05 顧客體驗和體驗行銷.

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1 05 顧客體驗和體驗行銷

2 大綱 體驗行銷的重要性和興起 體驗的構面、決定因素與構面 體驗行銷的特性

3 這是什麼活動？ 先看看這些場景。。。

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5 四年一次的夏季奧運，是全球體壇盛事，開幕式也成了主辦國展現創意、科技、人文完美結合的活動。帶給全球觀眾印象深刻的體驗。

6 一、體驗行銷的重要性和興起1/13 平凡的物品因精心設計的 情境而變得令人動心 體驗行銷的重要性 精油 蠟燭 重要性和興起 體驗的因素與構面
體驗行銷的特性 蠟燭

7 一、體驗行銷的重要性和興起2/13 服務因精心設計的體驗 而動人心弦、令人難忘 體驗行銷的重要性 游泳 spa 重要性和興起
體驗的因素與構面 游泳 服務因精心設計的體驗 而動人心弦、令人難忘 spa 體驗行銷的特性

8 一、體驗行銷的重要性和興起3/13 體驗行銷對服務業者的重要性 讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。
體驗的因素與構面 顧客雖以學生族群居多，價格低廉的青年旅社 仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室 體驗行銷的特性

9 一、體驗行銷的重要性和興起4/13 體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。 value 重要性和興起
體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 value

10 一、體驗行銷的重要性和興起5/11 體驗行銷對服務業者的重要性 能創造獨特性，強化市場競爭力。 摘錄 天下雜誌320期
因為是自由創作的料理，每一道菜，因此 都充滿創作過程的精采故事，這也是食養 吸引客人的原因。因為每道菜上桌時， 服務人員光跟客人說菜，就可以說上 老半天。在那剎那間，飲食， 不再只是吃飽，而是一種文化。 從走進食養開始，無論是從空間、食物、 到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客 獨特的體驗。這樣的體驗，不只在台灣， 就算放眼國際，也算是十分獨特的。 食養，可說在無意中， 把飲食的體驗經濟，發揮到極致。 食養文化天地官網 重要性和興起 一、體驗行銷的重要性和興起5/11 體驗行銷對服務業者的重要性 能創造獨特性，強化市場競爭力。 極簡﹑禪風﹑自然-食養山房 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

11 一、體驗行銷的重要性和興起6/13 體驗行銷的興起 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延
消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 氣氛、感性、文化 體驗的因素與構面 感性 顧客體驗 體驗行銷的特性

12 一、體驗行銷的重要性和興起7/13 體驗行銷的興起
當觀光產業出現「體制化」的現象，顧客開始追求「個人化和獨特性」，這類顧客稱為「後現代旅客」（post-tourist） 1970年代，觀光產業開始注重顧客體驗，並以各種「體驗」創造話題，引領行銷方向 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

13 美國環球影城以提顧客供多元的電影體驗而聞名

14 一、體驗行銷的重要性和興起9/13 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 標的物 供應 的本質
體驗的因素與構面 經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 標的物 貨物 商品 服務 供應 的本質 可取代的 有形的 無形的 基本屬性 自然的 標準化的 客製化的 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 體驗 體驗行銷的特性 可記憶的 個人的

15 一、體驗行銷的重要性和興起10/13 體驗行銷興起的環境因素 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論
體驗的因素與構面 物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展 生理 安全 心理 心靈 生理 安全 社會 自尊 自我實現 體驗行銷的特性

16 一、體驗行銷的重要性和興起11/13 體驗行銷興起的環境因素 科技發展 非物質化的趨勢當道，擁有權的概念 淡化，使用權與使用方法越受重視
體驗的因素與構面 非物質化的趨勢當道，擁有權的概念 淡化，使用權與使用方法越受重視 人們習慣接受、購買深具創意的商品， 商品心理層面的附加價值更甚實體價值 體驗行銷的特性

17 一、體驗行銷的重要性和興起12/13 體驗行銷興起的環境因素 科技發展：讓夢想變得可能 美國大峽谷的Skywalk 重要性和興起
體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 Skywalk官網

18 一、體驗行銷的重要性和興起13/13 體驗行銷興起的環境因素 社會文化發展
新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

19 二、體驗的決定因素與構面 1/17 體驗的特性 非凡性：與平日不同的快樂感 泰國的水上市場對很多觀光客而言是很特殊的體驗
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 1/17 體驗的特性 非凡性：與平日不同的快樂感 體驗的因素與構面 泰國的水上市場對很多觀光客而言是很特殊的體驗 在泰國水上市場體驗坐小船逛街購物，連水果甜點都可以隨「船」隨到 體驗行銷的特性

20 二、體驗的決定因素與構面 2/17 體驗的特性 主觀性：每人存在差異性 每個人對Spa時按摩的力道、精油的氣味等都有主觀的差異
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 2/17 體驗的特性 主觀性：每人存在差異性 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 體驗的因素與構面 每個人對Spa時按摩的力道、精油的氣味等都有主觀的差異 體驗行銷的特性

21 二、體驗的決定因素與構面 3/17 體驗的特性 互動性：必需親身參與 互動對顧客產生的正向感覺、情感、想法，有助顧客印象深刻、再購和口碑宣傳
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 3/17 體驗的特性 互動性：必需親身參與 互動對顧客產生的正向感覺、情感、想法，有助顧客印象深刻、再購和口碑宣傳 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

22 二、體驗的決定因素與構面 4/17 何謂「體驗」？ 工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆!
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 4/17 何謂「體驗」？ 工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆! 享受巴里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆 不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 體驗構面 外在刺激 動機、預期 以上描述，哪些和「體驗」有關？

23 二、體驗的決定因素與構面 5/17 決定因素 體驗構面 外在刺激 內在心理 感覺 情緒 思考 行動 關連 實體環境 服務人員 預期體驗
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 5/17 決定因素 體驗構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 體驗的因素與構面 感覺 情緒 思考 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗行銷的特性 行動 關連

24 二、體驗的決定因素與構面 6/17 決定因素 體驗構面 外在刺激 內在心理 感覺 情緒 思考 行動 關連 service functions
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 6/17 決定因素 體驗構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 service functions 體驗的因素與構面 感覺 服務的基本效用或利益 訴諸顧客的理性思考 美好體驗的最低標準 服務功能 情緒 思考 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗行銷的特性 行動 關連

25 二、體驗的決定因素與構面 7/17 決定因素 外在刺激 physical environment 實體環境 服務人員 實體環境
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 7/17 決定因素 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 physical environment 體驗的因素與構面 顧客體驗的舞台情境 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深 實體環境 體驗行銷的特性

26 二、體驗的決定因素與構面 8/17 決定因素 外在刺激 service personnel 實體環境 服務人員 服務人員 影響體驗的員工因素
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 8/17 決定因素 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 service personnel 體驗的因素與構面 影響體驗的員工因素 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深 服務人員 體驗行銷的特性

27 二、體驗的決定因素與構面 9/17 決定因素 內在心理 experience motivation 預期體驗 體驗動機 驅使消費者體驗的力量
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 9/17 決定因素 experience motivation 體驗的因素與構面 驅使消費者體驗的力量 即「為什麼體驗? 」 影響預期體驗 影響顧客體驗 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗行銷的特性 體驗動機

28 二、體驗的決定因素與構面 10/17 決定因素 內在心理 expected experience 預期體驗 預期體驗 消費者體驗前的期待
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 10/17 決定因素 expected experience 體驗的因素與構面 消費者體驗前的期待 即「想體驗什麼?」 受體驗動機影響 影響顧客體驗 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗行銷的特性 預期體驗

29 二、體驗的決定因素與構面 11/17 決定因素 外在刺激 內在心理 體驗構面 體驗構面 感覺 感覺 情緒 思考 行動 關連 實體環境
重要性和興起 二、體驗的決定因素與構面 11/17 決定因素 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗構面 感覺 情緒 思考 行動 關連 體驗構面 體驗的因素與構面 感覺 體驗行銷的特性

30 二、體驗的決定因素與構面 12/17 體驗構面→感覺(sense) 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：
由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：

31 大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。

32 二、體驗的決定因素與構面 14/17 體驗構面→情緒(feel) 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。
避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。

33 二、體驗的決定因素與構面 15/17 體驗構面→思考(think)
受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 諾大的窗戶吸納進窗外的湖光山色，是飯店業者將大自然的美融合進服務的巧思，因而讓顧客給予飯店高度評價

34 二、體驗的決定因素與構面 16/17 體驗構面→行動(act)
消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式

35 二、體驗的決定因素與構面 17/17 體驗構面→關聯(relate)
與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。 受到國外高級飯店的啟發，讓某些旅客想將這種和自然合一、強調身心舒暢的放鬆哲學，引進台灣的觀光業

36 三、體驗行銷的特性 1/12 還記得傳統行銷定義？ 何謂體驗行銷？ 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係
重要性和興起 三、體驗行銷的特性 1/12 體驗的因素與構面 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序 。 還記得傳統行銷定義？ 體驗行銷的特性 經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使 他們在購買或使用過後留下深刻記憶。 何謂體驗行銷？

37 浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗
表現與宣傳產品的屬性與效益， 注重產品的特性及其發揮的功用 「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能 行銷重點 顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的 感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。 薇閣汽車旅館網站 浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗

38 產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。 產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。
泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具 產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。 嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程

39 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。
顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。 理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案 對顧客的假設 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。 明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。

40 偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。 行銷研究方法 更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。

41 重要性和興起 三、體驗行銷的特性 6/12 消費者的體驗需求 體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。 體驗的因素與構面 產生「體驗觀點的消費者決策過程」 「消費者理性決策過程 」的觀念就無法套用在體驗行銷的情境 體驗行銷的特性

42 三、體驗行銷的特性 7/12 產生消費願景 探勘式的搜尋資訊 感性評估 以行動參與 深刻的體會、難忘的回憶 重要性和興起 體驗的因素與構面

43 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 重要性和興起 三、體驗行銷的特性 8/12 產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

44 三、體驗行銷的特性 9/12 探勘式的搜尋資訊 感性評估 以行動參與 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。
消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 重要性和興起 三、體驗行銷的特性 9/12 探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

45 三、體驗行銷的特性 10/12 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 重要性和興起
消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 重要性和興起 三、體驗行銷的特性 10/12 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 樂高樂園網站

46 三、體驗行銷的特性 11/12 Holbrook的體驗行銷類型 Experience 體驗 Entertainment 娛樂
重要性和興起 三、體驗行銷的特性 11/12 Holbrook的體驗行銷類型 體驗的因素與構面 Experience 體驗 Entertainment 娛樂 Exhibitionism 表現欲 Evangelizing 佳訊分享 Escapism 逃避現實 Esthetics 美學 Enthuse 熱忱 Educate 教育 Emotions 情感 Excitement 興奮 Express 表達 Evince 證明 Enjoyment 享樂 Ecstasy 出神入化 Expose 展露 Endorse 認可 體驗行銷的特性

47 三、體驗行銷的特性 12/12 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵 體驗的營造必須精緻、一致與清晰
重要性和興起 三、體驗行銷的特性 12/12 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵 體驗的營造必須精緻、一致與清晰 設身處地為顧客著想 重視體驗的持續性 和顧客共創體驗 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性