第三章 市场购买行为分析 学习目的 学习进度 第一讲 消费者市场的购买行为分析 1、了解消费者市场的特点及其买行为的模式

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1 第三章 市场购买行为分析 学习目的 学习进度 第一讲 消费者市场的购买行为分析 1、了解消费者市场的特点及其买行为的模式
第三章 市场购买行为分析 学习目的 1、了解消费者市场的特点及其买行为的模式 2、掌握影响消费者市场购买行为的主要因素 3、了解消费者购买行为的主要类型 4、了解消费者购买决定过程 5、了解几种典型的消费者购买行为 5、了解生产者市场的特点及其与消费者市场的区别 6、掌握影响生产者购买的主要影响因素 7、了解生产者市场购买决策的过程 学习进度 第一讲 消费者市场的购买行为分析 第二讲 几类典型的消费者购买行为分析 第三讲 生产者市场的购买行为分析

2 第一讲 消费者市场购买行为分析 1、消费者市场的特点 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者市场购买行为的主要因素
第一讲 消费者市场购买行为分析 1、消费者市场的特点 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者市场购买行为的主要因素 4、消费者购买行为的类型 5、消费者购买决策的过程

3 案例与启示 （教材P42）案例--天津的“狗不理”包子在杭州遭冷落 消费者饮食行为受哪些因素影响？为什么美国的快餐被全世界消费者接受？
美国文化具有兼容性，或者说美国历史短，而且是一个 移民国家，没有自己文化，因此，不排外，由此，想到中国 深圳的餐饮业，也是具有兼容性

4 消费者市场的特点 消费者市场的定义： 是指为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的消费者组成的群体。如超市主要是为消费者市场提供商品。
消费者市场特点： 1、广泛性—顾客的规模大，分布广 2、多样性—顾客的需求层次多、个性需求差异大 3、分散性—购买的区域、时间分散，集中度低 4、易变性—忠诚度难形成，求新求变化的心理 5、非专家购买—需要指导和教育 6、情感性—购买的目的性不强，冲动型购买多 7、地区性—明显的区域消费风俗 8、替代性—消费品的种类繁多，竞争激烈

5 消费者购买行为模式 外部 刺激 营销 环境 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 暗箱 的特征 购买者的 决策过程
社会 个人 心理 问题认识 收集信息 评估决策 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

6 影响消费者购买行为的主要因素 文化 参照群体 亚文化 家庭 社会阶层 购买者 角色与地位 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 观念 4、心理因素 动机 感知 学习 信念和态度 购买者

7 文化因素 亚文化：民族、种族、宗教、地域等，许多亚文化构成重要细分市场 社会阶层：社会是否存在社会等级？ 上等阶层 上上层不到1%
如中国的饮食文化：南甜北咸、中辣东酸，构成川菜、湘菜、奥菜、鲁菜等区域特色菜系 社会阶层：社会是否存在社会等级？ 上等阶层 上上层不到1% 上下层约2% 财富 上上层小于1% 继承了大笔财富、有显赫家庭前景的社会名流。他们大量捐赠慈善事业，拥有多处住宅，子女上最好的学校 下上层约2%，通过超凡能力获得很高收入或财富的人。金融大鄂地产商，他们在社会和公众事业上常采取积极态度，购买昂贵住宅和汽车，让子女上贵族学校 中等阶层 上中层12% 中等阶层32% 教育 劳动阶层 38% 上中层12%，专业人士、独立的企业家和公司经理，没有 显赫的家庭背景和巨大继承财富。他们注重教育，喜好参 加社团，热心公益，追求美好生活 中等阶层32%，收入中等的白领或蓝领工人，在城市有较 好住宅。他们往往购买符合大众的潮流产品。 职业 劳动阶层不分职业、收入和教育，很依赖亲朋好友 的经济支持t和感情联络，对购物的影响，寻找工作等 下等阶层 上下层9% 下下层7% 收入

8 社会因素 1、相关群体 “超级女声”是相关群体中哪个群体影响了一批酸酸乳的消费者？ 2、家庭的支配类型 一是各自做主型 3、角色与地位
二是丈夫支配型 三是妻子支配型 四是共同支配型 3、角色与地位

9 个人因素 1、年龄与生命周期阶段 公司可以为特定职业制造专门产品，如蓝领的工作服，白领的套装 3、个性
索尼公司 的消费者细分营销部按生活状态将家庭消费划分为多个细分市场，他们的目的是更接近消费者 2、职业与经济状况 公司可以为特定职业制造专门产品，如蓝领的工作服，白领的套装 3、个性 营销者认为品牌也是有个性的，消费者喜欢选择与他们自身个性一致的品牌。 品牌的五种个性 Y一代——25岁以下 年轻专业人士/丁克—25至34岁 家庭——35至54岁 老年人——55岁以上 真诚型—朴素、诚实、卫生、爽快 兴奋型—勇敢、精神、创意、时尚 竞争型—可靠、聪明、成功 优雅型—高档、迷人 强健型—适合户外、坚强

10 心理因素 内在 需要 购买动机 外部 刺激 目标 诱导 1、动机—三要素
只有形成动机的需要才会促使人们去寻求满足物，因此动机理论对营销者是非常有用的。 内在 需要 购买动机 外部 刺激 目标 诱导

11 人类动机理论—马斯洛理论 这五个层次可以跳跃吗？ 自我 实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要

12 直接获得购买物的信息过程—五官的感知，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉
2、感知 直接获得购买物的信息过程—五官的感知，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉 3、信念与态度 信念是人们对事物所持的具体看法，信念源于知识、意见与信仰，还有情感因素。态度则是对某些事物或观念所持有相对稳定的评价或倾向。 人们的态度是可以改变的——通过长期的教育 如人们对牛奶的态度——湖南经视“林光常”谬论 使牛奶销量直线下跌 而红署销量直线上升 人们对同样的商品为什么有不同的知觉？ 为什么营销人员要不断的就同一产品进行重复广告？ 人们对同样的商品会产生不同知觉，是因为经历三个认知过程 选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

13 消费者购买行为的类型 复杂型 购买行为 寻求变化型 购买行为 品牌间差异程度 寻求平衡型 购买行为 习惯型 购买行为 购买者的参与程度

14 购买决策的过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策过程的五阶段模式

15 思考与讨论 1、有的企业精心设计、质量上乘、价格合理的产品为什么有时也卖不掉？
2、市场上有些粗制滥造的假、冒、伪、劣产品也有人购买，为什么？

16 本讲小结 1、消费者市场的主要特点是什么？ 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者购买行为的因素 4、马斯洛的动机需要五层次理论
5、购买决策的四种类型 6、购买决策过程的五阶段 广泛性、多样性、分散性、易变性、非专家购买情感性、地区性替代性 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 复杂型、平衡型、多变型、习惯型 确认需要、信息收集、评价方案、 购买决策、购后行为

17 第二讲 几类典型的消费者购买行为分析 1、女性消费者行为分析——女人的秘密 2、老年人消费行为分析——透视中国老年消费市场
3、大学生消费行为分析——21世纪中国大学消费与生活形态扫描 4、汽车消费者行为分析——国内中档轿车消费市场与消费群体

18 女性消费者行为分析——女人的秘密 思考与讨论 1、女性消费者有何消费特征，请联系实际具体谈一谈？
女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品 进行购买决策，而且是家庭消费品的主要购买者。她们掌握了70%以 上的家庭开支。

19 CMMS2003年秋季调查近70000个样本量数据，针对中国女性消费者的消费观念和行为作了权威分析
案例与启示 CMMS2003年秋季调查近70000个样本量数据，针对中国女性消费者的消费观念和行为作了权威分析 面对女性消费者市场，主要的考查因素有哪些？ 地理因素，不同区域女性消费者由于亚文化的差异，消费观念差异较大 职业与受教育程度，女性的生理与心理特征等 女人的秘密是什么，就是“善变”。女性消费者一般比较讲究 实用性，是感性的，也是情绪化的，购物时比较细致，容易受 他人影响，注重购物的环境和心情。

20 老年人消费行为分析—透视中国老年消费市场
思考与讨论 1、总结中国老年人消费的特点是什么？ 2、老年人市场的机会在哪里？

21 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57
案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 — 透视中国老年人消费行为 案例背景：“人口老龄化”是当今世界一个突出的社会问题，是人类社会经济发展到一定阶段的必然产物。联合国2002年的报告中预测，到2050年，全球60岁以上的老人将达到20亿。 2005年我国65岁以上的老年人接近9000万，占人口比重7%，标志着中国开始步入老年型社会. 根据预测现在到2030我国进入高速老龄化时期.从2030到2050年,全国65岁以上人口数量将在3.3亿—4.7亿之间,其比例占总人口的23%到27%. 未来老年人是一个巨大的市场,为此企业应该针对老年消费者特点,做好研究和市场开发.

22 调查分析 1、中国老年市场是有待开发的土地 2、老年服装产业有待开发 舒适、稳重；物美、价廉； 方便、快捷； 3、老年保健产业前景无限
诚意是金、品牌选择、保健服务 4、老年旅游产业小荷才露尖尖角 以城市老年人为例，消费潜力大，退休金、再就业收入、赡费三项估计： 2000年达4000亿元， 2010年为8400亿元， 2020年为28150亿元， 2030年为73200亿元。 2000年日本的老年市场占消费市场的24%，仅老年服务产值就达6000亿美元。

23 中国老年消费者的七大特点 （1）求实性消费 （2）习惯性消费 （3）方便性消费 （4）补偿性消费 （5）服务性消费 （6）自我性与利他性消费 （7）情趣性消费

24 大学生消费行为分析_21世纪中国大学消费与生活形态扫描
思考与讨论 1、21世纪大学生消费群体的新变化及特征是什么？ 2、举例说明商家应如何针对大学生消费群体展开营销活动？

25 链接《中国本土市场营销案例精选》—21世纪中国大学生消费与生活形态扫描
案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选》—21世纪中国大学生消费与生活形态扫描 案例背景：从1998年到2005年，中国大学生总人数从108万猛增至1700万。这批大学生是20世纪80年代出生，称为80后，他们身上带有明显的时代烙印：手机、因特网、地球村、E时代-----，他们追求独立，享受自主消费的满足，拥有强烈的品牌意识；他们相信能力与知识主导未来，并积极通过学习、培训和社会实践等各种途径提高自身素质，他们渴望成为具有独立风格的人。

26 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57
案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 — 透视中国老年人消费行为 案例背景：“人口老龄化”是当今世界一个突出的社会问题，是人类社会经济发展到一定阶段的必然产物。联合国2002年的报告中预测，到2050年，全球60岁以上的老人将达到20亿。 2005年我国65岁以上的老年人接近9000万，占人口比重7%，标志着中国开始步入老年型社会. 根据预测现在到2030我国进入高速老龄化时期.从2030到2050年,全国65岁以上人口数量将在3.3亿—4.7亿之间,其比例占总人口的23%到27%. 未来老年人是一个巨大的市场,为此企业应该针对老年消费者特点,做好研究和市场开发.

27 对新生代市场检测机构发布的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究”报告（CUS21）进行分析，总结出大学生消费的特征如下：
（1）大学生的消费观念—敢于做“负翁” （2）大学生的品牌观念_品牌因我而增值 （3）大学生的媒体观念—我选择，我喜欢 （4）大学生的生活形态—我的世界，因我而动 （5）大学生的价值观—未来世界，我们做主 另外大学生消费呈现：消费的不平衡、消费的多样性、消费的主导性 调查数据表明大学生年均消费达10000元， 他们成为有较强消费能力的群体。60.4%的人有手机 27%的人有电脑,11.9%的人有MP3,6.6%的人有数码相机 阿迪达斯和耐克在大学生中超过10%市场份额. 大学生自筹收入增加,平均达到491元,有21.84%的大学生有一定储蓄 关注的品牌集中在茶饮料、碳酸饮料、银行卡、手机、瓶装水 笔记本电脑、数码相机、洗发水、化妆品、护肤品、洁肤品 关注的媒体主要是网络、人际传播、杂志、电台、经历、其他

28 汽车消费者行为分析—国内中档轿车消费市场与消费群体
思考与讨论 1、谈谈你对我国轿车市场发展趋势的想法，你认为中国本土的中档轿车有没有出路？

29 案例与启示 国内中档轿车消费市场与消费群体调查
案例背景：被誉为“世界第一商品”的汽车，20世纪90年代还中国消费品中的奢侈品，现作为“移动的生活空间”开始进入中国家庭。而且以迅猛之势发展。2005年国内轿车销量达到281。91万辆，其中中档车的市场份额达57。3%。由于油价的上涨，带动了微型车的销量上升 国内消费者偏好中档车的原因？

30 价格P<5万人民币 微型 排量L(升)<1.0
1、中档轿车的优势 价格P<5万人民币 微型 排量L(升)<1.0 5万<P<10万 入门普及型 1.0< L<1.6 10万<P<15万 中档经济型 1.6<L<2.0 15万<P<20万 中档豪华型 2.0<L<2.5 20万<P<30万 中高档 <L3.0 （1）经济实惠 （2）节能实用 （3）安全舒适 （4）外形美观 （5）国家政策 2005年11月统计国内汽车销量排名顺序：凯越、伊兰特、夏利、捷达、QQ、飞度、桑塔纳、风云、花冠----- 2、中档轿车市场竞争 价格订在19.98万元,非常具有特色的价格 先是雅阁、后是锐志、现在是蒙迪欧（广州丰田，一汽丰田），马自达6，北京现代NF御翔，中档轿车价格下调15%

31 经销商的服务质量是生存的关键，品牌的可靠性是导致消费者产生购买行为的重要因素、地点便利、服务热情和专业、提车快。
3、中档轿车经销商的生存关键 经销商的服务质量是生存的关键，品牌的可靠性是导致消费者产生购买行为的重要因素、地点便利、服务热情和专业、提车快。 4、中档轿车消费者持币“望”购 我国存款余额已经达到大量消费轿车的消水平。2004年上海年收入有10万元的就有近100万人，占人口总数12%。从国际汽车市场的发展规律看，当一个家庭2年收入之和相当于一辆轿车售价时，这个家庭便要购车。 但目前，许多人持币观望。 原因（1）交通基础设施及道路安全跟不上（北京一个停车位一年要4万）（2）买得起养不起 （3）买不到合适的车 （4）汽车消费政策（各种名目收费）

32 本讲小结 1、女性消费者的消费心理与行为特点，表现在“善变”、情绪化，价格敏感，在家庭购买决策中的比重日益上升，因此，要研究女性消费者特点，采取相应的营销策略。 2、老年消费市场存在较大的开发潜力，特别是保健品、旅游及服装等行业有较大机会 3、中国大学生消费群体规模大，消费能力强，并且大学生是未来的消费强势群体，主要是学习、电脑、娱乐等产品 4、中国的中档轿车市场竞争激烈，品牌较多，消费者重视安全、售后服务、外形，中国经销轿车是有利可图的，特别是一些品牌价值高的汽车，获利丰厚

33 第三讲 生产者市场的购买行为分析 1、对比生产者市场与消费者市场其特点 2、生产者购买类型 3、影响生产者购买决策的主要因素
第三讲 生产者市场的购买行为分析 1、对比生产者市场与消费者市场其特点 2、生产者购买类型 3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策的过程 5、机构与政府市场

34 什么是生产者市场？ 如工厂购买原材料生产产品、酒店购买各种菜蔬制作酒席提供给顾客、政府部门购买各式办公用品、定制职业服装提供公共服务、中间、零售商购买产品再向消费者出售。这些都是生产者市场，或称为产业市场。 即购买商品和服务是为进一步生产商品和提供服务，或者再销售和租赁给其他单位和个人的组织者所形成市场，称生产者市场。

35 生产者市场的特点 （1）购买者少，购买量大（轮胎生产厂商） （2）供需双方关系密（采购员又称为采购和供应商开发经理）
（3）购买者地理区域上集中 （4）需求具有引伸性、缺乏弹性、波动大 （5）专业性采购 （6）影响购买的人多，采购过程复杂,更规范 （7）采购方式多样：直接采购、互相购买、租赁 引伸需求：对企业用品的需求最终来自于对消费品的需求。 采购兽皮 皮鞋、皮包及皮革制品 用需求的引伸性和波动性解释为什么鼓励消费，可以拉动经济增长？ 缺乏弹性：皮革制造不会因皮革短期内降价而增加采购量，除非皮鞋需求上升，也不会皮革涨价而减少采购，除非有可替代材料出现

36 影响生产者购买决策的主要因素 营销者特别要重视采购参与者与决策者的人际关系，要了解组织 采购的政策和程序 环境因素 需求水平 经济前景
资金成本 技术变化 政治法规 竞争趋势 组织 目标 政策 流程 组织结构 系统 人际 职权 地位 利益 趋向 说服力 个人 年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化 购买者 营销者特别要重视采购参与者与决策者的人际关系，要了解组织 采购的政策和程序

37 生产者采购的决策过程 确认需要 描述 基本需求 确定 产品规格 寻找 供应商 征求 供应建议书 选择 供应商 制定常规 订货手续 绩效评价

38 思考与讨论 生产者市场的购买参与者有哪些人？ 发起者：提出购买需要的人 使用者：使用产品的人，常与发起者为同一人
影响者：影响购买决策的人，技术人员，提供评价方案 决定者：决定产品要求和供应商/总工程师 批准者：最高权力者/副总经理以上，主管采购部门 购买者：参加谈判的高层管理/采购执行者 控制者：影响销售人员或信息与采购者接触的人/采购代理 /接待员/电话接线员

39 案例与启示 如一个医用产品公司向医院销售一次性手术服。 第一步，识别涉及购买决策的医院人士
（医疗用品采购的主管副院长、手术室主任、外科医生） 第二步，分析每个决策参与者所发挥的不同作用 （首先，副院长负责分析医院是应该购买一次性手术服，还是购买可重复使用的手术服，如果分析结果认为购买一次性手术服更为合适，接着是手术室主任在同类产品和价格中进行比较，然后作出选择；手术室主任要考虑手术服的透气性、防感染性能、款式和成本，然后在成本最低限制下，购买满足要求的品牌；最后，由外科医生报告满意与否，并影响最终的决策。） 问题：你将如何进行一次性手术服的推销，打开该医院市场？

40 本讲小结 1、了解生产者市场与消费者市场比的特点，为制定生产者市场营销策略提供参考
2、影响生产者购买决策的因素中组织、人际、个人因素复杂，要进行营销前的准备工作 3、生产者采购的决策过程比较个人消费要规范，程序很明确，营销者要及时界入采购过程，提供供应建议书 4、生产者市场购买的参与者角色不同，任务和作用不同，营销人员应寻找关键的决策者和影响者

41 本章小结 1、消费者市场的特点是什么？生产者市场与消费者市场比有什么不同？ 2、影响消费者购买行为的因素？影响生产者购买行为的因素？
3、消费者购买决定过程与生产者购买决策过程对比？ 4、女性消费市场、老年消费市场、大学生消费市场和轿车市场的发展现状与趋势