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和信广场2012年度整合推广方案 2012年4月9日
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东海岸/省政府,西海岸/市政府、会展中心、CBD,……
满城尽中央…… 东海岸/省政府,西海岸/市政府、会展中心、CBD,…… 盛达景都/都市生活新中心,国兴城/中央·CBD头等舱、格局中央,定义未来,国瑞城/ CBD ,现代城/都市精英生活城堡、地利尽享 我为中心……
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中央—— 须树立并丰满独特而清晰的中央地位。 从而溢价!
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中央争夺的客户是谁?
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项目75~95㎡小户型产品占46%,110~130㎡中大户型占51%,150㎡以上占3%。
不难看出大多为刚性需求产品, 但推广应吸引哪些人的眼球? 如何最大化项目的溢价能力? 目标客群定位怎样抬升其地位, 满足其虚荣心?
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客群分类: 迁入型 地缘型 外区型 主要构成: 区域周边原住民 1、生意人 2、教师 3、企业职工 主要构成: 未来工作在该板块者
1、公务员 2、企业职工 3、生意人 主要构成: 周边城市、外来旅游客户等 各类职业均有可能
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目标客户客观构成: 后期客群 中期客群 先期客群 海口中高端客群,周边城市实力客群 地缘性客群为主
海口市内有改善需求及投资实力的事业单位干部、政府公务员、私企老板。 周边城市,经济实力强的客户。 先期地缘性客户。 地缘性客群为主 区域生意人、私营业主及有一定资本的企业白领。 政府机构及事业单位公务员、行业精英、企业高管等。 高端客群、投资客群 城市增容的高端塔尖消费群 旅游和海外投资客户 先期地缘性客户 中期客户
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客群心态简析: 品位主义时代 舒适主义时代 实用主义时代 以是海口 人为傲 看重区域 未来的发展 注重传统 家庭观念 对生活品质 高要求
愿意被海口生活 熏陶感染 有虚荣心 希望被羡慕 实用主义时代 最好能兼顾 生态环境
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购房关注: 不稀罕海景房, 海口国际化城市发展的见证者与追随者, 向往都市生活,关心户型、总价, 更关注环境、周边配套、物业管理及居住品质。
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客户构成: 购房用途: 居住体验: 首置首改为主,及对城市稀缺性资源高端住宅的占有型客群。 35-50岁,中产阶层,公务员、生意人。
刚需为主,海口人为主,少部分省外长住客群。 购房用途: 安置小孩教育及老人养老;主要为度假及享受中心配套生活。 居住体验: 首置首改为主,及对城市稀缺性资源高端住宅的占有型客群。
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简言之, 他们是30-50岁之间的中产精英阶层, 以刚需自住为主, 稀缺中央优质生活是他们的追求!
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小结 项目区位,产品以及体量,决定了大部分客群性质,但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目标、行动”的优质之士,从而达到项目高品质,高溢价能力的目标。
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我们的竞争优势在哪里? +价值体系+ 先明确项目的核心价值点 地段价值 产品价值 综合体价值 大润发价值 整合价值点,回看我们的定位
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大海口·城央复合体 综合体角色 商业角色 地段角色 产品角色 +角色 地段角色 综合体角色 产品角色 商业角色 +角色 项目价值的灵魂
与功能的主体 项目的演绎 与资金的支持 项目品质的代表 与功能的补充 项目档次的寻找 与溢价的调剂 项目高度的标杆 与形象的地标 地段角色 项目价值的灵魂 与功能的主体 综合体角色 产品角色 大海口·城央复合体 项目高度的标杆 与形象的地标 项目的演绎 与资金的支持 商业角色 +角色 项目品质的代表 与功能的补充 项目档次的寻找 与溢价的调剂
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无论城央抑或综合体,无非是便捷生活与投资价值。
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既然目的是溢价, 策略的核心思路就在于打造高附加值,争取做到价值 〉价格 而不能单纯地通过案场解决去化问题。 需要进一步挖掘、落实中央价值……
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无厚,非中央;无新,不中央 中央的标准——厚集中央,先风中央 中央/源远流长——城市初始,善尚中央——城市国际化的源中央
中央/生活浓厚——海南人心中的中央——城市区域的心中央 中央/文脉深厚——城市心脉,历久弥新——多元生活的厚中央 中央/厚积薄发——时代先风的中央——时代发展的新中央
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四 战 而 定 海南市中央 承启时代,世界眼光,唯此中央!
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海南市中央 执行推广节奏 开盘期 形象深化期 积蓄期阶段 强推期 持续热销期 城市初始,善尚中央 海南人心中的中央 城市心脉,历久弥新
推广线 形象深化期 积蓄期阶段 强推期 持续热销期 城市初始,善尚中央 海南人心中的中央 城市心脉,历久弥新 中央,厚积薄发 阶段主题 4月1日—5月6日 时间线 5月7日-7月29日 7月30日—10月7日 10月8日——12月30日 开盘期 营销线 围绕着“海南市中央”展开:现场包装『全面起势』,产品发布会,现场体验式营销;
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【一】形象深化——预热期 主题:城市初始,善尚中央 副标:中央,源远流长 时间: 4月1日—5月6日
目标:形象深化——树立“海口国际化的源中央”地位,唤醒消费者记忆,强化对项目认知,积累情感认同。 推广渠道:户外、围墙、报纸、网络、短信、公关、活动
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以中央商业区、城市文脉中央合二为一打造海南国际化的源中央。
策略思路 中央地段完备的配套及亲切的记忆互动, 形成消费者心目中的海口源头清晰认可。 以中央商业区、城市文脉中央合二为一打造海南国际化的源中央。
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户外广告 主题:海南市中央 副标:大都会生活综合体 时间: ——5.6 位置:项目附近、市区核心路段、中线干道或高速路口
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高铁广告 4月灯箱广告,“海南市中央/大都会生活综合体” 吸引客户关注;并增设高铁沿线杂志广告,深挖海南沿线。
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网络广告 形式:专题、软文、论坛和事件、浮动窗、项目详情页 媒体:搜房网、海南楼市、新浪网、腾讯蓝房 。
阶段:第一阶段(4月初-4月底)炒作“海南市中央/大都会生活综合体”
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中央,源远流长! 报纸广告 海南市中央——城市国际化的源中央 (人文中央) 世界千姿百态,城市以突破性的创造力,
为世界提供源源不断的中心驱动力; 富信地产深谙城市多元化本质, 极致打造集商业、豪宅于一身的城市综合体。 2012年,和信广场鼎踞海口城市化的源头——龙昆南, 以城市国际化的源头位置,凝聚海口源远流长的城市资源积累, 推动海口人居国际化。 城市初始善尚留香——唯此中央!
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“海南市中央/大都会生活综合体” 围墙广告 主画面: 分画面: 1、爱海口,就留在中央 2、领筑海口城央文脉生活
3、享一城配套,生活就在脚下 4、5分钟名校圈,许诺孩子一个未来
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和信广场130㎡中央精品豪宅全城盛情绽放;诚邀加入,中央生活!品鉴专线:3661 0888
短信广告 和信广场130㎡中央精品豪宅全城盛情绽放;诚邀加入,中央生活!品鉴专线: 和信广场130㎡ 中央精品豪宅全城盛情绽放;诚邀加入,中央生活!品鉴专线:
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道旗广告 和信大都会时尚生活地标 华贸中心之后又一力作
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现场包装 1.中庭景观的墙体设喷绘广告画面,以推广主题、营销动态发布为主。 2.两侧设灯市广告,以“案名+电话”为主,增强昭示性。
3.售楼处、样板层楼梯过道进行地毯、植被、展板等包装,中庭环境与施工区档板设广告围板。
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房展会 时间:2012年4月29日—5月1日 主题: “海南市中央/大都会生活综合体” 营销:定义项目确立形象,高调亮相
形式:海南会展中心2012春季五一房展会(第一展厅) 2012年第16届海南春季房地产展示交易会”将于2012年4月30日—5月1日在海口会展中心举行。 目的:凸显项目品牌及区位信心,利用媒体炒作项目神秘感及知名度。 费用预算:25万元
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【二】形象落地——积蓄期阶段 副标:中央/生活浓厚 主题:海南人心中的中央 时间:5月7日-7月29日
目标:通过中央地段及周边生活配套等价值点释放,深化消费者认可,获取“城市区域的心中央”认可,推动产品销售预热。 推广渠道:报纸、户外、网络、短信、围墙、公关活动
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策略思路 产品的复合形态与中央地段的广场、商业、CBD、名校、医院等配套互动,消费者心目中的中央生活区就此而成。以中央商业区、中央居住区二合为一打造城市区域的心中央。
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户外广告 主题:城市心中央 副标:海南人心中的中央 推广时间:5月7日-7月29日 投放位置:市区核心路段户外广告覆盖,深化项目高端形象。
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唯此心中央,鉴证城市荣耀 报纸广告 (地段中央) 海南中央当然海口, 海口中央沉淀于龙昆南, 龙昆南中央——和信广场;
和信广场,在海南中央的中央, 以海口人早就确信的中央资源厚积, 享受与生俱来的优越与高度, 以城市所有岁月辉煌,代言海南人心目中的中央!
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唯繁华,方能驱动国际生活聚变 报纸广告 (中央配套) 承载海口悠久历史人文厚重,催化城市聚变,
和信广场,聚合城央最精华的城市配套,奢想生命成本的最优化, 大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺, 御领世界千姿百态,圈定国际化的高贵生活版图, 于繁华深处享奢华,开启海口全新华贵生活。
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唯此浓厚繁华,驱动国际生活聚变 报纸广告 (教育中央) 承载海口悠久历史人文厚重,催化城市聚变,
和信广场,聚合城央最精华的城市配套,奢想生命成本的最优化, 大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺, 御领世界千姿百态,圈定国际化的高贵生活版图, 于繁华深处享奢华,开启海口全新华贵生活。
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短信广告 唤醒城市的力量,和信广场即将耀世登场, 龙昆南之上,高端居住综合体,恭迎臻藏:3661 0888
抢占大都会生活综合体第一盘—和信广场,城央之上, ㎡产品隆重发售,恭迎臻藏: (短信1) (短信2)
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巡展活动 形式:电影季第一场《杜拉拉升职记》专场确定 时间: 2012.7.28下午2:50 22
内容:与搜房合作线上网络炒作项目活动信息; 论坛设置客户互动游戏, 选出部分幸运客户 赠送观影券。 目的:炒作活动为主线,制造话题与影响力,提 升项目知名度 。
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酒店分展场 目的:针对海口高端客户经常出没的高端消费场所,设置咨询接待点,直击目标客群,展示项目整体形象。在中心区星级酒店设立分展场,提前储客。 活动地点:海南寰岛泰得大酒店 分展场设置建议: 1、租海南寰岛泰得大酒店首层部分区域作为楼盘模型展示区 2、现场引进海南寰岛泰得酒店服务人员接待,提供国际化专业酒店服务,树立高端服务形象。 分展场模型 洽 谈 区
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小众推介会 地点:海口明光海航酒店 目的:通过在“业内”及高端客户群中形成影响力,为后期传播奠定重要基础。 活动影响:
配合分展场开放,在酒店包厢举办小型高端产品推介会,邀请目标客户、圈层客户参加,向客户 渗透项目价值。 活动形式: 1. 针对目标客户,邀约客户在酒店参加项目推介会 2.推介会可以采用宣讲形式,也可以采用格调高雅的酒会、品鉴会形式
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活动建议 形式 :万人徒步旅行 人员:登记客户、上门客户等关注项目的人员均可参加
形式:与天涯论坛合作组织一场以健康运动为主题的万人徒步旅行活动 路线:以项目为起点,沿了龙昆南→滨海大道→德赛大→环城 炒作配合:短信宣传、交通电台、网络广告、报纸软文等 41
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【三】利益释放—强销期(开盘) 副标:中央,文脉深厚 主题:城市心脉,历久弥新 促销主题:中央绝响,此后再无传奇
时间:7月30日-10月7日 目标:价值点结合生活方式 “多元生活的厚中央”实现产品热销 推广渠道:报纸、短信、围墙、公关活动、现场
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策略思路 表达和信广场产品细节,多元生活形态在此的融汇和交织,城市复合体本身的产品功能的界定和使用,各个产品的相互融合,最后绽放出最魅力的花朵。产品点最直观的表述,最有力的传播。
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唯稀有者,尊享稀有 报纸广告 (开盘广告) 6月1日盛大开盘 懂生活的海口人懂龙昆南,生活的便捷无需多说,
更心仪的是:深厚的生活氛围远非其他所谓中心可比, 这么多年在一起的不仅是城市,还有心里浓浓的生活味! 懂龙昆南的人,感到高兴吧, 现在有懂你的人为你量身定制了精品的家——和信广场, 于城市稀缺繁华中央,打造中央绝版传奇, 归根城市中轴,主宰中央城市繁华生活新秩序, 和信广场,深厚中心孕育文脉豪宅,礼遇极少数懂得的人, 和信广场,中央绝响,此后再无传奇。
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和信广场130㎡中央豪宅现全城公开发售,恭迎臻藏:3661 0888
短信广告 和信广场130㎡中央豪宅现全城公开发售,恭迎臻藏: 和信广场130㎡ 中央豪宅现全城 公开发售,恭迎 臻藏:
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【四】形象巩固—持续热销期 主题:中央,厚积薄发 副标:时代先风的中央 促销主题:中央绝响,开启后世传奇 时间:10月8日——12月30日
目标:全面释放项目价值(生态、绿色),赋予时代气息,建立“时代发展的新中央”形象,引领时代风气,升华形象;活动吸引,园林、样板房、售楼中心展示,加深消费者价值体验 推广渠道:报纸、短信、围墙、公关活动
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策略思路 生活方式体验,深化消费者对和信广场所提供的价值主张的生活方式的体验,累积和提升消费者对和信广场的认同度,完成市场对和信广场项目完整的认知、认可与认同。
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户外广告 主题:中央,厚积薄发 副标:时代先风的中央 时间:10.8——11.8 位置:市区核心路段户外广告覆盖,横向封杀。
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中央,厚积薄发 报纸广告 (持续热销) 金玉其外,败絮其中,不是我们的风格。 浓缩精华做精品才是我们所推崇的。
从选址的资源厚积之地,到规划的数易其稿,到施工的精益求精, 到物业管理的左挑右选,每个细节和步骤都严苛至极; 当然景观设计、花园设计再到户型设计,更是每处都要求尽善尽美。 所有的沉淀、积累、严厉都是为了一个目标, 给您最舒适的生活环境。 和信广场,中央绝响,开启后世仰望的传奇。
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等待=错失机会! 和信广场130㎡中央豪宅现房持续热销中,恭迎品鉴:3661 0888
短信广告 等待=错失机会! 和信广场130㎡中央豪宅现房持续热销中,恭迎品鉴: 等待=错失机会! 和信广场130㎡ 中央豪宅现房持续热销中,恭迎品鉴:
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活动建议 形式:高端金融论坛(主线) 地点:项目售楼部 目的:吸引部分高端客户对本项目的持续关注,提升本项目品牌影响力。
执行要点:邀请金融界具有影响力的人物作为论坛发言嘉宾,探讨通货膨胀下投资渠道的话题,释放国际金融精英关注本项目的信息。
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创作表现 通过创意表现构建项目形象,锁定与项目相吻的广告调性。
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方向1:人文雅境
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中央,源远流长! 海南市中央——城市国际化的源中央 人文中央 世界千姿百态,城市以突破性的创造力, 为世界提供源源不断的中心驱动力;
富信地产深谙城市多元化本质, 极致打造集商业、豪宅于一身的城市综合体。 2012年,和信广场鼎踞海口城市化的源头——龙昆南, 以城市国际化的源头位置,凝聚海口源远流长的城市资源积累, 推动海口人居国际化。 城市初始善尚留香——唯此中央! 人文中央
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唯此心中央,鉴证城市荣耀 地段中央 海南中央当然海口, 海口中央沉淀于龙昆南, 龙昆南中央——和信广场; 和信广场,在海南中央的中央,
以海口人早就确信的中央资源厚积, 享受与生俱来的优越与高度, 以城市所有岁月辉煌,代言海南人心目中的中央! 地段中央
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唯繁华,方能驱动国际生活聚变 中央配套 承载海口悠久历史人文厚重,催化城市聚变, 和信广场,聚合城央最精华的城市配套,
奢想生命成本的最优化, 大润发、医院、CBD、名校、泳池等 国际化生活配套近在咫尺, 御领世界千姿百态,圈定国际化的高贵生活版图, 于繁华深处享奢华,开启海口全新华贵生活。 中央配套
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唯此浓厚繁华,驱动国际生活聚变 教育中央 承载海口悠久历史人文厚重,催化城市聚变, 和信广场,聚合城央最精华的城市配套,
奢想生命成本的最优化, 大润发、医院、CBD、名校、泳池等 国际化生活配套近在咫尺, 御领世界千姿百态,圈定国际化的高贵生活版图, 于繁华深处享奢华,开启海口全新华贵生活。 教育中央
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唯稀有者,尊享稀有 6月1日盛大开盘 开盘广告 懂生活的海口人懂龙昆南,生活的便捷无需多说,
更心仪的是:深厚的生活氛围远非其他所谓中心可比, 这么多年在一起的不仅是城市,还有心里浓浓的生活味! 懂龙昆南的人,感到高兴吧, 现在有懂你的人为你量身定制了精品的家——和信广场 于城市稀缺繁华中央,打造中央绝版传奇, 归根城市中轴,主宰中央城市繁华生活新秩序, 和信广场,深厚中心孕育文脉豪宅,礼遇极少数懂得的人, 和信广场,中央绝响,此后再无传奇! 开盘广告
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中央,厚积薄发 持续热销 金玉其外,败絮其中,不是我们的风格。 浓缩精华做精品才是我们所推崇的。 从选址的资源厚积之地,到规划的数易其稿,
到施工的精益求精, 到物业管理的左挑右选,每个细节和步骤都严苛至极; 当然景观设计、花园设计再到户型设计, 更是每处都要求尽善尽美。 所有的沉淀、积累、严厉都是为了一个目标, 给您最舒适的生活环境。 和信广场,中央绝响,开启后世仰望的传奇! 持续热销
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方向2:人文雅境(调整)
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报广(形象)
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报广(形象)
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户外
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机场户外
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报广(产品)
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方向3:都市品味
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报广
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预祝和信广场首战告捷! THANKS!
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