2009年6月 公共关系学电子教案 第三讲 公共关系的主体 谢振安.

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1 2009年6月 公共关系学电子教案 第三讲 公共关系的主体 谢振安

2 组织的概念和类型 公共关系的主体 公共关系的组织机构 公共关系人员

3 第一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念 作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征：
第一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念 作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征： 1．组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。 2．社会组织都有与实现特定目的相适应的明显的结构形式，和与之相适应的足够数量的组织成员。为实现特定的组织目标的要求，组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工,成员之间的相互联系的协调统一按一定的方式进行。

4 第一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念
第一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念 3．组织是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具，它是人们影响社会，改造社会的一种努力，又深受社会环境的制约。 4．组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。社会组织的变动从两方面理解：一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能机构及人员的调整。二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。

5 第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 1．赢利性组织
第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种： 1．赢利性组织 又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。

6 第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 2．互利性组织 3．事业性组织
第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 2．互利性组织 这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。 3．事业性组织 这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。

7 第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 4．公益性组织
第一节 组织的概念和类型 二、组织的类型 4．公益性组织 包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。 另外，根据研究需要，可将组织划分为： （1）按组织成员之间的关系分为正式组织和非正式组织； （2）按组织的功能和目标将组织分为产业组织，整合组织，政治组织； （3）按组织本身的性质又将其划分为政治组织，经济组织，军事组织，文化组织，宗教组织等。

8 第一节 组织的概念和类型 三、组织的环境 1．组织的环境大致分为两个方面：
第一节 组织的概念和类型 三、组织的环境 1．组织的环境大致分为两个方面： （1）社会组织的内部环境 社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境，组织内部的管理环境（如：物流、信息流的管理）及组织外观环境（如：厂容，厂貌等），其中人际关系（又称内部公共关系）是社会组织内部最普通最重要的内部环境，是内部环境建设的重点。 （2）社会组织的外部环境 社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。生态环境是指社会组织所处的和社会文化环境。自然环境包括土壤，气候，地理位置等。社会文化环境包括人口数量，年龄构成，人口的生理状况，文化水平等。自然环境相对稳定，社会文化环境则处于不断变化之中。 政治环境与经济环境也是具有重要作用的外部环境。

9 第一节 组织的概念和类型 三、组织的环境 2．把握环境时应注意的因素： （1）环境的不确定性
第一节 组织的概念和类型 三、组织的环境 2．把握环境时应注意的因素： （1）环境的不确定性 这里环境的不确定性指的是组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。 （2）环境的可变性 任何组织面临的环境都是在不断变化发展之中的,不变是相对的，变化才是绝对的。 环境的可变性决定了组织决策要能适应这种不断变化的环境状态,要能及时地调整自己的目标和组织的构成形式，以适应这种变化发展趋势，并要注意能动地投入来影响这种变化，使之尽可能朝着有利于组织的方向发展。 （3）环境的复杂性 环境的复杂性取决于环境因素的多少以及这些因素的差异程度。

10 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 1．公共关系部的地位和作用 就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况：
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 1．公共关系部的地位和作用 就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况： （1）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共关系工作。 （2）大中型组织由于职能部门分工较细，工作量也较大，需要有专门的机构来处理公共关系事务，并要求有人来统筹负责此事，于是产生了负责主管公关事务的副总裁职务，作为这等地位的公关工作，仍属于组织最高决策层的责任。 （3）公共关系负责人处于决策层低一级和其他中层职能部门并列的地位。在这种情况下，公共关系部的地位及公关作用发挥的水平，关键在于公关部门获得来自决策层的目标期望，自身的作用的发挥及与最高决策者的特殊关系。

11 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 公共关系部的作用表现在下列三个方面： （1）为组织搜集信息情报。
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 公共关系部的作用表现在下列三个方面： （1）为组织搜集信息情报。 （2）参与谋划组织的决策，提供咨询。 （3）对外宣传，沟通协调。

12 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 2．公共关系机构设置的原则 （1）必要性原则
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 2．公共关系机构设置的原则 （1）必要性原则 设置公共关系部必须考虑组织的特点，一般说来，需要顾及下面几个问题： 首先，应考虑组织对公关的需要。 其次，要考虑组织的财力。 最后，考虑组织内部机构。 另外，是否设立一个专门机构去处理公共关系问题还取决于组织对设置这一机构职能和作用的认识。 在考虑设置公共关系部的过程中，还应兼顾公共关系部设置的精简要求，在分工明确的前提下将机构人员压到最低限度，要因事设职，因职设人。

13 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （2）职责化原则
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （2）职责化原则 公共关系部一成立就有其特定的职责：对组织的公共关系进行管理。因此，在组织上和职能上都必须保证其正规化，明确化。 此外，公共关系部还具有相对独立性，能够在范围内自主的灵活的履行职责，并能够适应客观环境的变化，这种工作的独立性依然要围绕总目标来实现。

14 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （3）专业性原则 （4）权威性原则
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （3）专业性原则 公共关系部是组织开展公共关系工作的专业机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，专业化。 （4）权威性原则 即在组建公共关系部时，应赋予其一定的权威性，具体的做法有两种： 一是公关部的负责人由社会组织最高领导层中的一员来担任。 二是社会组织结构中把公关部放在较为特殊的位置上。

15 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 3．公关机构的设置类型
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 3．公关机构的设置类型 在实际公关实践中，根据组织规模的不同，一般采用以下三种主要的公共关系机构设置模式： （1）大型组织设置公共关系机构采用的模式： 大型组织公关部人员众多，机构复杂，投资很大，一般分为四个层次，即领导层，职能对象层，贯彻层和执行层，其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。 这种模式符合大型企业分工细致的需要，对一般的公共关系问题公关部都有能力及时的自行解决。（见图3—1）

16 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 副总经理 公共关系部主任 内部公关部 公共事务部 外部公关部 员工 股东 政府 媒介 顾客 社区 国际 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 新闻 广播 广告 专项 环境 发布 电视 宣传 活动 趋势 导向 设计 设计 策划 分析 图3—1

17 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （2）中型组织设置公关机构的模式：
第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （2）中型组织设置公关机构的模式： 中型企业的公共关系部一般具有三个层次，也要完成大型公司的公共关系有关的工作内容，只是它分工上比前者具体、细致，有的部门合并在一起了（见图3—2） 公关部主任 (副总经理) 外部关系部 内部关系部 社区 顾客 政府 媒介 员工 股东 关系 关系 关系 关系 关系 关系 图3—2

18 第二节 公共关系的组织机构 一 、公共关系部 （3）小型组织设置公关机构的模式：小型企业公关机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。这种机构对组织大型活动处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司来协助解决。（见图3—3） 公关部主任 员工 股东 公共 社区 媒介 顾客 政府 关系 关系 事务 关系 关系 关系 关系 图3—3 公共关系机构的设置没有普遍适用的模式，除从组织规模划分外还可从运行机制上将其划分为总经理直接负责型，总经理间接负责型，公共关系委员会制等等。一个社会组织要根据本身具体的生产经营规模，特点，性质来决定设立一个有利于实现本组织目标且行之有效的公关工作系统。

19 第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 1．公共关系公司的类型 多数情况下，公关公司分为以下几种： （1）综合服务型公共关系公司。
第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 1．公共关系公司的类型 多数情况下，公关公司分为以下几种： （1）综合服务型公共关系公司。 这类公司可为各种客户提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。 （2）专业性定向服务型公共关系公司，即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。 这类公司一般有兼某一些行业或某类事务而且还精通公共关系的业务专家。 （3）顾问公司。 这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户参谋。他的组织成员几乎都是有一定名望的某一项工作领域的专家。

20 第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 2．服务费用
第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 2．服务费用 公共关系公司受客户的委托开展公共关系工作，提供的是有偿服务。公关公司收费的方式主要有三种： （1）委托费是指对公司贡献出来的策略和经验的支付，这是公关活动的基本开支。主要包括项目活动费，项目管理费，咨询服务费，项目所需要的实际开支等等。 （2）计时收费是按工作时间收费，不同水平的工作人员的所得报酬不同。 （3）效益提成收费是公关公司为客户提供公共关系服务后，如果效益显著，收费标准就高，或按比例提成；效益一般，收费标准也就一般；没有效益则不收任何费用。

21 第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 3．公共关系公司的工作内容 公共关系公司的业务比较广泛，具体包括：
第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 3．公共关系公司的工作内容 公共关系公司的业务比较广泛，具体包括： （1）提供各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋。 （2）协助客户进行各种宣传。 （3）组织公共关系活动。 （4）人员培训。

22 第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 4．选择公共关系公司应考虑的因素 （1）专业公共关系公司的实力。 （2）人员素质。
第二节 公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司 4．选择公共关系公司应考虑的因素 （1）专业公共关系公司的实力。 （2）人员素质。 （3）公共关系公司的收费标准。

23 第三节 公共关系人员 一、公共关系人员的意识 1．形象意识 2．服务意识 3．互惠意识 4．创新意识 5．沟通意识 6．长远意识

24 第三节 公共关系人员 二、公共关系人员的知识结构
公共关系人员不能凭经验和感觉做事，必须具备与公共关系较为密切的一些社会学科和自然科学知识和技能。公共关系人员的知识结构包括： 1．基础学科知识 公共关系从业人员的基础学科包括三类： （1）开阔思维，有利于逻辑思维的知识，主要是哲学和思想史。 （2）有利于指导公共关系活动，具有深刻地分析具体问题的学科知识,包括心理学、社会学、民俗学、政治学、经济学、法学、人际关系学、文学等。 （3）关于地理、天文、物理、化学等方面的自然知识。 公共关系人员的基础知识越深厚扎实，思维空间就越开阔，创造性就越强。

25 第三节 公共关系人员 二、公共关系人员的知识结构 2．专业学科知识
（1）公共关系理论知识，如：公共关系基本概念，公共关系的历史与发展，公共关系三大要素，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则等。 （2）基本实务知识：公共关系调研，活动策划，活动实施与评估，社交礼仪和CI战略等。 这些知识是公共关系人员在实践中直接运用的，必须牢固掌握，灵活运用，只有这样才能做好公共关系工作。

26 第三节 公共关系人员 二、公共关系人员的知识结构 3．相关的操作性学科知识
相关的操作性学科也是公共关系人员在实践工作中要用到的，对提高公共关系人员的实际工作能力有直接帮助，比如，做公共关系调研要涉及社会调查学、市场调研学；策划活动要运用广告学、管理学、会计学的知识；组织新闻发布会要有传播学、新闻学、写作学，媒介管理等方面的知识，还包括演讲学、计算机运用等。此外，CI战略中还有设计学、美学等。

27 第三节 公共关系人员 三、公共关系人员的能力 公共关系人员的能力主要是指工作能力，基本能力有： 1．良好的组织能力 2．创新能力
3．表达能力 4．交往能力 5．应变能力

28 第三节 公共关系人员 四、公共关系人员的职业准则 1．公共关系人员的道德 （1）恪尽职守，实事求是 （2）廉洁奉公，不谋私利
（3）公道正派，谦虚团结 另外,公关人员还应嫉恶如仇，与一切违背公共关系活动原则和道德规范的人与事作斗争，知错必改,遵守法律等。

29 第三节 公共关系人员 四、公共关系人员的职业准则 2．公共关系准则 各种准则都包括以下内容，即： （1）真实和准确反映事物；
（2）尊重客户的权益，客观、公正、忠诚地对待所服务的对象，为客户保守秘密； （3）不损害、中伤同行的权益和声誉，应以自己的行为赢得有关方面的信赖等。

30 第三节 公共关系人员 五、我国公共关系人员缺乏 我国公共关系人员缺乏，主要是因为：
规范化的公共关系事业急需正规公关人才，“冒牌公关人员”正被淘汰出局； 中资公关机构壮大，外资公关公司抢滩，对本土人员争夺激烈； 公关长期没得到国家有关部门的界定和认可，广大公关从业人员缺少真正的职业归属。 公关人才继续走俏,京沪穗等大中城市公关公司发展迅猛，多家公司年营业额2000万元人民币，年平均增长率大于30%，有的达到60%。中国加入WTO，来华投资的外资企业增加，也会有更多的国内企业到国际市场竞争，急需通晓外语，有某方面专业背景，同时熟悉中西文化的高素质公关人才。

31 小结 案例分析： 开启“本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，主要生产食品和
案例分析： 开启“本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，主要生产食品和 日用工业品，目前，联合利华在全世界拥有500多家分公司，在世 界跨国工业企业中列第20位左右。早在1932年，联合利华在上海开 办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联 合利华重新回到中国投资建厂。“本土化”是联合利华在中国发展的 最终目标，为了达到“本土化”目的，1998年以来，联合利华公司针 对中国市场采取了一系列措施：提升“中国区域”为业务集团，把区 域性总部从新加坡移至上海；发展“中华牙膏”，“京华茶叶”，“老菜 酱油”等多个中国民族品牌；对在华的联合利华企业进行资产重组； 组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理等。 1998年初，中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托， 策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。经过调查，中国 环球公共关系公司得出了两大结论： 一、联合利华在“本土化”进程中存在的主要问题： 1．在我国引进外资的实践中，有的外资企业收购民族品牌后将其束

32 小结 之高阁，造成民族品牌贬值甚至消亡，导致中国国内反感情绪高 涨，保护国有资产和国有品牌的呼声很高。联合利华想大规模收 购，阻力不小。
2．联合利华所主营的食品及日用工业品行业，并不属于中国政府 优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府沟通是十分 必要的。另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完 成本土化进程的重要标志，但针对外贸或合资企业在华上市的问 题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要游说政府， 获得政府支持，政府支持包括：第一，中国政府公开表示允许外 资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作 为第一批外资控股公司上市。 3．资产重组必然带来部分企业关闭，可能导致人员下岗，给地方 经济利益带来损失。在当时社会条件下，“下岗”问题十分敏感， 可能会对联合利华的资产重组实行“一票否决”。 4．公众在心理上接受外资的“本土化”需要一个长期的过程，联合 利华需要做长期、细致的工作。

33 小结 二、联合利华“本土化”问题上面临的机遇。 中国经济纳入全球经济轨道运行，外企“本土化”是历史发展
的必然，联合利华对中国长期投资，又是利税大户（年纳税达５ 亿元），产品方面的优势是“力士”，“夏士莲”，“奥妙”等品牌已 经深入人心，同时，大力发展“中华牙膏”，“京华茶叶”等民族品 牌。联合利华是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自 己，又为民族品牌注入新的生命力，获得了不少中国民众的认同。 综上所述，在当时条件下，联合利华实现“本土化”的核心问 题在于政府的支持。中国环球公共关系公司建议联合利华以协调 政府关系为突破口，进一步优化联合利华的经营环境，同时，围 绕协调政府关系活动，进行必要的媒介传播，形成有利于联合利 华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。 在中国环球公共关系公司缜密的策划执行下，联合利华进行 了一系列公共活动：1998年6月10日下午3点，国务院朱熔基总理 接见联合利华的二位总裁，联合利华表达了在中国长期投资的信 心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法，朱 总理很感兴趣，将原定半小时的会谈时间延长至一小时。6月5日

34 小结 至6月10日上海市市长也接见了二位总裁，双方就资产重组问题 交换了意见；6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛
的晚宴，宴请中国有关政府机构的负责人，中方合作单位代表及 社会知名人士；联合利华还宴请在联合利华的退休职工，表达关 爱之心；6月10日，联合利华出资200万人民币，资助125名贫困 大学生的生活费用；6月10日，二位总裁在天安门前与中国少年 儿童共尝“和路雪”。联合利华在中央级媒介，上海当地主要媒介， 全国重点地区核心媒介等42家媒体上以新闻发布会，新闻专访， CCTV专题片，文字专稿，图片专稿的形式进行宣传。 联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年 的系列公共关系活动取得了成功：在上海市政府的大力支持下， 联合利华在华顺利完成了资产重组，重组后的公司达到资源的合理 配置，大大降低了生产的成本，提高产品的市场竞争力。1999年， “奥妙”洗衣粉降价30—40%，销售势头十分强劲，“中华牙膏”， “京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌，现在“中华牙膏”销量稳 居全国同行业之首。国家有关部门负责人明确表示，国家正考虑出

35 小结 台有关政策，允许如联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在 华上市。 案例思考:
1、结合案例谈一谈创新在公共关系活动的作用，分析要创新需具 备什么前提条件。 2、中国环球公共关系公司在此次活动中做了哪些工作？结合案例 运用公共关系原理谈一谈你的看法？

36 小结 公关技能训练：公共关系部设置设计 深入某企业调查其所处内外环境，依据调查数据分析其设立公共关系部的必要性、可行性，并就设立公共关系部的具体情况写出设置报告。 练习题 1、某跨国公司已设立广告部，宣传部，请问是否需要设立一个公共关系部，为什么? 2、为什么有的公司即使设立了公共关系部，在某些情况下，也要求助于专业公关公司?应怎样选择专业公关公司? 3、公共关系人员应具备什么样的素质?

37 本章结束