顧客關係管理個案報告 寶來證券-抓住看不到的客戶

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1 顧客關係管理個案報告 寶來證券-抓住看不到的客戶
組別:第四組 組員:S 張簡佩珊 S 郭欣怡 S 張容華 S 洪存昀 指導老師: 陳世穎 老師

2 目錄 一、企業背景 二、個案描述 三、理論應用 四、總結 五、參考資料

3 一、企業背景 寶來證券成立於1988年7月22日，並於同年8月25日開始營運，初期為資本額2億元之專業經紀商。
1990年正式成為綜合證卷商，並於1996年正式掛牌上櫃。1997年10月，政府核准網路下單業務，此時市占率約為2.37%。寶來自1998年推出網路下單業務之後，電子交易成交金額不斷擴大，使得寶來證卷成為國內電子卷商的龍頭，寶來也因為網路下單的快速成長，整體經紀業務市場佔有率高居市場第三名。 1999年，寶來證券的業務電腦化系統已完成整合，由於寶來集團對於e化的推行，使之獲選為台灣最具潛力的e化企業。

4 二、個案描述 (1.)全方位的服務：寶來點精靈環球通完全由一平台構成，無論是股票、期貨選擇權等網路下單業務，皆可由同一平台進行選擇，推出一機三螢幕的服務，可讓投資者同時掌握行情、下單和成交回報，也能掌握台美港股的變化，不用好幾個連結，使用上也比較省時。

5 寶來點精靈環球通頁面

6 (2.)產品服務 擁有自己投資的兩家資訊子公司，所以系統軟體不外包都是靠自己設計，將下游消費者資料和消費模式，整合實體與虛擬通路，研發各種最適合的軟體與財務模組。寶來在研究研發上的優勢，進而可降低投資人在網路下單的成本。

7 三、理論應用 (一)、寶來證券顧客關係管理(CRM)的實施內容 1.顧客資料蒐集：
藉由與顧客溝通、互動而蒐集顧客資料的管道有：電話、人員拜訪、網路登錄等，獲得顧客基本資料；偶而也用辦活動等方式來獲取潛在顧客資料。

8 2.潛在顧客開發 寶來證券積極透過各種策略聯盟來追求綜效，透過線上滿足人們各種需求。藉由網路下單市場並透過相關獎酬、手續折扣等，拓展潛在顧客市場。而線上下單提供投資人更多元的交易管道，更開拓出潛在的投資族群。寶來證券在網路上經營跨國交易平台後，吸引不少年輕網友及上班族瀏覽，成為寶來網路下單的顧客。

9 3.現有顧客滲透 目前網路下單的顧客，多屬較年輕、中等收入、接受資訊科技較快、交易金額不大的散戶，這類顧客並非公司主要收益來源。但若干年後，隨著所得累積，這群顧客很可能會變成券商的主流顧客。寶來將透過網路提供服務以及交叉銷售多樣化商品，來爭取這些顧客的青睞與再購買的意願。

10 4.顧客交易資料 寶來從兩方面處理顧客下單的交易資料： (1.)傳統下單路線：透過交易員與顧客的互動來取得交易情況的資料；
(2.)網路下單：藉由資訊科技做到一對一行銷，由顧客自行上網填寫基本資料。

11 5.顧客的忠誠度 以社交性的結合手法，如舉辦投資性專題演講；請投顧老師做產業分析；寄邀請函給顧客；遇重大節日登門拜訪送禮；與顧客保持電話聯繫，均是證券業以業務員親近顧客，獲得顧客忠誠的方式。

12 6.顧客利潤率分析 寶來會依顧客交易的金額大小來決定顧客的等級，等級越高代表對公司的利潤貢獻越多，等級的劃分是作為與顧客互動內容與方式的參考。

13 (二)、顧客關係管理(CRM)之行銷管理
1.市場區隔界定： 證券市場因為券商所提供的產品及服務同質性很高，因此市場區隔並不明顯。寶來瞭解，當前的經營環境若不改變，通路的鋪設只會形成慘烈的價格戰，最後犧牲的只是券商利潤而已。因此，寶來著手進行市場的區隔。

14 2.顧客購買行為 (1)網路下單顧客：以手續費65折優惠回饋給顧客。
(2)主流顧客：大部分不在線上交易，因為他們的特質是年紀稍長，已累積相當財富，從事股票交易時的金額大，但是電腦應用能力卻較差，對於網路交易安全的考量較多，喜歡與營業員互動及希望能受到快速便利的人員服務。由於主流顧客交易量大，平常就可得到券商的銷貨折讓。

15 3.市場定位修正 目前寶來資訊處及二家關係企業儒碩、寶碁共擁有約200位IT人才，寶來證券結合資訊科技、財務投資專業知識以及對區隔市場的瞭解，來提供顧客差異化服務、商品及高附加價值。寶來謹慎地審視不同消費者區隔市場的變化，透過積極的行銷策略，提供適當的通路以滿足顧客之需求。

16 4.資料庫行銷 寶來自行開發資訊系統，透過開發屬於自己的系統報價與資料庫系統，協助寶來人員規劃各種投資組合，設計行銷策略，創造出差異化的價值。寶來建置虛擬的垂直加值鏈以及相對應的資訊系統骨幹。

17 5.關係行銷 寶來證劵跨國交易平台的下單系統目前已正式啟用，提供顧客一對一的量身訂做資訊服務。

18 (三)、顧客關係管理(CRM)之銷售管理
1.促銷活動規劃： 與20餘家知名媒體合作，提供廣泛的即時資訊與專題報導，提供更多金融加值功能，如：追加網路報稅等新服務功能。 與博客來網路書店等業者合作，以證券交易金額累計點數(虛擬數位貨幣)在網上直接轉換購買書籍等商品。 『成龍A計畫』活動，以交易金額來累積集點，希望顧客的交易次數頻繁，公司則提供不同點數的獎品來激勵個戶多上網交易。

19 2.銷售人員訓練 每個週休二日或者ㄧ般的星期日，他們都必須去接受訓練，寶來的員工對資訊科技都有基本認識，且都能運用工具。日前教育訓練的效果正逐漸顯現當中，多數營業員都可接受電子下單概念，同時業務量的快速成長，他們發現資訊科技的趨勢，並隨著員工資訊科技素養的提升，而逐漸達成降低營運成本及提升競爭力的成效。

20 (四)、顧客關係管理(CRM)之顧客服務管理
1.銷售前服務： 寶來證券透過與資策會資訊市場情報中心的合作，進行網路相關關業者市場調查分析，預估國內網路廣告市場發展趨勢、以及掌握國內網路使用族群的分布與消費行為差異，進而分析不同族群的有效行銷方式，了解顧客滿意狀態。

21 2.銷售後服務 寶來將顧客滿意調查委託外界的公司來進行，調查有關投資經驗方面的問券調查，包括投資工具、區域、型態及投資金額等；詢問有關的股市交易經驗，特別是網路買賣股票部份；顧客獲取資料來源及內容之主要管道；還有顧客對資訊付費意願；最後為探詢顧客滿意狀況。

22 3.顧客資料回饋 寶來證券購入龍捲風知識檢索系統，可跨平台、跨文件搜索內外網路的資訊。加入自然語言以及關聯值的搜尋，讓使用者可以輸入關鍵字或自然語言來搜尋，同時依據文件內的關鍵字，增加相關文件的附加服務。

23 4.客服人員服務 寶來主要負責顧客服務的單位是網路服務中心，對外的窗口是以電子郵件與電話的方式進行。『寶來證券智慧型網路服務系統』，提供投資者24小時網路自動化顧客服務，透過網路上即時問答，而自動化服務，讓寶來與其顧客透過網路進行數位化互動，也減少客服中心的工作量。

24 5.電話行銷支援 透過CTI，網路服務中心的人員可藉由電話行銷，主動提供顧客產品訊息或促銷活動。亦可加上CRM的配合來加強各個部份的工作效率，讓工作人員可在同一時間服務更多顧客。

25 四、總結 寶來證券打破金融業保守的形象，從不斷創新與顛覆變化中再造市場，走出銀行與其他卷商不一樣的品牌形象
·2009年在結構型商品市場的成功，除了歸功於股票指數活絡帶來的市場功能及稅制改革使金融市場資金充裕外，商品與行銷策略的多樣化也更抓住了投資人的心 ·寶來證券接下來是否該繼續推出新結構型商品以及該如何行銷，都是無時無刻必須該思考的問題。

26 五、參考資料 http://web.ydu.edu.tw/~taniah/crm-stu-11.pdf yahoo圖片
洪震宇,天下雜誌,p140~144. 寶來證券網

27 謝謝聆聽!