情境分析 國際商務系 授課老師：陳瑋玲.

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1 情境分析 國際商務系 授課老師：陳瑋玲

2 情境分析 「沙盤推演」(what if analysis)方法中的一種。
定義：以企業/產業目前的經營模式，參考可能的科技、環境發展的趨勢，建立一假想的未來情境，藉此來判斷預測事件未來的優勢與可行性。

3 SRI架構 1.決策焦點 2.關鍵決策因素 6.決策涵義 3.外在驅力 4.情境邏輯 5.情境內容

4 發展決策焦點 情境發展的主要目的，在於作為預測規劃用途。 決策焦點：係指為達成企業使命與經營視野下，所必須做的決策。
在未來5年內，國內LCD TV產品於發展過程中，最可能面臨的情境為何？

5 判斷關鍵決策因素 關鍵性決策因素：係指要使某一預測事件發展出一個好結果，必須要有的外在決定因素。 關鍵決策因素通常可以歸納為三類：
(1)市場需求 (2)技術及成本 (3)企業環境

6 LCD TV之關鍵決策因素 市場需求：需求成長速度、合理可接受的價格、消費者行為模式
技術能力：次世代技術開發、產品尺寸/性能提升、替代性技術(OLCD)的發展 廠商競爭：廠商集中度、廠商間的合併或策略聯盟

7 分析外在驅動力量 分析驅動力量即為外在環境下，辨認岀會影響上述關鍵決策因素未來狀態的各種背後力量。
界定驅動力量，即尋找岀哪些會影響事件發展結果的力量。 驅動力量的評估，即評估驅動力量未來變化的不確定程度及其對決策的衝擊影響，以此發展出一個衝擊與不確定性矩陣 。

8 界定 LCD TV之驅動力量 總體驅力(macro force)：全球大尺寸面板需求提升、壓縮與CRT的價差、台灣LCD TV相關材料供應鏈的發展 個體驅力(micro force)：關鍵零組件的降價程度、關鍵零組件的供給、玻璃基板的物理極限、面板製程技術的創新

9 分析LCD TV驅動力量 台灣LCD TV相關材 料供應鏈的發展 數位廣播基礎設施的建置 壓縮與CRT的價差 關鍵零組件的降價程度
全球大尺寸面板需求 面板廠商良率提升速度 消費者的生活型態改變 次世代面板技術的推進 面板製程技術的創新 次世代面板產能開出速度 面板相關專利權訴訟 政府產業政策支持 次世代面板製程設備的成熟 面板廠商資本投資 主流(標準)尺寸的導向 關鍵零組件的供給 OLCD的威脅 玻璃基板的物理極限 消費者的價值觀變化 高  衝擊程度 中 低 低 高 中 不確定程度

10 選擇不確定軸面 選擇不確定軸面之目的在於建立候選的情境項目。
不確定軸面：就高衝擊且高不確定性、高衝擊且中不確定性、中衝擊且高不確定性群組中，歸類挑選出三至四個相關構面。

11 LCD TV不確定軸面 不確定軸面：消費者需求、技術發展、供應來源。
每一個不確定軸面又可分為兩種不同岀像(outcome)：消費者需求(低度成長與高度成長)；技術發展(緩慢漸進與大幅突破)；產品供應(生產瓶頸與產能提升)。 LCD TV之不確定軸面分析

12 選擇及增修情境 選擇情境：僅須選擇二至四個情境，供擴展不確定承載面、發展情境內容用途。
選擇情境兩階段程序：依據一致性(consistency)原則 、採用共同意見(commonality)原則 。

13 選擇及增修LCD TV情境 編號 消費者需求 技術發展 產品供給 情境選擇與命名 1 低度成長 緩慢漸進 生產瓶頸 漫漫長夜 2 產能提升
X 3 高度成長 4 欣欣向榮 5 大幅突破 6 7 8 大廠爭霸

14 分析情境意涵 藉由分析情境內容在管理決策上的涵義，可釐清情境內容與前述關鍵決策因素的關聯性，以完成情境預測工具的策略規劃功能。

15 漫漫長夜 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率偏低，市場呈現供過於求的情形。 合理可接受的價格
面板產能偏低，加上通路商不願配合降價，LCD TV價格居高不下。 消費者行為模式 數位影像播放環境尚未成熟，無法刺激消費者換機需求。 技術能力 次世代技術的開發 第七、八代技術開發遭遇瓶頸，生產良率無法提升。 產品尺寸/性能提升 主流尺寸不明顯，產品強調性能差異。 替代性技術的發展 替代性技術效能無法大幅突破，LCD TV仍居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 廠商間彼此競爭，既有產能未能填滿市場需求，因而吸引新進入者加入，產業呈現低度集中現象。 廠商間合併或策略聯盟 廠商間彼此敵對，相互猜測對方策略定價策略與降價行動。

16 競爭策略 針對消費者需求特性，進行產品性能改善。 建立數位影像播放環境，間接刺激消費者對LCD TV的知覺。

17 欣欣向榮 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率高，價格下滑，市場供需呈現均衡。 合理可接受的價格
面板產能順利開出，造成面板大幅降價，通路商亦配合降價，LCD TV價格跌至消費者可接受範圍。 消費者行為模式 數位影像播放環境成熟，逐漸帶動消費者換機需求。 技術能力 次世代技術發展 技術發展順利，追上次世代技術發展的進程。 產品尺寸/性能提升 主流產品的市場地位明顯。 替代性技術的發展 替代性技術效能無法大幅突破，LCD TV仍居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 掌握主流尺寸者得以位居市場領導地位，產業呈現大者恆大現象。 廠商間合併或策略聯盟 為達規模經濟，廠商間紛紛進行策略聯盟。

18 競爭策略 掌握主流尺寸，以縮短與CRT的差距。 建立家電品牌能力，提升附加價值。

19 大廠爭霸 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率高，市場需求呈現大幅成長。 合理可接受的價格
面板產能順利開出，造成面板大幅降價，通路商亦配合降價，LCD TV價格跌至消費者可接受範圍。 消費者行為模式 數位影像播放環境成熟，逐漸帶動消費者換機需求。 技術能力 次世代技術發展 技術發展順利，追上次世代技術發展的進程。 產品尺寸/性能提升 主流產品的市場地位明顯。 替代性技術的發展 替代性技術效能大幅突破，LCD TV無法居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 掌握主流尺寸者得以位居市場領導地位，產業呈現大者恆大現象。 廠商間合併或策略聯盟 為達規模經濟，廠商間紛紛進行策略聯盟。

20 競爭策略 與下游市場策略聯盟，擴大市佔率及品牌知名度。 整合成本領導與差異化策略，提升產品設計與功能。
導入更大尺寸的產品進入家電的應用領域。