金地 • 荔湖城A地块二期营销策划方案 2007-08-16.

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1 金地 • 荔湖城A地块二期营销策划方案

2 目录 第一章 市场分析 第二章 成交客户分析 第三章 占位与突破 第四章 二期整体营销策划执行方案

3 第一章 市场分析

4 1.1 市场环境——区域经济 广州市经济整体运行良好
今年上半年，广州市上半年地区生产总值增长14%，保持去年以来又好又快的发展态势，呈现速度快、效益好、结构优、协调发展的良好势头。 开发区实行跨越式发展 广州开发区生产总值和工业总产值年均增速以两年翻一番的速度跨越式发展，预计今年地区生产总值将超过515亿元，工业总产值将超过220亿元，财税总收入达到120亿元。 新塘的龙头地位日益显著 通过近几年的发展，新塘三大支柱产业——汽车、摩托车及其零配件、牛仔服装发展势头迅猛。

5 1.1 市场环境——发展规划 整体发展目标： 广州大力推进“南拓、北优、东进、西联、中调”的城市发展战略。东部未来是以城市副中心，适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型的示范新城区。 奥体—科学城板块，打造知识型人士聚居地 奥体新城主打亚运概念，政府大手笔投入125亿元打造萝岗中心区及科学城 开发区——20年再造了一个“经济广州” 广州开发区的地区生产总值将力争比2007年翻两番，达到2000亿元，继续保持在全国开发区中的领先地位。 新塘——广州东部板块和工商新城 发展民营经济和外向型经济，牢固树立“工业第一、工商并举”的观念，大力发展组团工业和现代服务业。 居住规划与产业发展同步

6 1.1 市场环境——社会利好 2004年建立以广东为核心的“9＋2”（泛珠三角）区域经济合作模式；
人民币攀至2005年7月汇改以来高点，并将进一步升值，预期外商投资也将增加 2010年亚运会提升广州在国际影响力 2005~2010年广州将投入2000亿搞城市建设，城市面貌日新月异 2010年开通的地铁9号线，为罗岗、新塘等东部地区发展提速。

7 1.1 市场环境——宏观调控 2月 4月 7月 国家建设部部长汪光焘在全国建设工作会议上表示，“9070”政策不得有“丝毫折扣”。 房管局颁布《土地供应若干问题意见》，继续控制别墅用地。 土地拍卖屡创新高，上半年广州出让的商住用地面积仅为25.77万平方米，只占整年出让计划的5%左右。 07年上半年政策的频繁出台，是对06年宏观调控措施的继续落实，预计在07年下半年政策对房地产市场的调控影响力将逐步体现。 预计在二期销售期间，“9070”政策将不会改变，继续对大户型进行调控限制； 政府对别墅用地不会有所放松； 在土地供应量上，预计在07年难以实现全年土地供应量，土地短缺的情况将持续；

8 1.2 住宅市场情况——供应量 由于受到土地供应减少以及宏观调控政策的影响，新增供应近年呈下降趋势，年新增供应多在700-800万平方米。
2007年1-5月份，新增供应商品住宅达253万平方米，比2006年同期减少了9.7％。 数据来源：广州市国土资源及房屋管理局

9 1.2 住宅市场情况——成交量 受宏观调控政策的影响， 06年下半年开始，商品住宅成交量逐渐萎缩，下半年同比下跌14.1%；
2007年1-5月份，主要受供应减少的影响，广州市商品住宅成交量341万平方米，同比2006年1-5月份下跌13.8%。 数据来源：广州市国土资源及房屋管理局

10 1.2 住宅市场情况——成交价格 2006年广州商品住宅成交价格升势强劲，全年成交均价达6315元/m²，增幅23.5%。
数据来源：广州市国土资源及房屋管理局

11 1.2 住宅市场情况——市场预判 政策层面： 政府的政策执行力度将加大，决心坚定，监督市场的手段日益完善，对于“9070”和别墅用地开发的政策不会放松； 市场层面： 由于受到土地供应量减少的影响，预计新增供应量将会持续减少； 供应量的减少将直接影响到成交量，可预计使成交量也随之下降； 供应量和成交量减少，在土地资源稀缺，市场刚性需求的存在，下半年成交价格还会一路飙升。

12 1.2 住宅市场情况——区域价格 新塘的高层和小高层在07年上半年由于受到大量同类型产品的上市，价格涨幅只有15%，而新塘的类别墅价格在凤凰城类别墅产品由9124元增长到11500元的影响下，涨幅明显高于同区域的高层和小高层。 花都、南沙和罗岗作为新晋发展的郊区类别墅住宅板块，带动了区域整体价格上涨。

13 1.2 住宅市场情况——竞争市场 新塘板块 （07年上半年） 07年上半年新塘板块均以小高层和高层洋房为主，洋房货量占了总货量的88%；
楼盘名称 组团 物业类型 户型（m2） 套数 开盘单价 (元/m2) 现时单价 (元/m2) 装修标准 凤凰城 凤泉芳邻 联排别墅 五房：210 六房： 七房： 200 10750 12000~13000 800 翡翠绿州 森林半岛 二期 小高层 两房：87-93 三房：106 四房： 310 4350 5800 毛坯 可加1000装修 东方名都 —— 高层 一房：50 二房：80-90 三房： 四房： 450 4200 城市家园 单房：34 一房：47-59 二房：61-96 三房： 230 3650 3800 现代城市花园 单间：49-53 二房：75-90 三房： 228 3300 3450 广州海伦堡 半岛水岸 二房：79-81 大三房：90-102 四房： 复式： 264 4900 5200~5600 07年上半年新塘板块均以小高层和高层洋房为主，洋房货量占了总货量的88%； 片区产品类型单一，以两房（80-90m2）、三房（ m2）为主； 凤凰城作为主片区内的指标项目，推出联排别墅高端产品，在产品上与其他项目产生市场错位，避免了与其他项目进行直接的竞争。 （备注：以上单价为毛价）

14 1.2 住宅市场情况——竞争市场 科学城板块 （07年上半年） 科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多
楼盘名称 组团 物业类型 户型（m2） 开盘单价(元/m2) 现时单价(元/m2) 装修标准 (元/m2) 套数 半山溪谷 怡景、半山 洋房 情景洋房 三房： 四房：140~150 复式：250 洋房：7800 情景：10500 洋房：9000 情景：12000 毛坯 洋房：100 情景：88 保利林语 6区F、G 高层 小三房97~103 大三房130 5500 7000 1000 120 万科城 二期 联排别墅 小高层 别墅 两房80-90 三房 四房140 别墅：21000 小高层：8500 别墅：20000 小高层：9000 别墅3000 小高层1200 别墅：180 小高层：220 （备注：以上单价为毛坯价） 科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多 片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2）为主； 万科城于5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得10平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性

15 1.2 住宅市场情况——竞争市场 07年下半年市场供应 板块 项目 2007下半年新增供应量物业 新塘 凤凰城
“泊林组团”联排别墅300套，8月18日将推动后约30套套，户型240~600五房~八房,12000~18000,1000元装修 翡翠绿洲 森林半岛三期31栋,现已接受收筹,预计9月开卖,92套,148~191三房,四房,5800毛坯 紫云山庄（合生项目） 联排别墅80套，受到约12月上市 绿野山庄 首期联排别墅和洋房，约200套，12月底推出 科学城 保利林语山庄 4栋高层320套，10月推售，户型为90-110m2小三房、130m2大三房、200m2复式,8000,1000装修 万 科 城 二期F区联排别墅200套，以五房户型为主，9月开售 半山溪谷E墅 林海华宅5~8层电梯洋房,140~200,三房~五房,13000毛坯,现正热销 保利香雪山 首期双拼别墅100套，洋房150套，11月中旬推售,预计洋房8000(1000装修),别墅18000毛坯

16 1.2 住宅市场情况——竞争判研 竞争分析判研 新塘板块自碧桂园凤凰城 、翡翠绿洲、广州海伦堡等大盘相继热卖，中高端物业价格继续攀升；
在供应货量中，新塘板块与科学城板块比较，在07年上半年的推售套数为1682套，其中洋房产品的比例占88%；市场竞争的主力洋房产品总价分布区间集中在55~60万，面积区间集中在110~120m2之间。 在07年下半年，随着凤凰城“泊林”、紫云山庄、绿野山庄类别墅产品的相继入市，在同样具有品牌发展商的情况下，项目所在区域的竞争将在07年下半年进入白热化。 受深圳投资客户炒作,股市形势良好以及媒体的炒作,加上供求结构失衡的客观原因,上半年市场尤其是走进下半年后房地产价格出现空前的提升,各开发商提价举动频繁。

17 1.3 二期项目SWOT分析 优势（Strength） ——片区优势
项目位于广州东拓的规划区域内，新塘区的持续利好为项目的持续提升奠定了基础； 新新公路的修建完毕，以及规划的九丰公路和南香山公路将使项目更能顺畅地联通广园东快线和开发区； 广州整体市场以及新塘区域市场房价的上升趋势为二期房价的提升带来了空间；

18 1.3 二期项目SWOT分析 优势（Strength） ——产品优势 从整体市场供应上分析，类别墅产品越来越变得稀缺；
一期100坊已经断货接近两个月，市场潜在需求大； 双联别墅具有独立别墅的特性，而且2+2叠拼别墅是区域内首次出现的产品； 位于A地块的核心位置，受外部因素影响小； 湖岸线更长，依水而建，GOLF球场和自然山水风景一览无遗

19 1.3 二期项目SWOT分析 优势（Strength） ——配套优势 联手城市公交系统（二汽），引进公交线路
联手品牌名校：增城市广外金地荔湖城外语学校依托广外强大的平台和丰富的基础教育经验，按照超过省一级和周边学校标准进行设置； 华润万家、百安居大品牌商家的进驻，使项目成为区域内商业中心 五星级酒店的配套必将吸引周末的度假人群和商务会议人群，使项目的形象进一步提升。

20 1.3 二期项目SWOT分析 优势（Strength） ——品牌 金地集团 18年+12个城市+托付10万家庭的居住梦想 科学筑家 荔湖城
成为东广州的指标大盘之一； 3800亩大型社区深入民心 优势（Strength） ——品牌 科学筑家 严谨 智慧 远见 内敛 社会责任感 行业专家 实力 有创造力 有理想 条理、秩序 流程 信誉好 领先设计 细节 品质 升值 上市公司 平台 资源整合 弹性设计

21 1.3 二期项目SWOT分析 劣势（ Weakness ） 项目外部周边的治安和交通状况较差； 项目内配套设施在短期内尚未投入使用；
部分单元靠近二期高层，私密性受到一定的影响； 二期双拼和联排别墅的花园面积少于一期的独立别墅，在销售亮点上的市场附加值较一期少； 一期开盘后，没有进行持续的宣传推广，客户储备少；

22 1.3 二期项目SWOT分析 机会（Opportunity） 金地“科学筑家”的工作态度，使产品经得起市场检验；
深圳房价的持续高涨，使深圳客户向外地置业的比例增大； 首期产品的热销，有助于二期产品的形象提升，同时首批成交的业主成为了最好的口碑传播途径； 华润万家、百安居的加盟提升了小区业主对社区内部环境配套的信心，口碑影响力大大提升； 进入下半年,广州房地产市场快速升温,为二期价格进一步提升提供巨大空间

23 1.3 二期项目SWOT分析 威胁（Threats） 2007年下半年周边竞争楼盘的类别墅产品供应量大；
政府采取加息,提高存款准备金等手段收金银根以及日后调控的不确定性,对市场产生一定的负面影响； 金地品牌首次进入广州，在广州人心中的品牌优势并不十分明显； 威胁（Threats）

24 第二章 成交客户分析 （备注：资料来源于A地块一期成交客户）

25 2.1 前期调查客户与成交客户 项目前期的客户调查 一期成交的客户 区域性 广州天河区、东山区、黄埔区、开发区、新塘和中新的较多受访者对项目的感兴趣程度 以广州和新塘的客户为核心客户群，其他外地区域的客户为次要客户群 年龄 30~35岁高薪白领和企业主将会是项目的主要客户群 各种产品的成交业主的年龄都以在31~40岁最多 最吸引客户的地方 可以欣赏湖面风光；原生生态环境，亲近大自然；环境和空气都很好；依山傍水，有山水同时具备的景观 有接近一半的客户觉得项目最吸引的地方是自然风光，其次是发展商品牌和产品 购买用途 消费者购买项目楼盘的目的都是自用，其中以自己常住为主 成交的客户中为自住为主，并有部分客户带有投资的性质 结论：通过项目前期的客户调查与一期成交的客户进行对比，在区域、年龄、最吸引之处以及购买用途中，都具有相同之处。这证明了前期调查的目标客户群与成交客户吻合。

26 2.2 成交客户——年龄结构 年龄 20岁以下 21-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 比例 3% 32% 45% 13% 6% 整体成交客户 成交客户以31~40岁之间人群为主，占45%；其次是21~30岁的客户，40岁以上的客户仅占19%，整个购买群体偏年轻，这与凤凰城有较大差别，可见持家一族更加喜欢金地的产品风格，更容易接受新鲜事物。 其中，购买100坊和三叠院的客户主要集中在31~40岁之间，该类客户具有较强的购买能力。购买15度洋房的客户与其他物业有所不同，年龄偏年轻化，以21~30岁为主，多为首次置业，由于几何公寓单价较高，21~30岁的客户并没有原来预计那么多，反而部分经济实力较强的中年客户买来投资较多。

27 2.2 成交客户——工作区域 整体成交客户 工作区域 广州 开发区 新塘 其他区域（包括深圳、东莞、外籍等） 比例 48% 9% 18% 25% 广州客户选择别墅和类别墅产品的客户占44%，与选择15度洋房的比例相近，说明广州客户的购买实力相对较强，并且选择的是以大户型别墅为主； 居住在开发区的客户主要购买的物业是三叠院和15度洋房，而且三叠院中较高单价的顶复所占比例较低，该类客户接受的高价格单位的能力有限， 新塘客户中购买三叠院的比例较低，主要因为三叠院对于新塘客户来说属于新产品，而新塘客户的学历水平较低，因此对于新产品的接受程度较低。

28 2.2 成交客户——职业构成 整体成交客户 私企业主 外企 服装/制衣 公务员 教育 化工 房地产及建筑业 IT/软件 制造/工业 金融/贸易 其他 未选 比例 32% 9% 3% 11% 2% 6% 12% 7% 成交客户以企业管理层为主，脑力劳动者，处于事业的上升阶段，以私企业主最多，占32%；其次是制造工业、房地产业等企业中高级管理、技术人员；政府公务员﹑教育类等高知群体也占有一定比例。 私企业主主要是周边区域为主，包括永和开发区、萝岗及新塘；而私企或外企主要分布在开发区；公务员主要分布在开黄埔、新塘本地； 三叠院以企业中高层管理人员为主，100坊主要以房地产业内人士、本地政府官员、本地企业老板等关系客户为主，几何公寓的客户购买力较强，很多是企业中高层管理或企业主；15度洋房客户层面较广，购买力较弱，很多为本地打工者。

29 2.2 成交客户——用途构成 整体成交客户 自住 投资 度假 自住/投资 比例 46% 13% 9% 32% 成交客户中多数以自住为主。其中纯自住占46%，自住及投资兼顾的客户占32%，即超过3/4的客户是购买的目的是以自主为主，项目的景观优势使成交客户也有很强的自用意识。但是同时产品的性价比吸引了一部分投资客。

30 2.2 成交客户——获知途径 获知途径 朋友介绍 短信/DM 网络 电视 电台 广日 南都 羊晚 途经 增城日报 拓展客户 户外广告 金地员工 住附近 外展 其他 28% 4% 5% 14% 2% 12% 6% 3% 7% 1% 成交客户获知项目的主要方式以朋友介绍、电视及报纸为主，三项加起来共占54%。其中以朋友介绍的比例最高，占28%。 在项目初期，在大量的报纸和电视广告的攻势下，成为客户获知的主要途径； 项目进入持续销售期，随着线上广告投入的减少，利用成交业主的介绍成了后期的主要途径。朋友介绍的可信度高于其他途径，因此如何提高业主和朋友介绍成为二期营销的重点。 虽然拓展客户只占了3%，但是随着项目在周边企业开展的拓展，预计该类客户的比例将会逐步提高。

31 2.2 成交客户——家庭情况 家庭人口以一口三家为主，具有典型持家一族的家庭组合模式
独生子女家庭的比例超过66%，这也促使成交客户对教育配套的重视。 由于现阶段项目交通配套尚未完善，造成了有60%的成交客户拥有小车 1/3的成交客户家庭月收入在1~2万之间，证明了客户能承受较高的房价。

32 2.2 成交客户——关注的因素 客户关注的因素 发展商品牌 小区规模 位置 规划 成熟生活配套 交通便利 户型 教育配套 物业管理 建筑外观 升值潜力 环境\绿化 朝向通风 16% 12% 8% 6% 10% 5% 4% 对于成交客户而言，在购买时最关注的因素除了发展的品牌外，还有小区的规模，以及居住的环境。并且生活的便利性和配套的齐全性也成为他们关注的因素。由于在成交客户中是以一口三家的持家一族为主，子女的教育问题同样不可以忽视。

33 2.2 成交客户——客户案例 案例一 案例二 姓名：谭冲威 姓名：冯缨 购买单位：3套100坊别墅、1套三叠院
年龄：40—50岁 职业：私企老板 家庭人数：6人（2个子女，与父母同住） 目前居住地：天河芳草园 置业次数：多次 购房背景： 香港人，在永和开发区内投资800万美金办企业，经常在荔湖高尔夫打球，购买荔湖城主要是考虑以后可以作为度假使用，特别看好独立别墅的升值潜力，因此带有投资的目的 姓名：冯缨 购买单位：三叠院1—13—101房 年龄：30-40岁 职业：房地产开发商 家庭人数：3人 目前居住地：汇景新城 置业次数：二次 购房背景： 作为行内人士，对金地品牌很有信心，主要购房用于投资。认为金地荔湖城环境好，山水资源堪称一流；社区规划配套完善，户型设计合理，产品性价比较高 100坊客户启示：中年、多次置业、购房目的为度假兼投资 三叠院客户启示：中年、多次置业、景观成为购买的最大诱导因素

34 2.2 成交客户——客户案例 案例三 案例四 姓名：张荣庆 购买单位：15度洋房2-1-402 年龄：30岁左右 职业：制造工业企业员工
家庭结构：夫妻2人，刚结婚不久 目前居住地：天河 置业次数：首次 购房背景： 小两口首次置业，原住在天河，因为过段时间会到永和工作，他们觉得价钱便宜，环境好，楼盘的综合素质比较好，且以后上班也方便，到广州也有交通车。 姓名：向波静、魏宽平 购买单位：几何公寓 年龄：20—30岁 职业：电视台职员 家庭结构：夫妻2人 目前居住地：新塘 置业次数：二次 购房背景： 两人住在新塘，二次置业，因为想改善生活环境，认为荔湖城环境好，楼盘规模大，配套也会比较完善，并且对产品比较挑剔 15度洋房客户启示：中青年、二次置业、最关注单元的性价比 几何公寓客户启示：中青年、二次置业、对产品设计挑剔

35 2.3 成交客户归纳——整体 成交客户特点 性格归纳 对金地的品牌有信心 喜欢选择大规模楼盘 对产品挑剔
认为金地地产实力较强，无论产品设计、工程质量、后期的服务都会让人比较放心，信誉有保障； 喜欢选择大规模楼盘 金地荔湖城是千亩大盘，日后的生活、交通、教育等配套的落实有保障； 对产品挑剔 他们喜欢荔湖城的建筑设计，觉得产品非常新颖； 自然湖山景观深深吸引他们 觉得荔湖城内部环境好、空气好，山水都是自然的景观，住在这里很休闲，安静，回到家有渡假的感觉； 自住客大多是住在附近或者在附近工作； 对社区的人文环境有一定的要求 觉得荔湖城整体档次较高，住在这里的人素质也高，社区比较纯粹，不会鱼龙混杂。 成交客户特点 性格归纳 六十年代末到七十年代末的社会中坚力量为主， 性格开朗且健谈，既充满年轻的活动、同时具备中年的成熟、稳重，思维灵活且敏锐，容易接受新鲜事物； 经历丰富，做事谨慎而有条理，遇事冷静，沉着； 生活方式丰富，多姿多彩，乐于结交朋友，喜欢各种运动； 十分精明，具有很强的投资意识和成本观念，十分理性，注重理财； 注重子女的教育问题

36 2.3 成交客户归纳——类别墅客户 中产阶层新生代的先富精英阶层、中小私营企业主、政府公务员以及新塘区域的富有原居民。 特征：
年龄：40~50岁 家庭年收入：30~50万元 性格：成熟、稳健、富有 购房动机和消费心理： 为了子女就读名校而买房； 为了改善生活环境而换房； 追求合群而居； 追求健康和舒适，享受生活； 喜欢仿效及炫耀； 追求华丽、高贵甚至奢华； 注重房屋的高档次、舒适性与附加值；

37 2.3 成交客户归纳——小高层客户 中产阶层新生代的新富精英阶层、开发区和新塘区域的大型企业管理层。 特征： 购房动机和消费心理：
年龄：30~40岁 家庭年收入：13~20万元 性格：积极、有事业心 购房动机和消费心理： 为了子女就读名校而买房； 为了改善生活环境而换房； 追求健康和舒适，享受生活； 求新、求美； 注重房屋的实用性、合理性； 解决复杂家庭结构的居住问题

38 2.3 成交客户归纳——投资客户 珠三角（深圳、东莞）一带的中产新生代的精英阶层，私营企业主，大型企业管理层 特征： 购房动机和消费心理：
年龄：30~40岁 家庭年收入：20~35万元 性格：富有冒险精神，赚钱信心十足 购房动机和消费心理： 看好市场发展上升趋势 注重房屋的升值潜力， 关注周边和项目本身的投资前景； 带有度假的性质； 易受到媒体广告的影响；

39 2.4 二期客户的变化预测 一期 二期 产品类型 客户组成 首期产品中端和中高端产品为主，高端产品只占12%
产品分类 户均面积 套数 所占比例 100坊 320 100 12% 三叠院 180 282 33% 15度洋房 110 316 37% 几何公寓 60 160 18% 产品分类 户均面积 套数 所占比例 双联别墅 299 34 22% 联排别墅 228 48 31% 叠拼 110 72 47% 产品类型 首期产品中端和中高端产品为主，高端产品只占12% 二期产品均为类别墅产品，产品类别集中 A 广州客户 % A 广州客户 % 客户组成 B 新塘 % B 新塘 % C 开发区 % C 开发区 % D 其他区域（深圳、外地等） 25% D 其他区域（深圳、外地等） 15%

40 第三章 荔湖城占位与突破 通过FAB分析找到二期核心营销概念，并从一期营销概念的整合中提炼出后续的推广主题

41 3.1 寻找价值信息（FAB分析） F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性
A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值

42 3.1 项目价值 消费者：他们买什么？ ——自然中的城市生活 F（Features） A（Advantages） B（Benefit）
大规模楼盘 产品新颖现代 山湖资源 人文环境 金地开发及物业 升值潜力 自然资源 产品风格 人文气氛 阶层身份感 大盘的完善配套 现代生活 保值升值空间 品质的保证 ——自然中的城市生活

43 3.2 一期概念回顾

44 3.2 一期概念回顾 传播关键词： 城市、自然、现代、东广州

45 已成功地创造了独有的产品气质与品牌形象，
3.2 一期概念回顾 一期给市场看到了、感受到了荔湖城的城市大规模，拥有优越的自然资源。同时吻合了荔湖城的调性-现代、简约 荔湖城在东广州、广州 已成功地创造了独有的产品气质与品牌形象， 荔湖城已成为新城市生活的象征

46 二期由于产品定位升高，客户群更趋高端化。 从客户分析可以看出，这群人综合要求更高。
3.3 概念思考及推导 二期由于产品定位升高，客户群更趋高端化。 从客户分析可以看出，这群人综合要求更高。 品质拔高，我们风格化的极致在哪里？ 一期没怎么谈产品，二期是否依然如此？

47 3.3 概念思考及推导 荔湖城一期的形象的确是城市化的、是自然的、是现代的，但仅将荔湖城概括性形象化地介绍，
究竟荔湖城是如何体现、我们需要把概念和形象进而落地

48 3.3 各期概念演绎 荔湖城A区一期：形式大于内容——概念的形象阶段 荔湖城A区二期（低层）：内涵与品质并重——具象的产品阶段
荔湖城B区一期 ：创新与提升——创新的产品阶段

49 3.3 目标群形象气质

50 3.4 荔湖城是什么？ 这里有城市的魅力-繁华便捷 这里有城市缺失的自然-山水资源 这里有理想生活的蓝图-城市规划
这座自然中的城市，让您理想的城市生活、向往的乐活生活触手可及！

51 3.4 荔湖城是什么？ 今天的荔湖城， 城市风貌日新月异，城市配套日趋完善 繁华与清幽兼得的城市，一一展现在我们眼前，
荔湖城不但让你喜爱，更让你身临其境！ 二期湖畔更高品质产品的推出， 自然中的城市生活更为触手可及！

52 3.5 二期核心价值的提炼 让自然回归城市的生活 产品力 配套 景观 品牌 稀缺性 产品线上的创新性 区位的优越性 交通 教育 大卖场 酒店
湖景 山林 小区景观 上市公司的品牌影响力 荔湖城的区域影响力 湖岸类别墅的稀缺 城市配套的日渐成熟 湖山景观资源 品牌号召力 让自然回归城市的生活

53 让自然回归城市的生活 3.6 二期推广核心 稀缺： 自然山水 湖畔类别墅产品更为稀缺（Ａ区二期产品附予项目核心概念的新注解） 独有：
新城市主义社区规划 现代的城市建筑 成熟／生活体验： 交通配套的进驻 社区建筑完善

54 3.7 二期广告传播目的概述 如果一期说“让自然回归城市”， 确立了荔湖城品牌主张， 为项目建立整体形象。
那么，二期，我们需以更为充实丰满的品牌内涵， 将精神享受和物质主张更紧密融合， 实景展示、充分表现“让自然回归城市” 更具生活体验感。

55 3.8 二期广告-产品诉求 诉求点:真实,现场体验感觉

56 3.7 二期广告

57 3.8 二期场景感受-科学筑家馆 科学筑家馆概念具象化, 与消费者利益相关联系

58 3.8 二期场景感受-浪堤／湾区 浪堤,湾区--- 自然中的城市生活, 可触可感

59 3.8 二期场景感受-商业广场 商业广场, 便利的城市生活触手可及

60 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

61 4.1 一期营销模式借鉴 营销前置 + 超前展示 + 集中爆发 + 品牌服务 树立形象及产品差异性 前期定位阶段 营销前置＋集中爆发
产品设计 形象定位 前期拓展 前期定位阶段 营销前置＋集中爆发 销售储备阶段 营销渠道 企业拓展 储客方式 销售现场 火爆开盘＋持续品牌服务 开盘执行 业主活动 品牌服务 销售执行阶段

62 4.1一期营销推广成果回顾 线上推广-----报纸,户外广告

63 4.1一期营销推广成果回顾 线上推广—电视广告

64 4.1一期营销推广成果回顾 线下推广—公关活动 3月3日金地,奥迪签约仪式 3月12日金地,二汽签约仪式 6~7月荔枝节之大城踩荔
3月3日金地,奥迪签约仪式 月12日金地,二汽签约仪式 6~7月荔枝节之大城踩荔 3月18日盛大开放日 6~7月家天下一周年志庆之寻找米奇

65 4.1一期营销推广成果回顾 线下推广—巡展 3月正佳广场,中信广场城市体验年巡展

66 4.1 一期营销推广成果回顾 线下推广—客户拓展 7月28日中国石化广州分公司拓展现场

67 4.1 一期营销推广成果回顾 现场包装成果 围墙 科学筑家馆

68 4.1 一期营销推广成果回顾 客户关系维护 6月~7月家天下一周年志庆积分兑现活动

69 4.1一期营销推广借鉴 线上推广借鉴 成交客户获知途径 分析：
报纸投入的费用为67%，与费用相比较，接近1/4的客户是从报纸广告上获知项目信息，证明报纸广告的投放是有效的； 同时，占费用9%的电视广告有14%的客户接触过，同样证明了电视广告的有效性； 电台广告由于投入较少，使客户从该渠道获知的较少； 网络广告费用高，却没有收到预期的效果。 成交客户获知途径 朋友介绍 短信/DM 网络 电视 电台 报纸 途经 拓展客户 户外广告 金地员工 住附近 外展 其他 28% 4% 5% 14% 2% 24% 3% 7% 1%

70 4.1一期营销推广借鉴 分析:一期成交客户中,广石化拓展客户所占比例不可观,但是考虑到日后交通的便利以及其员工较强的购买力,依然是二期的重点拓展对象,同时可借鉴其低成本的拓展方式,建议积极拓展其他渠道,例如五羊本田 线下推广借鉴 分析:虽然二期与一期现场包装的目标策略不一致,但是可借鉴的是一期的高品质感,通过产品,配套带出通俗而高品质的乐活气息 现场包装借鉴

71 4.1一期营销推广借鉴 Step1：成功引入金鹏客户管理软件系统，现场打价表 电脑化管理 + 多重筛选 + 双向短信平台
客户关系维护借鉴 Step1：成功引入金鹏客户管理软件系统，现场打价表 会员卡具备的功能 （1）会员客户数据录入、识别及提取功能 （2）累计积分换礼品功能 （4）电子签到功能 （5）老带新识别及鉴定功能 设定固定计价表，即场打印 电脑化管理 + 多重筛选 + 双向短信平台 Step2：设计多重客户筛选环节 通过利用项目各核心的营销节点，设计安排多重客户筛选环节，有效地鉴别大批量客户的实际购房诚意度，精准的把握客户需求，指导最终定价结果。 营销节点：售楼处诚意登记、开放收筹日、认购解筹日、开盘日等。 配合工具：各节点数据分析统计表、上下限价格表、最终价格表、销控表等。 Step3：即时沟通短信平台 新信息：金地·荔湖城3月18日盛大开 放圆满火爆!感谢各界人士厚爱!诚邀莅临3月24-25日正佳广场城市体验巡展020－ 通过项目自身的短信平台系统，建立项目与客户平等即时沟通的平台。定期向客户发送项目相关的信息，让目标客户能够轻易掌握项目资讯，形成有效的关注。

72 4.1一期客户关系维护借鉴 定岗接待 + 服务评估体系 现场定岗接待流程 客户关系维护借鉴
销售中心入口处迎宾 区域模型介绍 主体模型介绍 分户模型介绍 参观样板房 推荐、计价、办卡 交款成交 入口区 模型区 样板房区 洽谈区 财务区 资料区 为了提高现场接待服务的质量，营造项目口碑传播的基础。现场管理针对接待服务的质量提出相关考核指标，并为客户提供现场评比及即时投诉的平台。具体内容包括： 投诉热线： ，个案登记及时处理 现场特殊申请单——投诉工程登记 现场设项目风险提示及即时信息及简报展板 意见信箱/服务之星——正增设中

73 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

74 4.2 核心攻略 形象攻略 推广攻略 展示攻略 客户攻略 推售攻略 价格攻略
延续1期调性，2期更加侧重产品的纯粹、高级和现代，让荔湖城成为更高层次的标签，地产品牌。 形象攻略 推广攻略 加强媒体影响力，通过多方位立体推广，巩固品牌形象。 展示攻略 通过现场包装整改展示项目配套,建立成熟小区形象 客户攻略 扩大旧业主推荐力，充分发掘拓展客户资源，快速吸纳有效新客户 。 推售攻略 分批推出，客户储备及筛选，及时调整推货及价格。 价格攻略 定价平开高走，利润以及竞争导向,建立新的价格标杆

75 4.2 总体营销策略－目标 经过一期品牌形象、项目形象包括价格的高调亮相，荔湖城在市场上已经形成较好的市场口碑，打开了较响的知名度：高品质、合理价位、强品牌、大社区的市场形象已经建立。 二期产品类型、景观资源更为优势，项目定位需进行升级及以产品传播为核心，以金地品牌及项目品牌为副线继续传播。 为荔湖城建立新的价格标杆,致力于打造成为区域市场的领跑着

76 4.2 总体营销策略－实现手段 ■储客期积累足够的客户。一方面是新的推广吸引新的客户；另一面继续进行周边企业拓展，增大当地客户群；同时，不可小视口碑传播的力量，业主亲友推荐是我们重要客户来源。 ■在推广的内容、推广的渠道选择上要做准确的把握。通过上阶段的总结，筛选有效方式 ■推广中应该整合多种推广渠道，特别注意采用新的渠道,例如深圳推广 ■价格政策合理中偏高，充分体现品牌发展商和品牌项目的优势，通过分阶段推货策略调整价格，实现产品的快速升值。 ■提供额外的附加价值。为客户提供交通、教育和商业配套的实施更多利好为客户解决问题，通过引进品牌商家提供额外附加值。 ■通过现场包装的整改以及各种线上平面表现风格的把握达到拉升项目档次的目的

77 4.2 总体营销策略－总方向 提高定位，维系发展老客户 虽然二期定位低层产品倾向于高端客户群，项目整体气质以他们为蓝本（类100坊、三叠院客户）必须提高档次； 高端客户的审美观念和价值取向相对较为不同，他们更多期望的是档次和品质以及带来的身份感。 高层产品中小户型则重投资兼自住的客户，类似一期的中端客户（如15度洋房、几何公寓客户群） ，他们关注的是项目的完善及升值； 因此项目在本地的传播主要着重点包括两个方面，一是通过报纸和针对性的DM，少量电视媒体，结合广告现场、路牌等途径树立品质、档次的形象，吸引高端新客户到访；另一方面，通过丰富的现场活动吸引前期中端客户的参加，扩大旧客户影响力。

78 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

79 4.3 卖点整合 通过荔湖城一期树立的市场形象，通过与周边楼盘的对比，我们针对二期的两种产品的客户群（低层物业、高层物业）侧重总结以下现阶段的10大卖点

80 4.3 卖点整合（共有类） 大盘气质，城市运营 千米湖岸，万亩山林 现代设计，温馨生活
3812亩复合型城市，拥有住宅的多类型化，城市配套的多元化。 千米湖岸，万亩山林 青山绿水的稀缺自然资源，保护原地貌的开发理念 现代设计，温馨生活 个性化且人性化的建筑设计，让客户感受良多

81 4.3 卖点整合（个性侧重点） 低层物业 高层物业 独有一线湖景/临湖岸 类别墅设计 带前后花园/天台，高附加值 无敌楼距，全景视野
10、13组团一线望湖，优越景观；11、12、14组团亦毗邻湖岸线 类别墅设计 双拼、联排、叠拼均体现独门独户、有天有地的别墅感 带前后花园/天台，高附加值 双拼、联排实现前后花园设计，叠拼顶复大型天台，赋予产品高附加值 无敌楼距，全景视野 前后无任何视野阻挡，千米“楼距”，360度赏湖景/山景 可拼户型，需求个性化 小户型亦 两套中小户型可拼接为大户型，定位更灵活 产品设计点，体现科学优越 俊朗百米的新科技应有外立面，均显空中豪宅档次

82 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

83 4.4 入市时机选择 根据2期工程进度分析 时间节点 9.18 9月下旬 12月下旬 08年1月 08年3月 08年4月 08年5月 工程节点 二期主体开工 10、11组团封顶 双联、联排样板房开放 10、11组团取得预售证 12组团取得预售证 叠拼样板房开放 13、14组团取得预售证 16组团取得预售证 10、11 十一入市 10、11、12 主体元旦入市 13、14 春节后入市 16 五一入市 根据2期工程进度工程安排，双联、联排样板房将于9月18日开放，并且10、11组团于9月底取得预售证，鉴于目前政府规定在取得预售证后必须立刻开盘，因此建议二期10、11组团于10月1日开售。同样根据预售证取得的时间，12组团于08年1月发售，13、14组团于3月开售，16组团与5月1日发售。

84 4.4 市场竞争预判 2008年 2007年 凤凰城 翡翠绿洲 保利林语 紫云山庄 万科城 绿野山庄（中新）
8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 凤凰城 全新一期“泊林”双拼 翡翠绿洲 保利林语 森林半岛3期洋房 新组团洋房 紫云山庄 全新一期（别墅） F区联排 万科城 绿野山庄（中新） 联排组团 主要竞争楼盘都集中在8月份和年底推出新货量，因此项目可选择在10月避开低层住宅的入市高峰期

85 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料及工程配合 营销费用计划

86 4.5 整体推盘节奏 第三批 第二批 第四批 第二批 首批

87 4.5 推货部署 07年下半年~08年3月前推货计划 备注：1、08年推货量含07年余货量
组团 总可售货量（套） 9月份 10~12月份(截止至12月10日) 推售货量（套） 均价 （元/㎡） 货值 （万元） 目标成交（套） 目标成交金额（万元） 加推货量(套) 11组团 48 38 9,000 7,524 15 2,970 —— 4,048 18 3,564 100坊（后50栋） 50 10 15,000 4,500 6 2,700 15,500 4,650 7 3,255 10组团 34 11 5,115 2,790 5 16,200 2,430 8 3,888 A区一期余货 10,000 2,500 2,000 累计总成交额 132 59 27,139 27 10,960 13,628 33 12,707 备注：1、08年推货量含07年余货量 2、配合07年总体销售任务，达目标成交量后，余货将作价格调升 3、详细定价方式请阅下部分“价格策略”。

88 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

89 4.6 价格策略说明（10、11组团） 目标：最终实现在短期内整体价格提升
根据工程进度，建议进行分批 销售，07年首批挑选大众产品， 实现平开价入市， 第二批利润产品计划在08年1 月份推出，通过产品的素质、 及市场策略调整的拉差，形成 两批货量的价差。 实现约三个月涨幅达20~25% 目标：最终实现在短期内整体价格提升

90 4.6 定价方法 详见二期价格报告

91 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

92 4.7 营销阶段的划分 推广策略 “定向营销、线下配合” “强势出击、立体推广” “保持热度，口碑传播” 推广阶段 二期项目导入 强推期
延续推广期 时间节点 ~ ~ ~2008.5 受众 成交业主/定向客户 销售核心受众 成交业主/销售核心受众 目标 聚焦关注 引爆市场 具象深化，形成口碑 主题 城市湖岸生活 产品篇——湖岸别墅 什么是湖岸的现代城市生活 阐述项目大卖点,湖岸生活的高度 交通篇——新新公路、公交车、看楼车 配套篇——广外、华润、百安居 体验自然现代城市生活 城市细节 生活氛围 项目的销售信息 目的 以独特产品抢占市场， 以奥迪抽奖公关活动引起关注 为二期的开售储备客户 以城市成熟的配套作为背书 客户对产品形成认知产生购买欲望 扩大客户群、持续购买

93 4.7 媒体投放策略 第一阶段 主要利用户外广告和公关活动，配合报纸广告，结合大客户拓展和跨区域巡展活动进行二期形象的导入告知和品牌活动告知，确立二期形象 第二阶段 主要利用报纸、户外广告、网络、配合报纸软性宣传和三级市场、各大银行VIP目标客户群平台的直效传播对二期产品进行立体式强化及生活方式的推广。 第三阶段 媒体投放的持续，在前面阶段的基础上强化报纸和电视广告的投放，利用收楼时间节点，在现场举办业主公关活动，促进成交业主的口碑传播，保证项目的持续热销。

94 4.7 媒体投放策略 原则:根据一期推广效果调查，有效媒体资源高,除了报纸外,还运用搜房以及焦点两大网络媒体
户外:天河城、新塘、广园路、新新公路、深圳新洲立交 报纸： 广州日报（9月4期，赠送10月1期）： 南方都市报（2期半版，送2期版花,金地品牌巡展方案） 增城日报（赠送9月1期全版） 南方日报（9月投1期全版，送1期半版） 网络： 搜房网(16天) 焦点网16天) 电视: 新塘有线（16天，5秒标板） 萝岗、开发区有线（16天，5秒标板） 付费短信: 合富短信平台（广州合富集团员工＋合富客户资源） 免费短信：家天下（广州、深圳），银行 合富置业海报

95 4.7 媒体投放策略 原则:根据一期推广效果调查，有效媒体资源高,除了报纸外,还运用搜房以及焦点两大网络媒体

96 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

97 4.8 分阶段推广策略 二期形象导入期---07.8.11~07.9.30 线下 “定向营销、线下配合” 客户拓展： 开发区企业的联动
广石化、广本、五羊本田、巡展 协会联谊 市工商联、开发区工会、新塘总工会 深圳客户重点推展 公关 合富深圳巡展 DM/短信平台 保来理财的四大银行的VIP客户数据库 三级市场的巩固： 合富置业的资料更新和客户跟进 金地置业项目培训 线上 “定向营销、线下配合” 报纸广告： 大城蓝岸揭开面纱 夹报： 与报广交叉投放 户外广告： 所有户外广告改为二期卖点 新闻报道： 广州日报、南方都市报刊登项目即将推出二期的缮稿 网络推广： 合富辉煌外部网站、金地

98 4.8 分阶段推广策略 线上平面表现-二期报广 以产品以及湖岸资源作为主要的诉求点

99 4.8 分阶段推广策略 线下重点推广:深圳推广 活动时间： 活动背景： 活动目的： 活动名称： 活动内容： 推广配合 策略：
时间：2007年9月 活动背景： 在成交客户中，深圳客户占有一定的比例，深圳楼价飞涨，突现了项目的性价比 通过在深圳推广，为项目吸纳深圳客户 扩大金地品牌的跨区域影响力 活动目的： 活动名称： 金地·荔湖城体验之旅 2007年8月联合当地媒体举办广州看楼团 金地物业业主看楼团／金地置业看楼团 参与合富深圳巡展 活动内容： 以深圳主流媒体专栏炒作、平面广告,短信及活动别册发行为主，迅速扩大活动影响面 通过展场与目标客户直接沟通，吸纳意向客户登记参加后续的参观认购客户； 看楼车形式组织意向客户到广州参观认购参展项目 推广配合 策略：

100 4.8 分阶段推广策略 活动节点 线下重点推广:深圳推广 广州利润活动别册夹报发行、 《深特》金手指专栏《南都》报广、短信
《深特》广州利润金手指别册发行、 《南都》报广、短信 活动节点 巡展及派单 自驾车参观认购 看楼车参观认购、 《深特》金手指专栏 《南都》软文后续保温 四次连续《深特》金手指专栏 ， 《南都》软文

101 4.8 分阶段推广策略 线下客户拓展：广石化 落实上门推界的事宜 包括落实推界的场地、时间、参与人员的素质、数量等；
上门视察场地，拟出推介的具体流程； 物料的准备 包括推界用的PP、项目X架、投影仪、手提电脑、现场派发的物料; 上门进行推 以推介会、巡展、粘贴海报、赠送小礼物、悬挂横幅等手段进行上门推介； 客户跟踪 定期与客户联系，分流出诚意度较高的客户重点跟进； 及时向客户反映楼盘的最新动向，保持项目与客户交流的温度； 项目现场的活动参与 邀请客户参与项目现场举行的各项活动，增加对项目的了解； 在项目样板房开放当天邀请客户到现场参观，增加其尊贵感； 推介单元 在不断沟通的过程中，了解客户的需要，及时地推介单位； 促成成交 通过现场的卖场气氛营造以及科学的开盘形式，促成火爆成交；

102 4.8 分阶段推广策略 线下客户拓展：广石化执行方案 时间 拓展工作 地点 定期（一次/两周） 定期更换海报
小区通道宣传栏、饭堂公告栏、活动中心 7月27日 在员工游泳池悬挂横幅 广石化员工游泳池 向广石化赠送印有项目名称和电话的太阳伞 各厂区大门和游泳池 7月28日 利用员工运动会派发单张 广石化小学 8月中旬 到广石化员工饭堂进行巡展 广石化饭堂 8月下旬至9月 组织广石化学生到现场进行棋艺比赛 销售中心现场 利用运动馆开幕当天，在运动馆内举办巡展 广石化运动馆 9月 与广州棋院、广石化合作，举办“三棋比赛”

103 4.8 分阶段推广策略 现场包装展示 项目围墙 现场包装风格的改变进一步落实了二期的营销策略—由一期的概念陈述转变成为具象表达,把重点落在产品,项目配套,呈现更多的生活气息 销售中心展板

104 4.8 分阶段推广策略 商业推广 活动时间与地点： 时间：2007年9月 地点:项目现场
围绕二期主打配套的营销策略,通过举办招商发布会推广荔湖城业主商业服务理念,同时制造市场热点,扩大影响力,促进招商进度 活动目的： 活动内容： 系列活动： 荔湖城负责人发言 商家代表以及行业人士等发言 商业形态以及投资回报pp展示 整合包装：

105 4.8 分阶段推广策略 客户关系维护—客户关怀 目前,一期成交客户中,旧业主推荐占有相 当的比例,因此,二期开卖前的客户关怀工 作尤其重要
目的:通过各种激励手段促进已成交客户推 荐购房 建议:延续一期客户关系方法,举办家天下积分兑现活动;短信以及信函沟通项目动态; 培训使用客户资源管理软件到位

106 4.8 分阶段推广策略 强推期---07.10.1~07.10.31 线上 线下 “强势出击、立体推广” 客户拓展：
通过开发区管委会，向企业管理层发送电子楼书和邮件 家天下会员的推荐发动 公关： 产品推介会 城市想象摄影比赛颁奖／作品展 二期开盘 DM/短信平台： 家天下短信平台 诚意客户短信 线上 “强势出击、立体推广” 报纸广告： 二期产品即将面世 公开发售信息 发售后，持续产品系列广告 户外广告： 二期重要卖点诉求 影视： 增城有线＼新塘有线＼开发区，萝岗有线 新闻报道： 湖岸生活 开盘预告报道 网络推广： 项目网站完善 －湖岸生活/开盘广告 直邮： 对目标客户进行项目形象宣传

107 4.8 分阶段推广策略 重点活动 “城市想象”摄影比赛揭晓及作品展 活动时间： 时间：2007年9月 活动目的：
通过摄影家的艺术视角，向社会展现荔湖城风貌；让潜在客户（摄影家协会会员、分会会员、学员）深刻地亲身体验荔湖城；广州客户 传播 活动内容： 系列活动： 搜房广告＼论坛；摄影家协会会员平台（直邮邀请函） 实时新闻报道：搜房直播室摄影专家＆参赛者＆金地三方对话（城市/自然） 颁奖活动：网络投票；专家评审；荔湖城现场颁奖 后续活动：＂城与湖＂获奖作品巡展及参展社会艺术性展＼广东省摄影家协会拍摄基地授牌仪式

108 4.8 分阶段推广策略 客户关系维护 百安居,你的入伙好帮手 活动时间： 时间：2008年1月 活动目的： 通过客户关怀活动提高业主满意度,
形成良好口碑,促进推荐再购 ● 在明年3月收楼前联合百安居为即将入住客户提供免费家居设计方案 如果客户满意,则购买百安居家居用品,并享有这口 活动内容：

109 4.8 分阶段推广策略 持续推广期----07.11~08.5 线下 “保持热度，口碑传播” 客户拓展 企业联谊（足球赛﹑篮球）发展会员
老会员引荐新会员 维护会员关系 公关 预收楼活动，维系业主关系，口碑营销 奥迪汽车抽奖 圣诞音乐节 DM/短信平台 家天下短信平台 开发区企业班车资料及短片播放 线下 “保持热度，口碑传播” 报纸广告 发售热销系列报广 体验自然中的现代城市的湖岸生活 软文： 每周一篇软文，保持市场的关注度 同时对二期的高层做铺垫 户外广告 以配套、服务为主题，为首期的交付埋下伏笔 网络推广： 项目网站完善 直邮： 对目标客户进行形象和促销宣传

110 4.8 分阶段推广策略 重点公关活动： 奥迪汽车抽奖 活动时间： 时间：2007年11月25日 活动目的：
利用奥迪汽车抽奖，引起社会轰动，制造新闻热点，吸引客户的关注 活动内容： 在9月30日前成功认购荔湖城的业主，均可凭购房合同号参加抽奖； 由专人在透明抽奖箱中分四轮随机抽取各9个幸运号（合同号），并向现场来宾公布； 在第一轮抽奖活动开始前，公证员会通过电脑随机抽取1个幸运号，这个号码将直接进入决赛； 获奖者凭购房合同号进行领奖确认； 公证处代表将对抽奖活动进行全程监督。 抽奖环节中通过游戏实行晋级,达到活跃现场气氛的效果 最后,实行隆重的颁奖典礼, 利用南方都市报作为重点投放媒体,预热抽奖活动 利用二期开卖举行”赏路演,尝幸运”路演,为抽奖加温 配合推广工作：

111 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

112 4.9 销售物料配合 工作类型 完成时间 销售道具准备 交通车物料 8.20 楼书; 户型单张; 会员手册; 物业手册;; 销售单张改版
二期样板房指示系统物料 8.25 现场包装开放包装 8.30 平面广告稿 外展 公关活动物料 现场工作配合 设计部对接工作物料

113 第四章 整体营销策略和执行方案 一期营销策略回顾 二期总体营销策略 卖点整合 入市时机选择 整体推售分析 价格策略 媒体投放策略
分阶段推广策略 销售物料 营销费用计划

114 4.10 推广费用计划 07年下半年推广费用仅用于二期低层物业(10、11组团）的重点营销推广及一期余货（含100坊二期）推广费用
媒体投放 130万 公关活动/拓展费用 10万 深圳推广（含巡展） 60万 物料制作及现场包装 合计：210万（下半年新增推货量总额约为1.2亿） 推广费用比率为 1.75％

115 The End