文化市场营销 人文学院 艾晓玉.

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1 文化市场营销 人文学院 艾晓玉

2 第一章 文化市场营销概论 重点 1、市场的含义及作用 2、市场营销的基本内容及主要构成要素 3、市场营销观念的类型、基本含义和产生的背景
第一章 文化市场营销概论 重点 1、市场的含义及作用 2、市场营销的基本内容及主要构成要素 3、市场营销观念的类型、基本含义和产生的背景 4、文化的含义和特征 5、文化产业的分类及文化市场的含义及特点 6、文化市场营销的含义及完整过程 7、文化市场营销学的研究方法 8、文化市场营销学的基本内容和结构

3 第一节 市场营销概述 一、什么是市场 1、地理学观点：市场是交换商品的场所 2、经济学观点：市场是某种产品的供应者
第一节 市场营销概述 一、什么是市场 1、地理学观点：市场是交换商品的场所 2、经济学观点：市场是某种产品的供应者 3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望

4 供给与需求曲线

5 二、市场营销 1、代表性定义 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 ——现代营销之父菲利普·科特勒

6 2、营销理论 （1）4P营销理论（麦卡锡） 第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
第二，价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第三，分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

7 （2）4C理论（劳朋特） 第一，顾客（customer） 第二，成本（cost） 第三，便利（convenience） 第四，沟通（communication） 以消费者为中心，实行换位思考。由原本的“消费者请注意”改为“请注意消费者” 后来该理论增加了连接（connection）、共存（coexistence）、商务（commerce）、协作（cooperation）等四项内容，该理论增为8C，并还有增加的趋势。

8 (3)4R理论Ⅰ（艾登伯格） 第一，关系（relationship） 第二，节省（retrenchment） 第三，报酬（reward） 第四，关联（relevancy）

9 （4）4R理论Ⅱ（舒尔茨） 第一，市场反应（reaction） 第二，顾客关联（relevancy） 第三，关系营销（relationship） 第四，利益回报（retribution）

10 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
——美国市场营销协会 2、与市场营销相关的因素： 需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者

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16 三、市场营销观念 传统营销观念： 生产观念：我生产什么，就卖什么 产品观念：只注重产品质量 推销观念：我卖什么，顾客就买什么 现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念

17 四、顾客满意及表现形式 1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。 2、顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 3、顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本

18 第二节 文化市场营销 一、文化市场的含义及其特点
第二节 文化市场营销 一、文化市场的含义及其特点 1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。 2、从市场学角度看，文化市场是具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体。

19 3、文化市场的特点 第一，参与交易的主体具有复杂性 第二，市场交易以精神产品为主 第三，市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易 第四，市场竞争主体多，竞争激烈。 二、文化市场营销过程 1、产前活动，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品设计与开发等； 2、产中活动，包括产品研究、产品开发、产品生产和产品定价等；

20 3、售后活动，包括销售渠道选择、产品储运、
产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。

21 第三节 文化市场营销学的研究方法 一、市场营销学的界定及其发展历史
第三节 文化市场营销学的研究方法 一、市场营销学的界定及其发展历史 1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究消费者，并满足其需要以实现经营目标的一门学科。 2、发展历史：初创阶段（19世纪末到20世纪20年代在美国创立）——应用阶段（ 20世纪20年代至“二战”结束）——发展时期（20世纪50-80年代）——成熟阶段（20世纪80年代至今）

22 二、文化市场营销学的界定及其基本内容 1、文化市场营销学是站在文化企业的立场上，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为主要内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。 2、文化市场营销学的基本内容包括文化市场营销理论、文化市场营销实务、文化市场营销管理

23 三、物质生产与文化生产的均衡发展 假定：当人的生物需求得到满足之后， 则：人们对物质产品的需求和文化产品的需求在边际上是相等的。

24 鲁滨逊故事的经济学分析 鲁滨逊的经历同样可以用来说明物质产品生产与文化产品生产相互关系的演绎过程和一般规律。

25 第一步 鲁滨逊流落到孤岛后的第一件事情：回到大船上去找食物，因为这时食物对他的效用最大
第二步 在有了食物的保证之后，他才回到大船上去寻找其他的用品。这时，他的衣服被海水卷走了，不过不要紧，因为还有更重要的工作，那就是寻找一些能够干活的工具，这时工具的效用比衣服的效用大。

26 至此，我们可以认为鲁滨逊已经解决了作为生物的基本需求，也就是说第一个层次的需求已经得到满足，于是他可以开始追求他作为人的第二个层次的需求了。也就是说，物质产品边际效用相对下降，文化产品效用相对上升。

27 第三步 开始寻找合适的居住地，以期能够避开各种灾难，于是他建造了一个栖身的小屋。
第四步 在他稳定下来之后，他首先关注的是如何打山羊，如何生火，以解决自己的生存需求，钱对他来说没有丝毫价值，钱对他的效用在这个时间这个地点等于零，所以他把钱留在了船上。

28 第五步 鲁滨逊开始写字，有了笔、墨、纸的需求，其目的是记录日期，以满足其物质产品生产的需要。
第六步 当他第二次拿起笔的时候，他用文字记录了他在生存过程中的欢乐与痛苦，文化仍然与物质伴生着。墨水成了短缺物品，因为他需要更多的墨水来记录自己的喜怒哀乐。 第七步 当他因病不能发展物质产品生产的时候，他想到了上帝，希望上帝能够帮助他，他开始读《圣经》，企盼上帝来拯救自己。“常常面对着一块肉坐着，心怀感激”。

29 一直到这时候，物质产品生产的每一项需要都使文化产品的生产自然地诞生了，文化产品生产依存着物质产品生产，也反映和认知着物质产品生产，与物质产品生产的发展紧密伴随着。可以认为，物质产品生产与文化产品生产是在均衡中和谐地发展着。

30 第七步 在他得到一个仆人——星期五之后，文化之中教育的作用就更凸显出来，通过教育，鲁滨逊向星期五灌输了自己的宗教思想，以期获得共同行动的社会选择观。通过教育的作用，鲁滨逊成功地收服了星期五，并在星期五的帮助下，进一步发展了自己的物质产品生产。 第八步 他在农业的耕种中经过反复的实验总结出了季节的规律，他在反复的失败中，终于编成了篮子，烧制出了陶器。

31 分析结论一：物质产品与文化产品“需求的相等”条件：
（1）在人作为动物的生物需求被满足以后， （2）作为人的需求有两个组成部分，其一是物质产品需求，其二是文化产品需求。

32 分析结论二：物质产品需求与文化产品需求均衡和两者供给的均衡。
从需求的均衡推导出供给的均衡，即物质产品与文化产品供给的均衡。但事实并不如此，情况要复杂得多。

33 分析结论三：物质产品需求与文化产品需求的相等
并非是指二者在需求总量上的相等，而是指人们对这两种产品的边际需求的相等。也就是说人们在生物需求满足以后，对物质产品与文化产品才可能有着相同的需求，才可能出现物质产品需求与文化产品需求相等的趋势。

34 文化及相关产业分类(2012) 来源：国家统计局设管司 一、目的和作用 　　（一）为深入贯彻落实党的十七届六中全会关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的精神，建立科学可行的文化及相关产业统计制度，制定本分类。 　　（二）本分类为界定我国文化及相关单位的生产活动提供依据，为当前的社会主义文化建设、文化宏观管理提供参考，为文化及相关产业统计提供统一的定义和范围。

35 　二、定义和范围　 　（一）定义 　　本分类规定的文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。 　　（二）范围 　　根据以上定义，我国文化及相关产业的范围包括： 　　1．以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；　

36 2．为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；
3．作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）； 4．为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。

37 交易成本理论 是由诺贝尔经济学奖得主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出，交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释。由于经济体系中企业的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。

38 科斯世界 交易成本为零的世界。科斯在1980年发表的《〈社会成本问题〉的注释》一文中指出，科斯世界正是他极力说服经济学家离开的世界，传统经济学错就错在忽略了交易成本。

39 交易成本区分为以下两类： 事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等成本。
事后的交易成本：契约不能适应所导致的成本；讨价还价的成本─指两方调整适应不良的谈判成本；建构及营运的成本；为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本； 约束成本─为取信于对方所需之成本。

40 Williamson 指出六项交易成本了来源：
1. 有限理性（Bounded Rationality）：指交易进行参与的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时所产生的限制约束。 2. 投机主义（Opportunism）：指参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手法，同时增加彼此不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本的增加而降低经济效率。

41 3. 不确定性与复杂性（Uncertainty and Complexity）：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少订定契约时的议价成本，并使交易困难度上升。 4. 少数交易（Small Numbers）：某些交易过程过于专属性Proprietary），或因为异质性（Idiosyncratic）信息与资源无法流通，使得交易对象减少及造成市场被少数人把持，使得市场运作失灵。

42 5. 信息不对称（Information Asymmetric）：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（First Mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。 6. 气氛（Atmosphere）：指交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法赢造一个令人满意的交易关系，将使得交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

43 企业规模是否可以无限扩大？ 企业内部交易成本 企业外部交易成本 制度经济学

44 第二章 文化市场调研 本章要点 1、了解市场调研的类型及作用 2、理解文化市场调研的基本内容及主要程序 3、掌握文化市场调研方案的设计
4、掌握文化市场调研的资料收集方法及抽样技术 5、理解文化市场调研报告撰写的基本原则及主要内容

45 第三章 文化市场营销环境 知识要点 1、理解文化市场营销环境及特点 2、理解文化市场营销宏观环境及特点
第三章 文化市场营销环境 知识要点 1、理解文化市场营销环境及特点 2、理解文化市场营销宏观环境及特点 3、分别掌握人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境对文化市场的影响 4、掌握文化企业市场营销微观环境的构成要素 5、掌握文化市场营销环境分析方法

46 导入案例：《大河之舞》与《云南映象》 《大河之舞》（Riverdance，港译《舞起狂澜》）是爱尔兰的传统的踢踏舞舞剧，规模宏大，气势磅礴。起源于1994年4月30日，欧洲歌唱大赛节目过场时段有一段7分钟的踢踏舞蹈表演，深受观众喜爱。继而改编为一场约2小时的剧场秀，内容除爱尔兰的踢踏舞外，又融合了西班牙的佛朗明哥舞、俄罗斯的芭蕾舞及美国纽约风格的的爵士踢踏舞等。

47 超级制作人莫亚·多何第(MOYA DOHERTY)在这场《大河之舞》百老汇音乐剧中以严谨的舞蹈编排与精准的场面调度要求，力图展现多样化的表演艺术风貌。该剧以传统爱尔兰民族特色的踢踏舞为主轴，融合热情奔放的西班牙佛朗明哥舞，并吸取古典芭蕾与现代舞蹈的精髓，共同营造出一场气势如虹，剧力万钧的精彩舞作。而爱尔兰管弦乐团的演奏及合唱团的天籁美声更是起到了画龙点睛的作用。《大河之舞》是一场力感、动感、质感与美感兼具的百老汇音乐歌舞盛宴。

48 全国首部大型原生态歌舞集《云南映象》(Dynamic Yunnan)，由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演倾情打造的艺术精品，成为继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。

49 《云南映象》是一台融传统和现代一体的舞台新作，将原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，展现了云南浓郁的民族风情。该歌舞集70%的演员来自云南各地州甚至田间地头的本土少数民族演员，演出服装还原于云南各民族民间着装的生活原型。

50 《云南映象》在2004年中国专业舞蹈最高奖项--第四届中国舞蹈 “荷花奖” 的比赛中赢得十项大奖中之五项奖项:舞蹈诗金奖、最佳编导奖 、最佳女主角奖 、最佳服装设计奖、优秀表演（打鼓设计）奖 。
作为中国舞蹈史上第一个自己营销、包装、推广的原生态民族歌舞集，《云南映象》从高原村寨走向世界，为中国的舞台艺术走向市场探索出了一个崭新的运作模式，《云南映象》本身也已经成为一个中国舞蹈界的共有品牌、一张获得广泛赞誉的“中国名片”。

51 该台节目除了杨丽萍与孔雀舞这两大看点之外，到底还有哪些吸引人的地方，方能创下连演百余场不败的纪录？
　1、演员：75%来自山寨 　　《云南映象》的演员共有90余人，其中70%是来自云南各村寨的少数民族演员。他们血液中本来就流淌着原始的舞蹈基因。这些演员最小的7岁，最大的20多岁，当时杨丽萍去找他们的时候，他们都还在干着农活。据杨丽萍本人说，之所以大量起用业余演员，主要是许多专业舞蹈演员没有民间的味道，他们一直在民间的圈子外寻找那种感觉。而这些民间演员在生活中就唱那些歌跳那些舞，他们的歌舞充满了生命的勃发，这是专业演员不具有的。在排练时，杨丽萍只需要指导他们习惯舞台表演就行了。

52 2、表演：红土原汁民族原态 　　全剧共有“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”等七场歌舞，展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。舞蹈编排将云南原始乡村歌舞的精髓和民族舞蹈语汇进行了整合重构，用新锐的艺术构思表现少数民族的勤劳、朴素。肢体语言中揉合了彝、苗、藏、傣、白、哈尼等民族舞蹈。序幕在60面大鼓的敲击声中拉开，即使是女子擂鼓的时候，也让人感受到来自红土地蓬勃的生命力。最后是以杨丽萍领舞，60只“孔雀”齐舞的“雀之灵”作为尾声。全剧表演全是真人真唱，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。

53 3、舞美：远古现代时空跳跃 　　《云南映象》大量使用了可移动、升降转换的装置。据介绍，云南的少数民族在劳作之余，喜欢在广场上跳集体舞，他们称之为“打歌”或“跳锅庄”。为把这样的生活原态再现在舞台上，杨丽萍突破了以往舞台艺术的均衡布局，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。音乐、服装、灯光、道具，将留给观众一个“原生态”的特定印象。180副具有云南特色的面具，牛头、玛尼石、转经筒在亦幻亦真的舞台灯光中穿梭于远古和现代，在时空错位、视觉错位中构建一种生态情感。

54 第一节 文化市场营销环境概述 一、文化市场营销环境及其特点
文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 文化市场营销环境的特点： 1、环境因素广泛、复杂 2、因素之间存在着交叉作用，相互影响。 3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁。 4、不由文化企业控制。

55 二、文化企业与市场营销环境的关系 文化企业与文化市场营销环境的关系中最应引起重视的是文化市场营销环境的动态性和文化企业对营销环境的能动性及适应性。

56 第二节 文化市场营销宏观环境 一、文化市场营销宏观环境和特点
宏观环境是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

57 宏观环境的特点 1、产生系统、全面的影响力。如数字出版的发展对传统的纸质图书市场构成威胁。 2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。如面对数字技术和网络技术给传统出版业带来的巨大挑战，出版社只能主动调整自己的出版战略，提高自己的市场竞争力。

58 二、文化市场宏观环境要素 （一）人口环境因素 1、人口总量。2008年全球人口67.6亿，2025年达到79亿以上。 2、人口结构要素 （1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面，如学龄前—动画片，青少年—图书，青年—演出和网络，中年—影视，老年—旅游娱乐 （2）人口的社会结构。主要包括人口的文化素质、职业、民族、家庭等。 （3）人口的地理结构。如城市和农村的文化产品消费不同。

59 （二）经济环境因素 1、静态构成要素 （1）宏观经济总体水平 （2）国民经济结构，如我国第一、第二、第三产业构成 2、动态构成因素 （1）经济发展阶段，我国经济发展总体稳定，但是存在瓶颈。 （2）消费者收入变化。

60 （三）自然环境 是指影响文化企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。自然环境是最重要的营销环境之一，其他的一切环境都依自然环境而存在。它对文化企业的市场营销活动的影响主要是： 1、地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。如民俗村等 2、文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。 3、文化市场需求较复杂，市场开放难度较大。由于各地的文化消费观念建立在区域环境之上，形成了较稳定的消费习惯，因此对于外来文化产品的市场营销具有排斥心理。

61 3、经济的审美化倾向 迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态： 第一是农业经济形态 第二是工业经济形态 第三是大审美经济形态 所谓大审美经济,就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济,代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。

62 审美经济学： 研究经济审美化的内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼(Daniel Kahneman)获得2002年诺贝尔经济学奖。这是对经济活动中审美因素的极高肯定。对产品的审美体验在经济活动中占有越来越重要的地位。

63 审美经济引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值即“审美价值”，从而呈现为一种新的经济形态。

64 例： 裴勇俊

65 颜值经济学

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67 当然也有反例，比如：

68 以雅戈尔集团2006年生产的两种夹克： YG25JK6631：单价700元，年度销售率达83.22% YG25JK6624G：单价600元，年度销售率仅为38.57% 它们色彩和面料基本相同、而款式和装饰不同。

69 （四）科技环境 1、在给文化企业造成馨的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。如互联网对文学出版业的冲击 2、科学技术促进了文化企业营销方式的变革。如网络营销。 3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变革。如信息化管理

70 （五）政治和法律环境 1、政治环境。包括国内政治环境和国际政治环境。 2、法律环境。对文化市场营销活动的作用主要表现在保护作用和制裁作用两方面。 （六）文化环境 1、文化环境对文化企业的影响 （1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。

71 （2）影响力较大，持续时间长，简介影响。 （3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。 2、文化环境的具体内容。包括五个方面：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。

72 第三节 文化市场营销微观环境 微观环境，指对文化企业服务其顾客的能力产生直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素。

73 案例：《变形金刚》营销伏笔20年 （一）“变形金刚”的20年产品历程 20年前，它风靡全球；20年后，再掀狂澜。
一个产品20年经久不衰的原因可能有两个：A.生活必备的良好产品 B.无法磨灭的文化印记

74 1.20年前，它来自未来 80、90年代，每个孩子都知道变形金刚，几乎每个80后的男生英雄主义与机械崇拜的启蒙者。
《变形金刚》开发公司:美国Hasbro公司 卡通形象设计者:Matt Dallas 动画制作者:George Arthur Bloam 1984年，这部动画片在美国近100个电视频道播放，最初的播放时作为商业广告，播放半年后，变形金刚占美国所有动画系列片收视率的40%。 1985年，《变形金刚》已经是Hasbro公司盈利额仅次于《星球大战》产品。

75 1985-1986年，变形金刚除了玩具、动画以外，还推出：高级彩色贴纸、拼装模型、形象服装、杂志、系列漫画、原声CD等等。
1987年， Hasbro公司转让日本Takara株式会社部分变形金刚的形象设计，推出《变形金刚头领战士》，由和源方男绘制。这一年，变形金刚进入中国市场。上海电视台翻译的《变形金刚》开始在各大电视台播出。同年，变形金刚的玩具开始在广州各大商场首发，各大商场的玩具柜台被围得水泄不通。一时间，变形金刚风靡全国。

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77 （二）20年前的成功因素 1.市场特征 A广阔的市场空间： 20世纪80年代改革开放 收入提高 独生子女 B实用且超前的营销手段。
试播和赠播 播出时段：18—19点 C产品独占心智份额 中国动漫全面落后，《变形金刚》成了一场动画盛宴 鲜亮的色彩、逼真的动作、复杂的设计、离奇的想象 视觉的冲击，心理的冲击，令人耳目一新

78 2、消费者特征 中国第一代独生子女，生活更优越，也得到更多的关注，父母倾注了更多的心血在孩子的抚养和教育上

79 3.产品特征 空前的想象力是其强大的产品力 创意本体——汽车，是现代工业时代最具有代表性的产物，是财富的象征 依托汽车原型，加上无所限制的科幻、英雄主义的故事情节，正邪两派上百个个性鲜明的人物，使懵懂心灵找到新的兴奋点。

80 4.产业特征 文化脉络下的自主异业营销。 变形金刚是一个核心，就像一个星系的恒星，吸引这四周的行星，靠着万有引力相互关联，组成星系。 除了玩具、动画片以外，如明信片、游戏牌、文具等等在《变形金刚》的核心文化的带动下蓬勃地发展起来。玩具在1992年逐渐消失到近年来在各类玩具网站重新流行，以及变形金刚迷的再次追捧。

81 （三）20年后，文化内核不变，当年的消费者又一次成为消费主力，产品形式进化
2005年，导演史蒂文.斯皮尔伯格开始拍摄《变形金刚》真人版， 《变形金刚》卷土重来。 虽然真人版《变形金刚》与1986年的动画版剧情毫无关联，是一部写实风格的科幻电影。其中机器人造型设计侧重现实，结构复杂，其中还动用了部分美军装备，实力空前雄厚。Peter Cullen (86年版的配音)再度出山，为真人电影里的擎天柱配音。

82 影片采取五条故事线平推最终汇总的形式，在影片结尾，一场博派领袖擎天柱与狂派首领威震天的惊天大战，从胡佛大坝一直杀到洛杉矶。
故事情节紧凑，一环扣一环，刺激过瘾，尿点全无。

83 2007年7月4日， 《变形金刚》真人版正式上映，第一周北美票房为2.2亿美元。在中国更创造出5天1亿人民币的“电影票房过亿之最”。
2007年7月电影上映后，百事可乐、肯德基等与电影拥有消费者交集的商家开始了自发的“异业联合营销”，大大丰富了后续产品，加强了电影本身的影响力，吸引了大批的原本不受变形金刚文化影响的90后。 2007年12月，通用汽车新车型雪佛兰科迈罗（剧中机械主角大黄蜂的形象）展开了轰轰烈烈的营销活动，该车型的销售一路飙升。 联动效应带动变形金刚玩具涨价、白领观影热、 变形金刚收藏热等等 这似乎是20年前的又一次翻版… …

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85 （四）《变形金刚》再起风潮就好像一个轮回
记忆不会腐朽，记忆仍能唤醒 1、需求饥渴持续20年：平淡与刺激 2、童年记忆的烙印：牢固而独特 3、80后独特的群体： 孤独而狂热 归属感的缺失与集体记忆的标志 理性而感性 文化、技术与市场的无缝焊接

86 第三节 文化市场营销微观环境 一、文化企业自身，如高层管理者、财务、研究与开发、采购、制造、产品设计、生产等。

87 二、市场营销渠道企业 1、供应商 2、营销中间商 案例： 小红帽发行股份有限公司 前身为北京小红帽发行服务有限责任公司，1996年7月正式成立，是北京市第一家由报社创办的自办发行企业。

88 2004年8月18日，由北京青年报社投资控股，以北京小红帽报刊发行服务网络系统为基础，以全国城市报业发行网络联盟为平台，通过股权合作，联合今晚报、重庆日报报业集团等业内外实力资本，按照现代企业制度又改制建立了小红帽发行股份有限公司。小红帽以“服务创造价值，传递从心开始”为宗旨，提供最快捷、最方便、最周到的服务，成为客户心中的金字招牌。 小红帽发行股份有限公司是目前国内报刊发行界最具实力，最有影响的企业之一。

89 小红帽在北京地区拥有发行网点116个，从业人员3000人、服务人口1300万，运输车辆100余辆，仓储面积13000平方米，在京城形成了四通八达的报刊发行和直复营销服务网络。小红帽四大支柱业务：报刊发行、直复营销、城市配送及仓储运输，支撑起小红帽的发展架构。

90 1、报刊发行 拥有《北京青年报》、《法制晚报》、《第一财经日报》、《北京青年周刊》等北青集团系列报刊的总发行权，其中《北京青年报》多年来一直保持北京地区订阅量第一；代理发行《环球时报》、《读者》、《作家文摘》等300余种精品报刊，为读者传递阅读乐趣

91 2、直复营销 依托160万有名址会员数据和销售终端数据，400万半名址投递数据提供社区数据库投递、有址不签收、有址签收和代收款等直复营销服务，宜家、麦当劳、麦德龙、中国联通、中国建设银行等100多个知名品牌享受小红帽直复营销服务，300多万户北京家庭通过小红帽直复营销分享着丰富的生活信息。

92 三、客户 四、竞争者 1.品牌竞争者 2.品种竞争者 3.品类竞争者 4、潜在需求竞争者 五、公众形象 文化企业面临的公众主要有五类：政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体、社区公众。

93 第四节 文化市场营销环境分析 一、市场营销环境分析方法 （一）SWOT分析法
第四节 文化市场营销环境分析 一、市场营销环境分析方法 （一）SWOT分析法 1、又称态势分析法，分析文化企业所处的外部环境因素和内部能力因素。 S—优势(strength)，W—劣势(weakenss)，O——机会(opportunity)，T——威胁(threat).

94 2、运用SWOT分析法对文化企业的营销环境进行分析，主要分析两个方面
（1）外部环境分析（机会与威胁） 1）环境因素直接威胁着文化企业营销活动 2）环境因素不直接威胁着文化企业营销活动，但通过影响与文化企业相关联的经营要素而间接影响文化企业的营销活动。 （2）内部环境分析（优势/劣势分析）

95 （二）矩阵分析法 1、环境威胁矩阵图 2、市场机会矩阵图 二、企业应对环境机会和威胁的对策 （一）应对市场机会的策略 1、开发市场机会 （1）增加或减少原有产品的功能 （2）开发不同质量档次的产品 （3）开放全新的产品 2、扩大市场份额

96 （二）面对环境威胁的对策 1、对抗策略 2、减轻策略 3、转移策略

97 资料：中国对动漫产业的政策支持： （一）政策支持 2004年颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，规定国内每个电视台媒体必须播出10分钟以上的动画片，其中60%必须是国产的。2008年出台规定，各级电视台播出动画片的时间延长到17:00-21:00，国产动画片与引进动画片的播出比例不低于7:3。

98 （二）基地建设扶持 2004年开始，国家广电总局建立了17个国家影视动画产业基地，并拨出专项巨资用于扶持优秀动画原创产品生产、技术服务等。 （三）企业扶持 自06年起出台外商投资动漫企业所得税减免优惠政策，减收所得税；进出口关税减免政策；外商投资动漫企业再投资退税政策；外商投资动漫企业国内采购优惠政策；外商投资动漫企业车船使用牌照税、房产税减免优惠政策；内资高新技术动漫企业税收减免优惠政策。各地政府也相应出台一系列优惠政策。

99 （四）市场扶持 如举办国际级、国家级的动漫节。

100 第四章 文化消费者分析 知识要点 1、了解文化消费者的行为模式 2、理解影响文化消费者行为的内在因素及外在因素
第四章 文化消费者分析 知识要点 1、了解文化消费者的行为模式 2、理解影响文化消费者行为的内在因素及外在因素 3、掌握文化消费者购买决策过程，认知需求、信息搜寻、评估选择、购买决策及购后行为等各阶段的行为特点及相应营销策略。 4、理解文化消费者群体心理及行为。

101 导入案例 2002年左右，安徽卫视的七大剧场(男性剧场﹑青春剧场﹑女性剧场﹑卡通剧场﹑黄金剧场﹑海外剧场﹑周末大放送)已经成型，电视剧周播出量已经是全国第一。在此时，它通过对自身资源和内外环境的通体把握，明确提出了“做中国最好的电视剧大卖场”的战略目标，把电视剧对于安徽卫视的意义提升到了战略的高度。从此，安徽卫视严格按照这个战略目标的要求，在电视剧购买、编排、推广甚至电视剧制作方面，积极创新，营造出以电视剧战略立台的氛围，2006年投资2亿元人民币用于电视剧，07年增加到2.5亿 ，对电视剧的重视程度不言而喻。

102 电视剧一直是目前乃至将来电视节目内容的主要组成部分，调查显示，在中国，电视剧被80%的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3，电视剧是最受观众喜爱的电视节目，有着最广泛的观众群体、最广泛的获利空间。从国外电视机构的实践经验来看，影视娱乐一直是国际大台的立台之本。虽然电视节目形态推陈出新、花样百出，但潮起潮落之后，影视娱乐节目仍是主流。

103 在具体的执行策略上，安徽卫视必须以全天八大剧场为核心，打造一批著名的电视剧栏目和著名的电视剧主持人，为整个频道营造出一种“剧行天下”的气氛。
一、坚持不懈地打造对电视剧市场的控制力

104 安徽卫视也早就意识到掌控优质电视剧资源的重要性，并采取了多种措施：2004年5月底，安徽电视台专门成立了电视剧制作公司，开始独立商业化的进行电视剧生产，自主拍摄优秀题材电视剧，2005年又在北京投资1亿建立电视剧制作基地，从产业链的上游控制电视剧独有资源。2007年1月1日推出一档全国首家《独播剧场》，抢占“首播剧”、“独播剧”等等。今后，安徽卫视在掌控电视剧资源方面，应再接再厉，持续不断地加大控制力度，同时要不断创新、积极探索新的电视剧资源的掌控手段。

105 二、打造一批具有广泛影响的自办电视剧栏目，培养与电视剧有关的名主持。在办电视剧综艺娱乐栏目方面，安徽卫视曾做过一些尝试，如《剧风行动》，它当初的初衷就是围绕电视剧演员、电视剧拍摄、电视剧剧情的一档综艺娱乐节目。它自2005年3月5日开播以来，一直到2007年3月，都以傲人的收视成绩挺在全国同时段的前三名，并迅速成长为全国知名的品牌综艺节目。

106 从2004年开始，安徽卫视在全国市场收视份额就一直保持在省级卫视的前三名，这表明电视剧战略是20世纪末安徽卫视最英明的抉择，而专业化的电视剧频道将是安徽卫视电视剧战略的必然结果，安徽卫视应该仅仅围绕电视剧这个核心，发展相关栏目，坚持不懈地塑造电视剧频道的专业形象。

107 第一节 文化消费者行为的影响因素体系 一、文化消费者行为模式 （一）消费者行为
第一节 文化消费者行为的影响因素体系 一、文化消费者行为模式 （一）消费者行为 从决策过程角度看，消费者行为是一种理性行为，从消费者体验角度看，消费者行为是一种感性行为，从消费者和营销者之间的关系看，消费者行为是一种交互互动行为。 （二）文化消费与文化消费者 1.文化消费 两个基本特点：满足消费主体精神生活的需要，是精神文化产品或精神文化活动。 当前文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。

108 2.文化消费者 二、影响文化消费者行为的内在因素 （一）生理因素：性别、年龄 （二）经济收入 1.消费者绝对收入的变化影响消费行为 2.消费者相对收入的变化影响消费行为 3.消费者预期收入的变化影响消费行为 （三）心理因素 1.兴趣与爱好 2.需求

109 3.动机：求实、求美、求新、求名、求廉 4.认知 5.能力 三、影响文化消费者行为的外在因素 （一）文化因素 1.中国传统文化的特点，如勤俭节约、量入为出 2.亚文化，如南方与北方的文化差异 3.社会阶层

110 （二）社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.角色和地位

111 第二节 文化消费者购买决策过程 霍金斯的消费者决策过程模型
第二节 文化消费者购买决策过程 霍金斯的消费者决策过程模型 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由产生需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。 一、产生需求 内在刺激和外在刺激 二、搜集信息 消费者的信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

112 三、比较评价 （1）分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性。 （2）根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序。 （3）根据自己的偏好提出品牌选择方案。 四、购买决策 1.其他人的态度 2.意外出现的情况

113 五、购后感受 1.满意的感受 2.不满意的感受 3.不安的感受

114 第三节 文化消费者群体心理与行为 群体的基本特征：
第三节 文化消费者群体心理与行为 群体的基本特征： （1）群体成员需要以一定纽带联系起来。如以血缘纽带组成氏族和家庭，以地缘组成邻里群体，以业缘组成职业群体。 一、文化消费者群体规范 群体规范，指一个群体内的人们共同遵守的行为方式的总和。 群体可以分为正式群体和非正式群体

115 群体对文化消费者行为的影响 1.群体成员共同的信念、态度和规范对消费者行为产生影响 2.群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 3.很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

116 二、文化消费习俗 1.民族文化消费习俗 2.节日文化消费习俗 3.宗教文化消费习俗 4.地理文化消费习俗 三、文化消费流行 骤发性、短暂性、地域性、梯度性

117 体验经济学【派恩二世，吉尔摩(美)   】： 体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。 体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

118 体验经济的诞生： 母亲为小孩过生日，准备生日蛋糕的进化过程。
在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。 到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。 进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。 到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

119 马克思忧心忡忡的穷人和满眼是利害计较的珠宝商都无法欣赏珠宝的美。
——马克思 叶朗先生在国内较早地提出:"旅游，从本质上说，是一种审美活动。离开审美，还谈什么旅游......?旅游活动就是审美活动。"

120 基本特征 ： 1、非生产性 2、短周期性 一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位;工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位;而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网 。 3、互动性 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济。它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系。而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。

121 4、不可替代性 农业经济对其经济提供物——产品的需求要素是特点 工业经济对其经济提供物——商品的需求要素是特色 服务经济对其经济提供物——服务的需求要素是服务 体验经济为其经济提供物——体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。

122 5、映像性 任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次高空蹦极、一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

123 6、高增进性 一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2元钱。但在鲜花装饰的走廊，伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过50元，你也认为物有所值。

124 第五章 文化市场分析 知识要点 1.了解市场细分的概念及作用 2.理解文化市场细分的内涵、标准及程序
第五章 文化市场分析 知识要点 1.了解市场细分的概念及作用 2.理解文化市场细分的内涵、标准及程序 3.理解目标市场的内涵及确定目标市场的步骤 4.掌握目标市场策略及其应用 5.理解文化市场定位的内涵 6.掌握文化市场定位的方式及具体策略

125 案例：礼品开发要文化关联市场 一、礼品需要“礼由”
1、礼品的实质是一种社会交换行为，礼品互动是人类社会自古以来就存在的基本方式，礼品产业是一个日不落产业。 2、礼品的消费心理——回报。 回礼——精神或物质回报 促销中的赠品——免费（示好、预先体验） 3、礼品必须具有流动性（可让度性） 赠礼时可以不亲自购买，从自己曾经得到的礼物中进行选择，“这是某某某在某时间通过某种机缘送个我的，我送给你啦！” 此种礼物一般比较贵重或有价值，让渡礼品体现一种优越感和自豪感。

126 二、礼品营销的市场构成与案例分析 1、快消品如何成为礼品 案例：脑白金 A 适合所有人的功能定位。非单一保健品，男女老幼都适宜，一般没有什么突出的价值，这却是最大的价值。 B适合所有人的礼品定位。 脑白金是第一个以文化属性进行定位，第一个将自己明确为礼品的商品。 洗脑的广告词“今年过节不送礼啊，不送礼，送礼只送脑白金，脑白金” 脑白金=礼品 C产品细分到对手的模仿成本很高（令人觉得恶俗）——成熟营销策略。

127 2、订制品成为商品 A 客户定制现有产品的略加工 如：同学聚会的文化衫 B定制的高端化 如：瓷器定制 C电子化 网购
如：天津麻花、新疆坚果、北京果脯等地方特色特产

128 第一节 文化市场细分 一、文化市场细分 （一）市场细分
市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一项工作。 市场细分有两种极端的方式：完全细分和无市场细分 （二）文化市场细分的内涵

129 二、文化市场细分的标准 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）需求偏好 （四）行为要素 三、文化市场细分的原则和程序 （一）市场细分的原则 1.市场细分的原则 可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应

130 （二）文化市场细分的程序 1.选择应研究的文化产品市场范围 2.根据文化市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。 3.分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。 4.确定在细分文化市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。

131 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略

132 第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 一、目标市场的内涵
第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 一、目标市场的内涵 所谓目标市场，就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。简言之，目标市场就是文化企业产品或劳务的主要需求者或顾客。 二、确定目标市场的步骤 （一）细分市场评价 1、细分市场的规模和发展前景。 2、细分市场结构的吸引力

133 迈克尔·波特的竞争优势理论指出，决定企业能否在某一市场长期盈利的因素有五种竞争力量：
（1）细分市场内现有竞争对手的威胁 （2）新加入者的威胁（进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 ） （3）替代产品的威胁（注：按中国说法，奇货可居 ） （4）购买者议价能力提高形成的威胁（注：按中国说法，客大欺主） （5）供应商议价能力提高形成的威胁（注：按中国说法，店大欺客）

134 （二）评价自身资源 正确评价企业自身的资源和经营能力 （三）选定目标市场 （四）评估目标市场 1.要充分估计目标市场需求与市场潜力 2.要评估本企业需求与营销的潜力 三、目标市场策略 1.无差异市场营销策略，如基础教育所需的教材、各种普及性的图书产品等。 2.差异市场营销策略

135 3.集中性市场营销策略，如湖南卫视为青少年量身打造娱乐节目
四、影响目标市场选择的因素 1.文化企业资源状况和生产经营能力的大小 2.产品的性质 3.产品在生命周期所处的阶段 4.市场需求的特点 5.市场竞争情况

136 第三节 文化市场定位 一、文化市场定位的内涵
第三节 文化市场定位 一、文化市场定位的内涵 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

137 1.文化产业的特殊性 （1）文化产业的产品是满足人们的精神需求的。 （2）文化产业产品的生产者 （3）文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的。 （4）文化产业的生产极具创造性和个性 （5）文化产业的产品创造的是无形资产，积累的品牌效应。 （6）文化产业与其他产业有共生性和融合性 2.文化服务的特殊性

138 （1）不可储存和运输 （2）服务的易逝性 （3）服务的无形性 （4）服务的需求决定性 （5）服务的异质性 （6）服务的即时性 二、文化市场定位的方式 1.根据文化产品使用者定位

139 2.根据文化产品的属性进行定位 3.根据竞争者定位 三、文化市场定位策略 1.填补市场空位 （1）这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客 （2）文化企业是否有足够的技术力量去开发占领目标市场空白区域的产品。 （3）文化企业开发新产品以填补市场空位，在经济上是否合算。

140 2.与现有竞争者并存 （1）在文化企业产品欲进入的目标市场区域还有未得到满足的需求，这些需求足以吸引新进入的产品。 （2）由于文化消费者对现有产品已经比较了解，因而文化企业推出的产品必须在各方面能与竞争对手的产品相媲美。 3.逐步取代现有竞争者 （1）文化企业选定的目标市场区位已经为竞争者占领，而且其中已没有进一步发掘的潜在需求。

141 （2）一些实力雄厚的大文化企业自信有足够的力量打败竞争者。
（二）防止定位错误 1.定位不明确 2.定位过于狭隘 3.定位混淆 4.有疑问的定位

142 资料链接：美国的电影分级制度及其对电影生产的影响
美国电影分级制度是由MPAA（即美国电影协会）负责组织的由家长们组成的委员会，根据电影的主题、语言、暴力程度、裸体程度、性爱场面和毒品使用场面等，代表大部分家长可能给予的观点对电影进行的评价。其目的是提前给家长提供电影的相关信息，帮助父母们判断哪些电影适合特定年龄阶段的孩子们观看。评级与电影内容的好坏并无关联。

143 G级 　　G级（GENERAL AUDIENCES All ages admitted.）大众级，所有年龄均可观看大众级，适合所有年龄段的人观看——该级别的电影内容可以被父母接受，影片没有裸体、性爱场面，吸毒和暴力场面非常少。对话也是日常生活中可以经常接触到的，如《绿野仙踪》、《玩具总动员》等。

144

145 PG级 　　PG级（ PARENTAL GUIDANCE SUGGESTED Some material may not be suitable for children.）普通级， 建议在父母的陪伴下观看，有些镜头可能让儿童产生不适感.辅导级，一些内容可能不适合儿童观看——该级别的电影基本没有性爱、吸毒和裸体场面，即使有时间也很短，此外，恐怖和暴力场面不会超出适度的范围，如《星球大战》、《小鬼当家》、《蝙蝠侠》、《回到未来》等。

146 PG-13级 PG-13级（PARENTS STRONGLY CAUTIONED Some material may be inappropriate for children under 13. ）普通级，但不适于13岁以下儿童.特别辅导级，13岁以下儿童尤其要有父母陪同观看，一些内容对儿童很不适宜——该级别的电影没有粗野的持续暴力镜头，一般没有裸体镜头，有时会有吸毒镜头和脏话，如《侏罗纪公园》、《古墓丽影》、《加勒比海盗》等。 　　R级（RESTRICTED Under 17 requires accompanying parent or adult guardian.） 限制级，17岁以下必须由父母或者监护陪伴才能观看．限制级，17岁以下观众要求有父母或成人陪同观看——该级别的影片包含成人内容，里面有较多的性爱、暴力、吸毒等场面和脏话，如《兰博:第一滴血》、《现代启示录》、《异形》、《勇者行动》、《巴黎的最后探戈》、《紧闭双眼》以及《魔鬼终终结者3》等。

147 NC-17级 　　NC-17级（NO ONE 17 AND UNDER ADMITTED ）17岁或者以下不可观看 17岁以下观众禁止观看——该级别的影片被定为成人影片，未成年人坚决被禁止观看。影片中有清楚的性爱场面，大量的吸毒或暴力镜头以及脏话等，如《索多玛的120天》，《感官王国》等。

148 第六章 文化市场竞争及竞争战略 知识要点 1、了解市场竞争及其构成要素 2、理解文化市场竞争及市场竞争类型
3、掌握制约文化企业市场竞争的因素 4、理解文化竞争者及其主要类型 5、掌握文化市场竞争者分析过程 6、掌握文化企业成本领先战略 7、掌握文化企业的差异化战略

149 8、掌握文化企业的目标集中战略 9、掌握市场竞争定位的含义 10、掌握市场主导者策略 11、掌握市场挑战者策略 12、掌握市场跟随者策略 13、掌握市场补缺者策略

150 导入案例：《读者》的竞争发展之路 　　《读者》杂志创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》，1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三角。杂志创刊一年，发行量达到16万。1982年底，发行量达到42万。1983年，发行量突破136万。然而《读者文摘》的发展并非一帆风顺。1982年初，美国《读者文摘》来函指出：甘肃人民出版社使用《读者文摘》中文名是不正当的，不符合国际版权协定。

151 中美两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。从1990年开始，中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师致函中国《读者文摘》，要求停止使用中文商标《读者文摘》。后为化解与美国《读者文摘》发生的版权纠纷，1993年3月号《读者文摘》刊登征名启示，在读者中引起强烈反响，共收到应征信十万多封。信中提到新名有：读者、读友、读者之家、谈天说地、共享等等。最后使用了《读者》一名。1993年第七期，《读者文摘》正式改名为《读者》。

152 《读者》杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形 式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。

153 第一节 文化市场竞争 一、市场竞争及构成要素 1、市场竞争就是各类企业争夺消费者的各种行为。 2、市场竞争的构成要素
产品和服务、营销行为、目标顾客、竞争目标 二、文化市场竞争及市场竞争类型 依据市场中可容纳的企业个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性等要素进行划分，可以将文化市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种形式。

154 1、完全竞争市场 （1）有大量的买者和卖者，但是每个人的实力都很小。 （2）产品是同质的，即可以被其他生产者生产的产品完全替代。 （3）资源可以自由流动，其他任何企业都可以进入该行业。 （4）买卖双方都具有完全的信息。 （5）没有政府的干预。

155 2、完全垄断市场 （1）企业数目唯一，独自控制了一个行业的供给。 （2）垄断企业是市场价格的制定者。 （3）垄断企业提供的产品不存在任何相近的替代品。 （4）其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动。 导致垄断的原因是： （1）对资源的独家控制 （2）规模经济的要求形成自然垄断，如有线电视

156 （3）拥有专利权 （4）政府特许权 3、垄断竞争市场（Monopolistic Competition） （1）市场中存在着较多数目的企业，彼此之间激烈竞争。 （2）企业所生产的产品同时具有一定的差别，导致企业在某一方面或者领域里形成某种垄断。 （3）企业进入或退出该行业都比较容易，自由流动性较强。 （4）垄断竞争市场的竞争形式有：价格竞争、非价格竞争，后者主要包括改进产品和营销方式来进行竞争。

157 4、寡头垄断市场 20世纪80年代起，国际文化企业走上了产业化、集团化、规模经营的道路，形成了对国际文化市场垄断的文化跨国公司。时代华纳、新闻集团、迪士尼集团、维亚康姆集团、贝斯塔曼集团等大型跨国集团在电影、电视、音像、报业、图书出版业都已形成了全球性的寡头垄断，其主要特征是; （1）企业数极少，新企业加入该行业比较困难。 （2）产品既可同质，也可存在差别，企业之间竞争激烈。 （3）企业之间互相依存。

158 三、制约文化企业市场竞争的因素 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 1、行业内现有竞争对手的竞争力。 2、供应商的讨价还价能力。 3、购买者的讨价还价能力。 4、新进入者的威胁。 5、替代品的威胁。

159

160 第二节 文化市场竞争者 一、文化市场竞争者及其主要类型
文化市场竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。 二、文化市场竞争者分析 1、准确识别企业竞争者 （1）行业标准 （2）市场竞争标准 2、确定竞争者的目标与战略 （1）竞争者目标 （2）竞争者的战略

161 3、评估竞争者的优势与劣势 4、判断竞争者的市场反应 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶暴型竞争者 （4）随机型竞争者 5、选择企业应该采取的对策 （1）企业自身条件 （2）产品性质 （3）市场的同质性 （4）产品生命周期 （5）外部环境

162 案例：大型实景演出路在何方？ 《印象·刘三姐》的成功源于一种创作灵感，如果单纯为了经济利益而不断复制，整个文化艺术的价值就贬低了，实际上造成资源浪费。 《印象·刘三姐》将旅游和文化“联姻”的效应让大型实景演出“一发不可收拾”，短短数年，各种实景演出如雨后春笋般涌现，然而，高投入与低收益的强烈反差引来质疑：盲目跟风、简单重复、浪费资源……大型实景演出路在何方？

163 张艺谋“印象”系列的红火让大型实景演出成了“香饽饽”，不少景区效仿，制作“印象”。《天骄·成吉思汗》、《印象·井冈山》、《道解·都江堰》……它们的共同特点：大规模场面、庞大演出阵容、高科技应用等，是由人、景和光影构成的“视觉盛宴

164 第三节 文化企业基本竞争战略 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的实施条件
第三节 文化企业基本竞争战略 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的实施条件 成本领先战略的理论基石是规模效益，为实现产品成本领先的目的，企业内部需要具备下列条件： 1、设计和生产具有一定关联度的相关产品 ，以便能够共同承担和分摊庞大的固定成本。 2、在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。 3、低成本给企业带来高额边际收益。 4、企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本。 5、降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。

165 6、建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。控制报告和报表要做到详细化和经常化。
7、企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。 （二）实施成本领先战略的要求 1、文化起源要始终树立成本领先战略思想，并通过实施该战略积累相关经验、 2、建造高效率的合理生产经营规模，通过扩大规模来降低成本。 3、不断改进生产制造工艺和技术，提高劳动生产率。 4、足够的资本及良好的融资能力。 5、建立低成本和高效率的营销系统。

166 二、差异化战略 差异化战略是文化企业通过设计开发和生产经营等工作，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，从而吸引顾客，实现竞争目标的战略。企业实施差异竞争战略，需具备下列条件： 1、具有较强的研发能力。 2、产品和服务在行业内具有较高的知名度和美誉度。 3、较强的市场营销能力。

167 三、目标集中战略 1、产品重点集中，如我国有近50%的报纸为专业类报纸。 2、用户重点集中。 3、地区重点集中。

168 第四节 市场竞争定位与文化企业竞争战略 一、市场定位及内容
第四节 市场竞争定位与文化企业竞争战略 一、市场定位及内容 市场定位是指文化企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置的战略工作。 市场定位的内容主要包括： 1、竞争定位。根据市场竞争定位，可以将市场上的竞争者分为市场主导者、市场跟随者、市场挑战者和市场补缺者四种。

169 2、企业定位。重点是企业品牌和形象的塑造。
3、产品定位。重点是突出产品的特征和目标顾客的确定，其特征主要包括产品质量、特色、成本、性能、可靠性等。 二、市场竞争定位战略 （一）市场主导者策略 1、扩大市场需求量， （1）发现新用户，吸引新使用者； （2）开发新用途； （3）鼓励更多地使用原来的产品。 2、保护市场占有率 （1）做好市场营销组合工作，促进市场营销水平的提高 （2）分析竞争对手的竞争策略，采取积极的应对措施，防卫竞争。

170 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者战略 1、挑战对象 （1）挑战文化市场主导者。 （2）调整那些与自己规模相当，但经营不良且财务状况不佳的文化企业。 （3）挑战地方性或者区域性的小企业。 2、挑战战略 （1）正面进攻战略 （2）侧翼进攻战略 （3）包围进攻战略 （4）游记进攻战略

171 （三）市场跟随者战略 1、紧密跟随战略 2、距离跟随战略 3、选择跟随战略 （四）市场补缺者战略 市场补缺者选择的市场是一个有礼的小市场，西方称之为“Niche”，即补缺基点。 1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化

172 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单专业化 8、质量和价格专业化

173 资料：《内容为王终端多元——2010中国新媒体市场回顾》
《拓展媒介融合时代新媒体传播学的研究领域——2008年我国新媒体研究综述》

174 第七章 文化产品策略 知识要点 1、理解文化产品的概念 2、理解文化产品组合的内涵 3、掌握文化产品组合策略及运用
第七章 文化产品策略 知识要点 1、理解文化产品的概念 2、理解文化产品组合的内涵 3、掌握文化产品组合策略及运用 4、掌握文化产品组合广度、深度、关联性等相关概念 5、掌握文化产品生命周期的内涵 6、掌握文化产品开发的程序及策略 7、理解文化产品品牌策略及包装策略的运用

175 导入案例：迪斯尼——将“快乐营销”进行到底
沃尔特·迪斯尼1901年12月5日出生于美国芝加哥，他的父亲是西班牙移民。1906年，老迪斯尼用全部家产在堪萨斯州东北的马赛林购买了一个小农场，他们全家从此便迁居在那里。 沃尔特在全家5个孩子中排行第四。沃特没有玩的，便在草稿纸上画农场小动物。母亲发现了儿子绘画的天赋，给他买了一本画册，沃尔特便整日临摹，越画越好。有一次，一位叫舍伍德的医生看中了他的画，出5角钱把他的画买去。15岁那一年，沃尔特认为，自己将来有可能当一名画家。

176 1918年，美国卷入了第一次世界大战。沃尔特这一年才17岁，他将年龄虚报了1岁，参加了红十字会，当了救护车的驾驶员。战事结束后，沃尔特回到芝加哥，他到一家报馆求职，却遭到拒绝，他在一家电影广告公司找到一份周薪40美元的工作。 　　1922年，沃尔特辞去了广告公司的工作，自筹了1500美元，创办了动画片制作公司。沃尔特聘请了2名推销员向全国推销动画片，不料这2人拿了公司的钱逃之夭夭，使沃尔特陷入困境，终于宣告破产。

177 1923年夏天，迪斯尼来到位于加州的好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元重新创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”，这是今天迪斯尼娱乐帝国的真正开始。 　　他和哥哥罗伊在1925年7月建立了赫伯龙制片厂，1926年迪斯尼将“迪斯尼兄弟公司”的名称改为“沃尔特·迪斯尼公司”。

178 1928年，他先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片。迪斯尼对影片质量要求极为严格，影片中细致的动作需要人工手绘2万个画面，迪斯尼却做到了，资金用光了，迪斯尼卖掉了他心爱的跑车，他要把影片作得尽善尽美。到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色。

179 沃尔特在得力助手尤布被挖走后，大病一场，暂时停止了米老鼠动画片的生产。1932年，他又振作起来，制作出迪斯尼公司的第一部彩色有声动画片《花儿与树》，这部片子当年获得了奥斯卡奖。继此之后，沃尔特又先后推出《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小虎班比》、《幻想曲》等一批优秀的动画片。　

180 第二次世界大战结束后，沃尔特·迪斯尼事业的脚步开始放慢。与在电影业相同，沃尔特也成为了电视业的开拓者，他从1954年开始制作电视片，并于1961年在电视上成功地获得了良好的视觉颜色效果。 　　战后，沃尔特最大的贡献是1995年在洛杉矶建立了迪斯尼乐园。他在美国东部的佛罗里达州又建了一座规模更大的乐园。

181 快乐文化，是迪斯尼所追求的企业文化特征。东京迪斯尼乐园的员工，在回答他们的工作是否让他们快乐时，大多数员工会毫不犹豫地回答：“是啊！很快乐。” 迪斯尼倡导的快乐文化，得到世界上各个年龄层次、各个社会阶层人们的认可。可以这么说，快乐无国界。从迪斯尼动画，到迪斯尼乐园，到迪斯尼游戏，在迪斯尼的所有产品中，无不散发着快乐的因子。人们对迪斯尼的产品有着充分的情感依赖，表现出对其品牌的忠诚度。

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183 第一节 文化产品及其组合 一、文化产品 1、狭义的文化产品是指文化艺术工作者通过有目的的艺术劳动创造出来的产品；广义的文化产品不仅仅指文化产品实体本身，还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质的无形服务的总和。 2、文化产品的价值构成： 文化价值是文化产品的核心价值 承载价值是文化产品的形式价值 附加价值是文化产品的突出价值

184 二、文化产品组合 1、概念：指一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度和关联度。 2、文化产品组合的广度是指文化企业产品线的项目，文化产品线越多则文化产品组合的广度越宽。 3、文化产品组合的深度指一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。 4、文化产品组合的关联性指文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。

185 5、文化产品组合策略 （1）产品延伸策略 （2）扩展策略 （3）缩减策略

186 第二节 文化产品生命周期 一、文化产品的生命周期 1、文化产品的导入期 2、文化产品的成长期 3、文化产品的成熟期 4、文化产品的衰退期
第二节 文化产品生命周期 一、文化产品的生命周期 1、文化产品的导入期 2、文化产品的成长期 3、文化产品的成熟期 4、文化产品的衰退期 二、文化产品生命周期的特点

187 周期阶段 营销要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 回升 价格 回落 稳定 利润 亏损 提升 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 营销目标 建立知名度 鼓励试用 最大限度地 占有市场 保护市场 争取最大利润 压缩开支 榨取最后价值

188 文化产品生命周期常见的特殊表现形式 1、文化产品生命周期的长短有很大区别，有的很短，有的很长。 2、不是所有的产品都有导入、成长、成熟和衰退这四个阶段。 3、各种文化产品从导入、成长到成熟所需要的时间差别也很大。 4、文化产品的生命周期不只有“上升-成熟-下降”一种形式，还存在一些特殊情况，如图，循环-再循环

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190 5、有的文化产品进入成熟期后，文化企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮，如图：

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192 三、影响文化产品生命周期的因素 1.消费者的文化素养 2.消费水平。物质消费是第一消费，文化消费是第二消费。 3.科技进步 4 .市场竞争状况 四、文化产品不同生命周期阶段的营销策略 1.导入期的营销策略 （1）快速略取策略，即高价格高促销策略。 （2）慢速掠取策略，即高价格低促销策略。 （3）快速渗透策略，即低价格高促销策略。 （4）慢速渗透策略，即低价格低促销策略。

193 2.成长期的策略 （1）改进产品 （2）改变广告宣传策略 （3）寻找新市场 （4）降低文化产品价格 3.成熟期的策略 （1）文化产品革新策略 （2）市场开发策略 （3）改革营销组合策略 4.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）维持策略 （3）放弃策略

194 第三节 文化新产品开发 一、文化新产品的概念和种类 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 二、文化新产品的开发程序
1.文化新产品的构思 （1）消费者的需求 （2）专业技术人员对产品技术的创意 （3）竞争者的经验和教训 2.筛选

195 （1）该构思是否具有潜在的市场需求 （2）该构思是否与企业目标相适应 （3）文化企业有无足够的资源能力实现该构思 3.文化产品概念的形成与测试 （1）文化产品概念的形成 （2）文化产品概念的测试 4.制定市场营销战略 （1）描述目标市场的规模、结构、行为，文化新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 （2）简述文化新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。 （3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

196 5、营业分析 （1）销售额的估计。 （2）成本和利润估计。 6、文化产品开发 7、市场试销 8、全面上市 （1）何时推出新产品 （2）在何地推出新产品 （3）向谁推出新产品 （4）如何推出新产品

197 第四节 文化产品品牌和包装策略 一、品牌的含义
第四节 文化产品品牌和包装策略 一、品牌的含义 （一）品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 全球著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但所拥有的市场份额却高达40%以上，销售额已经超过50%。 1.品牌名称，如凤凰卫视 2.品牌标志，如湖南卫视 决定受众识别品牌的六个方面：品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌用户。

198 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册，获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 （三）品牌与商标的联系与区别 1.二者的联系。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，品牌是一个笼统的总名词，商标是受法律保护的品牌。 2.二者的区别。品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，是注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。

199 （四）品牌化 文化企业为其产品选择、规划、决策品牌名称和品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，被称为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、文化品牌 1.文化品牌是一种能让消费者对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质。如中央电视台 2.品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经济。

200 三、文化品牌策划的途径 （一）明确文化品牌定位 （二）建立CIS（Corporate Identity System）识别系统 CIS由三个要素构成，包括MI（理念识别）、 BI（行为识别）、 VI（形象视觉识别） 1.理念识别。是文化品牌策划的基本精神所在，处于最高决策层次，是系统运行的原动力，代表着文化企业的意志和信息内核。如《纽约时报》：刊登一切可以刊出的新闻，《广州日报》：不可或缺，《南方日报》：深入成就深度，《经济观察报》：高度决定影响力，《华西都市报》：市民的公仆。

201 2.行为识别。是文化企业的动态识别形式，它的核心在于对CIS理念的推行。
3.形象视觉识别。如报纸的报头、报眉、栏目、版式、线条、字体、标题、插图等视觉符号。电视频道的台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等。

202 （三）不断进行品牌创新和维护 1.文化企业应当建立完善的市场调查机制，对文化市场受众需求、文化品牌的效果等进行量化的跟踪调查，及时发现受众市场的变化，从而对文化CIS系统进行及时调整，实现品牌创新。 2.通过建立品牌保护制度、不断提升品牌形象和通过各种法律法规来进行品牌维护。

203 四、包装的含义、种类和作用 包装指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 1.图案。主要有摄影图案、绘画图案和抽象图案。 2、文字。 3、色彩。

204 五、文化产品包装策划的原则 1.形象鲜明，个性突出 2.创新求异，紧跟时代 3、美观大方，富有魅力 4、实事求是，诚实可信。

205 资料链接：华谊兄弟传媒股份有限公司的业务组合
华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐军团之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、时尚产业，在这些领域都取得了骄人成绩。

206 华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等。华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐军团之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、时尚产业，在这些领域都取得了骄人成绩。

207 华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等。

208 2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步增强。
　　2009年9月27日晚，证监会宣布华谊兄弟传媒股份有限公司通过第七批创业板拟上市企业审核，拟发行4200万股A股，发行后总股本约为16800万股；发行前每股净资产为2.22元。

209 公司进一步完善公司影视业及艺人经纪服务业的产业链，充分发挥电影、电视和艺人经纪这“三驾马车”之间的业务协同效应，以资本运作为支撑，加快向多层次、跨媒体、跨地区方向的扩张。
公司主要通过提高优秀影视剧作品产量和增加知名签约艺人数量来巩固和提升公司在影视剧业务和艺人经纪业务上的优势。同时，还凭借公司雄厚的品牌优势、管理优势和资源整合能力，积极延伸产业链和价值链，拓展包括影院放映业务、影院广告业务、品牌授权业务等影视娱乐相关业务。

210 旗下公司 1、华谊兄弟影业投资有限公司 　　华谊兄弟影业投资有限公司是新中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司之一，并且创造去多个票房奇迹。而且多次在国际、国内电影奖项上获奖。 主要作品有：《荆轲刺秦王》、《鬼子来了》、《大腕》、《天地英雄》、《卡拉是条狗》、《手机》、《天下无贼》、《功夫之王》、《天堂口》、《夜宴》、《非诚勿扰》、《风声》、《画皮2》等。

211 2、华谊兄弟电视节目事业有限公司 　　华谊兄弟电视节目事业有限公司（前身为华谊兄弟娱乐投资有限公司）是华谊兄弟旗下主要生产电视节目公司，华谊兄弟电视节目事业有限公司旗下共有十二个公司，主要是制片人负责制作，年产电视剧500集左右。主要作品有：《蜗居》、《士兵突击》、《倚天屠龙记》、《我的团长我的团》、《鹿鼎记》等。

212 3、华谊兄弟时代文化经纪有限公司 　　华谊兄弟时代文化经纪有限公司创建于2000年，是国内最资深的经纪公司之一。华谊兄弟时代文化经纪有限公司主要从事艺员影视剧拍摄、广告代言、形象包装、演出、法律咨询等工作。自成立至今，公司已签约过近百位艺人，雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一指。 著名艺人有李冰冰、周迅、黄晓明等。

213 第八章 文化产品价格策略 知识要点： 1.了解文化产品的定价程序 2.理解文化产品定价的影响因素
第八章 文化产品价格策略 知识要点： 1.了解文化产品的定价程序 2.理解文化产品定价的影响因素 3.掌握文化产品的成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 4、掌握文化产品定价的策略及其运用。

214 导入案例：中国报业最著名的四次价格战 案例一、1872年《申报》案——中国报业价格战的开端
　1872年的上海，《上海新报》一支独秀。英国商人创办了《申报》。《上海新报》当时的售价为每份30文，《申报》为了快速抢占市场,定价为铜钱8 文。《上海新报》无奈之中，以每份8文应对，但5个月之后便关张大吉。在消灭了对手之后，《申报》将售价提高到每份10文，弥补成本亏空。20年后，新创刊的《新闻报》以其人之道，还制其人之身。以每份7文的价格进入市场，并且给摊贩更高的折扣价。

215 发行量一路攀升，很短的时间就成为和《申报》并驾齐驱的大报。《申报》身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，最早也是最成功的案例。《申报》利用价格战的手段，一举攻占了当时上海报业市场领袖《上海新报》的霸主地位。而《新闻报》则以同样的手段在较短的时间与业已成为“大佬”的《申报》比翼齐飞。价格战之功效，令人瞠目！

216 案例二：1995年、1997年香港两次“割喉战”——大陆综合性都市报争战的良好范本
被台湾政大新闻研究所说成是“一个苹果酿成香港割喉战”的香港报业价格战，可谓是中国报业史上的经典战役。1995年的香港，《东方日报》“君”临天下，而《星岛晚报》、《快报》、《联合报》、《新报》、《成报》等报纸偏安一隅，相安无事。

217 但是突然间，被称为“从天而降的恐怖大王”，后来又被称为“狗崽教父”、“香港黄色新闻大王”， “独立操守的异教徒”的报业奇才，左丹奴的创始人黎智英创办了《苹果日报》。《苹果日报》创刊之时，高薪挖角、大肆宣传，使用大胆鲜亮刺激的版面语言，并推出了买一份报送一个苹果的促销招数。主动跳水至每份2元。《苹果日报》一时间一纸风行。《苹果日报》发行量一路飙升，在短暂的时间内，便坐拥40万的发行量。地位稳定后涨为3元。 　　

218 同年底，老大《东方日报》开始反攻，主动跳水降价为2元，拉开降价序幕。紧接着，《苹果日报》和《成报》跟风降到2元，一场更大规模的价格战打响。另外几家观望的报纸，如《天天日报》和《星岛晚报》也被拉下水，全部卷入混战。期间，《新报》更是火上加油，将报纸价格降到每份 1元。大战硝烟弥漫，延至1996年7月，正式停息。各家报纸坐在一起，恢复了大战前的售价，每份5港币。在这一场割喉战的风云激荡之中，《快报》、《联合报》、《星岛晚报》、《电视日报》、《东快讯》、《华南经济新闻》等 6家报纸在枪林弹雨中灰飞烟灭。

219 　1997年5月，1996年“牺牲”的《快报》“回魂转世”，模仿《苹果日报》当初以2元售价进入市场的招数，亦以低价向《东方日报》、《苹果日报》和《明报》挑战。《东方日报》旋即以2元应对，同时向《苹果日报》施压。在第一次割喉战中已经大伤元气的《苹果日报》也降价为3元。 　　

220 经过第一场割喉战的血腥洗礼，三家降价的报纸在降价的同时削减版面，因此对《苹果日报》的侵蚀并不是很大。但是其余波使无辜的《新晚报》停刊，而抢先发难的《快报》也阵亡沙场。至此，第二场价格战终结。 　　香港报纸经历了两场价格战后，市场格局重新洗牌。《苹果日报》、《东方日报》两雄对垒，其它报纸各自为政。市场在动荡之后，再次找到了一个新的均衡点。

221 　案例三：南京报业价格战——内地报纸市场觉醒的标志之一
1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，正式拉开了价格大战的序幕；10月，《现代快报》，4开16版的报纸仅以一角钱面世，价格战进一步升级。

222 12月 8日，《每日桥报》以彩印大报的形式出现，不仅以每份1角的价格酬宾，而且在买《每日桥报》时还能获赠一份《服务导报》。南京价格战开始白热化。1999年底，《南京日报》再也坐不住了，推出买《南京日报》送《金陵晚报》的政策。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物。

223 至此，除了《扬子晚报》外，南京综合性报纸全部下水，价格战呈胶着态势。2000年2月，在江苏省新闻工作者协会的主持之下，南京地区部分报纸就调整报纸零售价格达成协议：自2000年3月1日起，4开 16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。

224 2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份 0
2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份 0.20元。君子协议被撕毁。2001年２月２１日，江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知：自2001年２月２６日起，南京地区报纸（４开１６版或对开８版）每份最低零售价为0.30元；自２月２６日起，各报纸不再实行相互搭售、“酬宾”、“优惠”等变相降价销售方式；违者将视情况给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导责任。由于行政力量的介入，南京报业价格战暂终结。 　　

225 硝烟散尽，南京报业市场的秩序被重新确定。从发行量上看，《现代快报》从最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份，《江南时报》的发行量也稳定在3万多份。《服务导报》和《金陵晚报》则有一定程度的损失。连在南京报纸市场一直处于大哥大地位的《扬子晚报》也受到了冲击，总发行量下降近三四万份。

226 2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份 0
　2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份 0.20元。君子协议被撕毁。2001年２月２１日，江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知：自2001年２月２６日起，南京地区报纸（４开１６版或对开８版）每份最低零售价为0.30元；自２月２６日起，各报纸不再实行相互搭售、“酬宾”、“优惠”等变相降价销售方式；违者将视情况给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导责任。由于行政力量的介入，南京报业价格战暂终结。 　　

227 硝烟散尽，南京报业市场的秩序被重新确定。从发行量上看，《现代快报》从最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份，《江南时报》的发行量也稳定在3万多份。《服务导报》和《金陵晚报》则有一定程度的损失。连在南京报纸市场一直处于大哥大地位的《扬子晚报》也受到了冲击，总发行量下降近三四万份。

228 案例四：武汉报业价格战──价格战从个案涌向全国
　　2001年10月，《武汉晚报》和《今日快报》合并，对抗在武汉市场上执牛耳的《楚天都市报》。2001年11月，《楚天金报》以3毛钱的定价进入市场。2002年1月5日，属于长江日报集团的《武汉晨报》，以“贺岁价”的名义，以1毛钱价格正式拉开武汉价格战的序幕。 　　　　

229 1月8日的《武汉晨报》称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。同日，《武汉晚报》也宣布降价。1月10日，湖北省新闻出版局出面干预，宣布“武汉地区所有晚报类、都市类报纸今日起（1月10日）实行统一零售价”。随后，各家报纸调整售价到每份5毛。

230 武汉价格战从打响到结束，历时5天，可谓是中国报业价格战中，时间跨度最短的一次价格战，也称得上是一次夭折的价格战。 　　武汉价格战停息之后，中国报纸价格战的喊声，更加此起彼伏，但是每次价格战都是以政府出面调停结束。 　　

231 从上面4个经典案例的分析中我们可以看出，价格战往往是市场导入者或市场跟随者的“首选战”，是一种在短期内获取大量市场份额、重新配置报业资源、改变报业格局的“闪电战”。这一点在报业格局相对稳定、诸强林立的市场环境下尤为有效；并且价格战是一种高风险与高收益并存的 “实力战”。从近年来内地报业市场的实际看，新生媒体的进入门槛越来越高，在此条件下的“新贵”大多挟巨额资金而来。资本最本质的特征就是收益的最大化，因此审慎操持下的价格战必然成为其首选之一。在高风险与高收益之间，他们重视前者，但更热爱后者。

232 第一节 文化产品价格 一、产品价格的构成 1、经济学价格 （1）商品价格的大小是由价值量大小决定的。 （2）产品的价格是受供求关系影响的。
第一节 文化产品价格 一、产品价格的构成 1、经济学价格 （1）商品价格的大小是由价值量大小决定的。 （2）产品的价格是受供求关系影响的。 （3）产品的价格受纸币发行量及货币币值的影响。

233 2、营销学价格 从营销学角度看，产品的价格更应该以产品的市场营销活动及营销目标的实现为核心。 二、影响文化产品价格的因素 1.成本因素 生产成本、销售成本、储运成本、机会成本、智力成本

234 2.国家法律政策因素 3、市场因素 （1）文化产品市场供求状况 （2）文化产品市场竞争状况 1）完全竞争对价格的影响 2）完全垄断对价格的影响 3）不完全竞争对价格的影响

235 （3）文化产品市场定位 （4）文化产品赢利模式 4.文化产品因素 （1）文化产品的异质性 （2）文化产品的品牌与知名度 （3）文化产品的生命周期

236 第二节 文化产品定价方法 一、成本导向定价法 1.完全成本导向定价法 P=c×（1+r） P：产品的单价 C：产品的单位总成本
如某商品购进价格100元，商店核定该商品的加成率为35%，那么这件商品的售价＝100×（1+35%）＝135元。

237 2.边际成本导向定价法 价格=变动成本+边际贡献 边际贡献=价格-变动成本 利润=边际贡献-固定成本 3.目标成本导向定价法 单位产品价格=（目标成本+目标利润+税金）/预计销量

238 二、需求导向定价法 1.观念价值定价法 文化产品出厂价格=市场零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 2、差别定价法 消费者细分定价、产品形式定价、产品形象定价、地点定价

239 3、习惯定价法 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法 3、竞争模仿定价法 4、拍卖定价法

240 第三节 文化产品定价策略 一、新产品定价策略
第三节 文化产品定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略。文化企业在新产品上市之初，将价格定得很高，如同从鲜奶中撇取奶油一样，这是一种短期内追求最大利润的高价策略。 2、渗透定价策略。低价策略 3、温和定价策略。 4、仿制品定价策略。

241 二、产品组合定价策略 1、产品线定价策略 2、选购品定价策略 3、连带产品定价策略 4、产品群定价策略 三、折扣定价策略 1、数量折扣 2、品种折扣 3、现金折扣 4、功能折扣 5、业绩折扣

242 四、心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、声望定价策略 4、招徕定价策略 5、分档定价策略 6、习惯定价策略

243 第四节 文化产品定价程序 选择定价目标→确定文化市场的需求→估计文化产品成本→分析竞争对手→选择定价方法→确定最终价格 1、选择定价目标
（1）利润目标 （2）以市场占有率为目标 （3）以树立文化企业形象为目标 2、确定文化市场的需求 3、估计文化产品成本

244 第九章 文化产品分销策略 知识要点： 1、了解文化市场分销渠道的含义和类型 2、了解分销渠道的基本功能 3、了解文化市场渠道成员的含义
4、掌握代理商的类型和职能 5、掌握服务者的类型和职能 6、掌握影响文化市场分销渠道策划的因素 7、掌握分销渠道的选择策略 8、掌握分销渠道策略的新发展

245 导入案例：网上书店和实体书店的竞合之路 据了解，2007年亚马逊销售额为120亿美元，而当当网和卓越网销售额加起来是1亿美元，占我国网上销售的75%以上。 网上书店销售增长的原因是： 1、读者生活消费习惯渐变。 2、网上购书便捷优势明显。

246 第一节 文化市场分销渠道 一、文化市场分销渠道的含义
第一节 文化市场分销渠道 一、文化市场分销渠道的含义 文化市场分销渠道是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构等。 （1）分销渠道主要由参与商品通道过程的各类机构或人员（如生产者、代理商、批发商、零售商及消费者）组成，他们构成渠道的成员。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，一条完整的分销渠道必须包括这两者。

247 （3）在分销渠道中，生产者向消费者转移产品，是以商品所有权的转移为前提的。
（4）在分析渠道中，除了商品所有权转移形式的“价值流”外，还有伴随着价值流发生的商品实体转移，即“物流”。 二、文化市场分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 （二）长分销渠道与短分销渠道

248 1、长分销渠道 指文化企业利用了几个层次或环节的中间商来分销文化产品，如图书市场的长分销渠道形式有： （1）出版社—批发商—零售商—读者。 （2）出版社—代理商—零售商—读者。 （3）出版社 —代理商—批发商—零售商—读者。

249 2、短分销渠道 指文化企业分销文化产品时只利用少许中间商的分销渠道，如图书市场的短分销渠道形式有： （1）出版社—传统图书零售商—读者。 （2）出版社—特约经销商—读者。 （3）出版社 —图书俱乐部—读者。 （4）出版社—图书馆批发商—读者。

250 （三）宽分销渠道和窄分销渠道 1.宽分销渠道。文化企业分销产品的过程中，利用的中间商数目较多，就称为宽分销渠道。如将图书、花卉、工艺制品、娱乐用品等文化商品批发给批发商，再由后者批发给所在地区市场上的所有零售商。 2.窄分销渠道。文化企业分销产品的过程中，利用的中间商数目很少，就称为窄分销渠道。如画家将其书法、绘画作品授权某画家画廊独家经营。

251 （四）传统渠道与新型渠道 1.传统渠道是一种相互独立、高度分离的分销形式、生产者、批发商、零售商、代理商彼此之间往往为获得更多的自身利益而讨价还价，合作关系比较紧张。 2.新型渠道是一种相互协作、紧密配合的分销形式。主要采取公司系统、管理系统和合同系统三种形式。

252 （五）文化产品流通与文化服务流通 1、文化产品流通渠道 （1）一层渠道，如零售商 （2）二层渠道，如批发商和零售商 （3）三层渠道，如总发行商、二级批发商和零售商 2、文化服务分销渠道 （1）一层渠道，即在文化服务商与消费者之间加入一个中介服务或代理机构。如文化团体——演出商。 （2）二层渠道，如影视制片公司——中央电视台（省级卫视台）——地方有线电视网络系统。 （3）三层渠道，如影视制片公司——影视发行公司——中央电视台（省级卫视台）——地方有线电视网络系统。

253 第二节 文化市场分销渠道成员 一、代理商 代理商是从代办业务中抽取一定数量佣金的经营者。文化企业的代理商可以分为文化企业代销商、文化经纪人、销售代理商和拍卖公司四种。 （一）文化企业代销商 分为独家代销和一般代销两种

254 （二）文化经纪人 1.商品经纪人 2.商务经纪人 3.职员经纪人 （三）拍卖人 二、经销商 （一）批发商 （二）零售商

255 三、服务者 （一）生产服务者 （二）一般服务者

256 第三节 文化市场分销渠道策略选择 一、影响文化市场分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性
第三节 文化市场分销渠道策略选择 一、影响文化市场分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性

257 二、文化企业分销渠道的选择策略 1、密集式分销策略 2、选择式分销策略 3、专营式分销策略

258 第十章 文化产品促销策略 知识要点： 1、了解促销的含义 2、了解促销组合的内容及形式 3、了解广告的概念与种类 4、理解促销策略及主要形式
第十章 文化产品促销策略 知识要点： 1、了解促销的含义 2、了解促销组合的内容及形式 3、了解广告的概念与种类 4、理解促销策略及主要形式 5、理解影响促销组合的因素 6、理解人员推销的特点

259 7、理解推销人员的素质 8、掌握推销人员的主要功能 9、掌握推销人员的管理 10、掌握广告促销的管理过程 11、掌握营业推广的特点和方式 12、掌握公共关系的基本特征 13、掌握公共关系的主要职能

260 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销是指文化企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，并与消费者进行信息沟通，以达到促进文化企业产品销售目的的营销活动。 二、促销的方式 1、人员促销 2、非人员促销 营业推广、公共关系、广告

261 三、促销组合及促销策略 1、促销组合就是文化企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广等各种促销方式进行适当的选择和综合编配。 2、促销策略分为推式策略和拉式策略。 （1）推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略，故也称为人员推销策略。常用的方式有派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。

262 （2）拉式策略是文化企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，产生急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。常用的方式有价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
四、影响促销组合的因素 促销目标、产品的性质、产品的生命周期、市场状况、竞争对手的状况、促销预算

263 第二节 人员推销 一、人员推销的含义 人员推销是文化企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销文化产品的销售方式。
第二节 人员推销 一、人员推销的含义 人员推销是文化企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销文化产品的销售方式。 二、推销人员的素质 1.工作态度热情，勇于进取。 2.复合的个人特性。 3.全面的知识结构，包括企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识和法律知识。

264 三、人员推销的基本形式、对象与策略 1.人员推销的基本形式 上门推销、柜台展销、会议推销 2.人员推销的对象 消费者、生产用户、中间商 3.人员推销的基本策略 试探性策略、针对性策略、诱导性策略

265 四、人员推销的功能 1.积极寻找现实顾客或潜在顾客 2.向顾客传递本企业的产品和服务信息 3.运用各种推销技术和方法向顾客推销产品和服务。 4.按照合同要求及时收回各种款项。 5.为顾客提供各种服务。 6.为文化企业搜集和提供各种信息。

266 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促销为目的，付出一定的费用，通过特点的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促销为目的，付出一定的费用，通过特点的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 主要分为经济广告和公益广告 二、广告目标 1.通知性广告目标 2.劝说性广告目标 3.提醒性广告目标

267 三、广告预算 1.量入为出法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法 四、广告媒体选择和效果检测 1.文化产品的特点

268 2.目标市场的特点 3.媒体的成本 4.媒体的影响力 五、广告促销的管理过程 1.确定广告目标 2.安排广告预算 3.确定广告发布媒体 4.制作和发布广告 5.广告效果测定

269 第四节 营业推广和公共关系 一、营业推广 营业推广是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称，是人员销售、广告、公共关系之外的又一种促销方法。常见形式有赠奖、折价、推销金、展览、红利、竞赛等。 （一）营业推广的特征 1.即期效果显著 2.是一种辅助性促销方式 3.有贬低产品和品牌之意

270 （二）营业推广的方式 1.以消费者为目标的营业推广活动，常见方式有赠送样品、折价券、赠送礼品、有奖销售、交易印花、卖点陈列与表演、竞赛。 2.以中间商为目标的营业推广活动，常见方式有购买折扣、资助、经销奖励、津贴、展销会。 3.以文化企业销售人员为目标的营业推广活动。

271 （三）营业推广的控制 1.选择适当的方式 2.确定合理的期限 3.切忌弄虚作假 4.注重推广中后期的宣传 二、公共关系 （一）公共关系的概念 指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

272 二、公共关系的基本特征 1.公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5.公共关系是一种长期活动。

273 （三）公共关系的主要职能 1.信息检测 2.舆论宣传 3.沟通协调 4.危机处理

274 第十一章 文化市场营销管理 知识要点 1.了解市场营销战略及构成要素 2.理解战略管理过程 3.理解市场营销组织的演变过程
第十一章 文化市场营销管理 知识要点 1.了解市场营销战略及构成要素 2.理解战略管理过程 3.理解市场营销组织的演变过程 4.理解市场营销组织的主要形式 5.掌握市场营销管理的实质 6.市场营销管理过程 7.掌握营销计划的撰写 8.掌握营销控制的类型和主要方法。

275 导入案例：搜狐的奥运营销 奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。反过来想，如果真的是谁都可以插一面旗，宣称自己是在奥运营销，那么奥运营销就一钱不值；第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名，而没有合适的具体产品和平台，奥运营销也是空中楼阁。搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。 第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；

276 第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。

277 一、搜狐，资源为王 搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

278 　由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。

279 运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。

280 二、厉兵秣马，消化资源 曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。

281 三、搜狐创造营销的垄断优势 搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。 　　比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。

282 四、搜狐的奥运后营销 凝聚如此多的心血所做的一切，肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为，是要以奥运报道和营销为契机，进行整合营销传播，重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容，就是要不断给用户提供良好的体验。

283 当有媒体问到：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3. 0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说：搜狐3
当有媒体问到：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说：搜狐3.0打通了社区、博客、校友录，形成一个统一的互动平台，客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如，如何建立企业的营销博客。现在，很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻，这些明星其实也非常喜欢博客。比如，高敏就特别喜欢小纸条，觉得跟博友沟通很方便，而且比较私密。

284 张朝阳还说到：在博客上展示全国的汽车自驾游，也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例，需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面，计分牌上可以有企业的形象展示，还有FLASH的广告，同时是一个完整立体推出的产品形式，包括有互动产品的表现，以及网友的参与活动，还有线下的活动等。

285 第一节 文化市场营销战略 一、战略与构成 1.文化企业的战略指文化企业为实现自己的总任务和目标而制定的全局性规划。
2.文化企业的战略从层次上划分，可分为总体战略——公司战略、经营战略——经营单位战略、竞争战略和职能战略——职能部门战略。 二、市场营销战略的构成要素 1.战略思想。 2.战略目标 3.战略重点 4.战略方针

286 三、战略管理过程 （一）认识和确定文化企业的任务和使命 （二）区分战略经营单位 （三）分析并制定企业战略 1.波士顿咨询集团法 （1）问题类（高增长、低市场份额） （2）明星类（高增长、高市场份额） （3）金牛类（低增长、高市场份额） （4）廋狗类（低增长、低市场份额）

287 文化企业通常采用的四个战略 （1）发展战略 （2）维持战略 （3）收缩战略 （4）放弃战略 2.通用电气公司法 这是美国通用电气公司引用波士顿咨询集团法原理，扩大其考核内容而形成的一种规划企业产品组合、评价企业发展方向的战略分析方法。

288 文化企业的增长战略主要有三类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。
1.密集性增长战略的三种主要形式：市场渗透、市场开发、产品开发 2.一体化增长战略的三种主要形式：后向一体化、前向一体化、横向一体化 3.多角化增长战略的三种主要形式：同心多元化、横向多元化、综合多元化

289 （四）战略实施及控制 1.制定职能策略，如产品开放策略、市场营销策略、财务策略等。 2.对企业的组织机构进行重组，为战略实施提供一个有利的环境。 3.挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。

290 第二节 文化市场营销组织 一、企业的市场营销部门的发展演变过程 1.单纯的销售部门。20世纪30年代以前
第二节 文化市场营销组织 一、企业的市场营销部门的发展演变过程 1.单纯的销售部门。20世纪30年代以前 2.兼有附属职能的销售部门。 20世纪30年代以后 3.独立的市场营销部门。 4.现代市场营销部门。 20世纪60年代 5.现代市场营销企业

291 第三节 文化市场营销管理 一、市场营销管理的实质 1.负需求（Negative Demand） 2.无需求（No Demand ）
第三节 文化市场营销管理 一、市场营销管理的实质 1.负需求（Negative Demand） 2.无需求（No Demand ） 3.潜在需求（Latent Demand ） 4.下降需求（Falling Demand ） 5.不规则需求（Irregular Demand ） 6.充分需求（Full Demand ）

292 7.过度需求（Verfull Demand ） 8.有害需求（Unwholesome Demand） 二、市场营销管理过程 1.分析文化企业市场机会 2.研究与选择目标市场 （1）有一定的规模和发展潜力 （2）目标市场的竞争优势 （3）符号企业目标和能力

293 3.设计文化市场营销组合 （1）4P理论：20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡提出了，Product，Price，Place，Promotion ，即产品、价格、渠道、促销 （2）6P理论：20世纪80年代中期，菲利普·科特勒提出，加上公共关系（Public relationship）、人员 (People （3）4C理论：由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，包括消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

294 4.管理文化市场营销活动 （1）执行市场营销计划 （2）控制营销活动 （3）营销效益管理

295 第四节 文化市场营销计划与控制 一、市场营销计划的主要内容
前言、内容提要、当前市场营销状况分析、机会与威胁分析、计划目标、市场营销战略、行动方案、营销预算、预计的利润表和计划的组织、执行与控制。 二、市场营销计划的实施程序 1.制定行动方案 2.规划与调整组织结构 3.规定规章制度 4.协调各种关系并最终付诸行动

296 三、市场营销计划的控制 （一）年度计划控制 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.营销费用分析 （二）盈利率控制 1.营销成本控制 2.盈利性分析 3.最佳调整措施的选择

297 （三）效率控制 1.销售队伍效率控制 2.广告效率控制 3.促销效率控制 4.营销渠道效率控制 （四）战略控制 四、市场营销计划控制的程序

298 1.确定应评价的市场营销业务范围 2.建立衡量标准 3.确定控制检查方法 4.依照标准检查实际工作绩效 5.提出分析和改进的对策、建议

299 第十二章 文化产品的国际市场营销 知识要点： 1.了解国际市场营销的内涵 2.了解我国文化产品的国际营销现状
第十二章 文化产品的国际市场营销 知识要点： 1.了解国际市场营销的内涵 2.了解我国文化产品的国际营销现状 3.理解中国文化产品的国际市场营销环境 4.掌握文化产品国际营销的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略

300 导入案例：我国新闻出版业贸易逆差巨大 据新华社深圳电新闻出版总署副署长柳斌杰19日在深圳举行的“文化发展战略论坛”上表示，目前我国新闻出版业的国际贸易逆差巨大，文化产品的国际影响力与我国的经济、政治地位极不相称，必须大力推进“走出去”战略，以财政、税收、融资、投资等经济政策为杠杆，使外向型、国际化的出版产业快速发展，让中国的文化走向全世界。

301 一些业内人士表示，目前我国图书出口“含金量”明显不足，表现在版权出口价格过低、图书产品结构不合理、同质化竞争严重等问题，美国的一本小说出口到中国，版税能达到几万美元甚至几十万美元，但我们的图书版权卖给国外，目前只有上千美元甚至几百美元。其中一个原因就是随着国家鼓励政策的实施，国内出版社一哄而上输出版权，导致产品同质化严重，相互恶性竞争，所以根本卖不上价钱。今后我国新闻出版业“走出去”亟待从数量型增长转向内涵式发展道路。

302 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的特点 1.国际市场环境的不可控性 2.国际营销市场具有较强的排他性
3.国际营销活动的结果具有不可预料性 4.国际市场结构日益变化

303 二、国际市场营销的研究内容和任务 1.研究内容包括国际市场营销理论研究、国际市场营销实务研究、国际市场营销管理研究。 2.主要任务是提高企业的综合竞争力。

304 第二节 文化产品的国际市场营销环境 一、人口因素 二、社会文化因素 1.物质文化 2.语言 3.审美 4.亚文化群 三、经济因素

305 三、经济因素 1.经济制度 2.经济发展水平 3.经济基础结构 4.外汇汇率 四、法律与政治因素 1.国际政治环境 （1）政治的稳定性 （2）对国际贸易和国际投资的态度 2.国际法律环境

306 （1）宪法关于文化方面的规定 （2）民事法律中有关著作权保护的规定，是重要的文化法律规范。 （3）行政法中关于管理文化事务的法规，是主要的文化法律规范。 （4）民商法中关于市场主体资格，市场主体全利、义务和行为规定的一般性规定，为文化产品的生产和交换奠定了法律基础。

307 第三节 文化产品的国际市场营销策略 一、产品策略 1、国际视角的产品观念 （1）整体产品的观念，如《大长今》
第三节 文化产品的国际市场营销策略 一、产品策略 1、国际视角的产品观念 （1）整体产品的观念，如《大长今》 （2）产品的组合观念，如日本的动漫产业 （3）产品的周期观念，如贺岁片 2.国际视角的文化产品策略 （1）固有产品策略 （2）产品更改策略 （3）专门产品策略 二、分销策略

308 1.国际分销渠道的长度 2.国际分销渠道的宽带 3.影响营销文化企业选择国际分销渠道的因素： 成本、资金、控制