分析自然堂的产品战略 文管 10 孙丹 010610131.

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1 分析自然堂的产品战略 文管 10 孙丹

2 自然堂 你本来就很美！ 　　自然堂信任，每个女人都是天成的杰作。自然界一切元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为美的力气。自然堂称之为自然力气。 　　同时，自然堂首创以科技为基本的自然护肤理念，通过多年实践已经成为品牌稳定而奇特的立足点。坚持与世界级研讨机构紧密合作，不断晋升产品档次，优化产品价值。

3 一、自 然 堂 产 品 的 整 体 分 析 核心产品 形式产品 还有一个 潜在产品！ 期望产品 延伸产品

4 一、核心产品 自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅温和自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人的审美喜好。此后自然堂不断开拓创新，推出了一系列的明星产品。 不足 没有自己核心的卖点

5 二、形式产品 形式产品由5个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。自然堂自2001年创业时立足于三四线市场，根据市场需求生产30元—60元之间的美白、保湿、补水、防衰老的产品，截止2008年2月底，创年销售规模10个亿的好成绩，向一线品牌进军。自然堂化妆品大多数采用自然成分，以一个“有专业特制的护肤品牌”受到市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。自然堂擅长模仿与创新，产品擅长采取跟进策略，；例如自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。同时也进行了有效的创新、提升和重新定位的过程，现在颇受消费者欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。自然堂不断创新完善自我，不断寻求更加完美的外在形式以满足顾客的需要。

6 三、期望产品 每位顾客都喜欢得到额外的产品和服务，比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因此许多厂商利用顾客这一心理大搞促销活动，免费试用、送优惠券、送赠品等，都带给了顾客额外的惊喜，从而大大提高自己的销售额。自然堂不仅会做促销活动，而且会抓住时下的热点大做文章，充分利用中国人的消费心理，例如：自然堂携手湖南卫视　打造“另一种灿烂生活”，利用湖南卫视的知名度提高自己的产品知名度；再如世博会时，自然堂又推出美丽绽放时，幸运世博会的促销活动等一系列的促销活动都给顾客们送去了好礼，大大提高了自身的知名度和产品的销售额。

7 四、延伸产品 延伸产品就是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证、安装、维修、送货技术培训等。 以广告宣传为例：1、选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢称她之为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称是一线明星的影响。2、选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-2 、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电台特别是对三、四线的消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放官高，对品牌的高速发展起到了关键作用。3、广告定位的成功，自然堂的第一支广告立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。这些优秀的广告促成了自然堂的成功。

8 五、潜在产品 众所周知，护肤的下一步就是化妆，因此护肤品的就可以发展为化妆品，BB霜即是一个最好的例子，不仅可以阻挡灰尘进入皮肤、防晒，保护皮肤，还能美白代替化妆粉起到化妆的作用。自然堂除了与中国市场上药妆品牌：佰草集、CE本草、适宜本草差不多是在做护肤，还做彩妆。向欧莱雅跟进施行了“护肤+彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

9 二、产品的分类

10 三、产品的组合策略分析 四条产品线 护肤 护发 彩妆 身体护理

11 自然堂系列产品 自然堂根据不同年龄顾客对护肤品的不同需求，推出了适合个年龄段的系列的产品，针对20岁左右的年轻人，自然堂推出了活泉保湿补水系列；针对25岁以上的人，自然堂推出了弹力紧致系列；2针对35岁以上的人，自然堂推出了娇颜再生系列；而推出的金玫瑰系列属于滋养型的，一般比较适合30左右皮肤过敏或者容易过敏的使用个人洗护系列；此外还推出属于基础护肤类型—保湿系列，18岁以后都可以用，不限制年龄的了适合大多数皮肤的特别是混合型皮肤都比较适用。此外还推出了玫瑰果系列、活泉芳香舒缓调理系列、东方元素百草修护系列、逆时空精纯活肤再颜系列。各大系列满足了不同顾客的需求，产品的多样性为自然堂取得了广阔的市场。

12 自然堂的产品市场地位与竞争者的同类产品相比也排在前列，比如自然堂推出的第二个品牌—“ 冰美人”。 2000 年 5 月，公司的第二个品牌“冰美人”正式上市，旋即以全新的 清肠水疗美容新疗法受到市场强烈关注，成为当时美容领域的最大亮点， 创造了上市就成功、当年就火爆全国市场的营销奇迹。2003 年冰美人和法国 CODIF 公司进行全面技术合作，使冰美人品牌在市场上得以更快发展。 术合作，对“中通”升级换代，更名为“雅格丽白”品牌以后，更是进进了高速发展阶段。目前“雅格丽白”已经长大为中国最负盛名的专业美容品牌之一，在全国有超过 2500 家的加盟连锁店，为公司的发展奠定了坚实 的市场基础。冰美人的成功，是公司走向全国的开始，使公司的发展上了一个新台阶。

13 三、价格策略分析 价格界定于低端，形象却抢占高位
自然堂作为一个民族品牌，经过前辈们的耕耘，现在已成为一个国内知名、国际有一定市场的全球品牌。公司实行的价格策略是——全国各地的商场、专柜禁止打折，并不定期派市场督导到各地巡查，发现打折，即便是99折，也是重罚，直至取消经营、加盟权利。 但是由于现在市场的剧烈竞争 促销活动 2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒，即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280，电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。

14 四、产品生命周期 （一）、产品导入期 2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

15 （二）、市场的成长阶段—营销策略之跟进策略
作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。

16 (三)、市场的成熟期 在06年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道(百货公司、大卖场、超市系统)，只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放;平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消费者的信心打下了有效基础。金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立代理商对运作主渠道的信心。金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。2006年至2008年，通过导入品牌战略制造高空影响力，带动渠道的扩张，确定其在专营店市场的领袖地位。

17 我们坚信，在自然堂84家代理商、3800家加盟店、485家商场形象专柜、955名员工和2万多名从业人员的共同努力下，自然堂的辉煌将更夺目，自然堂的明天将更美好。
谢谢聆听！