City Cafe 探討現泡咖啡以 為例 企業管理系 陳言欣 熊苡珊 何舒茵

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1 City Cafe 探討現泡咖啡以 為例 企業管理系9917133 陳言欣 9917031 熊苡珊 9917048 何舒茵
探討現泡咖啡以 為例 企業管理系 陳言欣 熊苡珊 何舒茵 黃莉雯 張雅如 謝欣育 侯閔中 City Cafe 指導老師：葛維鈞老師

2 研究大綱 現泡咖啡 市場概況 CITY CAFÉ 產品簡介 CITY CAFÉ SWOT分析 CITY CAFÉ STP分析
CITY CAFÉ ANSOFF市場 CITY CAFÉ 市場競爭者分析 結論

3 現泡咖啡市場概況 在便利商店購買咖啡佔了32.6%極高的比率 三成以上選擇在便利商店購買咖啡，可見超商已逐漸成為民眾購買現煮咖啡之首選

4 CITY CAFÉ影片分享 7-11 CITY CAFE 分享喜歡的咖啡館 City Cafe的前世與今生

5 CITY CAFE 產品簡介 產品(product) 訂價(price) 通路(place) 推廣(promotion)
原料採用 阿拉比卡豆（佔90%）和羅布斯塔豆（低於10%以下） 咖啡品項有16種多元口味供選擇 產品(product) 價格大多訂於25~50元 訂價(price) 目前7-11分店中設置City Café專賣櫃將近100% 通路(place) 透過電視媒體、報章雜誌、廣告代言人：桂綸鎂以及口號：「整座城市就是我的咖啡館」來增加傳播 推廣(promotion)

6 CITY CAFE 產品生命週期 藉由集點活動、打折促銷、異業結盟等，維持顧客忠誠度。
導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷 售 額 2004年進入咖啡市場，知名度尚未打開且生產成本較高，為建立知名度，故先以告知性廣告做推廣 打開知名度，獲得消費者認同，使其銷售額快速增加、利潤急速成長，搶攻市佔率 藉由集點活動、打折促銷、異業結盟等，維持顧客忠誠度。

7 CITY CAFE SWOT分析 優勢（Strength） 劣勢（Weakness） 1.現煮咖啡口感較佳 2.使用品質較佳的咖啡豆
3.搭配活動優惠價格 4.門市擴大客席座位休憩空間 5.快速、便利、標準化的服務品質 6.平價策略 1.銷售人員無法給人專業的感覺 2.不景氣時能節省消費者荷包，但景氣復甦時，卻容易流失 3.無法定期推出新產品吸引新顧客群 機會（Opportunity） 威脅（Threat） 1.以廣告來增加知名度 2.推出集點換贈品活動，打熱市場 3.擁有極高的顧客滲透率 1.平價咖啡業者越來越多 2.不易維持產品忠誠度 3.市場幾乎接近飽和 4.景氣影響物價攀升，利益短少 5.競爭者也相互推出類似產品及活動

8 CITY CAFE STP分析-1 市場區隔 目標行銷 市場定位 針對喜歡以平價享受高品質的消費者
20-40 歲，喜歡或習慣喝咖啡的上班族群為主 市場定位 快速、現泡、便利且高品質的咖啡

9 CITY CAFE STP分析-2 觀察店面距離約100公尺的台中某間全家及7-11，尖峰時段City Café：Let’s Café=35：17

10 CITY CAFE STP分析-3 相對來說，全家的Let’s Cafe平均一日銷售量大約只有70-80杯，和City Café有極大的差距
日期 星期 銷售 1 四 129 6 二 130 11 日 155 16 五 141 2 118 7 三 136 12 一 148 17 六 176 3 8 111 13 18 192 4 109 9 128 14 134 19 137 5 133 10 170 15 127 20 112 觀察台北某間 月份City Café銷售量，平均每日皆有136杯以上銷售量 相對來說，全家的Let’s Cafe平均一日銷售量大約只有70-80杯，和City Café有極大的差距

11 CITY CAFE 五力分析-1 產業既有廠商 競爭現況 潛在進入者 的威脅 替代品的威脅
同質便利商店：如全家賣伯朗咖啡、萊爾富Hi- Café 平價咖啡連鎖店：如壹咖啡、85 度 C 連鎖速食店：如麥當勞、摩斯漢堡 產業既有廠商 競爭現況 由於技術與資本不高，且潛在競爭者眾多。可利用據點的優勢、提昇產品品質、促銷活動來提高競爭門檻 潛在進入者 的威脅 替代品眾多，如高價位的咖啡、罐裝咖啡、茶飲系列、其他類型的果汁飲品，也可能成為取代現有產品的威脅 替代品的威脅

12 CITY CAFE 五力分析-2 供應商的 議價能力 消費者的 議價能力
由於總公司統一進貨，數量大，而能提供同質原物料的廠商多，故供應商的議價能力相對低。但若供應商能提高產品品質或品質的穩定度，則可提高其議價能力。 供應商的 議價能力 顧客均為零買，且 7-ELEVEN 門市的價格統一並固定，所以消費者並沒有議價能力。 消費者的 議價能力

13 CITY CAFE ANSOFF市場/產品擴張矩陣
所使用的策略為滲透策略中的水平滲透策略

14 CITY CAFE 水平滲透策略 廣告標語：「整個城市就是我的咖啡館」 與誠品書局合作，舉辦生活講座 集點送贈品帶動買氣 打折促銷
請明星代言，並在電視、報章雜誌等媒體廣告

15 競爭者分析-以全家做比較-1 將City Café以及Let’s Café相同品項的咖啡價格做比較，兩間廠商所訂價格大同小異 7-11 全家
7-11 全家 熱 冰 大 中 小 拿鐵 55 45 35 50 榛果拿鐵 香草拿鐵 冰咖啡 40 將City Café以及Let’s Café相同品項的咖啡價格做比較，兩間廠商所訂價格大同小異

16 多 競爭者分析-以全家做比較-2 City Cafe Let’s Cafe 產品
1.16種口味：美式咖啡、重烘焙拿鐵、卡布奇諾、特調冰咖啡、熱 巧克力、宇治抹茶奶綠、抹茶拿鐵、法式焦糖布蕾拿 鐵、黃金榛果拿鐵、香草拿鐵、靜岡抹茶拿鐵、 法式焦 糖布蕾拿鐵、焦唐布蕾、英式鮮奶茶、比利時摩卡、錫蘭皇家鮮奶 2.杯蓋使用膠帶封口 1.13種口味：美式咖啡、拿鐵、鴛鴦咖啡拿鐵、紅茶拿鐵、焦糖瑪奇朵、漂浮冰咖啡、黑糖福圓拿鐵、摩卡、榛果拿鐵、太妃糖拿鐵、香草拿鐵、巧克力、牛奶 2.杯蓋使用拉開式杯蓋 訂價 小杯 最低25元 最高35元 中杯 最低35元 最高50元 最高55元 大杯 最低45元 多

17 廣 多 City Cafe Let’s Cafe 通路 為 24 小時的便利商店， 目前有4831家分店 目前有2841家分店 促銷
1.桂綸鎂擔任代言人 2.消費者購票優惠 3.買咖啡集點加價送贈品 4.自帶杯子折價 3 元 5.特定時日買一送一 6.買一杯送一張點數，集滿即可兌獎 1.趙又廷擔任代言人 2.買一送一 3.自備杯子先折扣3 元，再半價優惠 4.大杯第二杯半價 5.大杯咖啡買三送一 廣 多

18 結論 咖啡在近年來，已成為上班族必需品，便利商店藉由廣泛通路來販售咖啡，去年成功創造7-11的City Café 銷售量，年營業額已超過10億元 在價格合理上，滿意程度相較高於口感品質層面 City Café低價便利且快速的訴求，成功吸引上班族客群，同時具有開發學生潛在客群的商機 由於平價咖啡業者越來越多，應避免用集點換贈品來刺激消費的熱潮，所以更應該建立起消費者的忠誠度

19 資料來源 創市際市場研究顧問電子報http://news.ixresearch.com/?p=3676
City Café 行銷策略之探討 以彰化縣為例 7-11 City café的行銷策略與顧客滿意度 以宜蘭縣內某門市店為例 樂活營養師 Let’s Café City Café

20 The end.