曲 菀 庭 —— 营销策划报告 09工程管理（1）班 第5组.

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1 曲 菀 庭 —— 营销策划报告 09工程管理（1）班 第5组

2 我们的目标 实现项目整体目标的达成 实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 多元化利润递进式超越的营销互动 ——完成预期销售任务 ——突破自我
——利润最大化，价值最大化 09工程管理（1）班 第5组

3 导航 项目概况 竞争对手扫描 客户定位 销售进度 营销策略 09工程管理（1）班 第5组

4 项目概况 总占地面积： ㎡ 总建筑面积： ㎡ 容积率： 1.14 绿化率： 45% 09工程管理（1）班 第5组

5 项目概况 区位条件： 项目位于浦东新区环南一大道以北，咸塘港以东，罗山路以西，康桥路两侧，北部有陆家嘴金融贸易区、中央公园、汤臣高尔夫别墅区和张江高科技园区，东临浦东国际机场，南倚康桥公业园区，西望世博园区，区位环境优越 交通条件： 公交南南线，632，张南线可到达张江高科2号线地铁站，周康1路可到达周浦，交通便利 09工程管理（1）班 第5组

6 小区侧立面图 绿色：草地 蓝色：河流 紫色：楼房（住宅，小区服务站，体育馆） 棕色：道路 09工程管理（1）班 第5组

7 竞争对手扫描 09工程管理（1）班 第5组

8 竞争对手扫描——绿洲康城亲水湾 项目位置：浦东新区康桥路1388号 方位： 中外环 建筑类型：小高层;多层;高层 物业类别：公寓
方位： 中外环 建筑类型：小高层;多层;高层 物业类别：公寓 绿化率：43% 户型面积：一居67平米 两居106平米 三居129平米 开发商：上海振龙房地产开发有限公司 物业公司：上海茂欣物业管理有限公司，上海中远物业管理有限公司 物业费：1.5元/月/平米楼盘特色：公园地产,轨道沿线,经济住宅 均价：27000元/平方米 09工程管理（1）班 第5组

9 竞争对手扫描——绿地金色水岸 项目位置：浦东周浦镇韵浦路167弄 方位： 外郊环 绿化率：35% 建筑类型：18层高层、6层多层
方位： 外郊环 绿化率：35% 建筑类型：18层高层、6层多层 物业类别：公寓 户型面积：2房105平米 3房135平米 4房147平米 开发商：上海和威房地产有限公司 物业管理公司物业公司：欣周物业 物业费：多层0.65元/月/平方米；小高层1.2元/月/平方米 楼盘特色：品牌地产,经济住 均价：18500元/平方米 起价：18000元/平方米 最高价：19000元/平方米 09工程管理（1）班 第5组

10 竞争对手扫描——康桥半岛六期 项目位置：浦东康桥镇秀沿路1028弄2支弄 方位： 外郊环建筑类型：小高层 物业类别：公寓
方位： 外郊环建筑类型：小高层 物业类别：公寓 绿化率：31.58% 户型面积：2房90平米 开发商：上海康桥半岛(集团)有限公司 投资商：盛高置地(控股)有限公司 物业公司：上海盛高物业管理有限公司 物业费：1.55元/月/平方米楼盘特色：品牌地产,轨道沿线,低密居所,投资地产 价格详情：待定 价格说明：待定付款方式：银行按揭贷款,公积金贷款,一次性付款月供： 元首付：50-80万 09工程管理（1）班 第5组

11 竞争对手扫描——锦绣华都 项目位置：浦东新区御衡路68弄(御秀路东侧) 方位： 中外环 绿化率：44.8% 建筑类型：高层
方位： 中外环 绿化率：44.8% 建筑类型：高层 物业类别：公寓户型面积：二房90平米 三房 平米 开发商：上海越州置业有限公司 物业公司：上海枫宇物业管理有限公司 物业费：1.75元/月/平方米 楼盘特色：轨道沿线,观景居所,经济住宅 均价：21700元/平方米 最高价：23800元/平方米 09工程管理（1）班 第5组

12 竞争对手不给力啊！！！ 白领该选择哪家？ 价位偏高 人性化服务不够 绿化率少 09工程管理（1）班 第5组

13 选择曲菀庭 不会错！ 09工程管理（1）班 第5组

14 我们的优势 卖点.1 卖点.2 卖点.3 自然风光 楼盘硬件 配套软件 阳光妩媚，小草依依，伴着一曲清浅小河湾。
房型虽小，五脏俱全，贴近生活的好品味。 配套软件 交通便捷，轻松购物，贴心服务到您家。 我们的优势 卖点.1 卖点.2 卖点.3 09工程管理（1）班 第5组

15 自然风光 09工程管理（1）班 第5组

16 楼盘硬件 09工程管理（1）班 第5组

17 楼盘软件 09工程管理（1）班 第5组

18 客户定位 之 方位 张江上班的白领一族 周边地缘性客户 市郊、省外客户 09工程管理（1）班 第5组

19 25-35 35-45 45-55 55-99 TEXT 购买人数 年龄 客户定位 之 年龄 09工程管理（1）班 第5组

20 心理分析 消费者的需要 曲菀庭能给与的 价值认同感 精英人士居住的高层景观社区 身份的象征 中档楼盘的圈子
消费者的需要         曲菀庭能给与的 价值认同感            精英人士居住的高层景观社区 身份的象征            中档楼盘的圈子 升值潜力              公园及高性价比的升值预期 楼盘的综合素质        准现房大型公园生态社区 生活的品位            尽享公园生活之闲适 09工程管理（1）班 第5组

21 销售进度 本项目预计2014年9月初开盘： 开盘后一年内，完成总销售任务的45%，约1546套住宅，销售金额约18亿；
开盘后二年内，完成总销售任务的75%，约2577套住宅，销售金额约30亿； 开盘后三年内，完成总销售任务的87%，约2989套住宅，销售金额约34.8亿； 开盘后四年内，完成总销售任务的95%，约3264套住宅，销售金额约38亿； 开盘后五年后，完成总销售任务的100%，约3436套住宅，销售金额约40亿。 若无法完成销售总任务，最后的尾房采取出租的形式达到预计的销售额。 09工程管理（1）班 第5组

22 营销策略 价格策略 宣传策略 推广策略 09工程管理（1）班 第5组

23 价格策略 一区 二区 三区 一区为六层 均价18500元/平米 起价18000元/平米 最高价19000元/平米 二区为九层
均价21000元/平米 起价19000元/平米 最高价22000元/平米 三区为十二层 均价19000元/平米 起价18500元/平米 最高价20000元/平米 曲菀庭 平面图 09工程管理（1）班 第5组

24 价格策略 根据不同的开发时期，制定不同的价格策略，大致分为销售初期、项目强销期、销售持续期、销售结案期。具体实施策略如下：
销售初期：在这一时期内，小区形象尚无法充分展示，周边的服务业，基础设施建设还有待进一步地完善，广大购房者尚处于观望的态度，所以首期采低价销售策略。 措施如下： （1）以低于市场均价的价格出售，吸引广大购房者； （2）对一定数量的最先期购房者采用成本价出售； （3）财购房者采用签名活动、买房送物活动； （4）保证购房者不满意可退房。 09工程管理（1）班 第5组

25 宣传策略 预售期 开盘期 强销期 热销期 保温期 清盘期 内部认购期 任务： 任务： 任务： 任务： 任务： 任务： 造势 借势 蓄势 运势
1、 引起关注 蓄势待发 引爆销售 达成销售 扩大销售 深化品牌形象 销售结束 塑造品牌 内部认购期 2、 形成热点 形象雏形 时间： 3个月 时间： 1个月 时间： 2个月 时间： 2－3个月 时间： 12－18个月 时间： 3个月 09工程管理（1）班 第5组

26 宣传策略 销售准备期与初销期：在这个阶段，销售工作只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备展开的条件，因而宣传形式一般应选择传播面较大的媒体，如报纸、广播、电视等等。广告应着重卖点的宣传，攫取人们的眼球，激发消费者的好奇心理，达到让消费者认同该项目的主题理念，愿意等待该楼盘推出的效果。 项目强销期：这时的项目宣传应以鲜明的形象、强烈的广告功势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。 销售持续期：这期间的广告宣传主要在于激发消费者的抢购心理，内容上可以感谢消费者支持、项目正在热销、销售面积只剩多少等。 销售结案期：房地产项目销售快结束时，较好的户型和楼层基本都已售完，所余房屋不多，但大多是不太好销售的盘尾房，因此采取出租的方式。这一阶段的广告重点也是优惠促销楼盘为主，广告创意也无须太多变化，频率大大减弱，直到停止宣传。 09工程管理（1）班 第5组

27 宣传策略 在广告促销中，为了更好的赢得消费者的信任，突出小区的主题概念，广告内容应以反映小区特色的广告词为主。
目前针对本项目已经初步拟定了广告词,即“你存在，我深深的脑海里，我的梦里，我的心里，我的庭院里”。 09工程管理（1）班 第5组

28 推广策略 媒介策略：建立全方位营销接触点 贯穿全程 网络接触点 阶段强化 纸媒接触点 营销 DM接触点 应客所需 接触点 户外接触点
全面信息 贯穿全程 DM运用 网络接触点 活动 网络媒体 阶段强化 纸媒接触点 告知性信息 品牌形象 营销 接触点 DM接触点 告知性信息 产品信息 应客所需 户外接触点 品牌形象 指示信息 齐头并重 户外广告 报纸平面 活动接触点 产品信息 服务信息 贯彻始终 现场体验 现场体验 接触点 产品细节信息 氛围感受 贯彻始终 09工程管理（1）班 第5组

29 推广策略 销售道具 现场包装及销售道具 模型 宣传品 网络 动态沙盘 单体模型 展板 楼书 宣传片 单页 户型图 客户通讯 电脑光盘
项目网站 客户管理系统 项目前景展望 增强客户信心 放大项目卖点，增进购买欲望 充分挖掘客户价值 09工程管理（1）班 第5组

30 你存在， 我深深的脑里， 我的梦里， 我的心里， 我的庭院里……
你存在， 我深深的脑里， 我的梦里， 我的心里， 我的庭院里…… 09工程管理（1）班 第5组

31 Thank You 小组成员： 刘莉（组长） 程苗苗 钱敏珠 李铁柱 09工程管理（1）班 第5组