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1 MP01s0046

2 作品基本信息 作品名称：滴露”吸血鬼大片由你导演”ROI传播 广告主名称：利洁时家化(中国)有限公司 活动起始时间：2012年7月11日 – 2012年8月5日 广告主服务年限：3年

3 中国首例互动视频营销案例，成功 开创视频营销先河
Solution Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持 为什么这个案例应当胜出？ 中国首例互动视频营销案例，成功 开创视频营销先河 小预算获得10倍ROI - 与去年同期(2011年7月）比较，媒体投资仅成长2%却得到8%的销量成长，市场营 销ROI 10 （市场营销ROI = 净收入增长/ 市场营销成本增长） 广告成效得到客户高度认同 - 将继续使用互动视频的传播策略，持续推动滴露夏季销售实现曝光式增长

4 Challenge Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标 传递与深化滴露的“健康”品牌形象，强化“多点滴露，生活更丰富”的品牌理念 通过“夏天细菌多发”时点，深入沟通产品利益点：滴露全系列产品100%安心守护 通过病毒性创意内容、策略性媒体选择与使用，真正与消费者互动起来 拉动滴露在夏季的销售

5 夏天是各大洗护产品营销旺季，如何在传播策略与创意上突出重围，抓住消费者燥热的心，实现高投资回报是另一个急需解决的难题
Challenge Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战 滴露全系列产品杀菌的功能，如果以说教的方式会非常枯燥，如何通过有趣好玩的方式，让消费者加深印象、认识到滴露能用在生活的各个场景，从而提升产品的购买频次，是我们面临的一个挑战 如何巧妙地诠释滴露100%的概念 夏天是各大洗护产品营销旺季，如何在传播策略与创意上突出重围，抓住消费者燥热的心，实现高投资回报是另一个急需解决的难题

6 ￥839,607 Challenge Campaign Budget 客户传播预算 搜狐门户 Sohu ￥366,000 爱奇艺 Qiyi
￥136,870 PPLive ￥52,958 PPStream ￥93,145 搜狐视频 Sohu(OLV) ￥64,005 乐视 Letv ￥64,812 暴风影音 Storm ￥19,850 Baidu ￥35,304 MSN ￥5,412 QQ ￥1,251 ￥839,607

7 Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

8 大洋彼岸，有一个猎人与熊的故事？！上线一个月便在Youtube上累计百万粉丝！ 两年时间达两千万播放！网友津津乐道、自发传颂！！
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 大洋彼岸，有一个猎人与熊的故事？！上线一个月便在Youtube上累计百万粉丝！ 两年时间达两千万播放！网友津津乐道、自发传颂！！

9 在中国为什么不能Make it happen ？！ 滴露勇做第一人！！
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 在中国为什么不能Make it happen ？！ 滴露勇做第一人！！ 于是，我们展开了想象的小翅膀~~ “99 ”= 无穷 = 网友能想到的任何杀菌场景…… 99种细菌困扰 + 1滴滴露 = 100%安心 “1”的演绎：妈妈穿出视频框，提起滴露全系产品的“1”瓶……

10 “吸血鬼大片由你导演” 词库头脑风暴，想尽网友所想 大胆幽你一默，细菌化身吸血鬼 99种细菌困扰 + 1滴滴露 = 安心100%一夏
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 词库头脑风暴，想尽网友所想 大胆幽你一默，细菌化身吸血鬼 99种细菌困扰 + 1滴滴露 = 安心100%一夏 “吸血鬼大片由你导演”

11 Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 滴露互动关键字匹配机制 （产出32支视频）

12 深入妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL宣导
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 目标人群高覆盖度的媒介，提升品牌认知度：综合性门户，即时通讯，搜索，视频，社交网络 目标人群高偏好倾向的媒介，提升互动人次： 母婴网站 所以…… 选一家靠谱的大型综合性媒体，深入合作 选几家Top的视频网站，有效导流 通过百度定向精准抓取，通过IM广度覆盖 深入妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL宣导 坚守滴露官方网站，微博，进行深度教育

13 “综合性门户网站” 战略角色：从接触度、技术可行性等角度选择搜狐为深度合作平台
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “综合性门户网站” 战略角色：从接触度、技术可行性等角度选择搜狐为深度合作平台 战术使用：整合搜狐旗下所有优质资源为我所用，引爆整个campaign 搜狐新闻频道 搜狐体育频道 搜狐视频首页 搜狐育儿频道 搜狐女性频道 搜狐育儿频道 搜狐女性频道

14 “网盟” 门户 游戏 新闻 社区 战略角色：通过各种类型的网站选择，将Reach最大化
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “网盟” 战略角色：通过各种类型的网站选择，将Reach最大化 战术使用：选择高覆盖度网站，例：门户类、新闻类、社会化类别，选择15秒网络视频的展示方式，在滴露重点市场进行频次控制与城市定向 门户 游戏 新闻 社区

15 “网络视频” 战略角色：以15秒视频前贴片的方式，传递滴露品牌与活动信息
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “网络视频” 战略角色：以15秒视频前贴片的方式，传递滴露品牌与活动信息 战术使用：排名靠前、性价比高的网站，同时优化节目类型，在滴露重点市场进行频次控制与城市定向 优酷+土豆 腾讯 搜狐 迅雷 爱奇艺 PPlive PPS 乐视 暴风 56 风行网

16 “百度精准” 战略角色：精准找到滴露的目标人群，通过百度后台的人群行为分析 战术使用：定向滴露重点市场，按照CPC购买，提升性价比
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “百度精准” 战略角色：精准找到滴露的目标人群，通过百度后台的人群行为分析 战术使用：定向滴露重点市场，按照CPC购买，提升性价比 目标人群 B 目标人群 A 1）根据人群的行为分析，找到特定品牌特定的目标 2）广告形式为图片，展现在百度除“网页”外其他子频道之下 3）以CPC进行售卖

17 “即时通讯工具” 战略角色：最广度的曝光滴露品牌与活动信息 战术使用：QQ广度覆盖、MSN深度关联，同时选择最具吸引力的广告位置与形式
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “即时通讯工具” 战略角色：最广度的曝光滴露品牌与活动信息 战术使用：QQ广度覆盖、MSN深度关联，同时选择最具吸引力的广告位置与形式 QQ MSN QQ可以覆盖到更广度的人群，MSN的人群中女性受众占比较多

18 “妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL”
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL” 高相关度的母婴类网站、母婴类BBS、妈妈人群的KOL 论坛 版块 雅虎论坛 育儿心经 大河社区 女人街 天涯论坛 亲子中心 天府论坛 健康亲子 宝宝树 育儿交流 齐鲁社区 妈咪宝贝 商都社区 照片秀场 猫扑网 贴图专区 新浪社区 大话亲子 凤凰论坛 家有儿女 网易社区 亲子摄影 超级亲子论坛 西祠胡同 亲妈俱乐部 搜狐社区 华声论坛 育儿论坛 新华社区 养儿育女 杭州网论坛 亲子乐园 凯迪社区 家有宝宝 大洋论坛 早教幼教 西陆论坛 时空网 中华网社区 育儿天地 青青岛社区 红网 亲亲宝贝 社会杂谈 19楼 天涯杂谈 腾讯 育儿总坛 新浪杂谈 百度贴吧 育儿 好图快享 京华社区 杂谈吧 TOM社区 铿锵杂谈 21.cn 亲子社区 娱乐八卦 凤凰社区 亲子秀场 五花八门 搜狐说吧 社会万象 综合贴图 大众社区 唯美贴图 西陆杂谈 麻辣社区 亲子育儿 百姓生活 点位 创意 SNS贴1 你来做导演：宝贝有危险，我们怎么办？ SNS贴2 问卷调查：不同年代的妈妈最在乎宝贝什么？ SNS贴3 重磅炸弹：细菌的威力！ SNS贴4 “导演专家”提示“保护孩子的妙招” SNS贴5 最近流行“宝宝”与“细菌”，大家知道不？

19 Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “滴露官方网站”将深度教育进行到底

20 Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “滴露微博”互动、让爱我的更忠诚我

21 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合
Solution Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合 AWARENESS 认知 INVOLVEMENT 情感参与 ACTIVE CONSIDERATION 积极考虑 PURCHASE 购买 CONSUMPTION 产品使用 RELATIONSHIP BUILDING 建立关系 ADVOCACY 宣扬 付费媒体 与大型综合性网络平台深度合作Sohu 视频媒体&网盟（+电视） 百度精准定向 妈妈社区BBS、SNS KOL 自有媒体 滴露官方网站 新浪微博社会化营销 赚得媒体 微博网友社会化传播

22 高曝光/ 点击/ 参与，性价比高于市场平均值
Solution Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持 高曝光/ 点击/ 参与，性价比高于市场平均值 CPV 1.48 滴露常规购买均值：5.0 行业常规购买均值：8.0 CPC 0.71 滴露常规购买均值：0.9 行业常规购买均值：2.0 CPM 5.67 滴露常规购买均值：18.0 行业常规购买均值：25.0