中央电视台》（以新闻联播、新闻30分、 焦点访谈、东方时空、面对面等新闻栏目 为主）、《中央人民广播电台》（以新闻 类栏目为主）、《读书》月刊、《凤凰周 刊》、《南风窗》、《特别关注》、《爱你》。

8 学习传播学对我们有何用？ 从某种意义上讲，传播学就是一门媒介素养课程。众所周知，我们生活在一个瞬息万变的信息社会，一个五花八门的媒体社会中，社会生活的方方面面都深受各类媒体的影响：我们如何选择政治领袖，如何有效地获取和使用信息、作出购买决定，如何看待社会中的其他成员……；对新闻和广告的批评和分析，对媒体制度的知晓，对媒介效果的了解，这些对你今后的工作生活都是非常有用的，不管你会成为记者、广告从业者，还是商人、教师、公务员……。更何况，我们每个人都是消费者和公民，这些技能的意义是不言而喻的。

9 授课内容： 专题1：传播及传播学概述。 专题2：传播受众。 专题3：传播效果。 专题4：传播者与传播制度。 （以自学为主）
专题5：传播内容。 （以自学为主） 专题6：传播媒介。 （以自学为主）

10 专题一：传播及传播学概述 一、传播与传播学。 二、人类传播的历史与发展。 三、传播学的性质与对象。 四、传播学研究的演化。
五、传播的类型及功能。 六、大众传播研究模式。

11 思考题 简答题 传播学产生在美国受到了哪些因素的影响？ 人际传播与大众传播的区别。
传播的线性模式、控制论模式和社会系统模式有何异同？从线性模式、控制论模式到社会系统模式，说明传播学研究发生了什么样的变化？ 传播学派中，经验学派和批判学派在方法论、社会观以及传播观的分歧。 简单阐述人类传播活动经历了哪些阶段？

12 2、 论述题 谈谈你对我国当前传播学教育现状的了解和评价。 试论网络传播与传统的传播有什么不同？请你提出一种网络传播过程的新模式。 有研究者发表题为《新闻学需要转向大众传播学》的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题，更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。

13 举例说明大众传播功能失调产生的社会不良后果。
试论“研究传播学”与“中国的社会发展”的关系。 试论新闻业与政治、经济、文化以及传播技术发展的基本关系。 传播学的基础学科（社会科学）有哪些？试述传播学与其中一门学科的渊源与互动。

14 一、传播与传播学 何谓传播？？

15 ●传播学中“传播”的各种定义： “传播就是变独有为共有的过程。” “传播就是通过讯息进行的社会的相互作用。” “传播就是用语言交流信息。”
“传播就是传者向受者传递信息旨在改变后者的行为。” “是人们进行信息交流的一种活动。” “传播即传受信息的行为（或过程）。” “传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。” 种种定义中的共同点： 第一，传播是一种行为，是动态的。 第二，传播中信息是双向流动的。

16 ●传播：是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间，人与其所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接收与反馈行为的总称。

17 传播与信息 不可分割的整体。 信息是一切事物的状态和特征的反映。
香农(又译申农,Shannon)的理论：信息就是可以减少或消除“不确定性”的内容。

18 信息社会 信息社会：指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。简言之，信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。 信息产业：指专门从事信息产品的生产、处理、传播和服务的产业。

19 二、人类传播的历史与发展 1、符号和信号时代：始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期。 2、口语时代：始于9万年到4万年前。 3、文字时代：始于5000年到3500年前。 4、印刷时代：始于公元450年。 5、大众传播时代：始于19世纪中期。 6、网络传播时代：始于20世纪80年代。

20 人类传播的四次飞跃 1、第一次飞跃：35000年前，从本能传播到主动传播。 2、第二次飞跃：4万年前，语言产生。
3、第三次飞跃：3500年前，文字产生。 4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生。 5、第五次飞跃：？

21 （一）口语传播时代 语言的产生：大约在三万五千年前。 语言对人类传播的意义：
美国传播学家梅尔文·德弗勒（Melvin Defleur）认为，语言与思维是不可分割地联系在一起的，思维的规则与说话的规则相同。 德国著名释义学家汉斯-格奥尔格•伽达默尔(Hans Georg Gadamer，1900-)认为,语言本身就一种世界观，人类驾驭了语言，也就拥有了一个动物类所没有的“语义世界”。 语言传播的局限性：（《传播学教程》（郭庆光）29 页；《传播学引论》（李彬）5页。

22 （二）文字传播时代 文字的传播优势： 对人类社会的影响： 弥补了口语媒介的两大缺陷。
文字具有规范、便携、长期保存，所承载的信息也由简单、容易变得复杂、繁多。 减少了语言沟通障碍，增强沟通的效果。（如，方言等）。 对人类社会的影响： 它们使得社会结构产生了重大变革。 它们使得大规模的、超越地理限制的社会管理和控制成为可能。

23 （三）印刷传播时代 印刷术和印刷品 印刷媒介的优势：（美国社会学家库利） 表达性。 记录永久性。 迅速性。 分布性。

24 历史意义： 文字信息的批量传播成为可能，可以使众多人在相对集中的时间内得到相同的信息；（直接意义）
结束了人类的手抄传播历史，使承载着教义和知识的精神产品空前广泛地接触到社会的各个层面； 对教育、科技的普及起到了重要作用； 现代文明给印刷媒介提供了物质和精神方面的诸多条件。

25 印刷时代——新闻事业的兴起 报纸： 通讯社： 19世纪末20世纪初，美国报业大王普立策和赫斯特掀起的“黄色新闻”浪潮。

26 （四）电子传播时代 电子媒介的优势： 实现了空间和速度的突破；
内容更为多样化、通俗化、公开化，解决了印刷媒体以来媒介接触上对受众文化素养要求的限制。

27 人类传播的意义： 形成了人类体外化的声音信息系统和影像信息系统； 电子媒介的发展推动了计算机的诞生。人的大脑也开始了体外化的进程；
广播电视的发明和运用参与建构了人类崭新的生活方式和消费方式。

28 （五）网络传播时代 技术：有线电视、卫星电视、计算机和数字技术 优势：信号稳定，不易受影响；容量大；功能多。 计算机 地球村
传播特征：个人化、目标性、双向性和全球网络传播。

29 ——尼古拉斯·卡尔《浅薄：网络在怎样改变我们的大脑》
◆我们正经历的是，回到文明演进的早期：我们在从个人知识的耕种者变成数字数据丛林里的打猎者和采集者。 ◆我们从网络上得到的是知识的宽度，失去的是深度。 ——尼古拉斯·卡尔《浅薄：网络在怎样改变我们的大脑》

30 施拉姆的“最后7分钟”比喻 如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年 1小时=41666.67年
1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）

31 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”

32 托夫勒的“第800代人”比喻 如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。 如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。
前面的整整650代人都生活在山洞中。 直到第730代人才开始使用文字。 直到第794代人才掌握了印刷术。 直到第798代人才发明了电动机。 如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。

33 人类社会传播的基本特征： 社会传播的信息共享性，共享通过信息的扩散、交换实现； 社会传播的社会关系性；
共同的意义空间是社会传播良性运行的重要前提，包括人们基本一致的生活经验和文化背景，以及有文化深层结构决定的基本一致的编码/译码方式； 社会传播的过程性和系统性。

34 人类社会传播的演进规律： 1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。 （1）加速度发展趋势。
（2）传播方式是叠加的。 2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。

35 媒介进化与社会发展之间的关系： 社会发展的信息传播需要是媒介进化与发展的动力。 社会的发展是建立在相应的信息传播系统基础之上的。

36 三、传播学的性质与对象： 传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，而社会信息系统及其运行（即传播）便是它的研究对象。
传播学和大众传播学。 传播学诞生于20世纪40年代的美国。 传播学产生的社会历史因素：经济因素、媒介因素、政治因素、学科因素。

37 传播学和大众传播学： 传播学是研究人类社会一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播人和社会的关系的学问。它提供的是传播的总体理论构架，研究范围大而广。 大众传播学是研究大众传媒的发生、发展及其与人、与社会的关系等问题的学问。 它既是传播学理论组成部分和延伸发展，又具有相对的独立性。

38 四、传播学研究的演化： 1.三大来源：行为科学、信息科学——三论、新闻学 2.四大先驱： 政治学家拉斯韦尔（1902-1978）
心理学家卢因（ ） 社会学家拉扎斯菲尔德（ ） 社会心理学家霍夫兰（ ） 3.两大学派：经验学派和批判学派 4.传播学的集大成者：施拉姆（ ）

39 五、传播学的背景学科： 社会学 人类学 心理学 语言学 符号学 信息科学 政治经济学

40 现代社会学 以孔德、斯宾塞为代表的现代社会学，将社会视为一个有机体，主张利用观察、实验等原子自然科学的方法来研究社会，确立了实证主义的传统，并发展出了机构功能主义、进化论、社会冲突论等范式。 芝加哥学派：在美国源流中，哲学家杜威、社会学家库利、米德、帕克等人构成的芝加哥学派为传播学的初期发展奠定了基础。芝加哥学派率先创立了社会学系，继承了齐美尔的社会学思想（关注社会交往和冲突），主导了早期的美国社会学研究。 库利——镜中我和首属群体。 米德——主我和客我。 帕克——社会距离。

41 行为主义 就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据，因为人的思想处在“黑箱”里面，看不见摸不着，而人的行为却是实际可见的。
只看“怎么做”，而不管“怎么想”或“怎么说”。

42 三论之信息论 20世纪40年代兴起的一门新兴学科。
创始人申农（又译香农），美国贝尔实验室的电信工程师《通信的数学原理》1948 《在噪声中的通信》1949。 20世纪60年代末70年代初形成了信息科学。 信息论对传播学的贡献： 为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。 申农与韦弗共同提出的传播过程基本模式——数学模式，开辟了图解方式建构传播模式的先河，提出了如“噪音”以及由此产生的“冗余信息”等课题，给予传播效果研究不少新的启示。

43 三论之控制论 控制论是关于系统内秩序维持的一般法则的科学。 维纳：美国数学家 ，控制论的创始人。 《控制论》1948年。
控制论对传播学的贡献就是“反馈”这个概念。

44 三论之系统论 系统论的基本思想集中体现在亚里士多德的一句名言——“整体大于各个孤立部分之和”。 20世纪20年代奥地利生物学家贝塔朗菲。
系统论对传播学的影响：更多地表现在方法论上，那就是始终从整体的、联系的、有机的角度看待传播过程，始终将传播活动置于整个社会信息系统中进行考察。

45 六、四大先驱： 1、政治学家拉斯韦尔（1902-1978）： 传播学的一个贡献在于宣传分析研究——1927年的《世界大战中的宣传技巧》
深入阅读：《传播理论：起源、方法与应用》第六章 传播学的另一个贡献在于传播过程研究——1948年《传播在社会中的结构和功能》——“5W”模式和传播的三大功能，即监督环境、联系社会、传播遗产（文化）

46 2、心理学家卢因（ ） 团体动力论。 信息传播的“把关人”。

47 3、社会学家拉扎斯菲尔德（ ） 提出了统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义的研究方法。 《人民的选择》——两级传播理论。

48 4、社会心理学家霍夫兰（1912-1961）： 心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的研究领域；
他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为修正早期的“枪弹论”效果观提供了重要依据。

49 传播学的集大成者——威尔伯·施拉姆（1907-1988）：
传播学创始人，传播学鼻祖，传播学之父。 对传播学的贡献： 把美国新闻学和社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究的基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化。并创立传播学。 不断著书立说，推进传播学的壮大，主要著作有《大众传播学》、《传播过程与效果》、《报刊的四种理论》等； 大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

50 七、传播学的研究方法 个案研究 内容分析 调查研究、个案研究 调查研究 调查研究、控制实验 Who Says what
（谁） Says what （说了什么） In which channel （通过什么渠道） To whom （向谁说） With what effect （有什么效果） 个案研究 内容分析 调查研究、个案研究 调查研究 调查研究、控制实验

51 我国传播学的引进和发展： 始于台湾； 1978年复旦大学和北京广播学院。 1982年施拉姆来中国访问。 改革开放以来新闻改革。
1982年以来开了8次全国范围的传播研讨会。

52 两大学派 之 经验学派： 管理学派或传统学派：主要以经验的方法来考察社会现象的社会科学流派。以美国学者为代表。 特征：
方法论上经验性和实证精神。 实用主义的研究目的——传播效果是核心和焦点问题。 多元主义的社会观。

53 经验性方法：一种运用可观察的、可测定的、可量化的经验材料对社会现象或社会行为进行实证考察的方法。
该方法需要三个前提： 社会现象具有客观性，通过一定的科学方法可以得到揭示； 人类具有设计出解释社会现象客观性方法的能力； 任何关于社会现象的理论和假设都能通过一定的科学方法得到证明或否定。 经验性方法存在的缺陷？

54 两大学派 之 批判学派 20世界60年代起源于欧洲，80年代成为主流。 主要特点： 对现行的资本主义制度持否定和批判的态度；
两大学派 之 批判学派 20世界60年代起源于欧洲，80年代成为主流。 主要特点： 对现行的资本主义制度持否定和批判的态度； 更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题； 方法论上以思辨为主，反对实证主义态度，但并不排斥经验调查和量化研究。 主要流派：法兰克福学派、政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论。

55 经验学派 批判学派 研究目的 研究焦点 研究方法 社会观 ①维护现行的社会制度、传播制度；
②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务； ③实用性、经验性明显，更直接、更有效地服务于实践。 ①关于如何传播、如何有效传播之类的问题 ②致力于寻求传播活动自身规律 ③落脚点在传播效果和受众 ④注重微观 社会学、心理学等方法强调定量分析，注重实证、经验、微观。 资本主义是多元社会，只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会问题。 批判学派 ①从哲学、社会学的质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。 ②利用对现有的传播状况的研究改变既有的事实、促进社会变化。 ①关心为谁传播之类问题 ②传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系 ③落脚点在传播意义上 ④注重宏观 主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方面，强调定性分析、不排斥定量分析，注重思辨、理论、宏观、全面 资本主义制度及其传播制度本身并不合理，大众传播本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态的工具，必须加以批评。

56 课后阅读： 梅琼林《方法论：传播学经验学派与批判学派的比较分析》，中国社科院研究生学报2007（3）。
陈力丹《谈谈传播学批判学派》，新闻与传播研究2000（3）。

57 五、大众传播的功能 “传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。……我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。” ——施拉姆

58 大众传播的功能概括： 1、环境监测功能。 对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。

59  电影《2012世界末日》  电影《2012》以电脑特技为观众展现了世界末日的景象：太阳活动频繁，地球温度急剧上升，地震频发，城市建筑顷刻化为灰烬，板块移动引起巨大海啸，整个世界可被惊涛巨浪所淹没……导演罗兰·艾默里奇通过影片传递这样的信息：地球环境不容乐观，保护环境迫在眉睫。这是大众传播对自然环境监测功能的很好体现。

60 2、社会协调功能。 激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。

61 《楚门的世界》与《海上钢琴师》 两部电影是电影史上的经典之作，均引发了观众对于生存世界的强烈反思。影片中主人公的生活环境、对理想的追求、爱情的向往以及命运的抉择等方面都表现出了对人生价值的思索。《楚门的世界》的主人公楚门从出生便是一个演员，他的一举一动都被全球亿万观众所观众，他的世界是一个庞大的摄影棚，而楚门在虚假的世界里生活了30多年浑然不知。当他知道事情的真相，毅然克服内心的恐惧，突破藩篱，返回真实的人生舞台。       

62 《海上钢琴师》的主人公1900是被遗弃在豪华游轮的私生子，有幸得到黑人锅炉工的救助得以存活。同时1900与生俱来的音乐天赋使其与钢琴产生了不解之缘。游轮是1900生活世界的全部，多年之后，游轮报废，需爆破拆除，1900仍坚持留在船内，在理想世界里在爆破的巨响里走完他的一生。楚门勇敢地走出虚假世界，追寻自由，捍卫自己命运的权利，而1900坚守自己的个人王国，并非怯懦，而是对灵魂自由的执着。两种人生态度，两种命运抉择。《楚门的世界》对满是虚假、谎言和利益的世界进行了强有力的控诉，而《海上钢琴师》则对充斥着名利、欲望、凡俗的尘世表达了深深的轻漠。     在当今纷繁复杂的世界里，我们如何抉择寻求自己的人生？电影做为一种独特的大众传播媒体，启发了观众的深深思索。

63 2、文化传递功能。 大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。

64 《勇敢的心》 《勇敢的心》是一部宏大的史诗片，更是一部展现苏格兰民族风情的文化大片，透露出浓郁的苏格兰文化气息。其中最显著的标志便是，苏格兰的音乐图腾——风笛。古老的苏格兰风笛成为影片的一大亮点，更是影片配乐的灵魂。其独有的悠扬与欢快、苍凉与悲哀、浪漫与伤感，均在本片中得到淋漓尽致的展现。影片中还有一项特别的意象，蓟，苏格兰的国花，一种带刺的紫色花。这种花在苏格兰历史上占有重要作用，其顽强的生命力象征着苏格兰人的英勇顽强。

65 小美伦在葬礼上把这朵花送给威廉士，自此便成了他们爱情的见证物。此外，蓟还有“报复、复仇”的寓意。小美伦将蓟递给威廉士，告诉他要坚强、勇敢，却无意中传递了另外一个含义就是要复仇。而男士所穿着的苏格兰格子裙同样具有深沉的文化内涵，对表现苏格兰文化具有重要的象征性。除了这些，冷峻的高地山风、传统独特的苏格兰婚礼、简朴悲怆的苏格兰葬礼、捍卫自由的勇士、不屈的民族气节，苏格兰文化渗透于影片的每一个细节。         

66 4、娱乐功能。 有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。

67 《阿凡达》  娱乐功能是当今大众传播极为显著的一个作用，甚至被中心化。其重要原因是适应了当今消费社会里人们对消费生活的需求。电影作为一种视听艺术，本身便具有较强的娱乐性和消遣性。《阿凡达》是一部成功的商业产品，具有震撼的科技成就 ，它开启了IMAX3D的全新视界。而其对生、死、爱永恒主题的思考却成为观众欣赏影片的其次因素。《阿凡达》获得了最佳视觉效果、最佳摄影、最佳艺术指导三个技术类的奖项，便是很好的证明。

68 ①拉斯韦尔（1948）的“三功能”说 关于大众传播功能的代表性观点: 监视环境 社会协调  社会遗产继承

69 ②赖特的“四功能说” 环境监视 解释与规定 社会化功能 提供娱乐 大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面：
一是警戒外来威胁， 二是满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要。 环境监视 大众传播并不是单纯的“告知”活动， 它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释， 并提示人们应该采取什么样的行为反应。 解释与规定 社会化功能 大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。 大众传播中的内容并不都是务实的， 其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要， 尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。 提供娱乐

70 ③心理学家斯蒂芬森的“游戏说” 工具性的传播：“传播——痛苦” 游戏性的传播：“传播——愉快” ●他认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。

71 ④施拉姆对大众传播社会功能的概括 政治功能 经济功能 一般社会功能 监视（收集情报） 协调（解释情报；制定、传播和执行政策
社会遗产、法律和习俗的传递 关于资源以及买和卖的机会的信息 经济功能 解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场 开创经济行为 关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们 一般社会功能 协调公众的了解和意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定 娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）

72 ⑤拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 社会地位赋予功能 社会规范强制功能 作为负面功能的 “麻醉功能”
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果 。 社会地位赋予功能 大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。 社会规范强制功能 作为负面功能的 “麻醉功能” 过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

73 ⑥拉扎斯菲尔德、默顿提出大众传媒具有“麻醉功能”（负功能说，功能失调说）
大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。 1、剥夺独立思考能力； 2、降低审美能力和文化水准； 3、剥夺人们的自由时间； 4、剥夺人们的行动能力和乐趣。

74 6、传播的功能与传播的效果之区别 功能 function 宏观角度 研究对象是大众传播本身，大众传播的传播者的行为有何作用 效果
effect 微观角度 研究对象是受众，是受众在态度、行为等方面的变化

75 课外阅读书目： 1 《娱乐至死》 2《公众舆论》 3《大众传播媒介》

76 六、大众传播的模式研究 传播过程的构成要素： 1、传播者（信源） 2、受传者（信宿） 3、讯息（针对信息的完整性） 4、媒介（信道）
5、反馈（获得传播信息是传播者的意图）

77 何谓模式？

78 一、基本模式 线性模式 拉斯韦尔五W模式 申农韦弗数学模式 控制论模式 奥斯古德施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 系统论模式 赖利夫妇模式
马莱茨克大众传播模式 二、大众传播对微观个体影响之模式 两级传播模式 三、大众传播对宏观社会影响之模式 议程设置模式 四、以受众为中心的模式 使用与满足模式 五、大众传播媒介的体系与行为模式 德弗勒美国大众媒介体系模式 怀特守门人模式

79 拉斯韦尔的传播过程模式，又称为“5W模式”
谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

80 5W模式对应的5种分析

81 这五个要素各有其自身的特点： Who（谁）: 就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。 Says what （说什么）: 是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

82 In which channel （通过什么渠道）: 是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
To whom（向谁说）: 就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。 With what effect（取得什么效果）: 是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

83 拉斯韦尔模式的意义 1、在传播学史上，第一次比较详细、科学地分析了传播的过程。
2、第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论框架，从而使传播学的最终确立成为可能。

84 拉斯韦尔过程模式局限 1、将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果。使传播角色固定化。 2、忽略了反馈；
3、忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。

85 接收到的信号 发出的信号 讯息 讯息 信息源 发射器 接收器 信宿 信道 噪音源 香农 — 韦弗数学模式（1949）

86 香农 — 韦弗数学模式 其主要贡献在于: ①发现了传播的负功能----噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别，就是说就是由信源发出的信息与由接受器还原并送达信宿的讯息在含义上可能会不一样。 ② 对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，也为以后理解和考察传播过程打下了基础。

87 奥斯古德与施拉姆的循环模式 编码者（执行符号化和传达功能） 释码者（执行解释意义功能） 译码者（执行接收和符号解读功能） 讯息 译码者

88 传播过程的循环和互动模式 该模式与直线型模式的区别：
1、这个模式里没有传者和受者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。 2、其重点不在于分析传播渠道中的环节，而在于解析传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者、释码者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。

89 奥斯古德 — 施拉姆模式的缺陷： 1、它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况不符。
2、它能够体现人际传播，特别是面对面传播的特点，却不适用于大众传播的过程。 3、易引起误解，以为传播经过循环回到了原点； 4、缺乏社会环境的影响等因素。

90 2. 施拉姆的大众传播模式 大量的受众 媒介组织 每个接收者都 扮演译码、释码 和编码的角色 编码者 释码者 译码者
个体从属于群体、在群体内讯息得到再次解释或加工 可能的反馈 来自各种信源的信息输入 90

91 施拉姆大众传播模式的意义： ① 它是对其循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。
① 它是对其循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。 ② 它一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步有了系统模式的特点。

92 施拉姆在该模式中首次提出“反馈”；传播学中的反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应。
对于传者，它可以检验传播效果，并据此调整和规划传播行为；对于受众，它是受众意见、需要、态度的表达渠道，受众可据此更积极主动地介入传播过程。

93 施拉姆大众传播模式的缺陷 它依旧没有考虑到更为广泛的社会过程和社会背景对传播的影响。

94 3、德弗勒的互动过程模式 传媒设施 信 源 发射器 信 道 接收器 信 宿 反馈设施 噪 音

95 德弗勒的互动过程模式的意义 ① 它克服了单向直线的缺陷，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更加符合人类传播互动的特点。
② 拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起的作用。 ③ 它的使用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

96 德弗勒的互动过程模式的缺陷： 它仍没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。在这个模式中，唯一提到的一个外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能够说明的。

97 小结： 以上过程研究通常有两个特点： 它们考察的是微观的、单一的传播过程，而不是宏观的、综合的传播过程；
这种研究的主要目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外因素的考察。 对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察——系统研究/总过程研究。

98 4、赖利夫妇的系统模式 1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇赖利在《大众传播与社会系统》一书中，提出了一个引人注目的系统模式。
社会系统模式不考虑传播的方向，不考虑传播者与接受者,将所有的参与者及环境视为一个整体，一个系统。 1.基本群体：家庭、邻里、亲密伙伴等； 2.更大社会结构：工作单位、学校、团体等； 3.社会总系统：民族、国家乃至世界等。

99 揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。
赖利夫妇模式 初级群体 较大的社会结构 C R 总体社会系统 讯 息 C=传播者 R=受传者 从社会学的角度和方法来分析大众传播。 揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。 认为传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。

100 系统模式下的社会传播结构 赖利夫妇的传播系统模式 任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点 。
人内传播 这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。 既有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和互相作用之中 人际传播 群体传播 大众传播

101 对赖利夫妇模式的评价 1、把传播过程看成是整个社会大系统中的一个部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考察传播过程时绝不能抛开环境的影响。 2、只注意了有形的社会作用力作用，忽视了无形的社会心理因素—社会心理因素的作用。

102 5、马莱兹克的系统模式 C R M 传播者的自我印象 传播者的人格结构 传播者的人员群体 传播者的社会环境 传播者的组织
来自公众的压力或制约 接收者的自我印象 接收者的人格结构 接收者所处的受众群体 接收者的社会环境 来自接收者的自发反馈 受众对传播者的印象 传播者对受众的印象 来自媒介的压力或制约 对媒介的印象 C R M 内容的选择与加工 来自讯息的制约 媒 体 对媒介内容的选择 内容的效果或体验 C=传播者 M=讯息 R=接收者

103 马莱兹克的系统模式 马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”: （1）影响和制约传播者的因素
（2）影响和制约受传者的因素 （3）影响和制约媒介与讯息的因素 传播者对讯息内容的选择和加工 受传者对媒介内容的接触选择 受传者对媒介的印象

104 马莱兹克系统模式的意义： ① 它为我们提供了有益的启发。它说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程，即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或者过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。 ② 它是一个大众传播过程模式。从社会心理学角度将大众传播过程细分为众多因素构成的复杂的社会过程； ③ 既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量，较以往研究更为系统、全面，更具社会性。

105 扩展阅读 《大众传播模式论》

106 传播模式小结 传播模式经历了线性模式、控制论模式和社会系统模式三个阶段。前两者都是对传播过程内部的微观认识，后者是对传播过程外部关系的宏观认识。主要表现在以下几三个方面：

107 1.线性模式：把传播视为单向流动的过程，它揭示了传播的基本要素，但是却忽略了反馈和社会环境对传播的影响。
2.控制论模式：在线性模式的基础上引入了反馈的概念，把传播看成是一个循环、平衡的自我调节系统。但是，这类模式仍然忽略了传播过程的社会背景。 3.系统传播模式：在前两者的基础上，进一步把传播放入一个宏观的社会背景中加以考察，并视之为整个社会过程的一个组成部分。

108 通过三种模式的比较，可以看到，传播学的发展是由微观视角向宏观视角发展的一个过程，同时也是一个逐渐摆脱简单化的过程。在系统模式下，对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观的各种要素，在一个复杂多元的视角下考察人类的传播活动和传播系统的运行。

109 七、传播的类型 非人类传播 传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 组织传播 大众传播 传播的四种基本类型

110 ●“研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受到影响，怎样互相影响，……要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。”
——威尔伯·施拉姆

111 根据传播的方式和内容，到目前为止可以把人类的传播活动分为六种类型：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。
六种类型之间的界限并非泾渭分明，比如网络传播中既有原来意义上的大众传播，更有人际传播和组织传播形式；组织传播超过一定的范围，就得依赖于大众传播、网络传播媒介；大众传播要真正取得效果也必须以人际传播、群体传播和组织传播作为补充。

112 1、定义：又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
（一）自我（内向）传播（Intra-personal communication ） 1、定义：又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。 内向传播是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础。 思想者

113 达摩祖师：面壁思过 大江歌罢掉头东， 遂密群科济世穷。 面壁十年图破壁， 难酬蹈海亦英雄。 ——周恩来
河南嵩山少林寺五乳峰中峰的上部，离峰顶不远的地方，有一个天然石洞，这个石洞高约3米，深约有7米。相传，达摩在这个石洞里，整日面对石壁，盘膝静坐。不说法，不持律，默然终日面壁，双眼闭目，五心朝天，在"明心见性"上下工夫，在思想深处"苦心练魔"。达摩在石洞里面壁了9年，当他离开石洞的时候，坐禅对面的那块石头上，竟留下了他面壁姿态的形象，衣褶皱纹，隐约可见，宛如一幅淡色的水墨画像。人们把这块石头称为"达摩面壁影石"，把这个天然石洞称为"达摩面壁洞"。始至今日，遗址犹存。 大江歌罢掉头东， 遂密群科济世穷。 面壁十年图破壁， 难酬蹈海亦英雄。 ——周恩来

114 内向传播是传播学对信息范围研究的第一个层次，它集中反映了人的神经生理和心理机制的反馈现象。
其表现形式有:人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。 尽管表现方式不一样，但对每一个人来说又都是必然存在的。

115 2、三大自我传播理论 1）米德的 “ 主我与客我 ” 理论。 2）布鲁默的 “ 自我互动 ” 理论。 3）内省式思考 —人内传播的一种形式。

116 米德的“主我与客我”理论 “有意义的象征符” 可以是音声的，也可以是形象的，它不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应。 主我
意愿和行为主体 自 我 辩证 互动 客我 他人的社会评价及社会期待 有 意 义 的 象 征 符 “有意义的象征符” 可以是音声的，也可以是形象的，它不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应。 主 我 客 我

117 布鲁默的“自我互动”理论 人能够与自身进行互动——自我互动。
人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。 “自我互动”在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。 自我传播对个人具有重要的意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。

118 内省式思考——人内传播的一种形式 含义：短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动 。
内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，既有的行为方式是否适用难以做出判断之际，才会活跃起来。 内省式思考也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。它不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。

119 3、内向传播的主要特性 ①隐蔽性：仅限于自身，常常不要求、不希望与其他人共享。
②内动性：内向传播即自我交流，自我信息沟通，都是发生在由自己开拓的内心世界的“小天地”里。 ③短途性：传播作为信息交流的过程，总是从甲流到乙，并从乙流动到甲的自我的传播过程。

120 4、内向传播的核心 —— 自我管理

121 （1）目标管理：在生活目标、职业理想、人际关系等方面的自我设计和技巧学习。
（2）心理管理：生活中的心理调节，培养自信心、保持乐观向上的心态。 （3）时间管理：合理安排，减少消耗。 （4）信息管理：筛选和处理信息，建立有效的信息系统。

122 ●自我管理的过程，就是一个人认识自我、完善自我的过程：
（1）正确认识自我：客观评价，建立自信，克服恐惧。 （2）正确对待自我：自知者明，自身者强。 （3）经常完善自我：“一日三省吾身”。

123 （二） 人际传播 1、人际传播的动机 获得信息 自我认知和相互认知 建立人际关系 控制周围环境 进行情感沟通
（二） 人际传播 1、人际传播的动机 人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。 获得信息 自我认知和相互认知 建立人际关系 控制周围环境 进行情感沟通

124 （1）库利 “镜中我”理论 库利 “镜中我”概念——人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。 （1）关于他人如何“认识”自己的想象。 （2）关于他人如何“评价”自己的想象。 （3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

125 （2）罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源：
物品 金钱 服务 信息 地位 爱 人际传播

126 （3）马斯洛的“需求层次理论” 自我 实现 价值 成长性需要 认可 尊重需求 归属 情感需求 缺失性需要 福利 安全需求 工资 生理需求

127 生理需求 生理需求，就是饥有所食，寒有所衣，住有所居，病有所医，老有所养，这是人活着的最基本的需求，也是最基本的人权。当生理需求得到满足后，人便有了最原始的幸福感。

128 安全需求 当人的吃、穿、住、医、养等生理需求得到满足后，就又会产生对安全的需求，套求一个没有威胁的生存环境，过安宁的生活，也就是央视做幸福调查时一位受访者所说的“生活有保障，没有后顾之忧”。此时安全感成了衡量人幸福与否的一个新的指标。如果某一国家有人认为没有安全感，不幸福，便会移民到另一个国家去生活。移民，正是人们对幸福的追求，这就是人们常说的“用脚投票”。

129 情感需求 人是感情动物，生理需求和安全需求一旦得到满足，便又有了对幸福的新的追求，那就是情感需求：家庭成员之间的关爱、朋友之间的友谊、公民之间的和谐。人对情感的需求，其实就是一个字“爱”。人只有感受到有人、有组织、有社会的关爱，他才会感到幸福，也就是法国浪漫主义作家雨果所说的“生活中最大的幸福。是坚信有人爱我们”，也是墨子早就提出的“天下之人皆相爱，强不执弱，众不劫寡，富不侮贫，贵不敖贱，诈不欺愚”。

130 尊重需求 人对幸福的追求不会仅停留在满足前三个层次的需求上，人还有被尊重的需求，就是要求自己得到社会的尊重，实现自己的社会属性，成为一个“公民”。这也是和谐社会的基本标志，无论是官员还是百姓，无乱是富人还是穷人，人们都彼此尊重，尊重对方的人格，尊重对方的人权。

131 自我实现的需求 最让人有幸福感的是满足自我实现需求。自我实现是人最高层次的需求，它是指人在不受胁迫、没有外部压力的情况下，自由地做自己喜欢的事情，并达到自己设定的目标。自我实现是人类由必然王国向自由王国的飞跃。从主观上讲，它能让人的各种潜能得到彻底发挥；从客观上讲，它促进了社会文明的发展。

132 对于不同需求层次的主要问题与具体对策 需求层次 主要问题 具体对策 1.生理需求 工作压力 压力管理 2.安全需求 不知公司的要求 目标管理
3.归属感需求 (情感需求） 被组织排挤 参与式管理 4.自我肯定需求 （尊重需求） 无意义的工作 工作丰富化 5.自我实现 没有机会去发挥潜力 生涯规划

133 （4）约·哈里之窗 自己了解 自己不了解 开放区域 盲目区域 秘密区域 未知区域 他人了解 他人不了解 个人资料，如名字、相貌、身份、职业等
缺乏自知之明的那一部分 秘密区域 隐私，或者尚未公之于众的东西 未知区域 潜质、潜能 他人了解 他人不了解

134 ●人际传播与大众传播 1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。 2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。 3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。 4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

135 2、人际传播的特点和社会功能 社会功能与意义： 社会成员交流信息的重要渠道 实现社会协作的重要纽带 传承社会文化的重要工具
完善和发展自我的重要途径 社会物质文明和精神文明的重要体现

136 三、人际传播与自我表达 1、人际传播是真正意义上的“多媒体”传播
人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容（意义）的活动，精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体（符号载体）。 文字 姿态 语言 自我表达的媒体 表情 装饰品 服装 携带品 发型

137 2、姿态的传播功能 （1）强调语言。 （2）补充语言。 （3）代替语言。 （4）控制语言。 （5）表达超语言的意义。

138 3、外观形象与自我表达 每个人都有自己的外观形象。
外观既包括身高、体形、脸型、发型等身体特征，也包括通过服装、饰物、随身携带品的使用等形成的氛围特征。 外观形象是自我表达的重要手段，它所传达的信息形成人际传播中的第一印象。 任何一种外观特征都具有其特定的意义。

139 4、自我表达与社会价值规范 自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会价值与规范，一味以自我为中心，那么这种表达不但不会收到好的效果，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。 自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度。

140 扩展阅读 1.《人际传播教程》 《影响力》

141 （三） 群体传播 1、群体的概念及其类型 群体的本质特征有两个：
（三） 群体传播 1、群体的概念及其类型 日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体” 。 群体的本质特征有两个： 目标取向具有共同性 具有以“我们”意识为代表的主体共同性

142 美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体分为初级群体和次级群体。
德国社会学家M·韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体” ，其他则属于一般群体。 德国社会学家L·威瑟依据组织性的强弱，将群体分成两类，一类是组织群体，另一类是非组织群体。

143 在研究现实社会现象之际，我们还必须注意到另一种群体的存在，这就是由临时的集合行为所产生的聚集的人群，法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众” 。
集合行为所产生的人群，与我们通常所讲的一般社会群体或组织群体有不同的性质，需要作为一种独特的群体现象加以考察。

144 2、群体的社会功能和意义 群体具有重要的社会功能，这种功能，简言之即群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。 群体帮助个人完成社会化过程
群体有助于维持社会秩序 群体是推动社会发展的重要力量

145 群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者
另一方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面： 群体是满足个人需求的重要手段 群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者 群体是个人表现和实现自我的场所与手段

146 3、群体传播与群体意识 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。 群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。
群体传播在群体意识的形成中起着重要的作用。 所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。

147 群体感情——群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情
群体意识包括以下几个方面： 关于群体目标和群体规范的合意 这几个要素越具备，群体意识就越强，越欠缺则群体意识越薄弱。 群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。 群体感情——群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情 群体归属意识

148 4、群体规范在群体传播中的作用 群体意识的核心内容是群体规范。
群体规范：指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。 在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。

149 群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。
群体规范可以推动成员对观点的 接受，起到加强和扩大说服效果 的作用。 一致 说服观点与 群体规范 不一致 群体规范阻碍成员接受对立观点， 使说服效果发生衰减，唤起“自卫” 行为。

150 5、群体压力与趋同心理 对多数意见的服从决定并不是在任何情况下都是基于理性判断做出的。在不少场合，群体压力也会带来错误判断，形成对多数意见的盲目服从。

151 群体压力：即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
现 象： 群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力时，个人或少数意见多会对多数意见采取服从态度。 有些人往往情愿追随群体的意见，即使意见与他们从自身感觉得来的意见相抵触。

152 其原因有两个： 二是趋同心理——个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理 。
●一是信息压力——一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度 。 二是趋同心理——个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理 。 多数意见的支配地位并非在任何场合都是绝对的。群体中少数意见的中坚人物的作用也是不可忽视的。

153 5、从众行为是人的本能反应之一

154

155

156

157

158

159

160

161 【典型案例】 抢盐：大众心理群体行为研究的生动案例

162 群体影响大众传播的方式： ⒈群体的作用是稳定态度，并使态度难以改变。 ⒉了解一个人所属或认同的群体，常常帮助我们预测这个人的行为。
⒊有效的传播计划常常包含大众传播和人际传播的结合。 ⒋有时可以发现某些方法，通过大众传播获得某些人际传播的优势。

163 （四） 组织传播 1、组织与组织传播 （1）组织的概念与结构特点
（四） 组织传播 1、组织与组织传播 （1）组织的概念与结构特点 组织：指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系” 。 组织具有以下结构特点： 专业化的部门分工 职务分工和岗位责任制 组织系统的阶层制或等级制

164 （2）组织传播及其功能 组织传播----指的是组织所从事的信息活动。 它包括组织内传播和组织外传播两个方面。
组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。 具体来说，组织传播的功能可分为以下几个方面： 内部协调 指挥管理 决策应变 达成共识

165 2、组织内传播的过程与机制 （1）组织内传播的正式渠道
组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。 其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质。

166 现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。
下行传播的作用，包括使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。 下行传播 纵向传播 上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道；是组织进行新的应变决策的信息依据渠道；是把握组织成员精神状态的重要渠道。 上行传播 现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。 传播双方不具有上下级隶属关系， 其目的是为了相互之间的协调和配合 横向传播

167

168

169

170 （2）组织内传播的非正式渠道 非正式渠道——指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有组织内的人际传播和非正式的小群体传播两种形式。 具有以下几个特点： 正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点 ——霍桑试验。 交流的信息广泛 交流的双向平等性 本意交流和感情交流的成分多

171 霍桑试验 1924年开始，美国西方电气公司在芝加哥附近的霍桑工厂进行了一系列试验。最初的目的是根据科学管理原理，探讨工作环境对劳动生产率的影响。后来梅奥参加该项试验，研究心理和社会因素对工人劳动过程的影响。1933年出版了《工业文明的人类问题》，提出著名的“人际关系学说”，开辟了行为科学研究的道路。 其主要观点是：人的积极性是制约组织效率的一个重要因素，而人的积极性不仅受到物质条件的影响，而且受到社会和心理条件、感情、情绪或士气的影响。

172 （3）组织内传播的媒体形式 书面媒体：以文字形式书写的文件、报告、信件等。 会议：复数的个人聚集同一场所进行议事的一种传播形式。
电话：现代组织的各部门、各岗位之间，一般都由电话系统相互连接。 组织内公共媒体：如一些大企业的社内报、闭路电视系统等。 计算机通信系统及互联网。 电传、复印设备等。

173 3、组织外传播及其形态 （1）组织的信息输入活动 信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。
现代社会已经进入信息时代，在市场竞争激烈、环境瞬息万变的条件下，能否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约企业生存和发展的关键。 POS系统

174 （二）组织的信息输出活动 1.公关宣传 2.广告宣传 组织为了与其所处社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。
其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等并为此投入大量资金。 2.广告宣传 非商业广告与商业广告 广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

175 （二）组织的信息输出活动 3.企业标识系统宣传
CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般为具有特色的视觉图案（包括社名、社色等），以保持企业的视觉形象统一。 企业标识系统一般由三个要素构成： 企业理念与价值标识 行为规范标识 视觉或听觉形象标识

176 实现组织外传播的部门分为信息输入部门和信息输出部门。
信息输入的有企业的市场部、调查室、计划部或营销部或者外聘专家、咨询机构和科研院所进行的可行性论证等。 信息输出的有公关部、广告部等。而实现组织内传播的多是企业工会、人事等部门。 传播是组织得以正常运转的血液，没有传播的组织是难以想象的。

177 （五）大 众 传 播

178 人类登陆月球 1969年，全世界7亿多观众同时收看了美国通过电视对全球直播的阿波罗11号登月实况，当月球的电视图像穿越了种族和国界，第一次展现在世人眼前的时候，再没有人能够否认电视直播那无可比拟的巨大震撼力。 时间：1969年7月16日—24日。 乘员：阿姆斯特朗、科林斯、奥乐德林。 降落地点：静海。太空行走时间2小时31分钟，在登陆处树立了一个牌子，上面写着：“人类首次月球登陆处，1969年7月。我们是为了全人类带着和平之意而来。” 阿姆斯特朗：“这一步对我个人来说，是一小步；对人类来说，是一大步。”

179 ● “大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”
——梅尔文·德福勒

180 １、大众传播的定义 ◆人类社会信息交流的方式之一，职业工作者通 过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信 息的一种社会性信息交流活动。 所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。！！！ ◆特定的社会集团通过文字、电波、电影等大众 传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多 数人表达和传递信息的过程。 ◆现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织 运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国 家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产 品的实践活动 。

181

182 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、
2、大众传播的特点 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、 复制和传播信息的活动。 大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的 传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 大众传播是一种制度化的社会传播。

183 3、 大众传播的效应 √权威效应：传播者是“专业化的媒介组织”，它的主持人客观上是这方面的专家学者，他们的发言具有权威性，在一定程度上能够左右社会舆论； √名人效应：传播者选择文化名人站出来说话，他们的言论具有感召力，有效地去引导社会舆论； √首因效应：大众传媒给受众产生的“第一印象”，往往在今后很长一段时间内主导着他们的评价，其观点立场一般不会轻易改变。

184 大众传播效应比较：

185 传播的热点 人际传播 组织传播 大众传播 媒介 人自身 机械化电子化媒介 规模 少数人 空间 小 大 周期 不规则 较规则 规则 角色
人自身＋机械化电子化媒介 机械化电子化媒介 规模 少数人 特定、较多人 不特定、多数 空间 小 中 大 周期 不规则 较规则 规则 角色 随时交替 有所规定 固定 反馈 灵活 有点困难 十分困难 信息表达 不规范 较规范 规范

186 4、大众传播的新的发展： 新的媒介环境带来大众传播的新特征： （１）从前印刷和广播那种性质截然不同的技术正在渐渐消失。
（２）从媒介缺乏的状况转为媒介过剩。 （３）从将传播内容灌输给大众的泛播转向窄播。 （４）从单向传播媒介转向互动的传播媒介。

187

188