信虹住宅战略定位可分成不同阶段 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析

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0 信虹住宅项目发展定位 中期报告 机密 讨论初稿 二OO二年五月十五日
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 机密 信虹住宅项目发展定位 中期报告 讨论初稿 二OO二年五月十五日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。

1 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图

2 信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位 地块特点 位于具活力的购物中心之上 方便的购物环境 较低地价成本 较宁静的小区环境 较低容积率/低密度 与商业面积具一定分隔 可能的定位 服务式公寓 青年白领公寓 老年公寓 中高档住宅 高档豪华住宅

3 上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小 2000全市住宅预售情况 2001全市住宅预售情况 100% = 117,093 套 百分比 每平方米平均售价 30%的增长 元/平米 3,644套 2,810套 >9,000 7,000-9,000 每平方米平均售价 元/平米 <2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 >7,000 资料来源: 上海市统计局；中原地产

4 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大 上海长住居民总户数 = 4,701,000户 样本收入段占总人口比例 = 5% 愿意购买房屋单价 估算此收入段上海市客户数 元/平方米 户 <4,000 % 4,000-5,000 5,000-7,000 7,000-8,000 8,000-15,000 总样本数 = 343 资料来源: 致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析

5 上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小 假设： 按揭借贷利率 = 5% 借贷年限 = 20年 首期 = 30% 按揭占家庭收入比例 = 25%* 平均每户面积 = 120平米 上海总家庭数：4,701,000 户 所需家庭月收入 元 单价 元/平米 上海家庭月收入分布 月收入/元 初步 上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约 = 47,000户 6,000 5,000-8,000 7,000 8,000 9,000 8,000-15,000 10,000 11,000 >15,000 12,000 * 根据定量消费者调查平均值 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

6 从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程 经济考虑 地段考虑 产品考虑 从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标 从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整 考虑不同地段 假设已选定地段3 示意图 价格 地段1 地段2 地段3 地段4 地段5

7 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 平均单价 元平方米 7,000 – 9,000 9,000 – 11,000 >11,000
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 平均单价 元平方米 7,000 – 9,000 9,000 – 11,000 >11,000 9 9 9 10 5 1 11 10 14 16 26 7 12 17 11 15 13 13 8 20 12 5 7 2 18 1 14 13 3 4 2 14 4 25 24 15 6 11 12 23 22 2 16 5 6 4 1 1 3 7 5 6 3 8 8 10

8 从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类 水景风光 传统高尚区 旧区新颜 价值定位 黄浦江,苏州河的景观优势 历史文化高尚住宅地段 邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带 案例 世茂滨江花园 新外滩花园 河滨豪圆 嘉里华庭 鸿艺豪苑 东方巴黎 中凯城市之光 与信虹地块2-3年内状况的可比性 信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标

9 从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅 低 高 二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力 关键购买因素 考虑因素 中高档住宅区 高档住宅区 交通发达(19%) 周边环境优美(14%) 升值潜力高(12%) 配套设施(9%) 地段层次高(9%) 周边开发成熟度(9%) 路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层次、收入层次 周边地区城市规划

10 只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 潜在竞争对手定价跟地点有一定规律 捷胜 发展商自我估算售价 凯润 更高的估计售价 元/平方米 华航 5,500-6,500 6,500-7,500 和泰 明佳 7,500-8,500 东方金马 更高的估计售价 >10,000 信虹地块 只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间 台湾华非 七浦 世茂

11 从供应量考虑，中高档价位空间较大 供应量 万平米 较大的市场空间 39.6 31.7 7 9 24.5 3 8 1 6.6 6.3 5.6
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 从供应量考虑，中高档价位空间较大 5 3 2 4 1 9 6 7 8 东方金马 华航 凯润 捷胜 明佳 和泰 台湾华非 世茂 七浦 供应量 万平米 较大的市场空间 39.6 31.7 7 9 24.5 3 8 1 6.6 6.3 5.6 6 5 4 2 单价 元/平米 5,500 6,000 6,500 7,000 7,500 8,000 8,500 9,000 9,500 >10,000

12 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低 大 风险 低 市场空间 市场规模 预估供应量 中 中高档 高档 高 小 低 信虹竞争力 高 比较其他地区 比较临近地块

13 限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力 现市场环境估计单价 元/平方米 中高档 高档 8,000 市场标准： 12,000 市场最高标准： 主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度 4.0 40% 开发商自行管理 毛坯 3.0 50% 国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等 全部装修

14 高档及中高档定位盈利率相差无几 初步估算 高档 16% 中高档 17% 土地成本 建筑成本* 其他成本** 总成本 卖价***
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 高档及中高档定位盈利率相差无几 初步估算 高档 16% 中高档 17% 土地成本 建筑成本* 其他成本** 总成本 卖价*** 销售成本及税务 净营业额 * 包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修等 ** 包括前期预备成本, 配套设施等 *** 以现时市场状况估算

15 地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低 估算 高档 4% 中高档 17% 土地成本 建筑成本* 其他成本** 总建筑成本 卖价*** 销售成本及税务 净营业额 * 包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等 ** 包括前期预备成本、配套设施等 *** 以现时市场状况估算

16 高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍 初步估算 投资额 百万元 盈利 百万元 19% 210% 高档 中高档 高档 中高档

17 综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位 高 三思后行 投资首选 中高档 高档 回报率 不应考虑 安全保险 低 高 风险 低

18 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断 调整
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断 调整 定位分析过程 每一地块定位应重新作同样的分析 较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析 信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位 50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展 投资回报 具体定价需要根据推出市场时间的情况, 房型及总价作出决定 风险 市场空间 信虹竞争力

19 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图

20 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则 XH/020514/SH-DISC(2000GB)

21 从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好 投资者： 高个人和家庭收入 31-35岁 已婚有孩子(三口之家)，孩子较小 企业管理人员 投资过住宅地产 高购物和娱乐消费 高教育程度 高文化教育支出 都市小资： 中等个人/家庭收入 专业/技术人员/机关干部 已婚有孩子(三口之家)，孩子较大 重视景观，滨江/河景观 高文化教育支出 “过日子”族： 中低个人收入 目前住公房 管理人员或个体户 偏低的购物消费 高教育程度 上海雅皮： 25-30岁 低个人/家庭收入 未婚和父母住在一起 较多娱乐支出 多娱乐需求

22 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群 强 以独特卖点作针对性推广 主要目标设计需作特别考虑 投资者 消费者对信虹的吸引力 投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群 都市 小资 不作考虑 以现有条件吸引能符合条件的客户 “过日子”族 上海 雅皮 弱 弱 强 信虹对消费者的吸引力 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

23 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素 信虹发展项目 可直接控制的 条件 购房先决条件 投资者 1 周边环境优美 2 升值潜力高 交通发达/ 小区配套到位 4 地段层次高 5 小区环境优美 注意重点 定价不可过高(<10,000元/平方米)以确保升值空间 小区配套设施需配合目标客户要求 物业管理公司选择非常重要 小区环境，如绿化、建筑形态等 都市小资 1 交通发达 2 物业管理公司好 3 价格 4 升值潜力高/ 小区配套到位/ 周边设施全面 5 地段层次高/ 小区环境优美

24 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则 XH/020514/SH-DISC(2000GB)

25 根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积 供讨论 初步 户型 面积（平米） 比例 大约套数 两房 两房一厅一卫 90-100 5% 72 30% 两房两厅两卫 25% 325 三房 三房两厅一个半卫 (小房型） 10% 114 三房两厅两卫 (更衣间） 30% 50% 298 三房两厅两卫 (更衣间, 工人房） 10% 90 四房 四房两厅两卫 8% 65 12% 四房两厅两卫 4% 30 复式 三房两厅两卫 5% 34 8% 四房两厅两卫 3% 18 1,046 资料来源: 中原地产;小组分析

26 中原根据现时市场状况对总价及单价作出了评估
XH/020514/SH-DISC(2000GB) 中原根据现时市场状况对总价及单价作出了评估 总价方面，100—120万是选择的峰值，其次是120—150万，该价格区间是高档市场的主力客户需求 70—80、80—90、90—100万各区段的数量接近，总量较大，构成总价需求的第二梯队 150万元以上的总价区段也有一定的市场需求 由于调查样本楼盘较多的集中在上海南区，本项目实际定位应弱于该调查值，本案的市场主力总价可确定为 万元。单价均价在7,700-8,275元/平米之间 资料来源: 中原地产

27 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则 XH/020514/SH-DISC(2000GB)

28 开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来最大的灵活性，信虹应考虑为其中一部分单位提供此服务
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来最大的灵活性，信虹应考虑为其中一部分单位提供此服务 购买房内的装修类型 百分比 预购单价6,000元/平方米以上(86) 投资者(87) 上海小资(72) 全毛坯 简装修 厨卫装修，其它毛坯 全部装修 开发商提供多种装修套餐，装修另费 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

29 信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值的装修套餐，供购房者作选择
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值的装修套餐，供购房者作选择 单价6,000元/平方米以上 毛坯房装修预计金额 百分比 总体(89) 两房(26) 三房(42) 四房(20) 10万元以下 10-20万元 20-30万元 30万元以上 平均值 16万元 13万元 18万元 18万元 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

30 楼盘设施智能化为大势所趋 现高档楼盘都具备智能化系统，以科技吸引年青一代的购房人士 房展会中，大多数高档楼盘都标榜具备以下设施 宽带上网
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 楼盘设施智能化为大势所趋 现高档楼盘都具备智能化系统，以科技吸引年青一代的购房人士 房展会中，大多数高档楼盘都标榜具备以下设施 宽带上网 基本上网是必备条件，世茂楼盘更以“十兆入楼，一兆入屋”之高速连接为卖点 有线电视/卫星电视 提供多频道选择，针对“海归入士”及境外购房者的要求 智能保安系统 IC卡辨识，闭路电视，指模门锁等 住户内联网 内联网为住客提供会所资讯、 VOD（Video On Demand)及网上购物等服务 信虹项目应紧贴此趋势而配备此类设施 具体系统的选择应与物业管理公司及此方面的专家共同研究挑选

31 多元化的配套设施为中高档楼盘不可缺少的一部分
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 多元化的配套设施为中高档楼盘不可缺少的一部分 五月房展会均价7,000元/平米以上楼盘，宣传将提供的设施 百分比 中高档楼盘一般会所设施 更高档楼盘会所设施 总数=22个 健身房 会所餐厅/咖啡吧 桌球室 视听室 儿童游乐场 室内温水/室外游泳池 网球场 壁球场 室内多功能运动场 桑拿浴室 高尔夫球练习场 健身房 儿童游乐场 温水游泳池 网球场 桑拿浴室 室内多功能场馆 壁球场 本项目必须配备的设施 能作为项目具差异化的卖点 应考虑成本、运作及土地利用而决定是否兴建 高尔夫球练习场 资料来源: 小组分析

32 针对儿童的设施可作特别卖点，另应考虑其它特色设施
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 针对儿童的设施可作特别卖点，另应考虑其它特色设施 已婚有小孩或计划2年内有小孩的百分比 其它特色设施 高尔夫练习场 高尔夫热潮在高收入/管理阶层有增无减，推荐练习场、练习网、甚至电脑投影模拟都可作考虑设施 攀石墙 于国外流行于专业人士阶层，现有上海楼盘罕有的设施 会所小型电影院 提供小型影院给住客租用，作为住户家庭/朋友聚会的场地，为业主添一份气派 园艺温室 一方面作为小区绿化一部分，亦为较年长住户提供消闲活动 投资者 都市小资 目标客户群一半以上都将有小孩，会所设施亦应特别针对此点 建议与此方面设计专家合作，以能提供益智安全的儿童游乐区作为其中一个卖点 将继续收集国外楼盘特色设施以作参考, 以上海独一无二的设施作卖点 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

33 住客停车位数不必要在太高水平 消费者拥有客车的百分比 车位数对比单位数可定在60%左右 已有车 之后七年的预计增长*
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 住客停车位数不必要在太高水平 单价6,000元/平方米以上 初步估算 消费者拥有客车的百分比 车位数对比单位数可定在60%左右 已有车 之后七年的预计增长* * 以13.5% 的年增长率计算, 13.5% 为上海市过去五年客车的年平均增长率 资料来源: 致联公司调查；上海统计年鉴; 麦肯锡分析

34 信虹应考虑聘用国际物业管理公司以提高楼盘竞争力
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹应考虑聘用国际物业管理公司以提高楼盘竞争力 国际物业管理公司 楼盘例子 戴德梁行 仲量联行 第一太平洋戴维斯 怡高物业 文锦大厦 丹枫苑 晶采名人大厦 世茂湖滨花园 新外滩花园 东方雅苑 世茂滨江花园 中凯城市之光 上海五月天 荣轩 鉴于信虹为新成立的公司，应利用国际管理公司负责物业管理以吸取经验，并以其品牌提供信心予消费者，提高竞争力 选择考虑因素应包括 公司品牌形象 过去管理物业的素质 收费 选择应提早开始，以便公司为设计提供意见 现时为数不少的高档楼盘都聘请国际性的物业管理公司作管理 有些楼盘如嘉里华庭，东方巴黎等，因发展商拥有丰富发展管理经验、庞大的资源及良好的品牌，所以能自行管理楼盘 资料来源: 小组分析

35 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则 XH/020514/SH-DISC(2000GB)

36 建筑形态 购买房子的大楼风格 百分比 建筑形态 百分比 其它应考虑因素 点式或板式的选择，主要应该配合两个重要条件
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 建筑形态 购买房子的大楼风格 百分比 建筑形态 百分比 其它应考虑因素 点式或板式的选择，主要应该配合两个重要条件 对黄浦江及苏州河的景观，特别是高层单位，更应是全无遮挡的 朝南面，以三房户型为例，需要一厅两房是朝南的 立面用料可以考虑使用较特别的材料，以突出楼盘个性。但也需顾及建筑成本以及环保因素 目标客户对于尊贵的感觉要求较高，故此整体风格还应体现出一种豪华感，可通过连续的色带、大拱门、廊柱等来反映这种气势 古典欧式 点式 中式 板式 简洁现代式 无所谓 大部分消费者偏好简洁现代式设计 消费者对点式和板式型偏好分别不大，很大部分都无所谓 资料来源: 致联公司调查；中原地产; 小组分析

37 绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普遍希望的小区环境
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普遍希望的小区环境 小区环境规划原则 从消费者调查及市场上热销楼盘可看出，购房人士对小区环境三方面特别看重 绿化 水景 闹中取静 80%的消费者认为绿地为小区环境最重要的三个因素之一，高于所有其它因素 消费者平均愿意付出11%的溢价予有大型绿地的楼盘 高档楼盘平均绿化率为40%以上 消费者愿意付平均7-12%的溢价予水景楼盘 新楼盘有不少以亲水、水岸、大型人工湖等作卖点 在消费者定性调查中，参加者一再重复闹中取静为他们最向往的小区环境 不少新楼盘都在小区提供人车分流的设计 小区绿化面积应尽量扩大 绿化概念可延伸至整个楼盘，都市立体花园受绝大部分消费者（94%）的欢迎 建筑用料应多采用自然材料，如木、石等，以配合整个楼盘自然绿化的基调 房型布置应尽量提供苏州河/黄浦江的景观 小区内应配置水池、小河等为低层住房提供景观 可参考苏州园林如何利用小面积仍能提供水景风光 由于住宅区两旁都将为商业区，需设法作有效的人流，噪音等分隔，令小区相对的独立，自成一角 利用水池、小河作分隔是其中一个可考虑的方案 考虑如何在小区实施人车分流，如地下停车场等 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

38 XH/020514/SH-DISC(2000GB) BACK-UP

39 经济环境和政府政策的影响将会继续推动住宅需求的平稳增长
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 经济环境和政府政策的影响将会继续推动住宅需求的平稳增长 从政策上，政府更加鼓励经济型(4,000-5,000元/平米)的住宅开发 宏观经济将继续增长，上海市人均GDP在未来五年内预计将以10%左右的速度增长 上海市人均可支配收入在过去5年内，以平均10%的速度递增，预计增长将持续 上海市政府吸引内地人才和投资的政策，使近年外地在沪注册公司的数量和资金以高速增长，2001年上半年比同期数量增加35%，资金增加19% 对于高档住宅的 需求将继续平稳增长 由于政府调低住房贷款利率(如20年贷款利率从97年的12.28降至现在的5.04%)，同时由于缺乏其它投资途径，越来越多的消费者把房地产作为最佳投资项途径

40 消费者在选择房子时地段因素是首要条件，其它因素也有其重要性，但为较后期的考虑
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 消费者在选择房子时地段因素是首要条件，其它因素也有其重要性，但为较后期的考虑 地段因素 %认为是最先决的条件 %重要性评分为9+10 交通发达 周边环境优美 升值潜力高 小区配套到位 周边设施全面 地段层次高 户型设计好 价格 小区环境优美 物业管理公司好 发展商有信誉 周边开发成熟 靠近亲朋好友 易于出租 熟悉环境 景观 市中心 附近中/小学校好 基数 = 343 建筑设计 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

41 信虹项目应该对投资者有相当大的吸引力，同时，他们的高收入水平也使其成为信虹所感兴趣的必然人群
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 信虹项目应该对投资者有相当大的吸引力，同时，他们的高收入水平也使其成为信虹所感兴趣的必然人群 最优 最劣 投资者重要性评分高于平均百分点 加权数 信虹表现 得分 信虹对投资者的吸引力 升值潜力 24 x = 72 市中心 23 x = 92 地段层次高 22 x = 22 建筑设计 13 x = 52 周边环境优美 13 x = 13 靠近亲朋好友 5 x = 15 269 投资者吸引力 投资者对信虹的吸引力 投资者为高家庭收入，高个人收入，高消费人群，平均家庭月收入：13,856人民币，其中75%在10,000人民币/月以上 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

42 未来发展成熟的信虹项目及虹口周边会是都市小资向往的理想居所，关键是要说服他们相信未来
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 未来发展成熟的信虹项目及虹口周边会是都市小资向往的理想居所，关键是要说服他们相信未来 最优 最劣 都市小资重要性评分高于平均百分点 加权数 信虹表现 得分 信虹对都市小资的吸引力 熟悉的环境 31 x = 62 周边开发成熟 29 x = 29 交通发达 12 x = 36 附近中/小学好 12 x = 12 景观 8 x = 24 发展商信誉 8 x = 16 179 都市小资吸引力 都市小资对信虹的吸引力 都市小资为中高家庭收入，中高个人收入人群，平均家庭月收入为12,389元人民币(70%在10,000以上) 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

43 “过日子”族讲究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于他们的收入可能是瓶颈
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) “过日子”族讲究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于他们的收入可能是瓶颈 最优 最劣 “过日子”族重要性评分高于平均百分点 加权数 信虹表现 得分 信虹对“过日子”族的吸引力 小区环境优美 34 x = 136 小区配套到位 15 x = 45 易于出租 10 x = 20 物业管理公司好 10 x = 30 周边环境优美 10 x = 10 周边设施全面 8 x = 8 升值潜力 8 x = 24 发展商信誉 3 x = 6 附近中/小学好 3 x = 3 “过日子”族吸引力 282 “过日子”族对信虹的吸引力 “过日子”族为中低家庭收入，中低个人收入人群，平均家庭月收入为11,945元人民币(62%在10,000元以上) 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

44 上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而力不足
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而力不足 最优 最劣 上海雅皮重要性评分高于平均百分点 加权数 信虹表现 得分 信虹对上海 雅皮的吸引力 物业管理公司好 45 x = 135 价格 23 x = 户型设计好 18 x = 72 发展商信誉 9 x = 18 景观 5 x = 15 240 上海雅皮吸引力 上海雅皮对 信虹的吸引力 上海雅皮为低个人、低家庭收入人群，平均家庭月收入为11,801元人民币(仅47%在10,000以上) 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

45 较高平均收入令“投资者”及“都市小资”更愿意购买较高价的房子
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 较高平均收入令“投资者”及“都市小资”更愿意购买较高价的房子 计划购买房子的平均单价 元/平方米 计划购买房子的平均总价 万元 投资者 都市小资 “过日子”族 上海雅皮

46 计划购买高单价或高总价的客户，也以以上两族为多
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 计划购买高单价或高总价的客户，也以以上两族为多 计划购买房子单价在6,000元/平方米以上的百分比 计划购买房子总价在80万元以上的百分比 投资者 都市小资 “过日子”族 上海雅皮

47 两房和三房同为最受欢迎的房型 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 所有样本
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 两房和三房同为最受欢迎的房型 所有样本 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

48 高单价购房人士对三房房型需求最大 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 单价6,000元/平方米以上
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 高单价购房人士对三房房型需求最大 单价6,000元/平方米以上 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

49 目标客户群的需求较广 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 投资者及都市小资
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 目标客户群的需求较广 投资者及都市小资 购房者对房型的选择 百分比 一房 两房 三房 四房 四房以上 复式 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

50 两房购买人士需要80-120平米的房子 计划购买两房单位人士对面积的要求 百分比 所有样本 平米 单价6,000元/平方米以上 平米
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 两房购买人士需要80-120平米的房子 计划购买两房单位人士对面积的要求 百分比 所有样本 平米 单价6,000元/平方米以上 平米 投资者及都市小资 平米 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

51 三房主力房型应在120平米间，但也需要较大单位以适应目标客户群
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 三房主力房型应在120平米间，但也需要较大单位以适应目标客户群 计划购买三房单位人士对面积的要求 百分比 所有样本 平米 单价6,000元/平方米以上 平米 投资者及都市小资 平米 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

52 四房需求不一，100 平米至180平米以上也有需求 计划购买四房单位人士对面积的要求 百分比 所有样本 平米 单价6,000元/平方米以上
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 四房需求不一，100 平米至180平米以上也有需求 计划购买四房单位人士对面积的要求 百分比 所有样本 平米 单价6,000元/平方米以上 平米 投资者及都市小资 平米 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

53 单价6,000元/平方米以上 预购复式房型人士对房型的要求 百分比 预购复式房型人士对面积的要求 百分比 平米
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 单价6,000元/平方米以上 预购复式房型人士对房型的要求 百分比 预购复式房型人士对面积的要求 百分比 平米 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

54 两房跟三房都可配一厅的房型 购房人士对厅数的要求 百分比 两房 三房 四房 1厅 2厅 所有样本 单价6,000元/ 平方米以上
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 两房跟三房都可配一厅的房型 所有样本 单价6,000元/ 平方米以上 投资者及都 市小资 购房人士对厅数的要求 百分比 两房 三房 四房 1厅 2厅 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

55 同样两房跟三房也应有一卫的房型 购房人士对卫生间数的要求 百分比 两房 三房 四房 1卫 2卫 所有样本 单价6,000元/ 平方米以上
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 同样两房跟三房也应有一卫的房型 所有样本 单价6,000元/ 平方米以上 投资者及都 市小资 购房人士对卫生间数的要求 百分比 两房 三房 四房 1卫 2卫 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

56 因总价的压力，房型不宜过大 预购面积 万 住房面积* 平方米 <40 <53 40-49 53-67 50-59 67-80
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 因总价的压力，房型不宜过大 单价6,000元/平方米以上 预购面积 万 住房面积* 平方米 <40 <53 40-49 53-67 50-59 67-80 60-69 80-93 70-79 93-107 80-89 >=90 >120 * 以单价7,500元/平方米计算 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析

57 不同档次住宅成本的分别 主要分别 中高档 高档 容积率 建筑成本(每平方米成本) 主体建筑 绿化率 拥有车位的用户比例
XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) 不同档次住宅成本的分别 backup 主要分别 中高档 高档 容积率 建筑成本(每平方米成本) 主体建筑 绿化率 拥有车位的用户比例 会所建筑成本(每平方米) 3.8 1,600元 40% 30% 5,000元 3 2,100元 49% 50% 6,000元

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XH/020514/SH-DISC(2000GB) XH/020514/SH-DISC(2000GB) Legend 举例 示意 供讨论 ≈ ≤ ≥ √ ≠ × ┋ ±  High Low 初步 Title Text Text + + x x – – ÷ ÷ Text Text Text Text Text Text Text Text * 资料来源: