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在中国建立一个全新的汽车品牌 2006年5月
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上海通用汽车有限公司 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司 在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂
总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资 企业 在1998年选为“上海市一号工程”
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中国轿车市场概况 中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知
知道一部好的轿车应该具备哪些条件 进口轿车比合资生产轿车好
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“好 车 不 来 中 国”
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“中 国 造 不 出 好 车”
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“很多人买进口轿车因为他们 认为进口车的质量比较好。” “我们的目的是改变这种想法。”
“很多人买进口轿车因为他们 认为进口车的质量比较好。” “我们的目的是改变这种想法。”
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“大家对中国中高档轿车市场都不乐观” “我们相信中国轿车市场在未来四年会成 长一倍，四年后再会增长一倍。”
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“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”
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消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较 高的价格定位并且建立品牌忠诚度
品牌资产 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较 高的价格定位并且建立品牌忠诚度 由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买
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“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏， 但伟大的品牌是长青的。”
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“这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。”
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建立品牌资产 这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？
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这个品牌是什么？ 上海通用汽车 公司 为生产“别克”而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。 别克 一个全新的轿车和拥有体验
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这个品牌是什么？ 品牌是“别克” 确立上海通用汽车公司的地位 --它制造和生产“别克” 15
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今天的中国消费者 中国消费者的想法：向前看而不是向后看 对未来充满信心 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好 相信未来中国会更好
理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好 29
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公务用轿车的目标市场 目标消费群 国家干部 机关管理人员 国有企业管理人员 中外合资管理人员 私人企业购买者 他们有不同的购买过程
他们有不同的要求 然而 他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验 28
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上海通用汽车要成就的目标 上海通用汽车要成为第一个能填补中国 轿车市场现存空缺的企业，为中国消费 者带来世界级的轿车与体验。
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“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌 它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场
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“别克”的品牌目标 世 界 级 的 品 牌 世 界 级 的 体 验
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别克的品牌价值 领导性的 可信赖的 受尊敬的 可接近的 有见地的
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如何实现“别克”的品牌目标? 重点在于提供贯彻而持续的优质产品 及拥有经验 --- 为消费者带来完整的 品牌体验
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品牌目标不只是与顾客沟通 品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴 的每个人所分享和理解，它将会是毫无 意义的
每个员工和合作伙伴必须了解“别克” 的品牌目标和“品牌对我的意义”是什 么 49
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分享“别克”品牌目标的计划 “别克对我的意义”活动
经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙 伴、装配工人、工程师以及上海通用汽 车的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强
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“别克”的品牌管理守则 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 “别克” 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销
顾客关系行销 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 48
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“别克”的品牌管理守则 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 我们现在在哪里？ “别克” 产品设计及制造 拥有经验
广告和促销 顾客关系行销 为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们到了没有？ 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 持续的品牌评估和品牌管理 48
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当 代 精 神 科 学 性 实 事 求 是 接 受 挑 战 关 注 世 界 积 极 进 取 与 世 界 接 轨
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“别克”的品牌建造工程 别克 当代精神 别克人 别克背后的企业
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“别克”的USP 当 代 精 神 当 代 车
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“别克”的品牌建造工程 品牌目标及价值的分享 98年第一季
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“别克”的品牌建造工程 98年第四季 别克背后的公司 98年第一季 品牌目标及价值的分享
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第一阶段--上市前之企业形象广告 “它不只是一部车，它是一种精神” 别克，来自上海通用汽车
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敢为天下先 才能够走在前面
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攀越车坛高峰 齐心就是力量
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作质量长征 万水千山只等闲
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户外广告 别克， 来自上海通用汽车
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户外广告 别克， 即将向你走来
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“别克”的品牌建造工程 99年第一、二季 别克人 别克背后的公司 98年第四季 品牌目标及价值的分享 98年第一季
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质量是制造出来的，而不是检查出来的。所谓“精益生产”，关键在于不能退而求其次。
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我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证。
做好大事，必须小心求证。
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众人同心，其利断金 造世界水平的别克,靠的是世界水平的人。
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能人背后有能人,别克的背后有泛亚技术中心。
泛亚 ---- 中国第一家合资汽车技术中心。
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在上海通用汽车特约售后服务中心, 有熟人的感觉, 是花钱都买不到的。
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“别克”的品牌建造工程 99年第一、二季 别克人 98年第四季 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享 98年第一季
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“别克”的品牌建造工程 别克车 别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享 99年下半年 99年第一、二季 98年第四季 98年第一季
当代精神当代车 98年第四季 别克背后的公司 98年第一季 品牌目标及价值的分享
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“别克”上市电视片 “不容许有任何水份 别克，来自上海通用”
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不容许有任何水份 别克，当代精神当代车
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不表面 在别克典雅的外观里，是实实在在的舒适享受。
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不对立 别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑厚动力。
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不疏忽 别克严谨周密安全设计，让你放心上路。
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不凡 明码实价，妥善周全的售后服务，再一次证明别克出众不凡。
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户外广告 别克， 来自上海通用汽车
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“别克”品牌的建造工程 全方位整合传播 世界级的别克 宣传品及礼品 赞助活动 销售及售后服务中心环境设施设计 互动媒体
内部“别克对我的意义”活动 关系行销 合作伙伴“别克对我的意义”活动 活动行销/车展 大众媒体广告 公关活动
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成果 紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对上海通用汽车及别克的信心 为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣
品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售
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在中国建立一个伟大的品牌 找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特销售主张(USP) 全方位整合传播
持续的评估及管理 一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值
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谢谢！
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