第八章 性格、自我概念與市場區隔.

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1 第八章 性格、自我概念與市場區隔

2 金融風暴 美國前4大投資銀行的雷曼兄弟與美林證券，分別爆出變局，前者申請破產保護，後者被美國銀行收購。此一全球颶風立刻席捲全球股市，接著美國最大保險集團的AIG也面臨流動性危機，幸好美國聯準會（FED）決定拿出850億美元取得80%AIG股權來挹注資金。這場風暴不但蔓延至歐洲，以英國情況最危急；同時，也使俄羅斯股市在本上周內已暴跌25%。   今年以來，包括第五5大券商貝爾斯登岌岌可危，房地美、房利美的「二房」風暴，最後以財政部入資來解決。緊接著美林、雷曼兄弟、AIG，目前，美國前五5大投資銀行，僅高盛暫時倖免，摩根史坦利也在尋求資金充沛的銀行合作，以求安然度過難關。在英國則有最大房貸公司HBOS也受到波及。這些發展說明即使貴為投資機構的龍頭，也照樣面臨被斷頭的命運。   其實，這一連串的事件，正是次級房貸的後續發展，源頭就是導因於房地產市場與金融市場這兩個循環的交互影響，形成了金融體系的系統性風險。也因為金融機構彼此之間透過金融商品、金融市場的串連，而達到互相牽動難以切割的局面，只要當中有一部分出問題，就可能迅速蔓延至其他機構，這種系統性的牽連，正是FED與美國財政部不能坐視不管的原因。  

3 金融風暴，遠因肇始於1980年代，當時由於70年代面臨石油危機，造成戰後所建構的國際金融體系，如世界銀行、國際貨幣基金的基石動搖，進而使石油進口國遭遇結構性貿易逆差，石油生產國擁有龐大油元。國際金融市場的正常運作出了問題。於是而有一系列金融自由化的運動。   金融自由化就是讓資金在國際間自由流動，以解決國家間、區域間的不平衡。這當中產生了許多的管制鬆綁與金融創新，也就是證券化與證券商品的興起。取代傳統借貸的商業銀行模式，這也是投資銀行業能大幅成長的原因。在資金積累與人口結構老化所帶來龐大的退休基金，形成龐大資金在國際間快速移動，也是各國股匯市高度連動的基礎。   在資金長期過剩的背景下，市場利率趨降，更進一步刺激投機性資金需求，包括股市與房市，再加上各國央行一旦面臨投資鈍化，包括股市和房市，就會進一步以利率政策來做反向刺激。而低利固然維持房市、股市榮景，但也逼使龐大的基金經理人要另闢路徑尋求較高的報酬，於是各種衍生性金融商品應運而生。整個衍生性、結構性商品的概念就是把各種不同風險係數的貸款資產，用極為複雜的加權、槓桿作為運算，得出高出一碼、兩碼報酬的金融商品。只要產品一出，透過龐大行銷通路立刻為全球金融機構與投資人所選購。一旦爆發次級房貸這樣的風險，原有投資人紛紛要求贖回，這些大的投資銀行就像商業銀行面臨擠兌，立刻就會面臨流動性危機而無法支撐。  

4 金融風暴造成消費市場的改變 摘自金融風暴下的消費市場 作者：邱于倫 『富裕流感，從美國出發，迅速擴散到全世界，讓人們過度消費，耗費了自己與地球的資源，並且養成貪婪的惡習。』就是這種消費心態，對於一些高檔貨、 精品、奢侈品的追求，久而久之，人們就以此來認定社會地位，擁有珠寶、鑽石、 名牌包……，走在路上會讓別人多看一眼，投以羨慕的眼神，讓自己能成為有錢階 級的一份子。因此，這些「有錢人」對自己擁有的不會感到滿足，他們不斷地向上追求，沒有終點，過度消費就這樣被創造出來。相對的，廠商則會迎合消費者的需求，製造多功能的產品，華麗花俏的服飾、配件，在高成本下，造成商品價格昂貴，以滿足消費者對物質的虛榮感。 在經過這波不景氣之後，消費者似乎逐漸對「富裕流感」免疫，怕自己有一天也被裁員、薪水因為無薪假減少、領不到年終獎金……，儲蓄、節儉對民眾來說越來越重要，追求的是實用、平價，高檔貨不再成為主流，形成「新簡單主義」。此時商人也打出一些因應對策，市場上出現越來越多的「陽春」商品，功能少但基本的都具備，設計風格趨向簡單，不繁雜，成本也就不高，價格在民眾可接受、願意購買的範圍內，造成搶購一空的現況。

5 三、新簡單主義趨勢 1.平價商品市場出現 A.山寨手機
一般的手機附加了許多功能，但多半其實大部分的人根本不會去操作，因此廠商試著推出功能簡單且價格便宜的山寨手機，單價只須一般手機的三分之一，結果造成消費者搶購的熱潮，其中還有許多消費者為從事第一級產業的。大陸山寨手機由聯發科創造，但過去因利潤不高，因此較不受大廠商青睞，受到這波金融海嘯影響，山寨手機在逆勢中成長，成為市場中不可忽視的新勢力。 B.平價成衣-UNIQLO UNIQLO老闆柳正井今年首度登上《富比士》排名，成為日本首富。強調薄利多銷 的成衣開始，靠著平價時尚的概念，UNIQLO在不景氣中取代了高檔名牌，深受消 費者歡迎，為了迎合顧客的喜好，整個設計團隊改變了以往的工作方式。以前，設計師依照自己的靈感設計商品，但多半銷售不佳，現在，設計師必須到現場觀察、聽聽顧客的意見，再設計商品，果然造成熱賣。『景氣大衰退，消費者選購物品的眼光更加嚴格，即使功能滿載，但是讓人覺得不好用的商品，再也不會被青睞。，符合顧客的喜好、好的品質加上合理的價格，才是能讓UNIQLO在不景氣下的生存之道。

6 C. 筆記專用機 由文具製造廠商KING JIM開發的文字輸入專用機「pomera」一上市後即造成搶購一空。Pomera就像是一種電子筆記簿一樣，體積小，攜帶方便，但在這筆記型電腦發達的時代，這類的產品應該是會被淘汰的，但憑著它的耗電量低，價格低，雖然功能只有打字，而且還是黑白加上非液晶螢幕，依舊能在這「能用就好，平價才重要」的時期廣受好評。

7 2.設計風格新趨勢 A.歐風餐具 『餐桌品味往隨性生活、純粹淨化的訴求走去，以人為本、簡單親切的杯盤碟器，扮演起撫慰人心的角色』(註四)，簡單的餐具受景氣低迷的影響，追求自然的風貌成為設計主流。而這個新風潮，造就了三種新趨勢-「隨性手感」強調以手工、手繪自然風格，不同於以往機器製造，使同一個商品也略有差異。「自我創意」傾向消費者的感覺，可以自己決定商品用處，杯子可以不當杯子用，水果盤可以裝鮮花，加入自己的創意，打造自己的餐桌風格。「既有中改變」在中規中矩的商品上加一些小變化，做出弧度、凹陷、歪斜的造型，創造出不平凡的效果。 B.時裝設計 由別於以往的誇大、虛浮，近期的時裝設計師走的是低調、有質感，能夠傳久也不褪流行的服裝。在米蘭，Prorsum春季服裝展選用卡其色及大地色系作為風衣的顏色，和以前鮮豔繽紛的春裝大大的不同。Miuccia Prada最具戲劇性和影響力的，這次也少用繁複的材質，設計一些不受季節限制的服裝，買了可以穿上很多年也不退流行。許多設計師看準消費者尋找「投資級」價值的服飾，紛紛減少款式，降低獲利率，以達降價的目的。此外，更有設計師順應著民眾近期來的心情，以童心的設計為主，讓大家能忘卻全球性的紛擾，繼續和以前一樣的歡

8 3.宅經濟興起: A.電玩遊戲 『減少外出，在家找樂子，已成為一種生活型態。而維持基本生活的同時，還要兼具娛樂的智慧型消費。』去年下半年開始，許多遊戲公司營收都創新高，主要原因是電玩族群擴大了，除了青少年、學生外，一些放無薪假以及失業的上班族，因著線上遊戲的社交功能可以擴大自己的交友圈，拋開因失業造成的煩惱憂慮，享受在虛擬世界中，成為電玩遊戲中的新族群。未來的遊戲產業，業者表示將考慮輕量遊戲與結合其他服務，讓玩家除了玩遊戲還可以使用其他功能。在這波宅經濟的熱潮下，『微軟Xbox 360今年業績成長3倍、新力PS3也成長了2倍』，電玩銷售量逆勢攀升，這些宅商機在景氣低迷下，成為各項產業中耀眼的一顆星。 B.網路購物 它是藉由一些業者在網路上販售商品再利用宅配、貨運將物品送到消費者手中，這 類的買賣可以省掉許多中間商從中所賺取的利潤，達到較高的效益。因此，在這不 景氣開始之初，已有許多業者發現藉由網路進行的這些買賣受到波及最小，加上產 品與民生有關，營收入反而在這不景氣中異軍突起，造成許多人轉行進入此行業， 網路購物風潮因而興起。在日用品銷售上，YAHOO、PC HOME等購物平台，營業 額成長十五倍之多，使得大賣場也不得不推出網路平台來一較高下。網路購物和大 賣場，能打出便宜的商品優惠，誰就能吸引買氣。

9 Outline 第一節 性格的定義 第二節 性格理論

10 消費者性格 消費者的性格是另一個對消費行為有重要影響的個體變數。性格對消費行為以及行銷策略的影響可由幾個方面來瞭解：
市場區隔：在行銷策略上，市場區隔是核心的工作之一。 內隱的心理統計變項或外顯的行為變項： (1)性格及生活型態等區隔的方式。 (2)忠誠度及購買頻率等的變數。 消費行為的差異：行銷人員在面對不同性格的消費者時，其行銷策略也必須隨時調整，以適合特定性格消費者的需求。 品牌性格：個別的品牌也可以塑造品牌性格，作為在形象上尋求差異化的方式之一。

11 一組個人內隱的心理特性，這些心理特性會影響或決定個人如何對其環境中的刺激做出反應。
第一節 性格的定義 性格是... 一組個人內隱的心理特性，這些心理特性會影響或決定個人如何對其環境中的刺激做出反應。

12 性格具有... 第一節 性格的定義 一致性 穩定性 內隱性 性格具備一定的一致性，一個人的性格表現，在不同的場合中會具備相當的一致性。
性格具備一定的穩定性，通常不會在短暫的時間內有劇烈的改變。但長期而言，性格可以有漸進式的改變。由於年齡的成長與生活環境及經驗的改變，通常要經過長期的時間才會逐漸發生。 性格無法直接看見，需要透過對外顯行為的觀察歸納而得。

13 第二節 性格理論—佛洛伊德學派 早期的性格理論主要是由佛洛伊德所提出，他主張人的意識可以分為兩個層次。 顯意識Consciousness
潛意識Unconsciousness 人在清醒時所感受到的意識面 是深層的意識。潛意識的內容即使個人自己也無法得知，要靠如夢的解析等方式才能一窺究竟。

14 本我 第二節 性格理論—佛洛伊德學派 自我 在潛意識的主軸下，佛洛伊德認為，一個人的人格結構可以分為三個主要部分：
超我 自我 本我 人道德良心的層面，遵循道德原則而行動。超我的形成大多來自於人所接受教育的規範內化而成。 是人現實感的來源，也是個人對自我認識的主要部分。自我遵循現實的原則，對於利害關係的計算與計較，是本我活動的結果。 是人原始本能的展現，是人性中接近動物本能的部份。本我的行為遵循快樂的原則，追求最大的快樂與儘可能逃避痛苦。 佛洛伊德在心理學上的重要地位，他的人格理論已經內化到治療的程序中，乃至於成為西方文化中一個很重要的構成元素。

15 第二節 性格理論-新佛洛伊德學派 凱倫．荷妮(Karen Horney) 抱怨類型：渴望自己能被他人所接受與欣賞，以及被愛與被需要。
原佛洛伊德理論體系太過強調人性黑暗面 凱倫．荷妮(Karen Horney) 抱怨類型：渴望自己能被他人所接受與欣賞，以及被愛與被需要。 攻擊類型：喜歡與他人競爭，享受超越他人的成就感，有著受到他人崇拜的心理需求。 疏離類型：傾向於追求獨立自由，不受他人拘束的人生。 佛洛姆(Eric Fromm) 人性除了追求自由之外，也會逃避自由。弗洛姆區分了「自由自」（消極自由）和「自由往」（積極自由）。

16 第二節 性格理論—新佛洛伊德學派 阿德勒(Adler) 主張每個人都會受限於兒童時期因為與他人比較所導致的自卑情節，許多人在克服自卑情節的過程中，發展出了過人的能力與成就。 榮格 (Carl Jung) 主張佛洛伊德的潛意識是屬於個人的層次，而我們除了個人的潛意識之外，也有存在於記憶深處的集體潛意識。集體潛意識是祖先歷史的記憶軌跡，這些社會中每個份子都有的相同記憶，存在於每個個體之中。集體潛意識可能表現在夢境，乃至於文學作品之中。

17 自卑感： (阿德勒) 自卑感本身並非變態，它是改善人類地位的原因，只是當人們感到他們的無知和需要預見未來時，科學本身才會出現，它是人類為改善環境了解周圍的更多事物，以便能夠更好地控制它們而進行奮鬥的結果。 所有的人在開始生活時都具有自卑感，兒童與那些成人比較會感到極其無能，這種虛弱、無能、自卑的情感激起兒童追求力量的強烈願望，從此克服自卑感。自卑感可以充當一種刺激。以激勵健康的正常奮鬥和發展。 一個人由于感到自卑而推動他去完成某些事業取得成就時，就會產生成就感，但是將自己的成就與他人相比時又會產生自卑，因此更激勵他去爭取更大的成就。當一個人產生自卑感，不但沒有因此產生動力；反而被壓抑變得憂鬱和無力時，自卑感才會變成一種病理的條件，那就是有自卑情結。 器官低劣容易構成自卑感，因此先天缺憾的人由于受環境壓力的影響容易產生自卑感，若果一蹶不振就變成自卑情結。 寵壞的兒童，由于溺愛使他相信自己每次需要都可以得到滿足，一切以自己為中心，長大後變得自私、自利缺乏社會興趣容易發生自卑感。 在社會成長過程中，“忽視”會使兒童感到自己毫無價值，引起他們憤怒並使他們用懷疑的眼光看待每一個人，從此容易產生自卑情結。 自卑得不到權力的補償，把它轉化為前進的動力，那伴隨而來的可能是嫉妒和猜忌，再發展下去便出現一系列的消極因素包括憤怒、排斥、積極性喪失把精力花費在對手身上，因而阻礙了自發性

18 克服自卑感的方法 (1)停止將自己與他人作不必要的比較，要把注意力充份集中在完成既定的任務和實現既定的目標上 。
克服自卑感的方法  (1)停止將自己與他人作不必要的比較，要把注意力充份集中在完成既定的任務和實現既定的目標上 。  (2)必須放棄對超越自己能力的優越感的追求，以便擺脫過度優越的願望。 (3)對不適應感來說人們必須把注意力集中在平常的任務和問題上想辦法適應它們，並有勇氣去完成它們。

19 榮格認為人格結構由三個層面組成：意識 (自我)、個人潛意識 (情結)和集體潛意識 (原型)，這和佛洛伊德的提法有所不同。
1.意識(conscious) 意識是人格的最上面一層，能被人覺知，如我們所覺察到的記憶、思維和情緒等。意識的作用就是使人適應周圍的環境。自我(ego)則是意識的中心。榮格認為意識只是心靈中很少的一部份，扮演門衛的角色，選擇和淘汰潛意識。在門衛處有一條水準線，自我就是控制這條水準線的主人。 2.個人潛意識(personal unconscious) 個人潛意識是人格結構的第二層，作用要比意識大。它包括一切被遺忘的記憶、知覺和被壓抑的經驗，以及夢和幻想等。個人潛意識相當於佛洛伊德的前意識，可以進入意識的領域。榮格認為個人潛意識的內容是情結。情結往往具有情緒色彩，是一組一組被壓抑的心理內容聚集在一起而形成的潛意識叢，如戀父情結、批評情結、權利情結等。當我們說某人具有某種情結時，是說這個人沈溺於某種東西而不能自拔，用流行的話來說就是上了「癮」。最早榮格認為情結起源於童年時期的創傷性經驗。 3.集體潛意識(collective unconscious) 集體潛意識是人格結構最底層的潛意識，包括祖先在內的世世代代的活動方式和經驗庫存在人腦中的遺傳痕跡。從一些包含著深化主題和宗教象徵的材料中，如他自己的和病人的夢和幻象，還有精神分裂症患者的幻覺，榮格發現了集體潛意識。集體潛意識和個人潛意識的區別在於：它不是人後天學來的，而是由種族先天遺傳的，而且它不是被遺忘的部分，而是我們一直都意識不到的東西。榮格曾用島打了個比方，露出水面的那些小島是人能感知到的意識；由於潮來潮去而顯露出來的水面下的地面部份，就是個人潛意識；而島的最底層是作為基地的海床，就是我們的集體潛意識。

20 第二節 性格理論—特質論 五大 性格特質 外向性 諧同性 謹慎性 情緒 穩定性 開放性
五大 性格特質 外向性 諧同性 謹慎性 情緒 穩定性 開放性 心理學家卡特爾(Raymond B. Cattell)提倡的性格理論，稱為卡特爾的16PF(即16項性格特質)，這十六項性格特質可以用來描述人的性格組成。特質論的後續研究指出，性格特質可以進一步的簡單歸納為五種主要的特質，這五種性格特質稱為「五大性格特質」。

21 第二節 性格理論—人格特質與消費行為 與消費行為有關的性格特質 多樣性／新奇性的尋求 認知需求
是一個人享受思考的程度。認知需求高的人，思考能力強，能享受思考過程的樂趣；認知需求低的人，在思考過程中感到較大的困難，也較不享受思考的樂趣。 在推敲可能模型中：高認知需求的消費者易走中央路徑，其態度的改變多來自於產品本身的條件；低認知需求的消費者則易走週邊路徑，與產品無關的訊息也能發揮說服的效果。高低認知需求的客戶該如何處理? 喜歡尋求多樣性的消費者，品牌忠誠度低，在選購產品時會嘗試選購不同種類樣式的產品，為了滿足這些消費者的需求，廠商應盡量推出不同款式功能的產品。 喜歡新奇性的消費者，對新產品及流行事物有高度的興趣，在產品生命週期中是屬於上市期的產品要瞄準的目標消費群，廠商需要不斷推出能吸引這些消費者興趣的新產品，以維繫消費者的品牌忠誠度。

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24 以上照片摘自奇摩購物,僅供教學範例用途

25 第二節 性格理論—人格特質與消費行為 創新性 自我監控 是消費者願意接受新產品的傾向。
創新性高的消費者新產品充滿了好奇，在產品資訊的主動蒐集以及產品知識的瞭解與學習上會較主動。 帶有創新性格特性的消費者，是廠商行銷新產品應該瞄準的最早期的目標客層。 具備創新性格的消費者，通常是參考團體中的意見領袖。 自我監控程度高的人，注意自己的外在所表現的形象，廠商應訴求產品的形象面；自我監控程度低的人，重視自己內在的感受，廠商應考慮訴求產品的品質。 若是差異化的層面是以外觀為主的品牌，應考慮以高自我監控的消費者；以內在感受為主的產品，則自我監控低的消費者可能會有更大的興趣。 化妝品? 心靈成長課程?

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27 第二節 性格理論—人格特質與消費行為 衝動購買 物質 主義 我族 中心 主義
具備高購買衝動特質的消費者其購買行為往往受到其情緒的左右，容易失去理性的判斷。 針對這類的消費者，廠商應透過產品包裝以及行銷溝通的內容來引起其購買情緒的衝動，並降低購買後可能的認知失調。 物質主義是指消費者的消費行為著重在購買及擁有許多昂貴而可供炫耀的產品。 高物質主義的消費者，往往習慣於以自己的利益作為最高的行動準則，忽略別人的需求與感受。 PS: 雖擁有許多可炫耀之物品,卻無法在人生其他重要需求得到滿足,例如友情或是人際關係 指消費者認為應該愛用國貨，對外來的產品抱持排拒的態度。 在面對我族中心主義高漲的市場，廠商應盡量以消費者的立場出發，進行尊重在地國的行銷方式。

28 摘自窮爸爸 富爸爸 一書 所謂真正的財富涵意是：當你停止工作後，還能夠維持生活的時間 真正的自由＝財富自由+健康自由+時間自由 很多人擁有了財富，卻失去了健康 很多人擁有了財富，卻失去了時間 很多人擁有了時間和健康，卻得不到財富 要同時具備卻是現代人的悲哀，除非你有個有錢的老爸或是你已經擁有富人的腦袋 窮爸爸： 1.上學爭取好成績，以便將來找到一份待遇優厚的安穩工作 2.窮爸爸總是被教育要去找工作 3.口頭禪：我買不起 富爸爸： 1.如果你想成為富人，就去做一名企業所有者和投資者 2.總是不斷地建立人脈系統 3.我怎樣才能買得起 拒絕=成功 富爸爸對我說：世界上最成功的人，其實也就是被拒絕最多的人，那些潑你冷水的人，往往都是那些已經放棄夢想的人，沒有宏偉夢想的人永遠過著平民百姓的生活

29 照片摘自明報

30 12星座的屬性 牡羊座:領袖星座 金牛座:有錢星座 雙子座:人氣星座 巨蟹座:體貼星座 獅子座:活潑星座 處女座:完美星座 天秤座:和平星座 天蠍座:神秘星座 射手座:自由星座 魔羯座:穩重星座 水瓶座:智慧星座 雙魚座:浪漫星座

31 12星座的個性 牡羊座（03/21～04/20） 牡羊座個性明朗活潑、精力充沛，具有領導能力，但過於 直率，容易得罪別人，脾氣暴躁，缺乏耐心。 金牛座（04/21～05/21） 金牛座個性沉穩，值得信賴，但缺乏彈性和牛一樣固執， 而且喜歡追求感官逸樂，偏重物質。 雙子座（05/22～06/21） 雙子座個性開朗，機靈活潑，口才好，人緣佳，通常是多 才多藝，但比較容易敏感，略帶神經質，是典型的雙重個 性。 巨蟹座（06/22～07/23）巨蟹座個性保守，溫柔含蓄，善於照顧別人，給人溫暖安 全的感覺。但不擅於表達內心的感受，情緒比較敏感脆弱 。 獅子座（07/24～08/23） 獅子座個性豪爽，喜歡交際，重視朋友，經常是團體中的 焦點人物，但生性豪華，愛揮霍，喜歡掌握權力，不受人 支配。 處女座（08/24～09/23） 處女座的人純真、有潔癖，做事周詳，知識豐富，但是害 羞內向，略帶神經質，偶爾會吹毛求疵。 天秤座（09/24～10/23） 天秤座冷靜多謀，儀態優雅，是天生的紳士淑女，凡事保 持中庸態度，待人處事公正，但依賴心強，有逃避現實的 傾向。 天蠍座（10/24～11/22） 天蠍座個性堅強，具有敏銳的感覺，做事全力以赴，外表 冷漠神秘、內心熾熱、嫉妒心和獨占慾很強，令人覺得不 好相處

32 射手座（11/23～12/22） 射手座天生具有貴族氣質，裝扮體面，言行高雅，樂觀活 潑，但過度崇尚自由，喜愛刺激，用情不專。
摩羯座（12/23～01/20） 摩羯座個性溫馴，刻苦耐勞，不屈不撓，克勤克儉，工作 全力以赴，生活卻平淡無趣。 水瓶座（01/21～02/19） 水瓶座是博愛主義者，待人親切但不深交，充滿智慧卻缺 乏熱心，崇尚自由，兼具理性與冷淡。 雙魚座（02/20～03/20） 雙魚座的人溫柔浪漫，具有直覺性和藝術性，肯自我犧牲 ，但性格多變，不易下正確的判斷。

33 第二節 生活型態在市場區隔上的應用 生活型態是一個社會中群體之間相似的生活方式所組成的特定型態，通常包括三個部分：活動(Activity)、興趣(Interest)和意見(Opinion)，這三者統稱為AIO。生活型態可以用來做為市場區隔以及目標市場選擇的基礎，根據不同的生活型態設計適當的行銷策略。 活動(Activity) 興趣(Interest) 意見(Opinion)

34 第二節 生活型態在市場區隔上的應用 VALS 2 (Values and Lifestyle 2) 按照三種不同的價值導向，將生活型態分為八種不同的類型： 階級導向 奮鬥者 (Striver) 成就者 (Achiever) 掙扎者 (Struggler) 自我實現者 (Self-actualizer) 經驗者 (Experiencer) 創造者 (Maker) 原則導向 行動導向 信仰者 (Believer) 思考者 (Thinker) 高資源 高創新 低資源 低創新

35 第二節 品牌性格 親和 刺激 幹練 能力 世故 優雅 粗曠 樸實的 令人感到愉快的 大膽的 有精神的 有想像力的 流行的 成功的 迷人的
第二節 品牌性格 品牌性格是一組與特定品牌相連結擬人化的品牌聯想 親和 樸實的 令人感到愉快的 刺激 大膽的 有精神的 有想像力的 流行的 幹練 能力 成功的 世故 優雅 迷人的 粗曠 戶外的 從行銷的角度而言，品牌性格的營造對形象差異化有很大的幫助。尤其對於產品功能差異不大的產品類別而言，塑造鮮明的品牌性格可以在消費者心目中創造深刻的印象，從而使該品牌與競爭者間產生不同的差異點。

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38 第二節 自我概念 在行銷溝通過程中使用突顯消費者個人特色的訴求方式，這些訴求有些是偏重於突顯理想我的層面。這種訴求方式可以打動符合此種自我概念或是希望可以達成此種自我的目標客層。 自我概念 自我落差 延伸自我 指消費者如何看待自己是什麼樣的人。 消費者會選擇與自己自我概念相似 或互補的基礎而做的產品選擇。 自我落差理論認為人至少有三個不同層面的自我概念：真實我、理想我和應然我。從行銷的角度而言，這些落差都可能使得品牌性格有發揮的空間。 指某些外在的物品對消費者定義其社會以及個人角色具有重要的意義，因而當成是個人概念的延伸。消費者對這些外在的擁有物具有重要的心理連結。例如:泰迪熊

39 公共消費產品(在公共場合使用的產品)比較適合訴求消費者自我概念
私人消費商品,例如牙刷,毛巾則較不合適

40 第二節 性格理論在行銷上的應用 臺灣地區成年人的生活型態可分為以下幾群區隔： 花蝴蝶 雲豹 水獺 長鬃山羊 黑熊
人口以年輕的北部居民為主，講究流行，是重度的網路使用者，對科技產品涉入程度高。此外，注重理財，也善於經營自我也是這群消費者的特色之一。 雲豹 屬於隨性自我的一族，在金錢消費上常常揮霍無度，以至於造成財務上的困難。此外在飲食上缺乏節制，健康容易亮起紅燈。隨性自我的結果，也使得他們與社會間採取較為冷漠不關心的態度。 水獺 是勤懇經營生涯的一群社會中堅。對個人的生活有規劃，有目標，也努力實踐。對個人前途有自信，也有能力掌握。在生活上則注重品味與生活情趣，購物態度自主，對理財的規劃則傾向於長期的目標。 長鬃山羊 對生活中的事物以及環境的威脅並不太在意，採取一種活在當下，拋棄憂慮的自然態度。對潮流，流行，養生，科技等方面採取中庸的態度。雖然不是最前衛的一族，但也都採取開放接受的態度。 黑熊 在生活上充滿消極否定的態度，對於科技與網路毫無興趣，生活中也甚少玩樂的情趣，理財也屬被動。對生活要求低，容易滿足是這類族群的共同特色。

41 男女四種糾結匹配模式(互補) 任何組合，最不重要的是外表上是否登對，最重要的是心理上能否匹配。心理專家強調，男女雙方在心理上匹配，性格上互補，這種戀愛關係就十分牢靠，常常能順利走進婚姻殿堂。 1.鳳凰男配孔雀女 模式：創傷小男孩和天真小女孩 鳳凰男多數來自農村，由於出生貧窮，生活的殘酷與艱辛，給他們的心靈留下了深刻的烙印：自卑但自尊心強，能吃苦耐勞，有強烈的成就動機。這使得他們比其他人更能夠在事業上成功。 　　雖然有一部分鳳凰男在成長過程中能逐漸擺脫自卑的心理，但依然會有敏感、多疑、自卑的毛病。而孔雀女屬於“溫室裏成長的花兒”，不太知道人間疾苦。她們內心單純，崇尚並嚮往純真的愛情。 　 　“當鳳凰男遇到了孔雀女，這就是一個創傷小男孩和一個天真小女孩的故事。”韋志中說，這兩個人相遇了，鳳凰男坎坷的人生經歷會極大地吸引到孔雀女，因為 好奇、欣賞，兩人能很快進入戀愛階段。相戀易相處難。由於孔雀女太天真，而鳳凰男內心世界較複雜，久而久之，孔雀女就受不了外表上自信、內心上自卑的鳳凰 男，因而發生衝突。 　　結局：由於家庭背景和成長經歷完全不同，這兩個人談戀愛的結局往往有兩種結果：其一；生活多姿多彩，天天都新鮮；第二；眼花繚亂，矛盾多多。 　　建議：孔雀女不僅看到外表光鮮的鳳凰男，還要走進其自卑的內心世界，最好能去他的家鄉看一看，從而真正了解鳳凰男的成長環境。所謂了解→理解→接受→駕馭(把握)。只有了解了對方的生活背景，這才能理解其言行舉止的根源，從而才有接受鳳凰男的可能。

42 帥哥配恐龍 模式：內心脆弱帥哥和心理強大恐龍
　　模式：內心脆弱帥哥和心理強大恐龍 　 　帥哥配美女，何時帥哥會選擇一個恐龍妹呢？韋志中說，這要從戀愛的三個層面談起：1、外表；2、社會地位(能力)；3、心理。一個帥哥，哪怕他身無分 文，但是他心理夠強大，認為自己今後一定能讓這個金枝玉葉幸福，那麼他也敢娶，還不認為覺得人家女孩是下嫁給他了。如果這個帥哥還有一定的社會地位，那麼 他更要娶一個天仙。那麼只有一種情況，帥哥會選恐龍妹，只有在他心理上不夠強大的時候，沒自信心，只能選恐龍妹給自己安慰。 　內心脆弱的帥哥無法跟美女搭配，在他們眼裏，心理上的平衡是最重要的，他內心需要什麼，什麼就珍貴。如果恐龍妹善解人意，正好滿足他內心的需求，那麼就平衡了。 結局：因為平衡而結合，又因為失衡而byebye。 建議：在戀愛過程中，外表、能力、心理這三個層面各佔30分；但是結婚後，外表就下降到10分，能力和心理所佔的比例就提高了。如果兩個人不能掌握好這 三者的平衡，問題就來了。建議恐龍女在德行上、智慧上多修為，把自己變成才女，變成賢妻良母，這樣婚後的生活就會變得幸福穩定。

43 　A女配D男 　　模式：強勢女人和家庭煮男 　　多數人能接受的婚姻是：學歷和能力男人比女人勝一籌。假如在戀愛關係中，女方的學歷、社會角色、事業比男人都強的話，這種情況的搭配還能和諧嗎？ 跟社會地位比自己高的女性交往，首先這個男人心理要強，在他看來，沒有學歷之分別，沒有社會角色之差異，沒人高攀的成分，這樣兩人才能彼此相愛。什麼是愛呢？激情、心理依戀、責任是愛的核心內容。激情自然就是指有親近之好感，而心理依戀，就是有了她之後，他心裏邊踏實。責任就是他很想為她付出；只要兩人交往有了這三個核心內容，兩性關係就越牢靠。 　　結局：如果一開始就把名譽、錢財等物質擺在第一位，A女配D男的搭配往往就不能持久。 　　建議：A女配D男這種搭配，決定今後是否幸福的是兩人的心理契合度，尤其是男人要有強大內心世界。

44 美女配野獸 模式：才華醜男和乖巧美女 美女配野獸？雖然“野獸”長相一般，但是人家有才。
　　模式：才華醜男和乖巧美女 美女配野獸？雖然“野獸”長相一般，但是人家有才。 在穩定的戀愛關係中，有一個很重要的元素，就是女性是否會對他交往的男性產生崇拜之情。在家庭婚姻中也一樣，如果老婆發自內心崇拜老公的話，這個婚姻關係也會牢靠得多。都說情人眼裏出西施，就算是“野獸”，也能變成“野獸王子”。 結局：因為才華而吸引，因為崇拜而結婚，這種搭配往往還比較可靠，婚姻關係還比較牢靠。 建議：有才華的人身邊不乏美女，即便他是野獸級的醜男。還需提醒“野獸”自律，小心花粉飛來。