材料搜集：蔺彬彬、胥超勇 PPT制作：桑贤珲、董森

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1 材料搜集：蔺彬彬、胥超勇 PPT制作：桑贤珲、董森
VANCL经营策略分析 材料搜集：蔺彬彬、胥超勇 PPT制作：桑贤珲、董森

2 VANCL——公司简介 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

3 经营战略分析 VANCL——营销战略 VANCL——产品战略 VANCL——定价战略 VANCL——竞争战略 VANCL——品牌战略

4 营销战略分析 　一、体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离

5 营销战略分析 　一、体验营销

6 营销战略分析 　一、体验营销

7 营销战略分析 二、口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特
口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。

8 营销战略分析 　三、会员制体系 会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销， 提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。会员制营销的目的是：1、了解顾客；2、了解顾客的消费行为；3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。4、自己的会员就是最好的宣传媒体。5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。6、提升客户忠诚度。

9 产品战略分析 　一、产品范围 服装产品属于个性化需求产品，而电子商务发展的基本原则是规模化与标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为其进入行业的切入点。 在取得成功之后，将产品种类扩大到T血、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月份和8月份分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家具类产品。截止09年9月份，凡客每天的订单量都在2万以上，销售商品5万件左右。

10 产品战略分析 　二、产品质量 PPG在产品质量上存在的诸多问题，使其迅速被超越的原因之一。凡客汲取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展合作，而这些企业对产品质量具有很高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。

11 产品战略分析 　三、产品设计 设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也毫不例外。凡客诚品最初时，产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品设计能力也逐步提升，这满足了顾客追求多样化、个性化的心理需求。

12 定价战略分析 2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%；2007及以前开始网络购物的网民，单词购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数产品超过了200元。 凡客诚品将品牌、代理、零售商三者合为一体，省去了若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。

13 竞争战略分析 一、低成本（低成本推广，与个人网站和社区网站建立推广联盟，进行销售分成）
　一、低成本（低成本推广，与个人网站和社区网站建立推广联盟，进行销售分成） 基于大多数个人网站和社区网站并没有持续的盈利模式，VANCL 初步的考量是，与他们共享 VANCL 销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它的核心其实就是由 VANCL 与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。 由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使 VANCL 迅速走进了广大网民的视野。

14 竞争战略分析 　二、差异化 VANCL 差异化：努力让人记得住80后商务人士喜好名牌，但经济能力并 不允许他们成为类似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿玛尼)的常客。 捆绑一线品牌供应商 VANCL 科技有限公司 CEO 陈年表示，出口外向型服装企业在金融海啸下遭遇寒冬之时，从产业链上，已经感觉到变化。 “就是供应商的变化。去年我们很难跟这些一线品牌的供应商打交道， 但是今年尤其是最近这五个月来， 一线品牌的供应商跟我们打交道非常频繁，比如 Boss，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟 VANCL 合作了。

15 品牌战略分析 凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

16 品牌战略分析 凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

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