劍湖山王子飯店 (個案分析) 課別 : 國際行銷管理 班級 : 四國四A 指導教授: 李麗說 A951P172 陳恆寬

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1 劍湖山王子飯店 (個案分析) 課別 : 國際行銷管理 班級 : 四國四A 指導教授: 李麗說 A951P172 陳恆寬
劍湖山王子飯店 (個案分析) 課別 : 國際行銷管理 班級 : 四國四A 指導教授: 李麗說 A951P172 陳恆寬 A940P101 胡嘉偉 A940P112 蔣明憲 A940P108 李忠益

2 內容大綱 1 5 2 6 3 7 4 8 總體外在環境 價格 (PRICE) 個體產業背景 通路 (PLACE) 市場定位 行銷策略
Company Logo 內容大綱 總體外在環境 1 價格 (PRICE) 5 個體產業背景 2 通路 (PLACE) 6 市場定位 3 行銷策略 7 產品 (PRODUCT) 4 成功的關鍵因素(結論 ) 8

3 公司概況 公司名稱：劍湖山世界股份有限公司 董事長：陳志鴻 總經理(發言人)：蕭柏勳 公司所在地：雲林縣古坑鄉永光村大湖口六十七號
Company Logo 公司概況 公司名稱：劍湖山世界股份有限公司 董事長：陳志鴻 總經理(發言人)：蕭柏勳 公司所在地：雲林縣古坑鄉永光村大湖口六十七號 設立日期：75/08/07 上櫃日期：87/03/12 總機： 實收資本額：41億5600萬餘元 主要經營業務：天然風景區之經營及規劃遊樂場之經營 (賭博性、色情性電動玩具除外)餐廳業務之經營 產業類別：觀光旅遊事業 市場別：上櫃公司

4 Company Logo 一.總體外在環境 地理區域 :劍湖山世界位於台三線系統，觀光局定位於週遊型系統的區域基地中心而所謂的周遊型 簡單來說的話 就是每週出遊的意思 ，預估於六年國建完成時此系統年旅遊人次為267萬人次(因為位於台三線交通幹道 取地利之便 旅遊來源地比例分析 : 北部旅客 43% 南部 27% 中部23%其他地區為7% 遠程人口已佔遊憩總人口之70%，住宿需求頗為殷切，這一部分 我們不難發現 為什麼劍湖山世界 除了在觀光遊樂設施之外 還要另外興建 王子飯店的原因

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6 二.個體產業背景 由剛剛提到的總體環境可以看到主題遊樂園區可提供良好的遊樂吸引力，再配合
Company Logo 二.個體產業背景 由剛剛提到的總體環境可以看到主題遊樂園區可提供良好的遊樂吸引力，再配合 多元化之休聞旅館服務設施、休閒品味及休間目的明顯呈現，再加上溫度過宜、 交通便利、停車方便及加上雲林嘉義地區科技工業區配合開發，當地居民工作型態 內容和需求也會隨之產生巨大的改變，因為住宿設施的建立和開放，將導致遊憩空間 的容量提昇，也直接影饗旅客遊園活動的方法。 配合當時政府獎勵觀光事業發展及週休二日之實行，劍湖山世界當時主打以休閒、 遊樂、文化、科技結合的經營理念去建設的休閒渡假旅館。同時為因應產業結構之 改變，新休閒遊樂時代的趨勢變化，並配合全天候、全客層、全功能之複合型遊樂區 之市場，決心向世界級遊樂水準的目標邁進，更新並增設最先進的軟硬體設備，以滿足 遊客更多的需求。

7 三.市場定位 1.劍湖山渡假大飯店之整體架構係依客源來設計並規劃所有軟硬體設備，硬體方面之
Company Logo 三.市場定位 1.劍湖山渡假大飯店之整體架構係依客源來設計並規劃所有軟硬體設備，硬體方面之 關鍵特質在於重視舒適、安全、品質及感覺附屬服務之完整性，並配合旅館之軟體 ，乃典型人力密集之服務業所創造出的歡樂、休閒、活潑及放鬆之感覺。 2.針對劍湖山世界遊樂園區之客源，將整個渡假大飯店定位為精緻豪華之休閒型旅館 ，以符合市場的需要。希望帶給台灣住宿休閒旅客不同於日常生活的威受，藉由住宿 去體驗內部的 陳設和他獨特性之裝璜，並加上貼心的服務，去吸引更多遊客願意再度 光顧。 3.隨時探討遊客消費習性，才能配合需求，創新特色，建立口碑， 因而將有別於其他同業。

8 三.市場定位 4.劍湖山(5701)旗下耐斯王子飯店總經理王俊典表示，耐斯王子飯店位於阿里山附近
Company Logo 三.市場定位 4.劍湖山(5701)旗下耐斯王子飯店總經理王俊典表示，耐斯王子飯店位於阿里山附近 ，在大陸觀光客開放之前，將先調整目標市場為以日本觀光客與國民旅遊市場為主， 希望將今年住房率先拉高至60%。 5.王俊典表示，以耐斯王子飯店的地理位置而言，未來能夠開放大陸觀光客的話， 將來信心十足，目前則因為有高鐵通車，日本觀光客不論是從桃園機場或是高雄 小港機場到嘉義旅遊的機會都大為提高，最近也積極向日本旅行社推銷嘉義地區 的旅遊。

9 劍湖山遊樂園區的各部門營收比例 2.餐飲收入佔24.57% 3.客房收入佔21.36% 4.商品收入佔12.75% 其他佔 0.87%
Company Logo 劍湖山遊樂園區的各部門營收比例 劍湖山經營台灣複合式主題渡假樂園，以遊樂收入營收比重最高，未來客房收入 最具成長動能：劍湖山為一結合休閒、遊樂、文化、科技、生態、運動、購物、會議 、餐飲與住宿的複合式主題渡假園區，2008年營收比重 如下 1.遊樂收入佔40.45% 2.餐飲收入佔24.57% 3.客房收入佔21.36% 4.商品收入佔12.75% 其他佔 % 其中以遊樂收入營收比重最大，然而客房收入營收比重逐年增加，也最具成長動能。 後面附上幾張飯店示意圖

10 國外旅客每人每日平均消費項目表 US $ 百分比 % 旅館內支出費 87.55 48.50 購物費 33.61 18.62 雜費 8.30
Company Logo 國外旅客每人每日平均消費項目表 US $ 百分比 % 旅館內支出費 87.55 48.50 購物費 33.61 18.62 雜費 8.30 4.60 娛樂費 14.90 8.25 在台境內交通費 13.78 7.63 旅館外餐飲費 22.38 12.40 合計 108.52 100.00 資料來源：觀光年報 2006

11 Company Logo 國外旅客每人每日平均消費百分比圓餅圖 資料來源：觀光年報 2006

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13 Company Logo 劍湖山王子大飯店房間內部擺設

14 四 產品 (PRODUCT) 雖然旅館業所販售的商品，不外乎是住宿休息，差異性本身是不大的，不過比較
Company Logo 四 產品 (PRODUCT) 雖然旅館業所販售的商品，不外乎是住宿休息，差異性本身是不大的，不過比較 高級的旅館，會將重點放置在即便是住宿，休息，也能令人有賓至如歸的感受 。 雖然這意念很抽象，不過簡單來說也就是在相同的商品上面追加上附加的感受， 也就是重質量簡單舉例分成下面幾種舉例說明 實質產品 延伸產品 附加產品 核心產品 豐盛自助早餐 客房翌日早報 客房迎賓茶點 主廚精選中或 西式晚餐。 提供顧客休息 睡眠、安全感 、和放鬆遊樂 的氣氛。 十項優惠案 加上 旅館房間 。 多功能健身房免費 使用、三溫暖抵用 券100元優惠、劍湖 山世界門票2天無限 暢遊券、劍湖山夜間 園外園免費入園門票 (含劇場)等

15 五 價格 (PRICE) 1980-1990 1990-2000 2000年後 資訊化價值導向的 競爭市場時代 大眾化均一導向的
Company Logo 五 價格 (PRICE) 2000年後 資訊化價值導向的 競爭市場時代 大眾化均一導向的 賣方市場時代 分眾化多元導向的 買方市場時代 大眾型社會 同化型消費觀 戒嚴時期 遊樂產業尚屬幼稚產業 家庭式或家族式經營 客源以價格導向的 學生團體與老人團體 社會團體為主 智價型社會 同步世界水準的三高 六化休閒消費享受 3. 物超所值與講求附加 價值的理性消費觀 大眾化解體 多元價值觀、消費觀以 和別人不同為榮， 追求個性化、差異化 3.開發性團體客源與自發性 客源各佔一半 4.高成本、高消費、企業化 經營

16 五 價格 策略(六項優惠) 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 11000 元起 房型 住房天數 特惠價
Company Logo 五 價格 策略(六項優惠) 夏威夷水王國暑假專案-3人成行+1小孩優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 11000 元起 夏威夷水王國暑假專案-2人成行+2小孩優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 11000 元起 夏威夷水王國暑假專案-4人成行優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 11440 元起

17 五 價格 策略(六項優惠) 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 9460 元起 房型 住房天數 特惠價
Company Logo 五 價格 策略(六項優惠) 夏威夷水王國暑假專案-3人成行優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 9460 元起 夏威夷水王國暑假專案-2人成行優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 7460 元起 夏威夷水王國暑假專案-2人成行+1小孩優惠表 房型 住房天數 特惠價 高級客房( 一大二小床 ) 1 夜 9020 元起 資料來源：劍湖山王子大飯店網站

18 各類房型定價表 房型 床型 定價 線上特價 單人房 一大床 3300 元 2700 元起 雙人房 二小床 4400 元 3600 元起
Company Logo 各類房型定價表 房型 床型 定價 線上特價 單人房 一大床 3300 元 2700 元起 雙人房 二小床 4400 元 3600 元起 高級客房 一大二小床 6380 元 5220 元起 豪華客房 7260 元 5940 元起 日式客房 日式榻榻米 資料來源：劍湖山王子大飯店網站

19 六 通路 一、零售通路(M-C) :劍湖山王子大飯店透過本身 自有的線上訂房系統。 訂房步驟如下：
Company Logo 六 通路 一、零售通路(M-C) :劍湖山王子大飯店透過本身 自有的線上訂房系統。 訂房步驟如下： 輸入訂房條件 =>選擇房型 =>訂房須知=>會員登入(免費) =>詳填信用卡資料 =>訂房確認 二、一階通路(M-R-C)：透過各家旅行社的線上訂 房系統，也能推銷出一些產品。

20 Company Logo 零售通路(M-C)示意圖

21 Company Logo 一階通路(M-R-C)

22 Company Logo 一階通路(M-R-C)

23 七 行銷策略 1.產品上的行銷策略 : 附加 核心 實質 延伸性質的產品 2.劍湖山王子大飯店服務與特色 :
Company Logo 七　行銷策略 1.產品上的行銷策略 : 附加　核心　實質　延伸性質的產品 2.劍湖山王子大飯店服務與特色 : 每年一定都會舉辦的　古坑世界咖啡嘉年華 王子飯店本身所提供的以質感為主的飯店服務和設施 3.不同時間訂價 (配合季節實施專案): (1.)暑假旅遊旺季 (2.)旅遊淡季

24 Company Logo 七　行銷策略 4. 劍湖山好時光A方案：內容： (1)高級客房住宿一晚 (2)豐盛自助早餐/人 (3)劍湖山主題晚餐適用蔚藍西餐廳/禪園中餐廳/和康涮涮鍋票) (4)劍湖山主題贈品/人 (5)客房迎賓點心/房 劍湖山好時光B方案：內容： (1)高級客房住宿一晚 (2)豐盛自助早餐/人 (3)劍湖山世界主題樂園門票二日無限暢遊 (4)劍湖山主題贈品/人 (5)客房迎賓點心/房

25 八.結論 1.遊樂園對王子飯店的助益: 劍湖山主題遊樂園的集客能力、品牌及經營團隊，對渡假飯店有加成作用。
Company Logo 八.結論 1.遊樂園對王子飯店的助益: 劍湖山主題遊樂園的集客能力、品牌及經營團隊，對渡假飯店有加成作用。 而兩岸三通、國人旅遊風氣的興盛及會議旅遊，為劍湖山渡假大飯店帶來發展契機。 而　劍湖山　遊樂園區之客源，整個渡假大飯店定位為四星級之中價位經濟型旅館， 以創新的精神，形塑歡樂、休閒、活潑及放鬆之感覺。希望帶給台灣住宿休閒旅客不 同於日常生活的感受，體驗內部高雅之陳設及具獨特性之裝潢，並加上貼心之服務， 建立口碑，以吸引更多遊客再度蒞臨。 2.整體客源的市場劃分 ： 1.國民旅遊客源、2.學生畢業旅行旅遊、3.機關團體 4.公司行號自強活動及會議旅遊、 5.國外旅客等客源。

26 SWOT 優 勢S 劣 勢W 機 會O 威 脅T 高品質軟硬體設施 充足會議場地 營運規模300個房間 主題遊樂園每年約有200萬遊客
Company Logo SWOT 優 勢S 劣 勢W 高品質軟硬體設施 充足會議場地 營運規模300個房間 主題遊樂園每年約有200萬遊客 高品質主題遊樂園 主題遊樂園導入夜間活動 劍湖山世界品牌 停車方便 高效率經營團隊 基層人力訓練需加強 人力密集，人力募集不易 缺乏水的活動 主題園區遊客量對飯店影響大 國外旅客少 周遭缺乏旅遊帶 離都會區遠 餐飲業務量少 機 會O 威 脅T 定點家庭式旅遊興起 週休二日 國民旅遊大幅增加 開放大陸來台觀光 二岸三通 會議旅遊興起 地處阿里山及日月潭中心點 中南二高的通車 氣候的威脅 休閒渡假中心蓬勃發展 主題遊樂園的興建 民宿的興建 渡假飯店的興建

27 結論(建議) 劍湖山王子大飯店的客層集中在北部，中南部客源的開發，也是值得加以重視。
Company Logo 結論(建議) 劍湖山王子大飯店的客層集中在北部，中南部客源的開發，也是值得加以重視。 劍湖山王子大飯店可以與周邊相關景點加以結合，將劍湖山視為整個遊程的一部份，以增加遊客住宿天數。 劍湖山王子大飯店與主題樂園的結合確實能產生綜效，應積極從組織結構、產品開發、行銷、營運管理等方面加以整合。 劍湖山王子大飯店除了接收遊劍湖山主題樂園而投宿的旅客外，應該善用飯店資源，發揮自己的集客能力。 劍湖山王子大飯店除了不斷加強高品質軟硬體設施及人力精簡化之外，應對於基層員工做加強教育培訓，以精減人力並提升高品質的服務。 大部分的遊客都是自己開車不然就是坐遊覽車到劍湖山，若非以上兩者情況對旅客來說交通會是一個問題，所以建議能夠有專車接送（火車站 專車）。

28 台西客運車班時刻及價位表 斗六出發－台西客運 斗六 → 苦苓腳 班次 1 06:50 停靠站 票價 班次 2 09:15 東和 19
Company Logo 台西客運車班時刻及價位表 斗六出發－台西客運 斗六 → 苦苓腳 班次 1 06:50 停靠站 票價 班次 2 09:15 東和 19 班次 3 11:45 古坑 23 班次 4 14:00 劍湖山 38 班次 5 16:50 苦苓腳 51 資料來源：台西客運網站

29 參考文獻 曾慶欑（民國91）。主題遊樂園附屬旅館之滿意度研究-以劍湖山王子大飯店為例。南華大學，旅遊事業管理研究所碩士論文。
Company Logo 參考文獻 曾慶欑（民國91）。主題遊樂園附屬旅館之滿意度研究-以劍湖山王子大飯店為例。南華大學，旅遊事業管理研究所碩士論文。 劍湖山世界網站。取自：民國96年05月23日， 劍湖山王子大飯店。取自：民國96年05月23日， 大紀元大陸新聞。取自：民國96年05月28日， 台西客運網站。取自：民國96年06月01日， 交通部觀光局（2007）。觀光年報2006。臺北市，觀光局。

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