大理南国城 招商及营销策略案 云南动力恒通房地产经纪公司.

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1 大理南国城 招商及营销策略案 云南动力恒通房地产经纪公司

2 动力恒通对于本项目商业的理解 项目定位 区位环境 商业形态 古城边缘 步行街(商业联排) 大丽路与才村路叉口 酒店(客栈)＋主题商场
郊区、石材加工区 商业形态 步行街(商业联排) 酒店(客栈)＋主题商场 项目定位 旅游文化商业区 城市休闲娱乐中心 业态规划 旅游购物 休闲度假 餐饮娱乐 销售方式 独立产权 部分返租三年

3 项目定位篇 业态定位——业态规划及功能组合 商业定位——商业形象及运营策略

4 动力恒通 对项目本阶段工作目标的理解 营销： 快速实现销售回款降低开发风险 较高的销售率 通过招商突破销售瓶颈 招商：
快速启动招商、打消客户顾虑 短期内营造商业氛围、提升物业价值、实现政府及市场预期 长期营运与短期商业氛围的平衡

5 集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区
项目业态定位 从项目开发业态方向 购物（40％） 餐饮（20％） 休闲度假（40％） 从项目开发功能分析 旅游购物（40％） 旅游休闲配套（35％） 商业配套（25％） 集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区

6 规划业态面积比例 商品类 旅游休闲类 配套服务类 民俗工艺品类 酒楼\茶酒吧\咖啡 快餐\酒楼\羔点屋\花店 民族服饰类 健身\桑拿\运动类
保健\医疗类\康体类 副食品产品类 KTV\慢摇吧\演艺吧 物流\银行类\会展 图书音像文化制品类 旅游会议\度假类 数码影像\婚纱类 居家消费类 民俗文化体验类 旅游服务类

7 项目业态组合 旅游商品 名优土特产 配套功能 休闲娱乐 银器及珠宝 茶叶及茶制品 医疗保健 咖啡厅\茶酒吧 皮、木手工艺品 中药材\民族医药
快餐小吃店 酒楼\西餐厅 民俗文化饰品 名牌烟酒类 数码影像中心 演艺吧\KTV 民族服饰扎柒织物 地方特色副食品 旅游组织及服务 保健\运动中心 民族图书音像制品 花卉及标本 物流\汽配\票务 民俗文化体验 大理石工艺品 其它地方工业品 银行工商税务 会务及度假

8 集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区
项目商业定位 商业形象四大定位点 滇西北最大旅游商品交易中心； 滇西北最大多民族民俗文化展示中心； 市民周末游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地； 集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区

9 项目商业运营方案 滇西北最大旅游商品交易中心 滇西北最大民俗文化展示中心 市内游憩商业公园 市内最大餐饮娱乐基地 商业定位 运营方案
云南厂商首个直营基地 15个民俗体验园 东南亚风情商业街 滇西北最大民俗文化展示中心 市民周末休闲基地 \旅游VIP服务中心 市内游憩商业公园 大理最大专业婚庆中心 天下美食文化城 水岸主题酒吧街 市内最大餐饮娱乐基地

10 招商执行策略篇 旅游购物类招商执行策略 民俗文化展中心示招商执行策略 市民游憩商业公园招商执行策略 餐饮娱乐基地招商执行
商业规划及招商控制原则 租金方案及招商政策 构建三大战略联盟

11 旅游商品交易中心运营策略 打造云南首个“名优厂商直营基地” 打造滇西北旅游及民族文化商品批发采供基地 建立名优厂商合作联盟
消除旅游购物心理障碍：名品、货真、价实 旅行社利益保障与分享机制：社团购物定点、线路捆绑 打造滇西北旅游及民族文化商品批发采供基地 批零兼营：前期区域批发业务、提高商户经营预期 挂牌保护、产业政策扶持，“经济特区”带动旅游商品经营户入场 地方名优土特产品交易采供平台 建立名优厂商合作联盟 联合推广统一商业形象包装统一商业促销 各业态设置500平以上主力购物店、便于旅游团消费结算管理 主力购物商店进入《游城记》

12 “厂商直营基地”招商执行策略 政府公关、战略先行——取得政策立项、正式挂牌 社团合作、保障客源——联盟省地旅游集团、进行旅游线路产品
联合媒体发布炒作挂牌仪式——舆论造势、社会营销 联合赞助评选省地名优商品——情感营销、请君入瓮 利用会展经济搞活商品交易——淡季造市、创造客源

13 民俗文化展中心示招商执行策略 打造茶马古道民俗历史文化走廊 七个“民俗文化体验园” 南亚风情一条街 民间文化及节庆游乐广场

14 市民游憩商业公园招商执行策略 商业公园目标消费群:周边地区周末度假人群及市民 开通直达公交专线和小巴士，提高市政交通可达性
周末及节庆文化活动，增强趣味性 强化商业环境配套，突出规模优势 打造大理旅游VIP接待服务中心、吸引高端消费 联合各大车商组建自驾车接待服务中心

15 餐饮娱乐基地招商执行策略 打造大理“天下美食城” 打造大理最大专业婚庆基地:民俗婚庆及专业婚庆 主题文化酒吧、锁定特殊消费群
餐饮娱乐基地招商执行策略　 打造大理“天下美食城” 打造大理最大专业婚庆基地:民俗婚庆及专业婚庆 主题文化酒吧、锁定特殊消费群 与VIP服务联盟互动，吸引高端商务消费

16 商业规划及招商控制原则 业态相对分区而适当融合(见商业规划图) A级主力店(500)引导与控制业态分布 B级示范主力店(250)引导商业氛围
招商控制策略: 先外街\后内街 先交房先招商 未销售先招商

17 租金方案 租金基准定价按投资回报8%左右的价位，租金定价月基价应为：售价（5800元）×8%÷12个月＝39元/平米/月。
按项目情况，预计实际经营租金水平在第三到四年达到返租要求，在前三年平均租金设定为30元比较合理。 购物类： 租期三年：一层45元、二层20元,平均32元 租期三年分别计算方式：25、10；35、20；55、30 个别大客户租期一年：一层20元、二层10元 休闲娱乐类： 租期三年：一层40元、二层25元,平均32元 租期三年分别计算方式：20、10；35、25；50、35

18 各阶段招商政策 开街前 开街后 开业后 主力店 签三年免半年 签五年免一年 品牌店 签三年免一年 签五年免二年 300平以上 休闲餐饮及购物
签五年免九个月 签三年免三个月 签五年免六个月 300平以下 购物区 开街后 开业后

19 商铺预订及租赁确认方式 招商代理公司 公证处 三方租赁协议 主力店 入驻意向协议 一个月租金落定 交房前付全部租金 品牌店 商铺预定协议
三个月租金落定 招商代理公司 开发商 三方租赁协议 投资业主 商业管理公司 公证处

20 构建三大战略资源联盟 旅游企业合作联盟 主力店经营联盟 品牌厂商合作联盟 利益分享及保障机制 联盟机制
联合打造VIP服务中心（旅游及商务消费） 业态互补、资源共享、利益共创、效益共赢 统一形象、联合推广、统一行销 品牌厂商合作联盟 授权经营及供货政策 联合推广的市场基金 市场形象建立与维护

21 营销执行策略篇 招商带动销售的推进策略 锁定目标客户策略 市场营销推广策略 专业DM商业杂志行销策略 推货计划及价格策略

22 招商带动销售的推进策略 销售停滞的原因分析 前期无商业策划、商业前景描述不明 长时间无招商推动、投资客信心不足
商业形象及运营方案不明 前期销售以纯投资客为主 商户观望心态明显 长时间无招商推动、投资客信心不足 投资客赢利模式：物业增值＋租金 无招商推进、如何确保投资收益 长时间无市场营销推广、客户到访量严重不足 客户从何而来 市场不明销售进度：销售完成、遇到问题不能推进 无客户到场、销售从而谈起 销售推进策略 商业形象重新包装、迅速出街 通过商业运营管理方案建立商户投资经营信心 快速启动招商活动、营造一定商业氛围 启动市场营销推广、通过商业氛围炒作建立投资客信心

23 目标客户锁定策略 目标客户集群定向推广定点宣传 自营客户为主、销售及招商对象一体化 目标行业商户为主 主要目标行业及客户群界定

24 市场营销推广策略 之三 渠道直销为主 大客户一对一公关 目标客户集群定向推广定点宣传 大型活动批发式直销 会展经济现场试业直销

25 专业DM商业杂志行销策略 之一 DM招商杂志战略定位 项目媒体楼书 项目信息发布平台 项目招商工具 DM商务杂志 专业商业商务杂志
专业投资置业顾问 DM商业广告平台 资源整合平台 稀缺商业资源整合 优势商业资源置换 杂志形式、楼书实质 突出杂志形象及专业性 淡化开发商及楼书色彩

26 专业DM商业杂志行销策略 之二 DM招商杂志运营策略 目标读者 发行渠道 发行方式 目标行业品牌商户：成长中的工商业主
中高端商务消费群体：公务员、企事业单位领导 发行渠道 目标行业协会 专业市场 各大商圈品牌商户 政府公务员及企业事业单位领导 中高档车主 部分商务消费场所 发行方式 渠道直投 赠送＋订阅 项目投资及经营户限额赠送

27 专业DM商业杂志行销策略 之三 杂志名称 《新财主》商务月刊 命名思想 名称解析 针对目标客户量身定做 以商务、财富、财富主人为主诉求点
填补云南商务媒体市场空白 更具市场冲击力、让人过目不忘、先读为快 淡化开发商及项目色彩、消除发行及阅读障碍 名称解析 新时代的财富主人：区别于旧社会的土财主、更有素质和品味 顺应杂志指引的投资方向、吸纳全新投资理念、成就财富新贵 引导投资理念、成就财富人生

28 专业DM商业杂志行销策略 之四 运营机构 运营执行团队 策划：苏代才战略顾问工作室 设计：杭州赛普广告公司 协办：云南广夏置业有限公司
发行：云南原动力商务咨询公司 广告代理：云南恒通广告有限公司 运营执行团队 总策划：苏代才 总编：苏代才 编委： 执行主编：万雯雯 副主编：李丹、周钢 编辑记者：徐文亚、杨艳、刘进 美术指导：赛普设计师、恒通设计师 顾问： 苏政国 郭洪明 袁世福 王 朗 许加一 吴建国 葛慎宪 何道锋

29 专业DM商业杂志行销策略 之五 杂志编辑思想 内容规划思想： 读者心理预期目标： 项目固定信息（广告内容） 资讯更新 实用资讯
针对目标客户（读者）需求量身定做 项目信息与可读性内容平衡 实用性和娱乐性并重 读者心理预期目标： 不排斥：非楼书及招商手册印象 可接受：新颖、实用、可读性较好 可存阅：不忍丢弃、有收藏重复阅读价值 可传阅：有推荐价值、向周围商户和亲朋推荐阅读 项目固定信息（广告内容） 项目简介＋商业形象＋营运方案＋招商政策＋销售政策 资讯更新 最新招商及营销进程＋新闻报道＋事件炒作 实用资讯 投资信息＋投资引导 消费信息＋消费引导 网络文稿为主＋投资消费引导原创稿件为辅

30 专业DM商业杂志行销策略 之六 杂志栏目规划思想 目标客户（读者）生存及经营状况评估 目标客户（读者）需求量分析评估
经营稳定期 事业上升期 投资扩张期 目标客户（读者）需求量分析评估 商业投资财富增值：租赁商铺投资经营、投资商铺经营或出租 享受型消费需求：汽车、房产、旅游度假 提高商务交际：提高自身素质、扩大商务交流、寻找新商机 目标客户（读者）阅读心理分析评估 品味：商务色彩 趣味：可读性、新颖性 价值：实用、提高

31 专业DM商业杂志行销策略 之七 专业栏目规划:34P 项目协办栏目规划:18P 产权页及目录页：1P 财富人生（每期卷首语）：1P
价值观及投资理念引导、案例＋美文 游乐人生：12P 新时代财富主人的生活方式、旅游及消费理念引导、有钱有闲、吃喝玩游好去处（合作企业报道及广告） 投机资本：10P 实用投资咨讯、成功投资故事、地产（商业）投资引导与知识培训、连锁加盟商业投资（合作企业报道及广告） 享车一族：12P 有车族的生活方式、实用汽车资讯、汽车购买常识培训、汽车投资引导、品牌汽车深度报道（合作企业报道及广告） 财务俱乐部：2P 财智时代个人修炼、商务知识培训、商务培训信息及商务活动信息 项目协办栏目规划:18P 封面：项目形象广告 P 封底：项目招商及销售信息广告 1P 项目协办地产专栏： P 项目协办游乐专栏： P

32 推货计划及价格策略 之一 营销推广节点 销售工作周期:06.09---07.05 招商工作周期:06.09---07.12 筹备期 推广期
重新开盘 调整销售期 销售观望期 现房清盘期 9月 9月下旬 11月州庆 07年3月 5月 10月 开业经营期 开街试业期 开街筹备期 认租装修期 推广期 主体工程完工\开业 筹备期 全面启动媒体及市场推广

33 推广计划及价格策略 之一 九月下旬 房源销控： 价格策略： 推广活动： 广告支持： 开放房源：A21 、 B21 、 B22部分房源
推广计划及价格策略 之一 九月下旬 房源销控： 开放房源：A21 、 B21 、 B22部分房源 销按房源：B7 、 B12 价格策略： 销售价格：5488、5588、5788、5888 促销政策： 海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000 阶段促销政策：自营基金20000元 推广活动： 州内二县商户推介活动：魏山、祥云 茶博会专项活动：参展、赞助茶商联谊会现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房 广告支持： 户外更新、现场重新包装 招商手册及DM投入使用 主流报媒软文炒作

34 市场营销推广计划及价格策略 之二 十月份 房源销控： 价格策略： 推广活动： 广告支持： 开放房源：A21 、 B21 、 B22全部房源
市场营销推广计划及价格策略 之二 十月份 房源销控： 开放房源：A21 、 B21 、 B22全部房源 销按房源：B7 、 B12 价格策略： 销售价格：5488、5588、5788、5888 促销政策： 海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000 阶段促销政策：自营基金20000元 推广活动： 下关及古城大型推广活动：公务员及导游投资计划、夕阳红投资计划 目标行业专项活动：茶商（旅游商品）行业经济论坛现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房 广告支持： 主流报媒硬广告投入 目标行业大型主题活动直销：招商及销售一体化

35 市场营销推广计划及价格策略 之二 十一月份 房源销控： 价格策略： 推广活动： 广告支持： 开放房源：B7 、 B12
市场营销推广计划及价格策略 之二 十一月份 房源销控： 开放房源：B7 、 B12 价格策略： 销售价格：5688、5788、5288、6088 促销政策： 海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000 阶段促销政策：自营基金20000元、三年原价回购 推广活动： 下关及古城大型推广活动：公务员及导游投资计划、夕阳红投资计划 目标行业专项活动：茶商（旅游商品）行业经济论坛现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房 广告支持： 主流报媒硬广告投入 目标行业大型主题活动直销：招商及销售一体化

36 广告推广组合策略 公共媒介策略40％（80万） 专业媒介30％ （60万） 活动推广30％ （60万） 云南信息报＋生活新报（广告置换报纸）
大理日报＋大理广播电视报＋大理在线 云南信息港 户外路牌 专业媒介30％ （60万） 形式：《新财主》DM杂志，项目独家协办旅游及地产栏目 渠道：目标行业大客户、行业协会、专业市场、商圈品牌客户 发行：专业人士直投、长期订阅、重复诉求、定期跟踪、 促销：定期联谊会、投资推介会＋专项促销活动 活动推广30％ （60万） 定期联谊会、行业投资推介会 专项促销活动

37 推广费用策略 每月4－5万 30％ 30％ 20％ 20％ 10％ 20％ 30％ 30％ 10％ 公共媒介40％（80万）
9月 9月中旬 11月州庆 07年3月 7月 9月 12月 10月 30％ 30％ 20％ 20％ 每月4－5万 10％ 20％ 30％ 30％ 10％ 公共媒介40％（80万） 专业媒介30％ （60万） 活动推广30％ （60万）

38 各招商周期工作内容 12月 8月 9月下旬 10月 11月州庆 07年3月 5月 开业期 开业筹备期 全面展开销售与招商 推广认知期 筹备期
重新开盘销售 开街后销售调整 开业后现房销售 方案制订 品牌招商 全面签约 主力店招商 渠道直销 全面开业 渠道建立 开街与开业筹备 持续招商

39 招商周期工作节点安排 交房 州庆 开业 工作周期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 营销节点 筹备期 重开期 开盘强销期 持续销售期 入住期\尾盘期 招商节点 筹备及推广期 全面招商及开业筹备期 交房开业期 20% 20% 25% 25% 销售比例 5000平装修 40% 累计75% 招商比例 准备工作 方案制订全面推广 营销及招商全面展开 管理方案及团队组织 重新开盘渠道销售 营销及招商策略调整 商业调整 筹备开街 30% 商业统一营运启动 25% 后期招商政策 15%

40 销售及招商客户增值服务 无形价值 有形价值 业主委员会 南国城VIP卡定量赠送 经营管理委员会 过路年卡定量赠送 经营顾问委员会
特殊商业经营补贴 连环销售招商激励 主力店经营转让保障

41 谢谢！