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Chapter 12 自我概念與生活型態
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12.1 自我概念 自我概念(self-concept)：個人對自己的一種看法及感受，或是個人對自己的知覺、或對自己的一種態度
自我概念就是我們對自己的觀感所塑造出來的一種概念 自我概念可以簡單分成實際自我概念、理想自我概念、隱私自我概念以及社會自我概念四個部分
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表12-1 消費者自我概念構面
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自我概念 實際自我概念(actual self-concept)：實際面代表目前的我。
理想自我概念(ideal self-concept)：理想面代表想變成的我。 隱私自我概念(private self-concept)：隱私面代表私下的我或是私下想成為的我。 社會自我概念(social self-concept)：社會面代表別人眼中的我，以及想成為別人眼中什麼樣的我。
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相依／獨立的自我概念 獨立自我概念：強調個人目標、人格特質、成就、欲望 相依自我概念：強調家庭、文化、職業，以及社會關係
獨立自我概念強者有利己思想、自我中心、自動自發、自我依賴、自給自足。透過說明自己的成就、名位及個性，來定義自我 相依自我概念：強調家庭、文化、職業，以及社會關係 相依自我概念強者傾向於服從、以社會為中心、依賴、重視群體關係。運用在社會上扮演的角色、家庭關係，以及共同特徵來定義自我
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物質擁有與延伸自我 延伸自我(extended self)：代表自我加上擁有的物質。亦即藉由自己所擁有的東西，來判斷自己是怎樣的人
巔峰經驗(peak experience)：在強度、意義和豐富程度上，超越平常水準的快樂與自我成就感 純屬擁有效應(mere ownership effect)或捐贈效應(endowment effect)：指擁有某種物品的人對該物品的評價，會高於未擁有該物品的人
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測度自我概念 最常用的測度方法是語意差異 Malhotra開發出一套包含15對形容詞，可以應用在許多場合的量表。這些形容詞有助於描繪出實際和所欲的隱私自我及社會自我概念。
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表12-2 自我概念、個人概念以及物品概念的測度量表
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以自我概念定位產品-1 為建立理想的自我概念或是維持實際的自我概念，會經常購買並消費各種產品、服務和媒體
消費者是在有意識的情況下，刻意描繪出實際與理想的自我概念，並且購買符合這些概念的產品
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圖12-1 自我概念與品牌形象影響之間的關係
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以自我概念定位產品-2 消費者在保持或強化自我概念時，會同時從所欲的消費及避免的消費兩方面考量。
首先，自我一致形象的概念用在挑選香水來做為個人價值傳遞的表徵性質，就大於車庫的門把選擇。 其次，自我一致形象在涉及公開場合或明顯的消費舉動下，比起私下購物時又更顯重要。 最後，自我一致形象的概念在極度重視他人眼光的消費者身上，比不在乎他人眼光者更受到重視。
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12.2 生活型態的本質 生活型態(lifestyle)：指我們如何過生活 生活型態與自我概念的不同組合會影響消費行為
個人想要的生活型態將會影響到自我需求，進而影響到購買與使用行為
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生活型態的測度 心理描繪(psychographics)：將生活型態加以量化的工作 心理描繪和生活型態這兩個名詞目前還經常交互使用
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圖12-2 生活型態與消費過程
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生活型態事項 態度：有關人、地、構想、產品等的陳述。 價值觀：有關何者可以接受、何者不能接受的各種信念。
活動與興趣：消費者投入時間精力但不屬於其執業的行為，例如嗜好、運動、公共服務、上教堂等。 人口統計變數：年齡、教育程度、所得、職業、家庭結構、種族背景、性別、居住地區等。 媒體類型：使用何種特定媒體。 使用率：特定產品類別的消費量，通常區分為重度、中度、輕度和非使用者等四級。
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一般生活型態與特定生活型態的結構比較 生活型態量表可以視需要調整其針對性程度。
可以針對一般生活型態做出一般性的研究，也能夠針對特定的產品或活動來研究。
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豪華跑車消費者分類與特性-1 血氣方剛型(top guns，27%)：積極且急躁的族群，重視力量及掌控且期望被注目。
傑出精英型(elitists，24%)：財力雄厚的貴族世家不把車子看成自我延伸，對他們來說，車子就是車子，價錢不代表什麼。 自我回饋型(proud patrons，23%)：此類人買好車只是為了回饋自己辛苦的工作，並不是用來炫燿或是提升自我在他人眼中的地位。
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豪華跑車消費者分類與特性-2 享受人生型(bon vivants，17%)：這些刺激尋求者和經常搭噴射機環遊世界的闊佬，把車子視為錦上添花的一項必需品而已。 幻想夢想型(fantasists，9%)：這類人用買好車來做為一種心理的逃避，不是為了讓他人稱羨，只是想滿足自己的幻想。事實上，對於自己擁有一樣保時捷，他們的內心是感到罪惡的。
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購物消費動機 冒險性(樂趣) 滿足性(回饋／減壓) 角色性(為別人採買) 價值性(特價期) 社交性(人脈) 理念性(潮流)
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購物消費的分類-1 極儉主義者(minimalists，12%)：價錢為主要優先考量，鮮少因為樂趣及冒險做為購物的依據。多為中年人，男性佔57%。 普通採買者(gatherers，15%)：主要購物動機為跟隨大眾喜好，以及為他人購物。由年少及較年長人口組成，且大部分(70%)為男性。 生活供應型(providers，23%)：主要購物動機是為他人購物及因物品的重要性，並非為了樂趣而購物。最年長的族群，大部分(83%)為女性。
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購物消費的分類-2 購物狂熱型(enthusiasts，27%)：比起其他族群，此類型人是高度享受購物樂趣和大膽消費的一群。是最年輕的族群類型，大部分(90%)為女性。 傳統購物型(traditionalists，23%)：總體而言，此類型的人喜愛購物的感覺。此類族群包含年輕及年長消費者，且58%為女性。
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科技-1 前鋒積極型(fast forwards，12%)：樂觀、高收入、注重生涯發展。此類型的人重視時間並受制於時間，是科技的重度使用者，他們多數都擁有個人電腦且喜愛上網。 電子愛好型(techno-strivers，5%)：樂觀、低收入、注重生涯發展。此類型的人傾向於相信科技是一種幫助他們發展的事物。他們比起一般人更注意最新的產品消息，平均而言都是科技使用者。 科技障礙型(handshakers，7%)：悲觀、高收入、注重生涯發展。此類型的人事業有成，但對新科技的接受度低。他們是最少使用即時通訊軟體的一群，且不太可能上網下載音樂檔案。但較之一般人，他們還是擁有個人電腦，並會上網。
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科技-2 新世代教育型(new age nurturers，8%)：樂觀、高收入、注重家庭。此類型的人深信科技可以對家庭及教育帶來幫助，也比一般人更可能擁有個人電腦和上網。 數位渴望型(digital hopefuls，6%)：樂觀、低收入、注重家庭。此類型的人喜愛家庭導向的科技，是一群使用即時通訊軟體比例相當高的族群。也許因為收入不多，可能多數沒有個人電腦和無法上網。 傳統型(traditionalists，10%)：樂觀、高收入、注重家庭。此類型的人懷疑新潮的科技功能，不會想去了解什麼產品最熱門，也是最不可能使用網路銀行及網路下載音樂檔案的一群。
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科技-3 滑鼠享樂型(mouse potatoes，9%)：樂觀、高收入、注重娛樂效果。此類型的人愛好個人電腦上的互動娛樂，是所有分類中最有可能線上購物、擁有行動電話，以及使用網路銀行的人。 科技掌控型(gadget grabbers，7%)：樂觀、低收入、注重娛樂。他們希望負擔得起高科技產品，受熱門科技影響極深，是最有可能使用即時通訊軟體以及網路下載音樂檔案的一群。由於低收入使得他們可能平均而言沒有個人電腦和無法上網。
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科技-4 多媒體上癮型(media junkies，6%)：悲觀、高收入、注重娛樂。他們特別喜愛電視和線上數位電視。
邊緣化型(sidelined citizens，29%)：悲觀、低收入，目前此族群為大宗。此類型的人害怕科技且適應緩慢。最無法接受新科技，也不想擁有個人電腦、上網、網路購物，以及使用網路銀行。
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12.3 VALSTM系統 目前為止，行銷工作者最常引用的生活型態和心理統計研究，是SRI公司的VALS研究。該研究於1978年首度公開，1989年修訂完成，並將美國成人劃分為八個不同的消費者類型 VALS是建立在與購物模式相關的心理個性上 VALS的衡量構面為動機與資源
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SRIC-BI三種主要動機導向 理想導向(ideals motivation)：消費者藉由信念和原則來引導抉擇，而非受制於感受、事件或得到他人認可的意願。 成就導向(achievement motivation)：這類型的人努力爭取一個明確的社會地位，並受到其他人的行動、認可和意見的強烈影響。 自我表現導向(self-expression motivation)：這類行動為主的消費者致力於透過自我的選擇，來表達他們的獨特性，他們購買的是一種經驗感。 這三種自我導向決定了個人所追求的目標和行為。
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表12-3 VALSTM導向類型中潛在的差異表
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圖12-3 VALSTM架構
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資源 第二個構面為資源(resources)，反映出個體在追求自我方向上的能力，意指消費者可描繪的心理、生理、人口統計學和物質方法之所有層面
資源在VALS中也是非常重要的一項因素，因為其可輔助或抑制消費者在滿足其主要動機的能力
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表12-4 VALSTM區隔之 人口統計分類表
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表12-5 VALSTM 區隔之擁有和活動分類表
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VALSTM區隔 創新者 理想導向的思想者和相信者 成就導向的成功者和努力者 自我表現導向的體驗者和製造者 求生者
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創新者 成功、活躍、領導群倫的人士，具有強烈的自尊心，且擁有豐富的資源 創新者多屬政商兩界固有和新崛起的領導者，但他們仍然繼續尋求挑戰
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理想導向的思想者和相信者 理想導向的消費者會努力讓自己的行為符合個人的主張
思想者(thinkers)是重視秩序、知識和責任，生活滿意舒適但持續有所省思的成熟人士，大多受過良好教育，從事專業工作 相信者(believers)是那些傳統而保守的人士，對家庭、宗教、社區和國家具有堅強的信念
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成就導向的成功者和努力者 成就導向的消費者會在受到社會所重視的事項上尋求安全的抉擇
成功者(achievers)是那些以事業和工作為優先的成功人士，喜歡掌控生活中的各種事物 努力者(strivers)往往在周遭的世界中尋求人生意義與肯定，致力於生命中找到安全的駐足點
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自我表現導向的體驗者和製造者 自我表現導向的消費者喜歡具體地影響周遭環境
體驗者(experiencers)是那些年輕、精力充沛、衝動而叛逆的人士，尋求變化與刺激，喜歡不按牌理出牌，熱衷於新事物，但也很容易就冷卻下來 製造者(makers)是那些務實、精於自己動手、強調自給自足的人士，在家庭、工作和休閒上都相當傳統，對外面的世界興趣缺缺
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求生者 求生者(survivors)的生活處處受限，長期處於貧困狀態，教育程度偏低，缺乏良好的社會關係，年齡偏高而關心自己的健康問題
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12.4 地理生活型態分析(PRIZM) Claritas公司將地理人口統計分析在產品消費、多媒體使用模式上，做了進一步的資料結合與擴展。
根據近期Census調查資料更新系統，現在已有能力將個別的單位也進行分類。並分成66種不同的生活型態，並取名為PRIZM®系統
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PRIZM 社會與生活階層族群 PRIZM將其66種分類又分成更廣泛的社會分類與生活層面族群，四種主要的社會群體分類：
城市(Urban)：高人口密度的主要城市 近郊(Suburban)：具有適當人口密度的近郊區 次級城市(Second City)：較小、人口密度較小的城市或附屬在大城市的小城市 城鄉(Town & Country)：低人口密度的小鎮和農業社群
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影響消費模式及生活型態的年齡族群 年輕(Younger Years)：45歲以下沒有小孩的單身者或是夫妻。
一般家庭(Family Life)：無小孩，且約25～44歲的家庭。 成熟(Mature Years)：超過45歲的單身者或夫妻。
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簡單的PRIZM區隔-1 數位新貴型(Young Digerati，都會／年輕，屬於PRIZM第04類)：年輕、高收入、通曉科技者。
豪門貴族型(Blue Blood Estates，近郊／家庭，屬於PRIZM第02類)：已婚並有小孩的中年人，居住在有私人俱樂部的住宅區附近。 土財主型(Big Fish, Small Pond，市鎮／成熟，屬於PRIZM第09類)：與子女分居的老夫妻，並且是該地區的領導者。
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簡單的PRIZM區隔-2 宅院生活型(Pools and Patios，近郊／成熟，屬於PRIZM第15類)：正面臨子女成人離家的空巢期中年夫妻。居住在老舊穩定的區域，屋中有池塘、露台和後院。 放蕩不羈型(Bohemian Mix，都會／年輕，屬於PRIZM第16類)：年輕、多變且自由的單身人士，多數是西班牙人、亞洲人、非裔美國人。
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簡單的PRIZM區隔-3 都會新貴型(Urban Achievers，都會／年輕，屬於PRIZM第31類)：大部分是港口城市的年輕單身人士，以非裔美國人、亞洲人、西班牙人佔多數，並為移民者。 年輕普通型(Young & Rustic，市鎮／年輕，屬於PRIZM第48類)：年輕、不穩定的年輕單身族、受較低的教育、典型白種人、低收入的藍領階級、住在狹小的公寓。 金池塘型(Golden Ponds，市鎮／成熟，屬於PRIZM第55類)：退休(或即將退休)的單身族群或夫妻。
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PRIZM在行銷策略上的應用-1 行銷拉斯維加斯賭場 拉斯維加斯的某間賭場利用PRIZM分析法，找出其核心顧客及市場，並確認未來成長的機會性
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PRIZM在行銷策略上的應用-2 迎合年輕族群的時髦圖書館 Lakewood公共圖書館運用PRIZM系統發現主要市民為都會新貴型和放蕩不羈型
依調查結果做內容上的調整，並規劃更適合其主要來源族群的書籍內容及服務項目
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PRIZM在行銷策略上的應用-3 新都會美國：SOHO族 10003
紐約市10003區的分析，這是時髦且科技的區域且許多類似蘇活區(SoHo)、東村(East Village)和有名的紐約大學。主要的PRIZM居民分類為放蕩不羈型、數位新貴型和都會新貴型
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12.5 國際生活型態
