Harvard Business School

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1 Harvard Business School
R＆R Harvard Business School

2 個案摘要 描述一個具經驗的創業家如何靈活掌控創業的必要資源以降低進入新創事業所必須耗費之固定成本。
亦提供一種機制，以便了解經驗、信譽、以及人際關係在新創事業發展的過程中所扮演之角色與重要性。

3 Bob Reiss 他洞察商機，成功複製加拿大遊戲的創意，小金額的投入新創事業，竟在短期內獲得了超乎想像的銷售額。
成功的秘訣是：借助外部或他人的力量，以分擔自己所承擔的風險，終就能為己為彼創造最大財富。 在這張頭影片裡，我們所看到的這個人就是這篇個案的主角：BOB REISS。因為他看到在加拿大某個暢銷遊戲的創意之後，發現這是一個可以複製到美國的商機。沒想到他小金額的投入，竟在短期內獲得了超乎想像的利潤。他成功的最大秘訣就是借助外部或他人的力量，來分擔自己所承擔的風險，最後就能為自己還有合作伙伴創造最大的財富。

4 Bob Reiss因為看到加拿大遊戲「Trivial Pursuit」的成功經驗，引起新創事業的構想，想將此成功經驗，帶到美國。

5 Reiss的背景 當他擔任文具產業的製造商銷售代表時，從店家那得知適合成人玩的遊戲將會開始熱門，即決定投入在這類商品。並在1979年，以R&R這個名字，成立娛樂產品公司。

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7 這個產業的產品生命週期很短，風靡一陣子之後就會退流行。因此宣傳推廣計畫相對重要。
玩具和遊戲的產業 這個產業的產品生命週期很短，風靡一陣子之後就會退流行。因此宣傳推廣計畫相對重要。 少數的零售商控制的大部分的市場，像是玩具翻斗城在1984年佔了整個市場的14%。 大型製造商因為有能力支付昂貴的廣告費用，也越來越佔優勢。 聖誕節是銷售最好的時機。 這個產業大致上有四個特點

8 Reiss一向擅長市場洞察力，也意識到這種遊戲深藏無限商機。所以決定要自己設計並銷售他所創造的問答遊戲。
問答遊戲的商機 「Trivial Pursuit」在加拿大僅靠著口耳相傳的方式，就擁有驚人的銷售量。1983年在玩具展覽會上被引進美國。在美國，這個遊戲比其他圖版遊戲貴了2到3倍。 Reiss一向擅長市場洞察力，也意識到這種遊戲深藏無限商機。所以決定要自己設計並銷售他所創造的問答遊戲。

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10 概念的開發 Reiss首要任務就是找到一個有趣的主題，可以吸引到最多人的主題，而且要與眾不同。 在一個朋友的建議之下，他決定以電視節目的知識問答作為自創遊戲的主題。因為美國家庭平均一天看超過七小時的電視。 他決定找「TV Guide」一起合作，因為它是美國普及率最高且發行量最多雜誌，家喻戶曉。

11 Reiss寫了這封信給「TV Guide」的發行人，信中提到他想以電視節目知識問答作為自創遊戲的主題，還有未來的行銷計畫。希望可以取得進一步的合作關係。
經過電話交談之後，「TV Guide」似乎對這個創意也感到興趣，因此請Reiss提供細節。Reiss則又再回了下面這封信，並且針對每一個「TV Guide」可能會有的疑問，提出詳細的說明。

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13 為什麼是電視節目問答遊戲？ 目前問答遊戲是非電子類遊戲的銷售冠軍，而且電視節目問答的這個主題還沒有廠商使用。

14 「TV Guide」會僅僅是另一個問答遊戲嗎？
不會。因為根據調查，以電視節目問答為導向的遊戲，將可以吸引到最廣大的族群。 市場 這種遊戲無論男女老少都可以玩，且可以經由三個通路來販售：高檔零售商、量販店和郵購。

15 誰要開發這個遊戲？ 一個專業的遊戲研發者，Alan Charles。

16 讓現有的遊戲公司來做，「TV Guide」可以從版稅獲利。
誰要生產跟行銷這個遊戲？ Bob Reiss提供了兩個選擇： 讓現有的遊戲公司來做，「TV Guide」可以從版稅獲利。 「TV Guide」承擔所有的財務責任，生產和製造則由簽約廠商負責，也就是自己擁有產品。Bob Reiss會負責行銷。銷售是以抽佣金的方式，這樣「TV Guide」可以獲得大部分的利潤。 抽版稅的方式獲利

17 遊戲的定位 我們的遊戲零售價為14.95美元，相對於「Trivial Pursuit」的39.95美元。而且以「TV Guide」的名氣和信譽，消費者購買意願會較高。

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19 遊戲的推廣 產品的定價可包含了廣告津貼在內。這樣零售商會比較願意將遊戲刊登在他們的目錄、小報和報紙廣告。 利用「TV Guide」的廣告。 利用廣播電台來推廣。

20 「TV Guide」的優勢 來自版稅或是製造 透過分佈廣泛的美國零售櫃臺的宣傳，可以縮小產品的差距。 給客戶好價錢

21 時機 1984年2月初就要簽訂合約，然後到了晚春才出貨。 Bob Reiss是誰？ 他畢業於哥倫比亞學院和哈佛商學院，1959年就開始從事銷售代表，專長在成人遊戲。也是遊戲玩具產業的顧問。

22 「TV Guide」雜誌裡的郵購零售價為14.95美元
假設 批發價為7.15美元 製造成本，每個3美元 10%的版稅 「TV Guide」雜誌裡的郵購零售價為14.95美元 計算生產50萬組，將帶來的利潤 在這樣的假設之下，來估計生產50萬組時，為TVGUIDE所帶來的利潤將有多少

23 方案1:收取版稅 「TV Guide」的版稅為375,500美元 「TV Guide」郵購銷售的利潤為372,300美元 方案2:自己擁有產品 「TV Guide」的利潤為980,000美元 「TV Guide」最後選擇了第一個方案當個授權者，以收取版稅來獲得利潤。Bob Reiss也因此獲得了「TV Guide」雜誌每週5則的免費廣告。

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25 「TV Guide」問答遊戲的發展 每賣一個遊戲，需付給遊戲設計者5%版稅。 「TV Guide」的員工須幫忙開發問題。 將問題列在書本上取代卡片，可降低成本。 問題本是模仿「TV Guide」雜誌。（見紙本12頁） 這個遊戲也是要利用「TV Guide」的名氣。（見紙本13頁）

26 Trivia公司 Bob Reiss與他的老朋友Sam Kaplan創立「 Trivia公司」，各持有一半的股份。 因為Sam Kaplan的資助和人脈關係，因此對於付印時間、供應商的配合和監督產品的製造，都可以掌握。 Bob Reiss負責產品的銷售和行銷。

27 生產、出貨和收帳 Trivia公司將不同供應商的零組件運到Swiss Colony，並由他們負責包裝和出貨。預估可降低約30%的成本。 Heller Factoring公司負責所有的帳務問題，Trivia公司則以銷售量的1%來支付他們費用。 如此一來， Trivia公司幾乎不用處理任何行政工作。

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29 銷售遊戲 這個遊戲的批發定價為12.5美元，零售定價為25美元。 主要兩個通路為：量販店和百貨公司或禮品店。（紙本14頁列出Bob Reiss認為一定要觸及的商店） 大型連鎖店則盡可能地跟隨「TV Guide」雜誌的配銷模式。（見紙本15頁） 將販賣遊戲商店的名字刊登在「TV Guide」雜誌，增加曝光率。（紙本16頁是一封寄給超市買家的說明信）

30 推廣 推廣計畫分為四部分，首先則是在「TV Guide」雜誌分別刊登針對不同消費族群的五則廣告。（見紙本17頁） 第二部分則是增加產品的可信度。 第三部分是將產品放到郵購禮品的目錄中，因為發行量很多，所以曝光機會也會增加。 第四部分是獲得免費的媒體宣傳。（見紙本18頁）

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32 結果 問答遊戲成了當年最熱門的銷售產品。 R＆R公司以批發價格12.50美元，賣了580,000套「TV Guide」遊戲。 「TV Guide」很滿意從營收中所獲得的版稅。 合夥人Sam Kaplan獲得了超過1,000,000美元淨利。 設計和發行這個產品的總成本約50,000美元。

33 Bob Reiss對於這項投資計畫，評論如下:
成功的重要因素是要照顧你的供應商跟銷售代表。 跟客戶交易時，不要剝奪他們的佣金。這樣不但可以增加自己的利潤，同時對方的忠誠度也會增加。 藉助人際關係，減少固定成本和推廣上的支出。

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35 未來 市場上問答遊戲已呈現飽和的狀態，所以是否要再推出「TV Guide」遊戲的新版本呢？ Bob Reiss規劃的新遊戲「WHOOZIT？」則是改以名人的照片讓玩家辨識。 之前的問答遊戲，包括「TV Guide」遊戲在內，常常有些答案是沒有玩家答得出來的，所以大眾好像對這種遊戲失去興趣了。 因此新遊戲必須要改善遊戲本身的可玩性。