任务7 制定产品策略.

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1 任务7 制定产品策略

2 一、产品整体概念 核心产品：顾客追求的根本利益（性能） 形式产品：产品实体 质量、功能、款式、品牌、包装 期望产品：期望获得的东西 延伸产品：购买的附加利益 售后服务、信贷、技术培训 潜在产品：未来可发展的产品

3 二、产品分类 1、按耐用性 耐用品 非耐用品 服务 2、按用途 消费品 工业品

4 三、产品组合 1、产品组合的含义：企业生产经营的全部产品的结构 产品线：产品大类。 产品项目：不同外观、不同属性、包装、规格、价格的具体产品

5 2、产品组合的因素 （1）产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目的总数。 （2）产品组合的广度：产品线的数量 （3）产品组合的深度：某一条产品线所包含的产品项目的数量 （4）产品组合的关联度：各产品线之间的关联性

6 宝洁·中国的产品线和产品组合 产品组合的宽度（9） 产品线的深度 飘柔 舒肤佳香皂 玉兰油护肤系列 护舒宝卫生巾 佳洁士牙膏 碧浪洗衣粉
洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 口腔护理用品 织物、家居护理产品 婴儿护理用品 食品、饮料 纸巾类用品 飘柔 舒肤佳香皂 玉兰油护肤系列 护舒宝卫生巾 佳洁士牙膏 碧浪洗衣粉 帮宝适纸尿片 品客薯片 得宝纸巾 潘婷 玉兰油香皂 SKII 丹碧丝卫生棉条 佳洁士牙刷 汰渍洗衣粉 海飞丝 舒肤佳浴露 速易洁 沙宣 玉兰油浴乳 纺必适 润妍

7 3、产品组合策略 （1）全线全面型策略 加深产品组合的广度和深度 大型企业 （2）市场专业型策略 只向一个市场提供各种产品。 大中型企业 （3）产品专业型企业 只生产同一类产品满足各类消费者

8 4、产品组合策略的调整 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略：只增加产品线的长度 向上延伸：由生产中低档产品向生产高档产品扩张 向下延伸：由生产中高档产品向生产低档产品扩张 双向延伸：同时向上和向下延伸

9 产 品 市 场 生 命 周 期 （一）概念 产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程，又称为产品的市场寿命。

10 使用寿命：某一件具体产品从开始使用到失去使用价值的时间
市场寿命：某一种类的产品从投入市场到被市场所淘汰的时间

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12 1、投入期 特点： 质量不稳定，工艺不成熟 销量不大 投入大，生产批量小，成本高 利润很小，甚至亏损 竞争对手少

13 2、成长期 特点： 工艺成熟，产品质量提高 销量迅速上升，销售增长率最大 生产批量加大，单位成本降低 利润增加 竞争日益激烈

14 3、成熟期 特点： 市场需求接近饱和 销量和利润达到最高峰并处于稳定状态 销售增长率和利润增长率很小 成本很低，价格下降 竞争激烈（削价、广告竞争）

15 4、衰退期 特点： 新的替代产品出现，本产品供过于求 销量下降 利润很少甚至为负数 竞争日益淡化

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18 （二） 成长期 产品策略： 改进性能、提高质量、增加品种、增强服务 价格策略： 调价 分销渠道策略： 寻找新的目标市场、选择有利的销售渠道
促销策略： 宣传产品特点、争取创立名牌

19 （三）成熟期 改良产品 扩大性能、提高质量、增加品种、改进服务 开拓新市场 对营销组合进行创新 改进包装、调整价格、优化渠道、塑造企业形象

20 （四）衰退期 1、持续策略 “获取最后一桶金” 2、集中策略 放弃低效率的市场，集中力量经营少数效率较好的市场 3、收缩策略
放弃无希望顾客，缩减促销费用 4、放弃策略 放弃这种产品，以抽出资源发展其它产品

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22 制定品牌策略 一、品牌与品牌决策 （一）品牌的概念
用以识别一个出售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别的名称、符号、标记或其组合。 品牌包括：品牌名称、品牌标志 商标：法律用语

23 （二）品牌设计 1．品牌命名的原则 （1）易读、易记原则 （2）暗示产品属性原则 （3）启发品牌联想原则 （4）与标志物相配原则 （5）适应市场环境原则 （6）要注意保持品牌的稳定性 （7）受法律保护原则

24 2．品牌命名的策略 （1）目标市场策略 （2）产品定位策略 （3）当地化与全球化的选择策略 3．品牌标志设计 （1）品牌标志设计的原则 （2）品牌标志的设计方法

25 （三）品牌决策 1、品牌化决策：是否使用品牌 有品牌决策 无品牌决策 2、品牌使用者决策 制造商品牌：使用生产者的品牌 销售者品牌：使用中间商的品牌 混合品牌：两者都用

26 3．品牌名称决策 （1）个别品牌 （2）通用家族品牌　 (3)个别家族品牌 （4）公司与个别品牌名称并用

27 4．品牌战略决策 （1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌策略 （4）新品牌 （5）合作品牌 品牌延伸：企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品 将企业的老品牌用在新产品上 “搭便车” 降低广告宣传成本、迅速被市场所接受

28 制定包装策略 一、包装和包装策略 （一）包装的概念与作用 包装：（1）包装物 （2）包装活动

29 层次： （1）外包装：大包装，运输包装——方便储运 （2）中包装： （3）内包装：小包装， 中包装和内包装合称为销售包装——促进销售和消费

30 二、包装的作用 1、保护商品 这是包装最基本的功能 2、方便使用 3、促进销售 “无声的推销员”，体现商品的档次和价值

31 三、包装的设计 1、包装设计的原则 （1）要执行有关法规。 （2）包装应与商品的价值或质量相适应。 （3）包装应能显示商品的特点或独特风格 （5）包装上的文字说明应实事求是 （4）包装应方便消费者购买、携带和使用。 （6）包装装潢应给人以美感。 （7）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

32 四、包装策略 1、类似包装策略 2、配套包装策略（捆绑包装） 3、再使用包装 4、附赠品包装 5、等级包装 6、情趣包装 7、个性包装

33 制定新产品开发策略 一、新产品开发的概念和种类 1、全新产品：前所未有的产品 2、换代新产品：大幅度提高原有产品的性能
3、改进新产品（改良新产品）：在某些方面进行改良 4、仿制新产品（企业新产品）：某企业第一次生产的产品

34 二、新产品开发的必要性 产品生命周期、消费需求变化、科学技术发展、市场竞争加剧 三、新产品开发的方式 1、获取现成的新产品 联合经营、技术引进、经营许可、外包生产 2、自己开发

35 四、新产品开发的程序 1、寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念与测试 4、制定市场营销策略 5、商业分析 6、产品研制 7、市场试销 8、正式上市