Starbucks 星巴克管理建議書 10114143 陳冠宏 10114017 楊佳翔.

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1 Starbucks 星巴克管理建議書 陳冠宏 楊佳翔

2 大綱 一、星巴克介紹 Ａ、企業歷史發展 Ｂ、企業理念與文化特質 Ｃ、企業管理模式與經營策略 二、管理建議書 Ａ、企業危機解釋 Ｂ、企業SWOT分析 Ｃ、企業危機處理建議

3 歷史

4 Starbucks理念與文化 1971 公司的成立- 歷史教師Zev Siegel 英語教師Jerry Baldwin 作家Gordon Bowker 共同開了第一家星巴克 1981 Howard的接觸- Howard Schultz，一間家庭用品公司的總經理 意外接觸星巴克後，十分想要到此任職 1982 年輕的行銷主管- 29歲的Howard Schultz如願進入星巴克 成為星巴克的行銷主管

5 Starbucks介紹 1983 理念不合- 義大利考察歸國的Howard認為， 若轉經營「義式咖啡連鎖店」必大有可為， 但是老闆的拒絕讓他決定自行實現這個計畫， 於是在1985年離職，創辦每日咖啡這一家義式咖啡連鎖店 1985 每日咖啡- 每日咖啡生意興隆，第一年就開了三家分店 1987 買下星巴克- 星巴克創辦人Jerry和Gordon拋售股權 Howard迅速地買下星巴克 從此，星巴克迅速擴展，並成為咖啡連鎖帝國

6 兩個教師、一個作家 左起： Zev Sigel Jerry Baldwin Gordon Bowker 兩個老師、一個作家 跟咖啡毫無關連性 卻是星巴克的創始人

7 第一家星巴克 第一家星巴克 位於西雅圖市中心的 派克市場旁 至今仍在營業

8 原本叫做Pequod? 而STARBUCKS就是PEQUOD號上， 那個冷靜又愛喝咖啡的大副的名字。
　　起初身為作家的Gordon Bowker， 　　想以美國知名小說《白鯨記》的捕鯨船船名PEQUOD 　　做為公司的名稱，但是卻有人認為太過難念。 　　幾番討論後，大家認為STARBUCK這名字更好 　　於是在這後面加上了S，成為了公司的名字 　而STARBUCKS就是PEQUOD號上， 　那個冷靜又愛喝咖啡的大副的名字。

9 美人魚? 女妖? 星巴克的商標是1971年， 由年輕的西雅圖設計師，泰瑞．赫克林所設計 最初是褐色的裸上身雙尾人魚， 有人認為是參考美人魚， 但是也有人認為是參考希臘神話中的女妖。 當Howard買下星巴克後， 改版成了綠色的美人魚， 這隻美人魚從此收起了她的乳房。

10 2041年商標將只剩下綠色圓圈?

11 理念與文化

12 Starbucks理念與文化 高知識分子的風格- 由兩個教師與一位作家所創立的公司 由一個充滿想法的家庭用品公司總經理、行銷主管所接手 由高文化素養的《白鯨記》所取的名字 優雅的美人魚- 使用了簡單而優雅的圖案， 與麥當勞的“Ｍ”一同成為美國文化的象徵 賣的不是咖啡- 星巴克的員工認為，他們不只是賣一杯咖啡， 而是一種文化、一種格調、一種情緒， 他們將這些東西，隨著這杯咖啡一起遞給客人！

13 管理與經營

14 Starbucks管理與經營 以下六網領將協助我們衡量各項決策的正當法 1. 提供完善工作環境以敬意及尊嚴來對待所有員工 2. 多元化觀念是經營的重要原則 3. 採行完美無缺的高標準選購烘焙分銷新鮮咖啡 4. 盡力培養極度滿意的客人 5. 積極回饋我們的社區和環境 6. 體認利潤是未來成功的要件 STARBUCKS—咖啡王國傳奇 P。114

15 Starbucks管理與經營 1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座成立第一間咖啡店。 星巴克會針對各種不同的市場，做出不同的商業組織結構，而其 中主要有下列四種： 一、獨資經營：星巴克掌握百分百股權 二、合資公司：星巴克佔有50%股份（日、韓） 三、許可協議：星巴克占較少股權（台、港、夏威夷） 四、授權經營：不佔股份僅授權（菲、馬） 此外， 星巴克更全力在全球發展長期擴店計畫， 目標是達成全球四萬店， 要讓星巴克隨處可見！

16 管理建議書

17 危機解釋

18 Starbucks危機 咖啡同業的競爭- 星巴克目前在全台市佔率約百分之三十七，雖然接近四成， 但是其餘對手也急起直追。無論是Is Coffee、丹堤、真鍋、西雅圖， 甚至是採平價咖啡包圍作戰的八十五度C，都是強勁的對手。 除了這些咖啡之外，低成本高、高機動性的行動咖啡車， 與精緻咖啡花式與口味嘗試的單店咖啡，也是星巴 克不能忽視的對手。

19 Starbucks危機 產業的過度龐大- 星巴克發展猶如咖啡界的帝國，然而任何一個龐大的帝國， 只要超出了一個範圍，就會開始產生問題。2008年發生的清潔劑咖 啡事件、2009年發生的母親節蛋糕嚴重短缺疏失，都證明了星巴克 已經開始出現難以掩飾的疏失。 除此之外，樹大招風的情況下，勢必會面 臨更多的批評與攻擊。如果不能精準控制各分店的 情況，那麼發生的疏失不但將會成為對手追打的重 點，更有可能成為對手擴展自己市場的時機。

20 ＳＷＯＴ

21 Starbucks的SWOT 咖啡同業的競爭- 星巴克目前在全台市佔率約百分之三十七，雖然接近四成， 但是其餘對手也急起直追。無論是Is Coffee、丹堤、真鍋、西雅圖， 甚至是採平價咖啡包圍作戰的八十五度C，都是強勁的對手。 除了這些咖啡之外，低成本高、高機動性的行動咖啡車， 與精緻咖啡花式與口味嘗試的單店咖啡，也是星巴 克不能忽視的對手。

22 危機處理建議

23 Starbucks危機處理 ４Ｐ的行銷手法－ 透過４Ｐ的行銷手法可以有效地區分出客群，並且穩固並 強化，而4P分別為 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷

24 Product Product 產品策略- 星巴克的產品一向是多變的，從一開始只賣咖啡豆與咖啡 機，一直到Howard接手後的連鎖咖啡店，再到現在多樣化的服務， 完全呈現出星巴克產品多變的特點。 星巴克可以透過強調體驗與享受來擴充一杯咖啡的服務範 圍，將店內的裝設、擺飾、氣氛，都含在這一杯咖 啡之中，讓顧客們喜歡來到星巴克，進而讓他享受 這杯咖啡，讓他覺得，這是個物超所值的價錢。

25 Price Price 價格策略- 星巴克的價位對於高級上班族或許僅是一杯咖啡的價格， 但是對於一般的學生與一般的上班族卻不是如此。面對這樣的局面， 按照常理因該是要以降低價格來迎合廣大的消費族群，但是星巴克 卻不能這麼做。 擁有極高品牌名譽的星巴克，他的品牌名譽 本身就是一個招牌，學生們與上班族們會因為這個 品牌與其店內的環境氣氛而偶爾花些錢，雖然無法 成為主要的消費者，但是卻也是不容小覷。

26 Place Place 通路策略- 星巴克在通路上融合了網路，並且透過其他產品，跳躍出 僅能賣咖啡的限制。例如麵包餐點，瞄準那些高知識分子，鎖定了 他們願意多花一些錢來享受一份「星巴克風格」的早餐；又例如星 巴克隨行杯、馬克杯，透過行銷，將這些產品不僅僅以「杯子」的 身分做為行銷，更是以「有品味的小物」做為基準 點，瞄準消費者的荷包。 而這樣的經營手法，相信在未來仍然能配合 各種不同的商品而擴展星巴克的營收。

27 Promotion Promotion 促銷策略- 誠如在價格策略所提，擁有高級品牌風格的星巴克若是輕易降 價，只會造成雖然降價了，卻又不夠平價，造成要高不高、要低不低 的窘境，最後被平價咖啡店給打敗是可以預知的。 若要再不降價的情況下擴展客源，促銷就是一項很重要的策略， 以目前來講，「買一送一」一直都是星巴克擴展營收 的一大促銷方案，往往使得各個分店門口大排長龍。 在未來如果繼續善用此項策略，在不降價 的情況下讓顧客享受到降價般的服務，就能成功藉由 促銷活動吸引到因為價格過高而不願上門的潛在顧客！

28 除此之外…… 除了這幾項之外，還能透過增加停車空間、成為特定學校 或企業的特約商店、提供針對單車族的服務等，透過增加服務來增 加對於人們的吸引力。 在鶴立雞群於平價咖啡店的高價星巴克中，若要擺脫同業 的威脅，就要透過更多樣化的服務，讓顧客們有了「一杯咖啡提供 多樣服務」的想法，讓顧客能接受這個價格。

29 參考資料 來源 維基百科-星巴克專頁 85%8B#.E6.98.9F.E5.B7.B4.E5.85.8B.E7.A4.BE.E6.9C.83.E4.B A.8B.E4.BB.B6 MBAlib 星巴克公司 tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5 %8F%B8