GBUTtem GBUTtem 美勒啤酒创奇迹

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0 GBUTtem GBUTtem 美勒啤酒创奇迹 中国的吸烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在五年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一名的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 管理学院 朱振中

1 GBUTtem GBUTtem 美勒啤酒创奇迹 美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 管理学院 朱振中

2 美勒啤酒创奇迹 GBUTtem GBUTtem 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30％的狂饮者大约消耗啤酒销量的80％，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。 美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年级大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 管理学院 朱振中

3 GBUTtem GBUTtem 美勒啤酒创奇迹 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 管理学院 朱振中

4 GBUTtem GBUTtem 美勒啤酒创奇迹 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友。 管理学院 朱振中

5 美勒啤酒创奇迹 GBUTtem GBUTtem 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的主导地位，但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。 管理学院 朱振中

6 GBUTtem GBUTtem 第八章 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 管理学院 朱振中

7 市场细分、选择与定位的步骤 1确定细分 变量和细分 市场 2描述细分 市场的轮廓 市场细分 3评估每个 细分市场的 吸引力 4选择目标 市场
GBUTtem GBUTtem 市场细分、选择与定位的步骤 1确定细分 变量和细分 市场 2描述细分 市场的轮廓 市场细分 3评估每个 细分市场的 吸引力 4选择目标 市场 市场选择 5为每个细 分市场确定 可能的定位 概念 6选择、发 展与传播 被选中的 定位概念 市场定位 管理学院 朱振中

8 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning 管理学院 朱振中

9 第一节 市场细分 一、定义 二、理论依据及产生 三、市场细分标准 四、市场细分的原则 五、市场细分的作用 管理学院 朱振中 GBUTtem
第一节 市场细分 一、定义 二、理论依据及产生 三、市场细分标准 四、市场细分的原则 五、市场细分的作用 管理学院 朱振中

10 第一节 市场细分 一、市场细分定义： 企业以消费需求的某些特征或变量为依据，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。
GBUTtem GBUTtem 第一节 市场细分 一、市场细分定义： 企业以消费需求的某些特征或变量为依据，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。 管理学院 朱振中

11 一、细分市场的理由（1） 消费者的差异性 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 一、细分市场的理由（1） 消费者的差异性 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 管理学院 朱振中

12 细分市场的理由（2） 公司资源的有限性 公司 资源 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 顾客 需求 管理学院 朱振中 GBUTtem
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13 GBUTtem GBUTtem 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 管理学院 朱振中

14 二、理论依据 基本的市场偏好模式 (a) 同质偏好 甜度 奶油 (b) 分散偏好 奶油 甜度 (c) 集群偏好 奶油 甜度 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 二、理论依据 基本的市场偏好模式 (a) 同质偏好 甜度 奶油 (b) 分散偏好 奶油 甜度 (c) 集群偏好 奶油 甜度 管理学院 朱振中

15 GBUTtem GBUTtem 资源的有限性 市场细分 技术的可行性 消费者差异性 歧异定 位行为 市场细分的依据 管理学院 朱振中

16 GBUTtem GBUTtem 市场细分战略的产生与发展 目标营 销阶段 产品差异化营销阶段 反细分化 大量营 销阶段 管理学院 朱振中

17 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理发
GBUTtem GBUTtem 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理发 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 管理学院 朱振中

18 消费者市场细分的标准 地理 人口 心理 生活方式或个性 行为 地区,城市，城市规模, 人口密度, 气候
GBUTtem GBUTtem 消费者市场细分的标准 地理 地区,城市，城市规模, 人口密度, 气候 人口 年龄,性别,家庭规模与生命周期, 种族, 职业, 或者 收入 ... 生活方式或个性 心理 进入市场的程度, 使用频率, 使用量,态度 行为 管理学院 朱振中

19 按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;
GBUTtem GBUTtem 按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 管理学院 朱振中

20 牙膏市场的利益细分市场 利益 细分市场 人口统计 行为 心理 喜爱的品牌 经济 （低价） 男人 大量使用者 高度自主 看重价值 所有品牌
GBUTtem GBUTtem 牙膏市场的利益细分市场 利益 细分市场 人口统计 行为 心理 喜爱的品牌 经济 （低价） 男人 大量使用者 高度自主 看重价值 所有品牌 医用 （防蛀） 大家庭 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 十几岁少年，年轻人 抽烟者 高度爱好交际，积极 清新 洁白 味道 （气味好） 儿童 留兰香味 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 艾姆 管理学院 朱振中

21 金帝巧克力，只给最爱的人 巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。
GBUTtem GBUTtem 金帝巧克力，只给最爱的人 巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。 为了使金帝巧克力成为中国消费者崇拜的情人节礼品，金帝提出了打造“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念：知音、知已、情缘。 “相约玫瑰” 不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使得对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。 管理学院 朱振中

22 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

23 按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
GBUTtem GBUTtem 按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 管理学院 朱振中

24 忠诚程度 绝对忠诚:AAAAAA 有限忠诚:AABBAB 游移忠诚:AAABBB 无忠诚: ACEBDB 管理学院 朱振中 GBUTtem
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25 普通消费品的重、轻使用者 产品（ 用户百分比) 重使用者 轻使用者 75% 71% 肥皂与清洁剂 (94%) 25% 29% 79% 21%
GBUTtem GBUTtem 普通消费品的重、轻使用者 重使用者 轻使用者 产品（ 用户百分比) 75% 71% 肥皂与清洁剂 (94%) 25% 29% 79% 21% 卫生纸 (95%) 洗发液 (94%) 75% 25% 17% 纸巾 (90%) 蛋糕系列 (74%) 可乐 (67%) 83% 13% 5% 87% 19% 啤酒 (41%) 狗食 (30%) 波旁酒 (20%) 81% 95% 管理学院 朱振中

26 细分标准 具 体 因 素 地理变数 人口变数 心理变数 购买行为变数 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等
GBUTtem GBUTtem 细分标准 具 体 因 素 地理变数 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等 人口变数 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等 心理变数 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等 购买行为变数 购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等 管理学院 朱振中

27 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电
GBUTtem GBUTtem 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 管理学院 朱振中

28 产业市场的 细分变量 人口变量： 经营变量： 采购方法： 形势因素： 个性特征： 行业 公司规模 地理位置 技术 使用者类别 顾客能力
GBUTtem GBUTtem 产业市场的 细分变量 人口变量： 行业 公司规模 地理位置 经营变量： 技术 使用者类别 顾客能力 采购方法： 职能组织 权力结构 与用户关系 总采购政策 购买标准 形势因素： 紧急 特别用途 订货量 个性特征： 购销双方 相似点 风险偏好 忠诚度 管理学院 朱振中

29 细分营销 选择具有一组相似需要与欲望的消费者群体 市场分割与市场区域的差别：分割必须基于需要与欲望；否则就是市场区域 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 细分营销 选择具有一组相似需要与欲望的消费者群体 市场分割与市场区域的差别：分割必须基于需要与欲望；否则就是市场区域 管理学院 朱振中

30 有效细分的原则 可衡量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行性 细分市场必须足够大、盈利 细分市场可以有效达到和服务
GBUTtem GBUTtem 有效细分的原则 可盈利性 细分市场的规模, 购买能力和总体情况能够被衡量. 可进入性 细分市场必须足够大、盈利 可区分性 细分市场可以有效达到和服务 可行性 细分市场必须对不同的营销组合作出不同的反应 能够吸引和服务细分市场. 管理学院 朱振中

31 麦肯锡七分法 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户不同要求 以特殊需求作为标准 细分市场 进一步分析 分析细分市场轮廓
GBUTtem GBUTtem 麦肯锡七分法 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户不同要求 以特殊需求作为标准 细分市场 进一步分析 分析细分市场轮廓 建乡村住宅 低收入者 高收入者 遮风避雨、 安全、宁静、 设计合理， 室内陈设完备 工程质量好 方便、 宁静、 内部装修 好动者、 老成者、 新婚者、 度假者 管理学院 朱振中

32 GBUTtem GBUTtem 市场细分的作用 发现市 场机会 掌握目标 市场特点 制定营销 组合策略 提高竞 争能力 管理学院 朱振中

33 市场区隔给“大宝”的机会 化妆品是一个很宽泛的概念：彩妆类，洗面类，洗发类和护肤类等。
GBUTtem GBUTtem 市场区隔给“大宝”的机会 化妆品是一个很宽泛的概念：彩妆类，洗面类，洗发类和护肤类等。 境外品牌：丰富的品牌推广经验，雄厚的资金实力，采取产品概念特征为主的推广形式和方法,几乎都是名牌产品.宝洁和联合利华 小护士：防晒 索福特：减肥功能 “美媛春”：清毒概念。 管理学院 朱振中

34 GBUTtem GBUTtem 市场区隔给“大宝”的机会 大宝利用大品牌不愿“低就”的心态，以工薪阶层为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的塑造空间和市场机会。 大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族。 管理学院 朱振中

35 细分给“可采”带来的市场机会 爱美女士的烦恼：黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹 产品：眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现。
GBUTtem GBUTtem 细分给“可采”带来的市场机会 爱美女士的烦恼：黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹 产品：眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现。 诉求点：保湿、补充维生素C、E 可采：中药调理，汉方“养眼法”概念，完全从保健的角度切入市场 管理学院 朱振中

36 制定战略 农村彩电市场是 我们的目标市场 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 他们的收入较低，
GBUTtem GBUTtem 制定战略 农村彩电市场是 我们的目标市场 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 管理学院 朱振中

37 资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。 体贴不同岁月的脸
GBUTtem GBUTtem 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。 体贴不同岁月的脸　　 　八十年代以前:不对顾客进行细分。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。 1987年，资生堂提出“体贴不同岁月的脸”的口号。 他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 十几岁少女： RECIENTE系列 二十岁左右： ettusais 四、五十岁：长生不老 ELIXIR 五十岁以上：返老还童 RIVITAL系列　　 　　 管理学院 朱振中

38 资生堂有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。
GBUTtem GBUTtem 资生堂有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。 为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。 制订的战略：未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 管理学院 朱振中

39 CL店构想 调查和研究发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。
GBUTtem GBUTtem CL店构想　　　 调查和研究发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。 资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。 资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 管理学院 朱振中

40 独创品牌分生策略 对每一品牌设立一个独立的子公司。 公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 独创品牌分生策略　 　　对每一品牌设立一个独立的子公司。 公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。 管理学院 朱振中

41 第二节 市场选择 一、评估目标市场 二、目标市场选择的五种模式 三、目标市场战略 四、选择目标市场战略的条件 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 第二节 市场选择 一、评估目标市场 二、目标市场选择的五种模式 三、目标市场战略 四、选择目标市场战略的条件 管理学院 朱振中

42 一、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度
GBUTtem GBUTtem 一、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性 管理学院 朱振中

43 二、目标市场选择的五种模式 P = 产品 M = 市场 市场集中化 有选择的专业化 产品专业化 市场专业化 完全市场覆盖 M1 M2 M3
GBUTtem GBUTtem 二、目标市场选择的五种模式 市场集中化 有选择的专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = 产品 M = 市场 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全市场覆盖 P1 P2 P3 管理学院 朱振中

44 三、目标市场战略 1.无差异市场营销战略 2.差异市场营销战略 3.集中性市场营销战略 企业市场 营销组合 市场 企业市场营销组合1
GBUTtem GBUTtem 三、目标市场战略 1.无差异市场营销战略 企业市场 营销组合 市场 2.差异市场营销战略 企业市场营销组合1 细分市场1 企业市场营销组和2 细分市场2 企业市场营销组合3 细分市场3 3.集中性市场营销战略 企业市场 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 管理学院 朱振中

45 GBUTtem GBUTtem 1.无差异市场营销战略 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 管理学院 朱振中

46 GBUTtem GBUTtem 2.差异性市场营销战略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 管理学院 朱振中

47 指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。
GBUTtem GBUTtem 3.密集性市场营销战略 指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 管理学院 朱振中

48 四、选择目标市场战略的条件 1企业能力； 2产品同质性； 3产品所处的生命周期； 4市场的同质程度； 5竞争者战略。 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 四、选择目标市场战略的条件 1企业能力； 2产品同质性； 3产品所处的生命周期； 4市场的同质程度； 5竞争者战略。 管理学院 朱振中

49 考虑因素 无差异性 市场策略 集中性 差异性 产品特性 同质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 市场竞争者 少 多 企业实力 强 弱
GBUTtem GBUTtem 考虑因素 无差异性 市场策略 集中性 差异性 产品特性 同质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 市场竞争者 少 多 企业实力 强 弱 管理学院 朱振中

50 GBUTtem GBUTtem 产品差异化 形状 特征 性能 质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 管理学院 朱振中

51 GBUTtem GBUTtem 定位时代 形象时代 产品时代 管理学院 朱振中

52 GBUTtem GBUTtem 服务差异化 订购方便性 安装 消费者 咨询 服务组合 递送 消费者 培训 保养 与维修 管理学院 朱振中

53 GBUTtem GBUTtem 形象差异化 媒体 符号 气氛 事件 管理学院 朱振中

54 重要的 可盈利的 有特色的 值得建立的差异 可买得起的 上好的 抢先的
GBUTtem GBUTtem 重要的 可盈利的 有特色的 值得建立的差异 可买得起的 上好的 抢先的 管理学院 朱振中

55 细分市场的占领计划 用户类别 汽车 铁路 航空 大型 计算机 产品类别 微型 中型 公司 B 公司 C 公司A 管理学院 朱振中
GBUTtem GBUTtem 细分市场的占领计划 用户类别 汽车 铁路 航空 公司 B 公司 C 公司A 大型 计算机 产品类别 微型 中型 管理学院 朱振中

56 GBUTtem GBUTtem “万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because  Of Romantic  Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 管理学院 朱振中

57 GBUTtem GBUTtem 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。 管理学院 朱振中

58 GBUTtem GBUTtem 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起度过了由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 管理学院 朱振中

59 GBUTtem GBUTtem 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 管理学院 朱振中

60 GBUTtem GBUTtem 万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。 管理学院 朱振中

61 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

62 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

63 现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"。
GBUTtem GBUTtem 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅 年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。     现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"。 管理学院 朱振中

64 GBUTtem GBUTtem 是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个"万宝路"爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。 管理学院 朱振中

65 GBUTtem GBUTtem 可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是"万宝路"与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。 管理学院 朱振中

66 GBUTtem GBUTtem 调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋20-25次。"万宝路"的包装广告所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而"万宝路"的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买"万宝路"的动机。 管理学院 朱振中

67 GBUTtem GBUTtem 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。 管理学院 朱振中

68 1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁。
GBUTtem GBUTtem 1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁。 百事可乐从1890年代诞生以后，始终未能取得足以与可口可乐抗衡的地位。百事可乐为了取得与老对手可口可乐平起平坐的目标，支付了巨额的费用，然而很长时间不能如愿以偿。问题的症结在哪里呢？经过公司上下的反复、长时间的讨论，有人猛地囔道：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特色呢？我们跟别人的差别在哪里呢？” 管理学院 朱振中

69 GBUTtem GBUTtem 果然是一语中的。百事可乐在各方面都不逊于可口可乐，但却缺乏真正特别之处。这就是百事可乐不能真正抓住消费者的症结之所在！百事可乐的高层决策者当即拍板：开展大规模的消费者调查，去把握在消费者的印象中百事可乐与可口可乐的差别；然后在此基础上，调整公司的经营，力图创建自己的特色。 管理学院 朱振中

70 1、你觉得百事可乐（可口可乐）带给你的是什么样的印象？ 2、对与百事可乐（可口可乐），你最喜欢的是什么？最不喜欢的又是什么？
GBUTtem GBUTtem 1983年，由百事可乐发起的一场大型顾客调查活动拉开了序幕。这次调查主要有两个地区：一是可口可乐占绝对优势的达拉斯，另一个是百事可乐居上风的辛辛那提。市场调查人员在这些城市随机挑选了一批经常饮用碳酸可乐型饮料的消费者，首先询问他们的品牌爱好，把他们分别分组，一共组成了数十个这样的小组。对于每个小组，百事可乐的市场调查人员都询问了相同的问题： 1、你觉得百事可乐（可口可乐）带给你的是什么样的印象？ 2、对与百事可乐（可口可乐），你最喜欢的是什么？最不喜欢的又是什么？ 管理学院 朱振中

71 GBUTtem GBUTtem 调查结果表明：在一般消费者心目中，可口可乐已成为美国文化的象征，给人古朴、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国青年对其缺乏认同感。百事可乐在与可口可乐多年的竞争中，给人以莽撞的感觉，但它富有朝气，给人留下积极向上、勇于进取的印象。 百事可乐的决策者看着这份调查报告，都激动不已，他们一致认为：“新”，既是百事可乐的差别优势。经过慎重的研究，百事可乐决定发动一场前所未有的广告攻势，核心是在美国公众尤其是年轻人心目中注入一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征。 管理学院 朱振中

72 GBUTtem GBUTtem 　围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜 刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 　　1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 管理学院 朱振中

73 GBUTtem GBUTtem 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。 管理学院 朱振中

74 选择市场覆盖战略的条件 企业资源 产品差异程度 产品生命周期阶段 市场差异程度 竞争者的市场营销战略 管理学院 朱振中 GBUTtem
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75 GBUTtem GBUTtem 恺撒威登:欧美品质、中国价格 所谓“欧美品质”，就是恺撒威登在产品的开发上，对产品的品质有严格的要求，而且产品只分成两个档次，其一是中档产品，在品质上领先国内品牌，与一般外资品牌处于同一档次；其二是高档产品，在品质上领先于一般的外资品牌，处于外资品牌第二、第三的位置。 管理学院 朱振中

76 GBUTtem GBUTtem 恺撒威登:欧美品质、中国价格 所谓“中国价格”，就是以相当低的价位，满足更多中国消费者的购买欲望。恺撒威登的高档产品尽管在品质上达到全球数二、数三，但其价格仅相当于一般性的外资品牌，中档产品在产品品质上和一般外资品牌处于同一个档次上，但却比外资品牌低很多 管理学院 朱振中

77 GBUTtem GBUTtem 恺撒威登:欧美品质、中国价格 管理学院 朱振中

78 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

79 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

80 GBUTtem GBUTtem 管理学院 朱振中

81 市场细分变量——地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市
GBUTtem GBUTtem 市场细分变量——地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带、亚热带、寒冷地带 ……… 管理学院 朱振中

82 市场细分变量——人口因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口 1-2、3-4、5口以上
GBUTtem GBUTtem 市场细分变量——人口因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍 …… 家庭生命周期 …… …… 管理学院 朱振中

83 GBUTtem GBUTtem 金帝巧克力，只给最爱的人 为了弘扬这种品牌文化，金帝还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等，如“牛奶巧克力代表你觉得对方很纯品，很乖巧，是个可爱的小精灵”、“白巧克力代表你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火”、“一朵玫瑰代表情有独钟”、“999朵玫瑰代表天长地久”等，使巧克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者的心灵深处。 管理学院 朱振中