國泰人壽 - CRM應用實例 Customer Relationship Management, CRM 資訊管理概論 期末報告

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1 國泰人壽 - CRM應用實例 Customer Relationship Management, CRM 資訊管理概論 期末報告
“顧客關係管理” 為 近年來興起的營銷 策略。 透過經營顧客關係， 達到客戶滿意度的 提升並開發新客源， 達到企業競爭力的 提升。 近年因產業實力接 近飽和，又拜資訊 技術成熟所賜， CRM成為各大小企 業，積極開發的系 統。 資訊管理概論 期末報告 第六組 / 組員： 黃重慶、高振鈞、林耿弘

2 公司 簡介 沿革 社會責任 經營理念 連續15年獲得<管理雜誌>評選 「理想品牌」第一名、
<財富雜誌>評選全球500大企業 唯一入選的台灣金融業、 建國百年經濟部「台灣百大品牌」 第五屆「台灣保險卓越獎」7項金 獎， 為全台灣最大之保險公司。 公司 簡介 沿革 至民國103年止，國泰的客戶數超過 七百五十萬人，有效契約件數超過 一千五百萬件，為全台灣最大之保 險公司。 社會責任 國泰人壽成立於民國51年，在保險 業務初設階段，肩負著開拓者之使 命。 歷經五十多年來的競爭與挑戰，始 終秉持著誠信正直的核心價值，為 全台灣的民眾服務。 民國90年「國泰金融控股股份有限 公司」正式成立，藉由建立資訊整 合平台、發展跨業行銷策略，國泰 建構一個整合壽險、產險、銀行及 證券的金融控股公司，提供客戶全 面的服務。 成立以來，國泰人壽抱持回饋社會 的態度對於公益活動不遺餘力，在 藝術、運動、社會救助各方面皆貢 獻己力。 國泰不僅長期培植國泰女籃，更於 民國85年起開始贊助雲門舞集巡 迴各縣市的公演活動。 每年除捐助弱勢團體或機構外，在 大型天災發生時，國泰全體員工更 是出錢出力，這是國泰人壽對社會 的一種承諾。 經營理念 國泰事業群之識別標誌，以「樹」 為基本造型。 樹的上端為圓的聚合，結合粗壯的 樹幹及厚實的樹根，代表國泰欣欣 向榮的使命觀，而大樹內的綠色漸 層，則象徵著國泰的三大核心價值： 誠信、當責、創新。

3 “Contact Center” 資訊中心 亂槍打鳥 精準服務 利用 手機簡訊 綜合分析， 建立關係， 顧客導向， 國泰人壽 如何運用
從 亂槍打鳥 到 精準服務 貼心訊息， 利用 手機簡訊 提醒業務員 國泰人壽 如何運用 CRM系統? “Contact Center” 資訊中心 綜合分析， 一分鐘馬上了解 保障缺口 建立關係， 每一次服務創造 顧客價值 顧客導向， 透過非制式資料 了解顧客面貌

4 從亂槍打鳥， 到精準服務。 面對競爭壓力， 建立在業務員與 顧客間服務關係 的壽險業， 持續舊的行銷模 式已經很難有突 破。 －
用什麼方式去接 觸顧客， 成為國泰人壽思 考的方向。 應用一 「讓業務員找到清楚的行銷目標」 「首先要讓業務員找到清楚的行銷目標，」國泰人壽資訊服務中心專案經理林佩靜表示，國泰人壽希望能為每位顧客提供量身規畫的資訊，擺脫以往顧客對保險業務員的偏見。 而要達到這樣的目標，除了提供顧客「最充足、專業、完整、即時」的資訊外，更要讓業務員尋找顧客時，能夠從地毯式轟炸，到有如精靈炸彈命中目標一般的精準度。 國泰金控資訊長張家生表示，讓業務員「從以前的亂槍打鳥，到現在能精準提供顧客所需的服務，」是國泰人壽CRM（顧客關係管理）系統帶來的最大效益。

5 從亂槍打鳥， 到精準服務。 「麻煩一次就夠， 但從CRM系統得到很大的幫助。」 面對競爭壓力， 建立在業務員與 顧客間服務關係 的壽險業，
持續舊的行銷模 式已經很難有突 破。 － 用什麼方式去接 觸顧客， 成為國泰人壽思 考的方向。 應用一 「讓業務員找到清楚的行銷目標」 CRM系統必須清楚且正確的掌握顧客資訊，但這些資料都必須由業務員一筆一筆輸入，國泰人壽曾經舉辦汽車抽獎，鼓勵業務員將資料輸入CRM系統，半年內就獲得216萬筆顧客資料。 而由於早在1996年就開始企業e化的工作，即使業務員平均年齡較高，在2000年CRM系統建置時，也早已具備IT的基礎。 頂尖業務員之一、擁有一千多位顧客的國泰人壽高級主任鄭淑方表示，在導入CRM系統時困難不大，輸入資料是 「麻煩一次就夠， 但從CRM系統得到很大的幫助。」

6 貼心訊息， 手機簡訊 提醒業務員 CRM系統 究竟能 提供哪些幫助？ 我們從國泰人壽 業務員一天的生 活來看看…… 應用一
每天早上業務員 到公司， 開完早會就得出 門找顧客， CRM系統的第一 步： 提供業務員行銷 的「目標」。 應用一 「讓業務員找到清楚的行銷目標」 找到目標顧客，才能提供他們適合的商品，例如前面提到保險滿5年，就能用5年前的年齡增購新保險，甚至能增購5年前推出，但現在已經停賣的優惠商品。 當顧客數增加到一定規模，業務員很難記得每位顧客的各種狀況，「電腦會提醒你，幫你找顧客，」哪位顧客有車子、有房貸、家庭狀況、子女人數等，CRM系統裡有20多個項目能幫助業務員找到目標顧客。 另外，像是生日即將到來的顧客，業務員應該提醒他每增加一歲，保費也會有變動；或是上個禮拜有理賠、昨天晚上要求道路救援的顧客，業務員應該傳達對他們的關心等等的貼心訊息，不只能在電腦裡查詢，系統也會利用手機簡訊，直接傳達給業務員。

7 綜合分析， 一分鐘馬上 了解保障缺口 保險的 複雜度 很高， 一般人如果有兩 張以上的保單， 幾乎很難知道自 己在什麼情況下 能有那些理賠。
－ 誰來幫消費者回 答這些問題， 回答顧客已經有 哪些保障？ 應用二 「幫助客戶選擇最適合的方案」 保險的複雜度很高，比方說保險金的支付有年金制，也有隨年齡變動的支付方式；即使同一張保單，不同狀況下也有不同的理賠，消費者35歲和40歲時的保障也有所不同。一般人如果有兩張以上的保單，幾乎很難知道自己在什麼情況下能有那些理賠。 誰來幫消費者回答這些問題？ 國泰人壽的CRM系統中有一項「保單健檢」的功能，能將顧客的保單總合在一起做總體檢，回答顧客已經有哪些保障？還需要哪些保障？ 保單健檢的系統是國泰人壽獨家提供的服務，如果顧客願意提供別家保險公司的保單，國泰能將不同公司的保單合併在一起，給顧客最完整的解答。

8 綜合分析， 一分鐘馬上 了解保障缺口 保險的 複雜度 很高， 一般人如果有兩 張以上的保單， 幾乎很難知道自 己在什麼情況下 能有那些理賠。
－ 誰來幫消費者回 答這些問題， 回答顧客已經有 哪些保障？ 應用二 「幫助客戶選擇最適合的方案」 業務員與目標顧客第一次見面，先了解顧客需求，第二次見面時，就可以利用系統整理出顧客的保障狀況。鄭淑方表示：「每一家保險公司的商品都有優點，能幫顧客詳細規畫，顧客就更願意向你投保。」 在保單健檢的過程，業務員從顧客處拿回哪些東西，都會簽下收據，下次見面時還回，取得顧客的信任。舉例來說，當業務員知道顧客有小孩，卻缺少子女教育的保障規畫，如果能提供專業的資訊與建議，這個過程就是與業務員產生「顧客關係」了。 了解顧客的需求，要怎麼銷售呢？CRM系統中另有「保單規畫」的建議。

9 綜合分析， 一分鐘馬上 了解保障缺口 保險的 複雜度 很高， 一般人如果有兩 張以上的保單， 幾乎很難知道自 己在什麼情況下 能有那些理賠。
－ 誰來幫消費者回 答這些問題， 回答顧客已經有 哪些保障？ 應用二 「幫助客戶選擇最適合的方案」 如果顧客有子女教育年金的缺口，業務員只要用notebook連上網路，直接在現場就可以呈現各商品的比較，提供顧客選擇。 選好商品，還能再丟回「保單健檢」系統，讓顧客了解保單缺口是否補足。如果顧客覺得保費太貴，只要立刻再退回，選擇其他商品。 CRM系統能讓業務員快速地應變任何疑問，在「critical moment」（關鍵的時間點），為顧客提出解決方案。 在以往，這麼多保單加總起來，用紙筆去算，可能要耗掉業務員半天的時間，但現在利用電腦工具，快速歸納、分析，一分鐘之內就能完成。

10 建立關係， 每一次服務 創造顧客價值 工具能 加快 業務員的效率， 但是「單一工具」 每家保險公司都 有， 並不稀罕。
只有能幫顧客規 畫保單的工具， 並不足夠稱為 CRM。 應用三 「使顧客滿意，進而產生忠誠度」 在CRM系統建置之前，國泰人壽已經有單機版的電腦工具，而且這些「單一工具」每家保險公司都有，並不稀罕。的確工具能夠加快業務員的效率，但只有能幫顧客規畫保單的工具，並不足夠稱為CRM。 「幫顧客規畫保單之前，國泰人壽的業務員已經知道要去哪裡找顧客、知道他們為什麼需要這個商品，」林佩靜說，背後有整個過程的支撐，才能算是顧客關係管理。 「不單單只是找客戶賣保單，我們不但了解顧客的需要，為顧客解決問題、進而建立關係，甚至更要去想顧客沒想到的、去發現顧客的需要。」

11 建立關係， 每一次服務 創造顧客價值 顧客在一次次的服務過程中 感到滿意， 慢慢就建立對公司的忠誠度。 工具能 加快 業務員的效率，
但是「單一工具」 每家保險公司都 有， 並不稀罕。 只有能幫顧客規 畫保單的工具， 並不足夠稱為 CRM。 應用三 「使顧客滿意，進而建立忠誠度」 「保險業跟其他行業的不同處，在於業務員和顧客的關係是持續的，不是賣出商品就結束，而我們的CRM希望讓這個『關係』是非常科學化，而且讓顧客覺得有價值的。」 林佩靜一語道出顧客關係管理的精髓。將服務和銷售結合在一起，創造更大的顧客價值，是國泰人壽CRM的精神。 顧客在一次次的服務過程中 感到滿意， 慢慢就建立對公司的忠誠度。

12 顧客導向， 透過非制式資料 了解顧客面貌 經過業務員補充 更多非制式資料， 建立的關係不再 僅止於業務員和 顧客之間，
公司才能真正的 認識顧客， 了解「顧客的面 貌」， 做為行銷模式的 依據。 應用四 「獲得顧客信任及行銷依據」 導入CRM系統之初，國泰人壽擁有的500萬顧客資料，乍聽之下很寶貴，但那僅僅是顧客填寫保單的制式資料。 經過業務員補充更多非制式資料，比如顧客家庭成員的背景、教育狀況，甚至「家裡有養大狼狗，拜訪時請小心……」等訊息。 藉由CRM系統，建立的關係不再僅止於業務員和顧客之間，公司才能真正的認識顧客，了解「顧客的面貌」，做為行銷模式的依據。而即使業務員離開，顧客與公司的關係還能繼續存在。

13 顧客導向， 透過非制式資料 了解顧客面貌 經過業務員補充 更多非制式資料， 建立的關係不再 僅止於業務員和 顧客之間，
公司才能真正的 認識顧客， 了解「顧客的面 貌」， 做為行銷模式的 依據。 應用四 「獲得顧客信任及行銷依據」 國泰人壽希望顧客對他們的印象，不再只是建立於信用評等或資產能力這些冰冷的數據指標上。除了建立顧客關係，更希望能讓顧客信任。 「如果兩萬多位業務員都能從顧客的觀點出發，多給他們一些關注，就能為公司建立起新的核心價值，」林佩靜表示。 重視顧客的聲音，了解顧客的面貌，並且真正以CRM做為實際行動的基礎，從過去產品導向的行銷模式，逐漸轉往顧客導向的目標。

14 Contact Center 國泰人壽的 一通電話， 多管道客服聯繫模式 解決所有問題 整合客戶資料庫
於八十九年成立專案小組規劃建立， 新一代的客服中心。 這個客服中心已經不是一般靠電話 聯絡的「Call Center」，而是涵蓋 所有通訊聯繫管道的「Contact Center」，國壽員工及保戶可以突 破時間與空間的限制，在任何時刻、 任何地點透過電話、手機、傳真、 PDA、電子信箱或電腦網站等管道 就可立即取得客服中心正確、完整、 迅速的服務資訊，其中自動語音辨 識服務、網路交談及網路回電功能 都是重要的創舉。 國泰人壽e-Contact Center由優利 系統負責連結各項應用模組，整合 相關業務主機、工作流程系統、電 話交換機，及語音服務系統與網際 網路，處理顧客的來電諮詢，提供 整體電話作業中心之基礎架構與諮 詢顧問服務。 該中心的「客戶來電服務」 （Inbound Call Services），即是 藉由電腦電話整合解決方案之伺服 器的控制，讓客服中心的客服專員 在接起電話時，就能充分掌握該名 客戶的基本資料、屬性與來電歷史 等相關訊息。 電話不需重複轉接，透過話務自動 分配之處理、線上文件傳真自動化、 提供客戶留號代傳式傳真回覆功能 等，能夠『一通電話解決所有問 題』，大幅提升客服人員工作效率。 深刻體認想維持良好的顧客關係， 就要讓雙方皆能各取所需的國泰人 壽，於八十七年導入艾克所設計的 客服中心來進行Outbound的服務， 而資料庫建置更在八十八年開始採 用NCR（安迅資訊）的軟體模組來 經營龐大的顧客問題與資料處理。 人壽業的保額居業界第一的國泰人 壽，目前在個人保戶數的初步統計 已有七百多萬，而團體保戶數也有 二百多萬的情況下，如何搶得第一 時間解決保戶的問題，以及提供眾 多營業員在外的即時訊息奧援的需 求，一直是國泰人壽視為最重大的 策略規劃。 整合客戶資料庫 納入主機原有客戶資料，同時訂定 資料蒐集計劃由全體同仁共同執行， 達到量的提升，為了維持客戶資料， 系統亦提供線上更新修改的功能。 NCR（安迅資訊）的資料倉儲系統 應用範圍將涵蓋客戶情報、保單再 購、保單校正、建立產險資訊及資 料蒐集等。

15 未來的四大 行銷設計走向 客戶與 產品， 行銷與 支援。 在客戶關係方面：
國壽Contact Center建置上線後，單一客戶的所有服務資訊經過充分整合後，使得服務流程可以專戶管理的方式進行，大幅提升服務品質。 充分整合單一客 戶資訊，大幅提 升服務品質。 蒐集客戶反應， 並回饋到產品設 計上。 提供客戶服務， 同時協助業務開 拓客源。 蒐集客戶交易資 訊，以銷售最合 適的產品給客戶。 在產品設計方面： 透過Contact Center客戶回饋資訊及CRM資料蒐集，蒐集分析客戶對國壽商品的反應並回饋到產品設計上，以滿足客戶的消費需求。 在行銷做法方面： Contact Center本身即提供業務行銷與服務的功能，而DW協助業務人員開拓客源；另外國壽網站提供業務同仁「客戶關係管理系統」服務，輔助業務人員進行對客戶一對一服務行銷。 在行銷支援方面： 資料倉儲廣泛蒐集客戶交易資訊，將分析統計客戶的消費行為，以最合適的產品透過最適當的通路銷售給最適合的客戶。

16 藉由CRM系統來找尋潛在客戶葉以深 先生，並藉此定位他的背景可能適合怎樣的保險並得知其來源以便聯繫。
運用情境 輸入data 說明商業流程 藉由CRM系統來找尋潛在客戶葉以深 先生，並藉此定位他的背景可能適合怎樣的保險並得知其來源以便聯繫。 藉由LEO國眾電腦 平台，來協助說明

17 藉由CRM系統，來得知是由業務專家慶哥哥 來聯繫葉以深 先生，並提供以下聯繫人慶哥哥的聯絡方式。

18 因為葉以深先生，是上班族，慶哥哥透過CRM系統得知一款名為國泰美滿人生202終生壽險的保單，適合葉以深先生。

19 由於慶哥哥業務專員，知道葉以深先生有兩位子女，正就讀大學，藉由CRM系統找尋到適合的銷售活動，凡有投保國泰人壽者，就能參與其活動，藉此來提升葉以深先生的投保意願

20 葉以深先生，得知投保後有獎助學金的活動能貼補孩子就學的費用，告訴 專員慶哥哥，他願意投保，慶哥哥藉由CRM系統將此筆銷售訂單，輸入進去表示已有這筆紀錄的存在，並成功地完成了一筆交易。

21 Method As - is & To - be Definition:
以國泰人壽尚未導入CRM為例： As - is 尋找顧客需求是以亂槍打鳥的方式 To – be 藉由CRM系統的導入，改變舊式尋找顧客 的方式，希望達到精準服務的成果 Method As - is & To - be

22 預期效益: 預期效益 藉由管理循 環 : PDCA來 檢視是否達 到預期效益 P (PLAN) D(DO) C(CHECK)
1.藉由CRM來精準提供顧客所需的服務 2.利用CRM系統來替業務員尋找可行銷的「目標」 3.透過CRM將服務和銷售結合在一起，創造更大的 顧客價值。 Do” 1.建立涵蓋所有通訊聯繫管道的「Contact Center」 2.整合新舊的客戶資料庫以利CRM的推行 Check” 1.藉由邀請各部會相關人來說明推行的效益與否 2.直接藉由顧客的忠誠度與客戶成長基數來檢視 Action” 1.藉由量化指標作為plan所欲達成效益參考數據 藉由管理循 環 : PDCA來 檢視是否達 到預期效益 P (PLAN) D(DO) C(CHECK) A(ACTION)