第十章 品牌關係架構圖.

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1 第十章 品牌關係架構圖

2 本章學習目標 品牌架構四個關鍵問題 多品牌策略 受背書品牌 副品牌 家族品牌 真正需要一個新品牌嗎?

3 品牌關係架構圖，有助於對各種產品市場背景角色的選擇方案予以定位。
根據這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策略與九個子策略。

4 四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(house of brands)、受背書品牌(endorsed brands)、副品牌(subbrands)與帶有品牌名稱的家族(branded house)。
在四種品牌關係策略之下有九項子類別。每項子類別都是依所意味的品牌獨立自主程度，而在架構圖上標示出位置

5 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 1. 將目標放在以功能性地位的利基市場
1. 將目標放在以功能性地位的利基市場 多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地將品牌定位，並成為各利基區隔的市場領導者。 2. 多品牌能有最佳市場含蓋 產品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品牌性格，打造每一品牌價值，進而涵蓋整個市場。

6 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 3. 強調銷量及市場佔有率
3. 強調銷量及市場佔有率 假若在一某個市場區隔還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他品牌競爭。 4. 刺激內部良性競爭 5. 刺激內部良性競爭 6.阻止競爭者進入市場

7 多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因： 7.保護主要品牌形象 8.通路業者在多品牌市場扮演重要角色 9.由於市場區隔細分化，及品牌延伸之限制
10.少數品牌成功進入不同的價格區隔，顯示新產品服務的突破性優勢

8 多品牌策略 若有似無的背書品牌 若有似無的背書品牌(shadow endorser)，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。 若有似無的背書品牌，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。如豐田汽車為凌志汽車的後盾。

9 多品牌策略 彼此之間毫無關係的多品牌策略 彼此之間毫無關係的多品牌策略最典型的例子是美國寶僑公司（Proctor and Gamble）所使用的品牌策略。

10 受背書品牌 背書品牌(endorsed brands)是給與產品品牌、品牌線、範圍品牌下不同的產品群的背書確認。
每一產品能自由的表現原創性，在範圍內有不同的名稱。

11 受背書品牌 背書品牌的優點是： 1.可以容許有很多的自由活動的空間。正如來源品牌，背書品牌的利益也是來自特殊產品名稱，每一特殊名稱喚起有力的形象與消費者回想，可以豐富與培育背書品牌。 2.背書品牌策略是將公司名稱冠於產品最有效的方法。如Dulux油漆有ICI名字

12 受背書品牌 背書品牌的分身 背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的分身(token endorser) 。
採用背書品牌的分身，通常是發生在主品牌同時為數種產品市場作背書的情況下，它的代表性不像背書品牌那麼顯著。 背書品牌分身的呈現方式，可以是標誌(如奇異燈泡或Betty Crocker湯匙)、一句話(如「一家新力的關係企業」)，或其他作法。

13 受背書品牌 聯結品牌 聯結品牌(linked name)是帶有常見元素的品牌名稱，以低調或暗示型背書品牌的方面，創造出多品牌，因此不但可讓不同品牌保有本身的品牌性格與聯想性，而且與主品牌或庇蔭品牌之間有聯結性。

14 受背書品牌 聯結品牌 例如麥當勞旗下的產品有
麥克蛋糕(Egg McMuffin)、大麥克(Big Mac)、麥克肋排(McRib)、麥克披薩(McPizza)、麥克兒童餐(McKids)、麥克雞塊(Chicken McNugets)、麥克蘋果派(McApple)等。 以上各品牌名稱中的「麥克」二字都意味著它是由麥當勞具名背書，即使它並非是傳統的背書方式。

15 受背書品牌 強勢的背書品牌 強勢的背書品牌在視覺上是以明顯的方式呈現。
強勢背書品牌的例子，包括有康寶濃湯的Simply Home、3M 的Highland、洛夫羅倫的保羅牛仔褲(Polo Jeans)、杜邦的萊卡(Lycra)。

16 副品牌 副品牌(subbrands under a master brand)經常結合個別品牌與公司或家族品牌，推出新產品稱為副品牌。
如Think Pad 是 IBM的副品牌，760是第二階層的副品牌，有改良產品的意義。

17 副品牌 副品牌策略之方法是： 1.在主品牌層面下介紹新要素進入品牌層級
如產品改良：有不同品質水準(如約翰走路威士忌酒有紅標、黑標與金標)，不同口味（如青箭口香糖有薄荷、超強薄荷及水果口味），不同功能（柯達軟片100度、200度與400度）等。

18 副品牌 副品牌策略之方法是： 2.以描述文字或詞句修改品牌
Jell-O主要聯想是果凍點心，使它延伸到其他點心要冒很大之風險，因此延伸Jell-O到水果起士蛋糕，提出「不必烘烤」強調消費者「方便」利益之不同聯想，以上修改Jell-O從實體產品到無形利益之重定位。

19 副品牌 副品牌策略之方法是： 3.副品牌結合主品牌成為雙商標（dual mark）
如Du Pont Stainmaster可以強化Du Pont公司形象也可銷售地毯。 4.副品牌是次級商標可當做修改者及相似產品平台 如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿Crayola品牌，如Crayola Washable雙用記號筆，其他產品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌變成家族品牌，代表「色彩、兒童、工」。

20 副品牌 副品牌的優點是： 1.幫助增進公司與家族品牌全體的聯想與態度，能建立品牌特殊的信念。 2.副品牌可使主品牌延伸到原本不適合進軍的領域
3.副品牌能顯示出某一新產品或服務的新奇性與新聞性。 4.副品牌藉由增加特質或利益上的聯想性、增加活力與品牌性格，或與使用者相結合，扭轉主品牌形象

21 副品牌 副品牌缺點： 1.如果副品牌缺乏足夠特色，它的定位會被競爭者稀釋。
2.如果使用很多副品牌，造成太多商標記號，可能讓消費者有太多的聯想，而不容易記憶。 3.副品牌可能改變品牌意義，因此延伸必須考慮對品牌組合可能的影響。 4.不同產品的互動，雖然個別對副品牌有正面貢獻，但可能消滅主品牌。

22 副品牌 副品牌擔任聯合推動品牌的角色 假如主品牌與副品牌都擔任主要的推動角色時，則應該把它們都視為是聯合推動品牌。
主品牌擔任的不只是背書品牌的角色而已，例如，顧客購買、使用的吉列所生產的「感應系列」(Sensor)刮鬍刀；「吉列」與「感應系列」彼此的重要性難分軒輊。

23 副品牌 把主品牌當作是主要的推動品牌 副品牌的另一種策略是把主品牌當作主要的推動品牌。副不只是一個敘述性字眼而已，它在購買過程與使用經驗中，也扮演些許角色。 例如，「戴爾空間」(Dell Dimension)電腦的顧客，認為自己購買與使用的是戴爾電腦，而非「戴爾空間」，雖然「空間」這個副品牌指的是某一機型，而且對購買決策也可能具有影響力。

24 帶有品牌名稱之家族(家族品牌) 「帶有品牌名稱之家族」(branded house)是指公司本身是一個及單一品牌，充當旗幟及聯邦力量，其策略是企業是聲譽與聯邦力量的來源，即通稱的「家族品牌」，是將單一的主品牌用於多種產品服務上，只是主品牌後面加上一個具有敘述性字眼的副品牌。

25 帶有品牌名稱之家族(家族品牌) 帶有品牌名稱之家族有以下的優點： 1.可以加強明確性與綜效 2.能強化品牌的知名度 3.可發揮槓桿效益

26 帶有品牌名稱之家族(家族品牌) 主品牌對新產品服務有幫助嗎?
在「帶有品牌名稱之家族」的情況下，主品牌必須藉由附加於新產品之上的方式，以增加其價值。 其方式有：增加有利於價值主張的聯想性、為新的產品服務增加可信度、讓新的產品服務能分享主品牌的能見度、以及產生可導致成本優勢的溝通效率。

27 真正需要一個新品牌嗎? 新品牌必須要遵守以下的原則： 1.創造並擁有某種聯想性 2.代表一個新的、不同的產品或服務 3.避免產生某種聯想
4.保留 / 掌握顧客與品牌的結合程度 5.避免通路衝突

28 真正需要一個新品牌嗎? 該行業有讓新品牌生存的空間嗎?
假如最後證明該行業規模太小或壽命太短，而無品牌打造空間的話，不論其他論點為何，推出新品牌都是不可行的作法。

29 真正需要一個新品牌嗎? 趨勢顯示最好是縮小多品牌規模 縮小多品牌規模主要的理由如下：
1.雖然在工業品市場，同時有相同產品不同品牌在市場上，目的是緩和與配銷商關係，但在零售市場是不可能的。 2.通路集中降低零售商數量，甚至阻止零售通路與小型事業的發展機會。

30 真正需要一個新品牌嗎? 趨勢顯示最好是縮小多品牌規模
3.產業生產集中化：國際競爭劇烈，強調高生產力與低成本，導致重組生產單位與研發活動，使來自同一工廠的大型產品組合減少。 4.品牌太多，困擾消費者。而且零售商的壓力是無法在相同產品以兩種不同品牌，不同價格在市場銷售。 5.品牌全球化。投資建立全球性品牌意指廠商只能保有少量品牌，或單一品牌策略。如飛利浦(Philips )、西門子(Siemens)、三菱(Mitsubishi)等