第五章 市场营销环境分析 学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析

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1 第五章 市场营销环境分析 学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析
第五章 市场营销环境分析 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 学习目标 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策

2 第五章 市场营销环境分析 学习内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策

3 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特点 市场营销环境对企业营销影响

4 一、市场营销环境概述 定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。
是什么样的环境?

5 关系 特征 作用 市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。
市场营销环境具有“客观性”、“差异性”、“相关性” 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件

6 二、市场营销环境的类型 市场营销环境 直接影响和制约企业营销活动的力量和因素 微观营销环境 间接影响和制约企业营销活动的力量和因素
宏观营销环境

7 两者关系： 企业营销 企业营销的微观环境 （市场环境) 企业营销的宏观环境 （社会环境）

8 二、市场营销环境的类型 1、 微观营销环境（市场环境） 企业营销 竞争者 公众 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动
营销中介 竞争者 供应商 企业营销 公众 顾客 企业其他部门 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。

9 二、市场营销环境的类型 2、宏观营销环境（社会环境） B A C D F E 经济环境 人口环境 社会文化环境 科技环境 政治法律环境
微观营销环境 企业营销 F D 科技环境 政治法律环境 E 自然环境

10 三、市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性
市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。

11 四、市场营销环境对企业营销的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据
环境给企业营销带来的威胁 营销环境对企业营销带来双重影响作用 环境给企业营销带来的机会 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据

12 第二节 微观营销环境分析 竞争者分析 供应商分析 企业内部分析 公众分析 营销中介分析 顾客分析

13 一、供应商分析 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。
供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应商对企业营销影响的表现 1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证

14 二、企业内部分析 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。
企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

15 三、营销中介分析 对象 功能 影响 定义 (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物资分销机构 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品
(4)金融机构 定义 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

16 三、营销中介分析 1.中间商 03 02 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。 01 中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类

17 三、营销中介分析 2.营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。
营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

18 三、营销中介分析 3.物资分销机构 物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。
物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。 物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。 企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

19 三、营销中介分析 4.金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。
金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。 企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

20 四、顾客分析 顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。 顾客来自于5种市场：消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。

21 五、公众分析 A B C 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 C 公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。

22 六、竞争者分析 02 03 01 竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。
竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。

23 第三节 宏观营销环境分析 人口环境分析 科技环境分析 经济环境分析 宏观营销环境 自然环境分析 政治法律环境分析 社会文化环境分析

24 一、人口环境分析 分析因素 人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。 人口总数
人口结构 人口分布 分析因素

25 一、人口环境分析 （一）人口数量分析 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求
在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。

26 一、人口环境分析 （二）人口结构分析 1 2 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。
主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。 2

27 （二）人口结构分析 （1）性别结构对消费影响 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。
女性市场永远是企业营销研究的主题

28 （二）人口结构分析 （2）年龄结构对消费影响
不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的 年龄永远是营销活动的参照系数。 中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？

29 （二）人口结构分析 （3）家庭状况对消费影响 家庭状况分析 家庭发展趋势分析
家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析 家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。 家庭状况分析 家庭发展趋势分析

30 一、人口环境分析 （三）人口分布分析 1 2 3 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。
各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。 3 我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。

31 二、经济环境分析 分析因素 分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。
消费者收入 分析因素 消费者支出 消费者储蓄 消费者信贷

32 （一）消费者收入 1、国民生产总值（GDP） 国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

33 （一）消费者收入 2、人均国民收入 人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。
人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

34 （一）消费者收入 3、消费者个人收入分析 人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 是企业营销分析的重点
指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 是企业营销分析的重点

35 （一）消费者收入 4、家庭收入 家庭收入对消费影响 货币收入和实际收入
货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。 无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

36 （二）消费者支出 消费结构 对消费影响 指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。

37 恩格尔定律： 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 家庭食物支出 恩格尔系数= ×100% 家庭消费总支出 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。

38 (三)消费者储蓄 利率影响 储蓄目的 营销影响 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。
以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。 了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。

39 （四）消费者信贷 消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。 信用消费 （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。 营销影响

40 二、政治法律环境分析 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。
政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 政治环境： 引导着企业营销活动的方向 法律环境： 为企业规定经营活动的行为准则

41 (一)政治环境 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。
政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。

42 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等
(二)法律环境 我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等

43 三、社会文化环境分析 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 分析因素 教育状况 消费习俗 宗教信仰 价值观念

44 (一)教育状况 教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

45 (二)宗教信仰 不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。
宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

46 (三)价值观念 不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

47 (四)消费习俗 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。 不同的消费习俗，具有不同的商品要求。
研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。 了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

48 五、自然环境分析 自然环境 指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。 分析目的
面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

49 六、科学技术环境分析 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
促使消费者购买行为的改变 影响企业营销组合策略的创新 促进企业营销管理的现代化 促进社会经济结构的调整 科学技术的影响作用

50 第四节 企业对营销环境的对策 “SWOT”分析法 市场机会和威胁分析 企业应对营销环境影响的对策

51 一、“SWOT”分析法 SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 定义 分析目的 随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。

52 分析因素 外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面 企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 优势 劣势 威胁 机会
企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力 外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。

53 二、市场机会和威胁分析 环境影响 分析目的 分析方法 导致新的市场机会产生 对企业营销造成的威胁
明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。 分析方法 营销环境威胁的分析 营销环境机会的分析 威胁——机会综合分析

54 （一）营销环境威胁的分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 高 低 威胁严重性 高 低 矩阵分析
营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严重性 分析威胁出现的可能性。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁严重性 高 低 矩阵分析

55 出现的概率 高 低 第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁严重性 高 第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。 低 第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。 第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。

56 （二）营销环境机会分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功的概率 大 小 1 机会潜在吸引 大 小 矩阵分析
营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。 应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会潜在吸引 大 小 矩阵分析

57 成功的概率 大 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。 大 机会潜在吸引 第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 小 第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。 第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。

58 （三）威胁——机会综合分析 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁水平 机会水平 威胁——机会综合分析
营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。 在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。 企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会水平 威胁——机会综合分析

59 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁水平 机会水平 第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。
第Ⅲ 象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。 第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。 第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。

60 三、企业应对环境影响的对策 应对市场机会的营销对策 应对市场威胁的营销对策

61 （一）应对市场机会的营销对策 面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。 企业的三种应对策略 待机利用策略 及时利用策略
果断放弃策略 企业的三种应对策略

62 及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。

63 待机利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。

64 果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成

65 （二）应对环境威胁的营销对策 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 应对策略 转移策略 减轻策略
对抗策略

66 1、转移策略 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 产品转移
即将受到威胁的产品转移到其他市场 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 市场转移 即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去 行业转移 即将企业的资源转移到更有利的新行业中去

67 2、减轻策略 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度
例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。

68 3、对抗策略 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。