2008年末跨年营销思考 好望谷项目组.

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1 2008年末跨年营销思考 好望谷项目组

2 目录 一、区域市场简述 二、阶段客群分析 三、目前销售动态整理 四、年度营销策略思考 五、阶段营销活动简述

3 一、区域市场简述

4 长沙别墅市场10月动态整理 项目名称 优 势 劣 势 总规模 蓄客情况 开盘时间 最近开盘推货量 价格（元/㎡） 优惠额度 特色营销 物业费
优 势 劣 势 总规模 蓄客情况 开盘时间 最近开盘推货量 价格（元/㎡） 优惠额度 特色营销 物业费 蔵 珑 地段好，景观优美，靠近月湖公园，交通便利，规模大，间距宽敞，知名度高 物业杂，总价高，户型一般，小区内无配套，现代简约风格，面积偏大 1500亩 每天5批左右 内部认购8.23，针对高层；无联排； 54套（高层电梯房） 独栋9月份左右开售，单价3万以上 一次性再优惠2个点，按揭无优惠。 现销售高层，12栋独栋16000，400㎡左右，按栋计价，双拼只剩1套 3元/㎡不含花园 碧 桂 园 规模大，品牌知名度高，小区配套完善，物业专业，面积适中，地段较好，风格突出 总价高，前期为砖混设计，质量差，物业杂，小区环境一般，绿化少，外立面颜色差 2860亩 9月中旬开盘 从开盘到现在卖了4千万 ㎡独栋，推30多栋，包括1200㎡超豪独栋 房：6000元/㎡ 花园2000元/㎡，开盘当天交定金的有3栋 特惠精选限10套，首付55万即可享有200方独栋+300方花园 房：2元/㎡花园：0.5元/㎡ 山 水 湾 地段好，交通便利，品牌知名度高，总价低 物业类型杂，质量一般，做工粗糙，造价低 622亩 每天3批 二期10月 联排10套，二期开盘联排50套，面积 ㎡ 联排均价4600，二期5000多元/㎡洋房 ，洋房面积90-120㎡，花园800元/㎡ 一次性9.8折 暂无 1.4元/㎡

5 地段较好，品牌知名度高，绿化茂盛，发展前景好，项目环境较成熟，有两个会所：商务与健身 花园面积小，总价高，间距近，配套不齐全 800亩
项目名称 优 势 劣 势 总规模 蓄客情况 开盘时间 最近 开盘推货量 价格 （元/㎡） 优惠额度 特色营销 物业费 美洲故事 地段较好，品牌知名度高，绿化茂盛，发展前景好，项目环境较成熟，有两个会所：商务与健身 花园面积小，总价高，间距近，配套不齐全 800亩 每天6批 自然销售 双拼10000元/㎡，独栋1.5万-1.8万元/㎡ 无折扣 双拼 元/㎡， ㎡， 一期只剩2套独栋， 元/㎡ 3元/㎡ 托斯卡纳 品牌知名度高，社区环境成熟 地段、周边配套不完善，联排花园小 280亩 每天5-6批左右 08年4月推洋房，联排现自然销售 共200多套联排，一、二期，现剩余十几套，三期70-80套（未拿预售许可证） 7600左右 一次性优惠3万，按揭无折扣,一次性9.8折，按揭9.9折 现卖二期联排80套，7500元/㎡洋房100套6500元/㎡ 2.6元/㎡ 洋房2元/㎡ 迪亚溪谷 社区环境成熟 品质不好，配套不齐全，物业杂 330亩 每天3-4批 2008年5月底 112套叠加，已卖60套，一期共40栋独栋剩7、8套 独栋500㎡左右价格1万-1.3万，叠加均价 暂无 1.8元/㎡

6 麓山 别墅 大环境好，河西先导区 地段差，配套暂不全，价格偏高，面积偏大 581亩 每天5-8批左右 9月份开盘 独栋 ㎡为主 ㎡以栋计价，具体没出来，500㎡大概600万,独栋按栋计价，最便宜的300万， ㎡，双拼按栋计价， ㎡送花园 一次性9.9折 以前有10万抵20万活动，现在以取消。 4元/㎡，不含花园 橘 郡 山地别墅，景观7300㎡叠水湖 位置较远，无配套 200亩 每天3-4批左右 预计10月左右 退台式3栋3.7联7-8栋 洋房5000，联排6000，双拼7000，独栋8000以上 一次性9.8折，客户可申请打折 暂无 2.25元/㎡ 保 利 规模大，品牌知名度高，纯独栋 面积较大，总价高，无生活配套，地段远 583亩 每天2批左右 一期06年，现自然销售 一期余30套左右 1.1万左右/㎡ 一次性98折，每栋优惠20万 2.5元/㎡不包括花园 米兰 春天 规模大，品牌知名度高，风格突出 地段差，交通不方便，物业类型杂。 80万㎡ 每天30批 一期08年6月 一期开盘推洋房，联排明年推出，数量在规划中 庭院3200元/㎡，洋房3100元/㎡ 按揭9.9折，一次性9.8折 现售小高层3200元/㎡洋房3800元/㎡ 1.5元/㎡ 岳麓山 公馆 大环境较好 总价高，施工现场杂乱。 638亩 每周30-40批左右 大约年底 共59户，8栋联排，豪宅1栋 独栋： ㎡400多万， ㎡700万以上，700㎡以上豪宅近3千万 未定

7 苏迪亚诺 风格突出，价格适中 地段较远，配套一般 33万㎡ 每天3批左右 联排08年7月份 洋房3栋，联排3栋。 07年推31栋独栋。 ㎡，均价5500元 一次性9.8折，按揭9.9折，洋房交1千优惠1万，联排交2千优惠2万 暂无 不详 格兰小镇 山地别墅，中心景观2万㎡天然湖泊，品牌知名度高，价格便宜 容积率0.6，道路未完全修通 500亩 每天7批左右 10月底，如未开盘，今年将不开盘 一期350亩126栋，70%别墅30%电梯洋房，一期开盘推独栋、双拼、联排 未透露，联排148套 ㎡独栋35栋 ㎡护院300多㎡双拼100套 ㎡花园100㎡ VIP联排10万抵20万，双拼、独栋20万抵35万，办卡30张左右 未定 青 竹 园 大环境好，高尔夫，品牌效应好知名度高,低密度，游泳池做工精细，质量好 位置偏远，周边配套不完善，价格高。 2500亩 平时很少1天1批左右周末2-3批 07年5月开盘一期推100栋，面积 ㎡，2万元/㎡ 自然销售，二期小独栋 ㎡ 按栋计价650万/栋以上，花园带国土证 常规直接 优惠5万 4.2元/㎡包花园 湘江一号 环境好，山水资源，背靠鹅羊山生态公园，面对湘江，三大会所，配套齐全 独栋面积偏大 ㎡ 956亩 不透露 去年12月开盘 目前仍是一期，独35栋，双38栋，整体销售90% 独栋：13000元/㎡双拼9500元/㎡叠加：5800元/㎡ 一次性9.9折 中粮北纬 纯独栋，开发商实力强，自然景观很好 位置偏远，下半年开盘 155万㎡ 明年 暂未定 易居中国

8 规模大，知名度较高，配套完善，发展前景好 交通不方便，物业类型杂 113.73万㎡ 每2-3批左右 10月份 联排+洋房+电梯房，面积未定
龙湾国际 规模大，知名度较高，配套完善，发展前景好 交通不方便，物业类型杂 113.73万㎡ 每2-3批左右 10月份 联排+洋房+电梯房，面积未定 未定 折页单张未出，投电台广告 汀香十里 中式风格突出，长沙唯一河水贯穿整个小区 物业杂，位置远 35万㎡ 每天7、8批 2008年7月初 现推一期尾盘联 ㎡均价 万/栋，花园600元/㎡约100㎡，二期10月份有联排、双拼，独栋21栋 独栋面积450㎡均价470万 分期9.9折，首付最少20%后余款时间可谈 一次性9.8折，对老师优惠5千元 1.8元/㎡ 水印山城 50亩天然中心水体，容积率低 面积不大，交通不便，配套不全 550亩 每天2批左右 2007年9月 一期约100栋， ㎡，现余50栋 万/栋 无折扣 暂无 2元/㎡ 诺亚山林 价格便宜，送车库、花园、地下室、车位 质量差，砖框为主，做工粗糙，物业类型杂 110000㎡ 每天10批左右 8月底进场 一期7套独栋，6套联排，二期10月，独栋6套，联通38套，一期171亩，二期133亩 一期独： 元/㎡联：4700/㎡ 一次性9.7折，按揭9.8折 金科.东方大院 中式风格，规模大，区域交通方便，前期别墅定位高端 工程进度慢，物业类型杂，总价高，面积大 700亩 每天8批左右，但质量差 2007年6月项目开工 未定。规划中 未定，预计1.2万以上 市中心有接待 百联东方

9 别墅市场点评 虽然整个房地产市场环境充斥着“救市”、“价格回落”、“洗牌”等言论和信息，但是别墅市场
这块，只要是真正的好产品，都没有因为市场的不平稳而价值缩水和跌价。作为一个城市独栋别墅产 品，我们项目从产品定位上已经决定了我们在市场上的高端定位。 可能市场上有许多住宅项目在打折优惠，但是那些真正品质优良，产品特点鲜明的项目您仔细一了 解，那您一定会发现他们在打折或优惠信息的背后，产品市场价格并没有真正的降低。高品质的住宅都 没有降低，那作为更高端的别墅产品，除非产品本身定位过低或品质一般的项目，就更不会降低价格了。 就现在市场上，可以看到的独立别墅产品或别墅社区项目，例如美洲故事、保利、丁香十里等项目 均为没有进行任何的降价优惠，而各家都是在新产品价格上扬的基础上进行了相对一定的优惠，而这种 优惠对于升值了的别墅而言，显然不能用降价来定义。考虑到目前客户市场观望情绪较重，各大别墅项 目都加大了在营销活动上的投入，与客户互动的形势也越来越多。 长沙别墅物业销售速度普遍较慢，独立别墅每月成交2-3套，大多别墅项目把营销节奏普遍放慢。 别墅产品价格基本保持不动，部分项目有一定的促销动作，但是不大。 大多别墅项目以品牌激烈，别墅推广手段从粗放型向精确型转变，以覆盖高端场所媒介和针对高端人群的活动为主。

10 二、阶段客群分析

11 （一）房交会客户来访来电统计 展位现场登记来访 从展位至项目地 展位行销人员带客量 项目地来访 项目地来电 新客户（批） 177 21 \ 14 老客户（批） 17 8 小 计（批） 194 145 22 10 诚意客户筛选 72 展位现场参观和咨询人员络绎不绝，每天接待客户在100批以上，但是由于部分客户不愿留电话，总登记接待来访客户177次。 从展位现场引导到项目地体验的客户有21批。 10位行销人员被分为5个小组，在一楼、二楼展厅有针对性地派发海报，并重点带客户至展位，共带145批客户。 房交会期间，直接去项目地的客户有22批，项目地销售中心来电客户有10批。 经过客户接待、电话回访筛选，目前登记在册的诚意度较高的客户有72批。

12 （二）房交会预热媒介评估 短信广告 网络广告及网络软文 经贸频道广告及专题报道 围墙、朋友 介绍 客户来访渠道（批） 1 4 3 6
客户来电渠道（批） 5 以上数据仅为房交会期间直接到项目地的客户信息渠道统计，不包括通过前期预热媒介了解我项目并直接到房交会展位现场的客户。 由于展位现场客户接待量大，对客户从何种渠道了解而来没有做具体了解和统计。 由于目前好望谷的户外广告只剩下万家丽北路（西湖楼侧），房交会前期的增加的“网络广告”、“短信广告”投入，以及持续投放的“经贸频道&现代房产频道”广告，受众面仍然比较窄，客户来访来电趋低。

13 （三）购买心理及价格摸底 通过对客户心理预期价格摸底，接受８５００元／平米以上价格的客户占４２批次；
在购买心理方面，对于价格和花园的要求占１５４批和１２８批次。对于区域要求在７６批次。 说明：通过以上数据，结合本项目实际价格定位和产品购买因素看，客户对本项目的价格和产品认可度较高。

14 （四）客户职业构成及诚意度分析 通过客户职业构成数据整理，结合销售人员总结，客户构成中，以政府、私企和高管居多；
说明：通过以上数据，结合活动后续追踪了解，意向客户有４１％。 （Ａ类客户指客户意向很强烈，能立即下定的客户；Ｂ类客户指意向客户，对产品意向很明确，有待考虑的客户；Ｃ类客户指意向一般，需要后期引导的客户。）

15 （五）客户年龄构成和居住区域整理 通过对房交会客户年龄了解，客户年龄在４１－５０岁的占５８批次，３１－４０岁的占９０批次；
对客户居住来访区域整理，客户主要来源于长沙，占７４％； 说明：从年龄跨度看，目前的客户年龄层次符合项目客户年龄层定位的区间；而客户来访的区域主要集中在长沙，对项目区域口碑和影响力的增加有较大促进作用。

16 房交会阶段客户总结 通过对本次房交会的别墅客户来访数据整理分析： １）通过本展位吸引看房客户达１７７批次，其中老客户展位到房１７批次。对
于老客户的回访，可以明显放映出客户的观望心理较大。通过销售员反馈，部分 老客户是上半年就来访项目的意向客户，客户迟迟没有成交也未选择其他物业置 业，可以明显看出客户的观望心理较重； ２）通过对客户诚意度的分析，在总来访１７７批次中有４２批次及４１％的意 向客户诚意率，可见本项目本次房交会展示效果明显，客户意向度较高； ３）而来访客户中有近７４％的客户来访于长沙，从这组数据中，可以看得出目 前长沙有经济实力和购买力的客户群依然较大； 分析结论： ——别墅市场潜在购买力明显，需求未得到明显释放，受市场政策和房市影响较为明显。待市场趋于稳定，该层次潜在购买群体的市场就会被激活。

17 三、目前销售动态整理

18 一期销售情况一览表（截至到11月13日）： 数量 栋号 备注 购卡未定购客户 3 B08、B21、B32或B33 定购未签约客户 7
A03、A07、A11、A15、A24、B01、B10 已签定合同客户 5 A02、A17、B03、A13、A09 其中三批内部客户 合计 15

19 四、年度营销策略思考

20 我们的思路有． ． ． 1、关于客户转换的几点思考 2、关于现场包装的几点意见 3、关于渗透式营销的几点思考 4、跨年营销部署策略思考

21 1、关于客户转换的几点思考 针对目前市场环境不好，诚意客户观望情绪较重的现实情况，显然依靠并寄望销售服务的提升，已经不能成为引导并影响客户购买欲望的主要方式； 在经过了近一年的市场推广和销售引导后，项目组通过对客户的摸底，发现除了目前客户对现在房产市场信心不足的要素外，本项目产品在客户心理诱导方面欠缺一定的力度。

22 了解整理欠缺因素有： 1）项目市场品牌知名度，认可度一般； 2）现场工程形象尚不能营造购买冲动； 3）项目口碑影响力方面，较为薄弱；
4）会所欠缺一定的功能包装，档次不高； 5）到达项目地的导视系统不足； 6）了解并获知本项目信息的渠道有限； ——针对了解并整理的内容，项目组提出以下几种完善思路：

23 我们年末的营销策略是： 实现渠道： 活动营销 小众媒介 走出去展示 联合单位： BENZ4S店 新浪长沙网 广电中心…
——对好望谷的营销思路进行了全面梳理，我们认为应该从两个方面着手： 第一方面，展示现场，转化客户。房交会让好望谷的知名度上了一个台阶，项目的品牌效应初现，慕名来电和来访的客户将在后期逐步体现，所以这个阶段我们需要进一步巩固和转化房交会以及前期累计的客户，通过活动（样板房开放为中心联合策划）把客户吸引至项目现场，通过现场的比较完善的展示强化客户的购买信息和价值认同感，从而达到转化客户促进销售。 第二方面，品牌扩大，开拓客户。房交会后，我们要再接再厉，通过一些低成本、有针对性的手段进一步提高项目的品牌知名度，继续开发新的客户资源，为项目营销起到拉力的作用。比如，参与其他具有类似客户群的品牌的年末活动，启用一些低成本小众媒介推广渠道。 实现渠道： 活动营销 小众媒介 走出去展示 联合单位： BENZ4S店 新浪长沙网 广电中心…

24 周边环境、会所、样板区、样板房、核心景观、品牌物管
跨年整合营销策略 强化项目品牌效应，巩固客户购买信心。 案场展示 周边环境、会所、样板区、样板房、核心景观、品牌物管 整合 营销推广 媒介整合、营销活动、联合营销 销售渠道 坐销、拓展、外联

25 2、关于现场包装的几点意见 ——考虑到案场展示是直观体现项目品质形象和企业形象的第一面观，为了能更好的展示项目高档次、尊贵的别墅形象，项目组特提出以下几点整改或修整建议：

26 1、展 示 现 场 展示现场分为： （1、项目现场内外导视系统: 2、会所内部展示、包装系统） 1、项目现场内外导视系统:
外部——设置万佳丽北路及湘龙路的导视系统（道旗、导视广告牌）； 内部——首先确定组团命名和样板房命名； 1）设计并制作用于导视的门牌； 2）根据确定的命名制作项目整体规划平面展台及导视用灯杆）； 其它——植被命名和提示性标牌

27 2、会所内部展示、包装系统： ——目前会所功能分区及接待条件有待进一步提升，以便在后续承载更大型活动或会员活动，我司建议如下功能补充：
1）关于液晶电视播放系统的添置； 2）关于会所内音响系统的补充； 3）关于会所用于贵宾就坐用的高档沙发； 4）设置用于展示西班牙和意大利文艺内容的展示区； 5）完善吧台服务功能及实用性；

28 3、项目组团命名建议: 三期 佛兰伦萨 组团 从整体开发和营销包装的角度，我司建议对项目的别墅规划区划分出3-4个大组团；于是我们根据别墅的开发进度和道路规划，把项目分为三大组团。 分别取名为：波西塔诺、巴塞罗那“音乐城” (西班牙)、米兰“时装之城”、佛罗伦萨“鲜花之城” （意大利）。 一期 波西塔诺 组团 二期 巴塞罗那组团

29 1期的组团名称并不需要大力推广，只做销售解说，区分组团区域，但2-3期的组团名称可以加以推广，给项目带来更多新鲜的东西，防止项目品牌老化。
美丽的海滨度假胜地 波西塔诺-地中海最美丽的小镇 -藏匿于山谷中的小村庄 1期的组团名称并不需要大力推广，只做销售解说，区分组团区域，但2-3期的组团名称可以加以推广，给项目带来更多新鲜的东西，防止项目品牌老化。

30 展 示 现 场 1、项目周边环境： 湘龙路：建议首先对围墙广告进行更换，并在东面会所前沿路的绿化上竖道旗。(万佳丽北路沿线）
营销通道：进来之后看到的就植被、绿化以及和裸露的隔离墙，建议在沿路灯竿设置道旗，在营造销售氛围的同时能起到一个指示作用。 保安岗亭： 针对现在已经修建了保安岗亭，建议尽快启用。 对于门禁系统，建议尽快实现安装和使用。

31 会所内部展示、包装系统 2、会所 会所前广场：广场中央的绿化带中植被稀稀疏疏，黄泥土裸露可见，给人一种荒凉，不注重细节的感觉。建议进行修整。
会所内部： 建议会所内部功能要继续完善： （1）修整破损的沙盘，建议修复单体沙盘 （2）启动服务吧台，提供专业茶水、软饮服务 （3）增加音像等播放设施设备，用于播放制作项目宣传短片和音乐 （4）家居、装饰重新进行软装

32 会所内部展示、包装系统 3、样板区 ——如果把A组团前10套住宅作为样板区的话，那么样板区的形象还有待提升，建议设置专门的管理人员：
路面：道路上常有堆砌物，工程车辆，搬运车辆。建议样板区前道路严禁堆积物品，样板房装修材料可以放室内或及时运走，不至破坏外部整体形象，另外除样板房装修运输之外应严禁工程车辆进入样板区。 绿化：及时维护样板区绿化，避免黄土朝天。对枯竭的植物及时更换和补充，避免给人萧条的迹象。 建筑：样板区的房子虽然不全是样板房，但由于真正的诚意客户参观频繁，很多细节值得我们注意，否则将给客户留下深刻的负面印象。墙面脏污、屋面檐角水泥残留清洗等，室内平整，清扫干净，严禁乱放杂物，严禁使用卫生间。

33 会所内部展示、包装系统 4、样板房 现在样板房在11月中旬硬装、软装全部完毕，达到对外鉴赏的要求。现在对样板房的配置要求如下：
各功能区配置完善，达到可入住条件。 形成样板房统一解说词，安排专门管理和维护人员。 建议设置音乐播放系统，增加样板房的氛围。 5、核心景观 建议与后续样板区同步在年底实现雏形，铺砖、水边休憩小品、周边及挡墙绿化基本完成，并做好二组团与核心景观的隔离设施，房子工程开展影响核心景观参观效果。 6、品牌物管 包括前面提到的保安人员的精神面貌、专业动作、强烈的服务意识，让客户感受到自己受到的尊贵礼遇；保洁人员时刻主动维护每一个角落的卫生，让现场每一个细节看上去都那么舒适；园艺人员做到对现场植被呵护有加，及时补种已枯萎的植被，让现场生机勃勃。

34 4、关于渗透式营销几点思考 ——目前在房地产营销方面，大多数中高端项目第一步都需要利用大众媒介制造项目及企业的市场知名度和影响力，从而达到销售的目的；但是对于豪宅、别墅等高端客户的市场引导方面，除了常规的媒介和平台外，由于这种特殊物业面对高端客户的具有难识别和难寻找的特点，就要求在建立一定市场影响力后建立能够深入并贴近高端客户人群圈层的小众渠道和客户互动平台。 ——正因为此，针对高端人群的生活群和休闲群、公务生活群进行一定的渗透式影响，从而从多层面影响客户群，并达到口碑影响力的效果。这种应运而生的针对高端人群圈层生活、工作环境进行影响的营销手法，就是渗透式营销。 ——好望谷项目通过为期近一年的市场大众媒介炒作，项目在行业及市场内已经初有影响力和口碑。面对跨年的淡期到来，在大众媒介平台不再进行更多地投入情况下，毫无疑问，整合资源对特定场所和平台进行一定的投入将变得格外关键。我们可以视这一系列的营销动作是口碑营销，关于此种营销，我司提出以下几种思路：

35 1）渗透式营销之银行篇 ——长沙银行系统方面：据统计，长沙共有商业银行、股份制银行有12家，其中股份制银行有招商、新业、浦发、光大、中信、民生、长沙市商业银行、交通银行（带有国有股份、也有商业股份）八家，商业银行有建行、中国银行、农行、工行四家； ——其中在这些银行中，招商银行、新业银行、浦发、光大、中信均设有级别较高的贵宾服务区；其中以招商银行、新业银行的贵宾服务做到较好，其他不在此列的银行或因设立时间短、或因级别较低，在VIP贵宾的实质操作中，价值有限。 ——目前已经联系并达成初步合作意向的银行有新业、浦发、光大银行，招商银行尚在接洽中。 建议：在设立贵宾接待服务的银行采用设置资料架、放置项目介绍资料和邀请宣传折页，达到对银行高端贵宾客户的潜移默化的影响。

36 2）渗透式营销之高尔夫球场篇 目前长沙市从事商业运营的高尔夫球场4家：龙湖高尔夫、青竹湖高尔夫、益阳梓山湖高尔夫；
商业运营的练习场有佳辉高尔夫俱乐部（地处长沙北大门四方坪立交桥旁，交通十分便利 ）、弘祥高尔夫俱乐部 （地处长永高速与京珠高速交汇处．酒店会所占地42亩，是一座涉外型星级标准会所。 ）、水云间高尔夫俱乐部 （座落于长沙首个纯别墅社区-水云间内）、城市高尔夫俱乐部 （位于长沙市环线西侧鸭子铺，这是市政府规划的浏阳河生态保护中心地区 ）、华雅华天高尔夫俱乐部（雨花区万家丽南路)等5家。 建议：通过部分小众广告的合作方式与这些球场达成合作关系，在达成合作的基础上，实现与其会员客户互动的平台操作。 例如：可以利用与水云间高尔夫俱乐部合作的机会，切入水云间的城市别墅客户群中间，举行一系列的客户互动活动。

37 3）渗透式营销之行业影响篇 作为一个高端的别墅项目，据了解众多购买别墅的客户，不管懂不懂别墅产品，客户在购买意向别墅时，不光自己亲身并感触项目，而且大部分的客户会咨询身边从事这个行业的专业人士。 我司认为行业专业人士的口碑是很重要的一个客户沟通渠道，销售中有一句话：“朋友一句话，抵得了营销人员十句话”！根据这个营销理论的延续，建议本项目多采取行业互动的活动，增近同行高端人士对本项目的认可，从而实现在一定的口碑效应。 建议：通过互动的方式，在一定的公关费用的支持下，组织同行高端人士在项目上的一种“茶谈会”——论别墅、别墅生活、圈层生活为主题等多种话题的行业聚会。 我们可以视这种活动为——群策群力的营销会、或增加行业影响力的营销活动。 同时可利用聚会，整合各方面的资源，为后续活动创造更大的机会。

38 4）渗透式营销之资源整合篇 目前长沙众多高档消费场所和购物中心均潜在着符合本项目客户定位和圈层的人士，通过高端行业人士的介绍，分别与各个层面和高端业态的人士或公司建立战略合作伙伴关系。 通过多种的互动活动，从而达到并实现短时间积蓄人气和市场口碑的效应。例如：近期了解欧亚达（欧亚达全国连锁的一家高档家私中心）在12月中旬将举行一场客户答谢和回馈活动，在这个蕴含着众多高端人群集中聚居的活动中，本项目顺利介入，必能制造影响并成功吸纳一部分意向客户。 像此种高端活动，就是我们可以整合并互惠的机会，建议作为后续活动营销的重心。

39 5）渗透式营销之后勤篇 任何一次营销活动，不管是事件宣传还是任何形式的营销活动，其活动前期的组织和公关尤为重要，作为决定各项活动的先题条件的资源整合过程，必然涉及一系列的后勤支持内容，因此项目组在此提出一些后勤建议，请各位领导审定： 1）公关费用： ——每次对各个合作单位的拜访和邀约，必然涉及一些款待和茶水、交通等费用，个人负担显然是不能承受的，建议采取实报实销的方式； 2）预约拜访用车： ——考虑到拜访时间的不确定性因素，在用车方面，建议公司能给予充分支持； 3）相关现场招待： ——由于相关资源整合的合作单位相关随时可能拜访本项目，在一些现场招待方面，建议办公室在拥有一定的自主权能的情况下，配合项目组进行接待（例如：准备一些水果和果饮、咖啡等物品的购置）

40 4、跨年营销部署策略思考 通过为期近一年的市场预热，项目组针对近一年的营销工作进行了整理。在综合考虑衔接目前渗透营销工作的同时，项目组提出跨年营销策略部署思路，提送开发公司审定并执行。 一）近一年营销推广工作整理； 二）现况整理； 三）跨年营销部署策略思考。

41 一）近一年营销推广工作整理 媒介 具体广告项目 发布量/版面 发布时间 预算/万 户外 万家丽北路西湖楼侧户外108 一年
2008/3/15—2009/3/15 28万 窑岭户外广告位701 首签半年 2007/12/7—2008/6/7 34万 续签半年 2008/6/8—2008/12/8 建湘路口广告位656 补时 2008/7/10— 蔡鄂路、解放西路西北角广告672 芙蓉火车北站户外广告位549 半年 2007/11/16—2008/5/16 26万 芙蓉路伍家岭芙蓉盛世对面户外656 2008/5/7—2008/5/23 签约三个月 2008/5/24—2008/8/24 15万 2008/8/25—2008/10/31 灯箱 机场灯箱广告 四个月 2008/2/2—2008/6/2 14万 报纸 晨报桥专题报广 半版 2007年11/16 8万 晨报长东新区专题报广 半版+合订本三个整版 2008年元月 5万 晨报vip认筹预告A3半版报广 A3半版 2008年6/13 7万 晚报vip认筹预告封面1/3版报广 封面1/3 晚报一批开盘预告报广 封面1/3版 2008年7/11 晨报一批开盘预告报广 A11（国际头条）竖半版 2008年7/16 晚报 星沙新城专题特刊，高通栏 2008年8/6 晨报 奥运冠军奋斗特刊，半版 2008年8/26

42 1、营销推广整理: 自从2007年11月中旬开始，已投入广告费用317.4万。重点在户外、报纸和电视三个板块。 媒介 具体广告项目
发布量/版面 发布时间 预算/万 杂志 新城市广告 封面二拉页+跨整版+整版软文 2008年4/30 5万 尊品 4p专题/9月+8p专题/10月 2008年9-10月 13.5万 湘商会 4个版广告 2008年10月 3万 网络 0731房产网广告 三个月 2008/5/7—2008/8/7 2.5万 2008/10/ /1/25 3.3万 电台 交通电台广告 二个月 2008/4/25—2008/6/25 20万 楼宇 分众传媒广告 四周 2008/5/26—2008/6/22 红网传媒 2008/7/1—2008/7/31 12万 短信 短信群发 2.5万条 2008年6/13 0.1万 15万条 2008年7/16、17、18 0.6万 10万条 2008/10/29 0.4万 电视 经贸/现代房产频道 2008/7/12—2008/10/12 24万 两个月 2008/10/12—2008/12/12 16万 合计 317.4万 自从2007年11月中旬开始，已投入广告费用317.4万。重点在户外、报纸和电视三个板块。

43 2、2008年营销工作整理 2008年3月上旬，营销团队进场，会所试营运； 2008年4月30日，好望谷会所举行了开放活动；
2008年4月30日-5月3日，好望谷携手中汽南方在春季房交会举行“好望谷、路虎发现之旅”活动； 2008年6月7日，举行了会所正式开放活动； 2008年6月13-15日在会所举行VIP认筹活动； 2008年7月20日好望谷会所举行了一期1.1批会员解筹活动； 2008年8-9月营销中心开展了高端场所拓展的营销工作； 2008年10月30-11月2日，好望谷参加秋季房交会；

44 二）现况整理： 现场： 媒介： 客户： 营销中心 比较有感染力的现场氛围 样板房展示 核心景观到12月底完成 11月份尊品广告（11月份）
经贸频道电视广告（11、12月） 0731网络广告（11、12、1月） 西湖楼侧户外广告（11、12、1、2、3月） 客户： 10余批成交客户 72批诚意客户积累 100余批储备客户数据

45 三）跨年营销部署策略思考 1.1强化阶段 1.1热销阶段 12月1日至09年1月5日，在广电设置外宣点 09年1月10日至3月1日， 12
09-1 2 3 新年 1）12月10前 ，结合样板房开放活动，组织行业高端人士参观好望谷； 2）12月11-12日，切合欧亚达年底答谢活动，设立活动当期宣传点； 3）12月中下旬，与水云间高尔夫俱乐部达成合作，举行业主和会员互动的高尔夫球活动； 4）考虑中：结合12月中旬中南汽车展，与中汽南方合作，参与并宣传好望谷； 1）2月中旬，邀请招行及兴业银行的贵宾客户在好望谷参加名酒品鉴活动； 2）2月中下旬，与广电高端客户举行小型产品说明会； 3）3月上旬，与新浪合作，切合中心溪谷景观开放为契机，举行“名车、豪宅、名流”活动； ——配合中心景观开放，举行1.2批开盘活动；

46 一、现场形象工程说明 1） 12月底前，1期后部道路硬化完成； 2） 12月底前中心溪谷景观出雏形； 3）1月中旬前一期小区导视系统到位；
4）1月上旬前，水景广场铺砖出形。 1） 1月底前，1期后部道路绿化完成； 2） 2月底前中心溪谷景观成形； 3）2月底前水景广场完工； 4）2月底前，小区一期绿化灯光及中心水景 亮化到位； 12 09-1 2 3 1）配合12月上旬的样板房正式开放活动，涉及样板区的进度适当提前； 2）在09年1月份中旬之前，将小区及各栋的导视系统逐步完善到位； 3）配合12月份活动，涉及物管的门禁系统需完善到位。 4）为配合09年3月份举行的中心景观开放活动，中心景观亮化及绿化需要达到开放的条件； 5）项目会所内部包装及功能区完善，需在09年2月前到位；

47 1）营销部署方案（重点说明） 营销板块——2008年12月至1月初共安排4次营销活动：
1）12月1日至09年1月5日，在广电设置外宣点进行客户拓展； 2）12月6日，好望谷样板房正式开放活动； 3）12月中旬 （12月11-12日），切合欧亚达年底答谢活动，设立活动当期宣传点； 4）12月中下旬，与水云间高尔夫俱乐部达成合作，举行业主和会员互动的高尔夫球活动； 5）商酌：12月中旬中南汽车展，与中汽南方合作，参与并宣传好望谷； 工程及现场包装板块—— 1）完成样板房的物管交接工作，在12月6日达到正式开放的标准； 2）到达项目现场的道路导视系统完成到位，包括物管用岗亭； 3）中心溪谷景观在12月底完成雏形； 4）在12月底前，完成小区门禁系统的安装、调试； 5）样板区导视用门牌等导视系统到位；

48 2008年12月至09年1月初营销部署阐述： 拓展阶段： ——12月1至09年1月14日期间，通过广电外宣点进行区域客户拓展(根据诚意客户摸底情况制定09年2月或3月的广电客户活动方案)； 阶段部署： 12月14日：同于与欧亚达合作，切合年底答谢活动，宣传并招募会员； 12月底，通过与水云间高尔夫俱乐部及物管公司合作，招募意向会员； 战略部署：12月中旬，借中南车展的机会，与中汽达成战略合作关系，通过产品现场推介形式，实现会员积蓄； 热销阶段：利用一系列活动，实现新客户拓展及观望客户的转化销售。 销售物料筹备： 1）用于样板房开放所需楼书折页到位； 2） 1.2批初步价格体系完成； 3）用于直邮所需的直邮邀请卡设计到位； 4）用于外宣点使用的易拉宝、展架设计并制作到位； 5）用于拓展外客所需的礼品定制到位；

49 2）营销部署方案（重点说明） 营销板块——2009年2月至3月初共安排3次营销活动：
1）09年2月中旬，邀请招行及兴业银行的贵宾客户在好望谷参加名酒品鉴活动； 2）09年2月中下旬，与广电高端客户举行小型产品说明会； 3）09年3月上旬，与新浪合作，切合好望谷中心溪谷景观开放为契机，举行“名车、豪宅、名流”活动； 工程及现场包装板块—— 1）完成1期样板区的物管交接工作，在09年2月中旬前达到开放的标准； 2）项目一期现场的道路导视系统完成到位； 3）中心溪谷景观在2月初完工，达到开放标准； 4）在2月底前，完成小区一期亮化、绿化工程，达到开放条件； 5）一期样板区导视用门牌和导视板等导视系统到位；

50 2009年2月至3月营销部署阐述： 筛客阶段： ——从2008年12月1至09年1月14日期间，通过广电、欧亚达、水云间高尔夫等外宣点进行区域客户拓展所得到的客户通过活动采取有效筛选； 阶段部署： 1）09年2月中旬，邀请招行及兴业银行的贵宾客户在好望谷参加名酒品鉴活动； 2）09年2月中下旬，针对广电高端客户举行小型产品说明会； 3）09年3月上旬，举行好望谷溪谷奇景之“名车、豪宅、名流”活动暨1.2批推售或动； 战略部署：08年12月中旬，借样板房开放活动与新浪达成战略合作关系，在2009年3月通过现场景观开放活动的推介形式，实现会员转化； 热销阶段：利用一系列活动，实现诚意客户及观望客户的有效转化销售。 销售物料筹备： 1）用于景观开放所需邀请用的折页设计并制作到位； 2） 1.2批初步价格体系完成审定并切合水景开放活动，进行1.2批新货的开盘； 3）用于活动及产品说明会使用的展板等物料制作到位；

51 五、阶段营销活动简述

52 一）2008年12月上旬 ——样板房正式开放活动 活动时间：2008年12月初 活动地点：好望谷会所 活动主题：样板房正式开放暨独墅品鉴会
样板房宣传主题：引领别墅世界风，进入独享时代 形式： 1）邀约行业高端人士参加本次样板房开放活动； 2）与金牛角合作，在现场布置自助服务； 3）现场进行有组织介绍，从开发理念、区位前景、项目规划、园林规划、建筑风格、风水、用材及施工标准等的全面讲解，让客户从区位到项目，从产品到风情，有一个系统的认识和体验； 4）以“好望谷，推崇独享生活”为主题，在现场举行茶谈活动； 5）邀请合作媒体单位经贸频道、尊品、新浪对活动进行报道。

53 二）2008年12月中下旬——与水云间高尔夫俱乐部合作，举行业主和会员互动的高尔夫球活动
活动时间：2008年12月中下旬或09年1月初 活动地点：水云间高尔夫俱乐部会所 活动主题：推崇独享人生之高尔夫假日球赛 宣传主题：引领别墅世界风，进入独享时代 形式： 1）与水云间俱乐部和物管公司合作，邀约俱乐部会员和业主参加本次高尔夫球活动； 2）在现场布置并提供服务（高档茶饮、果盘、点心及红酒） ； 3）现场布置宣传物料并进行有组织介绍，从开发理念、区位前景、项目规划、园林规划、建筑风格、风水、用材及施工标准等的全面讲解，让客户从区位到项目，从产品到风情，有一个系统的认识和体验； 4）以“好望谷，推崇独享生活”为主题，举行有奖球赛活动； 5）合作媒体单位经贸频道、尊品、新浪对活动进行报道。

54 三）2009年3月上中旬——好望谷溪谷奇景之“名车、豪宅、名流”活动暨1.2批推售或动
活动时间：2008年12月初 活动地点：好望谷会所+中心水景广场 活动主题：大境溪谷 耀世启幕 宣传主题：中部顶级生活·国际奢侈品展览会，暨长沙好望谷“品鉴瀑景山墅——地中海阳光风”1.2期开盘庆典 邀请人员及嘉宾：（20000万资产富豪、新贵、高层人士） 1、政府部门：市规划局、市建设局、市房产局及有关直属部门等。 2、高品味人士：企业家、私营企业主、高级经理人、公司金领、政府事业机构、银行私人理财业务客户、专业技术人士，顶级高尔夫俱乐部会员、移动联通大客户、社会各界名流、各行业VIP会员、家奢侈品专卖店消费客户、五星级酒店行政层客人、长奥业主、准客户等高等收入人士及社会知名人士等等； 宣传方式： 电视媒体：电视台、电视台等； 平面媒体：报纸、杂志周刊 路牌广告：户外广告牌 其它形式：网络媒体、手机短信（锁定时间锁定号段）等； 具体内容：新闻炒作＋形象广告＋专题报道+活动提示

55 现场活动考虑： 形式： 1）与新浪网合作，邀约湖南主流明星、主持人、政府高官、商企名流参加本次溪谷奇景开放活动；
2）在活动时间内，全程提供自然、高雅、轻松的酒水、饮料；中午，露天自助冷餐服务（会所或练习场视天气而定） ——在现场布置并提供服务（高档茶饮、果盘、点心及红酒） ； 3）由新浪组织并邀集高档名车、美美百货奢侈品等合作单位 4） 全省特邀VIP客户开放，可参加展商的奢华体验活动等 ——1）奢侈品展及顶级别墅鉴赏，赏鉴名车+车模秀 ——2）名盘鉴赏+豪宅认购 ——3）名品鉴赏+名饰秀（模特）

56 THE END，THANK YOU！