隆鑫爱琴海开盘前营销执行方案.

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1 隆鑫爱琴海开盘前营销执行方案

2 目录 CONtents 目标分析 1 3 来访保障 4 销售保障

3 目录 CONtents 目标分析 1 2 来访保障 3 销售保障

4 第一批次按60%解筹率需要700组升级客户（交2万诚意金升级VIP卡）
目标分析 销售目标 2012年底实现 认购3亿 签约2.5亿元 一期 总货值约4.8亿元 需销售约63%——580套.第一批次销售约420套。 第一批次按60%解筹率需要700组升级客户（交2万诚意金升级VIP卡） 350组VIP升级客户 450组直接升级客户

5 目标分析 销售目标 销售套数420套 700个有效VIP卡升级客户 3000张有效VIP初级卡 第一次开盘完成2个亿认购目标

6 为制定详细的后期营销策略，找准问题并解决问题，对三家公司前期客户详细的梳理
目标分析 客户目标 为制定详细的后期营销策略，找准问题并解决问题，对三家公司前期客户详细的梳理 前期客户梳理 截止2013年1月20日 公司 现有初级VIP卡客户（组） 已死客户 （组） 有可能升级客户 合计 隆鑫 1480 970 53 合富 1450 740 91 世联 1250 620 72 4180 2330 216

7 客户目标 目标分析 已有客户 已死客户 前期积累的VIP初级卡有效客户 合计4200组
在前期蓄客过程中由于各种原因确定已死客户合计约2300组 第一次开盘所需客户 为完成第一次开盘销售目标，所需的客户为3000组 开盘前冲刺蓄客 为完成开盘蓄客目标，需在开盘前进行冲刺 合计1100组

8 难点分析 前期客户 死亡原因 竞品因素 节点因素 信息因素
周边项目开盘频繁，客户等待不及，竞品的不断催促给客户造成等待不及的心理压力。 竞品因素 前期客户 死亡原因 项目无具体的价格及销售节点信息的释放，客户体会不到项目的进程，给客户遥遥无期的感觉。 节点因素 无刺激信息释放给客户，造成置业顾问回访客户除了问候短信外无其他理由，维系客户成为难点，影响置业顾问维护积极性。 信息因素 蓄客冲刺关键点在于：强化项目产品特点、精准的渠道配合、信息的完整释放、线上媒体的高效宣传等。

9 目录 CONtents 目标分析 1 2 来访保障 3 销售保障

10 节点分析 来访保障 情况一：1月底取得预售许可证，2月初进行客户升级，3月初开盘 情况二：2月取得预售许可证，2月底进行客户升级，3月初开盘
前期客户维护阶段 开盘蓄客冲刺集中期 1月26-30日 顺利取得第一批次预售许可证 2月2日-3日 通知客户开始VIP卡交钱升级 2月9日-15日 春节放假 2月16日 春节假期结束 3月9日 第一次开盘 情况二：2月取得预售许可证，2月底进行客户升级，3月初开盘 前期客户维护阶段 开盘蓄客冲刺集中期 2月16日 顺利取得第一批次 预售许可证 2月23-24日 交钱升级 3月9日 第一次开盘

11 节点分析 来访保障 前期客户维护阶段 开盘蓄客冲刺集中期 线上推广 线下渠道 老客户维系 新客户发掘 春节假期 开盘
由于春节假期，线上推广无明显效果，建议在春节假期前做好推广准备，春节假期或集中线上宣传。 线下渠道 线下渠道受节假日营销较小，可进行长期固定的大兵团铺排，建议在保持现有渠道的同时，取得预售后加强渠道传播，坚持到开盘。 老客户维系 为保证前期蓄客的有效性，尽量减小客户的损耗，在销售节点确定后第一时间对前期客户进行销售信息的释放，老客户维系主要集中在第一次客户升级前。 新客户发掘 由于前期初级VIP卡客户的大量损耗，从下一阶段开始需重新抓紧对新客户的挖掘，保证开盘客户量。

12 老 新 客户分类 深挖已有客户，拓展新型客户 双管齐下，“新”、“老”客户两手抓 来访保障
通过分析已有客户，对已有客户及客户资源进行深挖，充分利用前期办卡客户， 在次基础上进一步发掘新客户，保证完成开盘蓄客目标。 现状稳定客户 起死回生客户 新型渠道客户 现有渠道深挖客户 新带新客户 老 新 双管齐下，“新”、“老”客户两手抓

13 策略总结 来访保障 策略1：阶段性集中线上推广，大铺排模式释放信息节点 策略2：深挖前期有效渠道，拓展新型渠道重点
策略3：加强老客户维系，发掘老客户资源，实现客户“新带新” 策略4：走出固定客户圈子，开发新区客户圈层

14 推广主题 形象造势 传播媒介 开盘 提升现场表现 活动吸引 提升客户量 渠道拓展

15 分阶段推广主题 推广主题 办卡客户升级前 第一次开盘前 隆鑫地产精细专研隆鑫爱琴海，第一批次VIP办卡客户荣誉升级中
春节假期 开盘 办卡客户升级前 第一次开盘前 分 阶 段 推 广 主 题 隆鑫地产精细专研隆鑫爱琴海，第一批次VIP办卡客户荣誉升级中 隆鑫爱琴海第一批次优质房源开盘在即，限时办卡进行中 本阶段的推广主题主要围绕客户升级，释放升级信息和相对详细的价格信息，通过强调隆鑫地产精耕细作突出项目品质的同时打消客户对节点推迟的质疑 这一阶段主要释放开盘信息，通过开盘真正打入市场，制造开盘前的紧张气压，进行第一次开盘前最后的客户积累

16 传播主题旨在吸引客户眼球，扩大项目关注度
推广主题 大噱头吸引眼球 传播主题旨在吸引客户眼球，扩大项目关注度 “1元买厨房” “买房就送车” 高达10%的中奖率， 爱琴海助您重走一回青春！

17 送车和厨房的费用可计入总价、提高面价的方式消化到产品中。
一元买厨房： 办理初级VIP卡的客户只要通过开发商统一的方式进行VIP卡升级并进行落位选房，根据升级客户落位选房情况，随机抽出一套房源实施1元买厨房的活动价格，让每一位客户都可能用1元钱买到一个大厨房。 买房送车： 从9月1日-10月13日办理初级VIP卡的客户只要通过开发商统一的方式进行VIP卡升级，在升级活动现场进行抽奖，即有机会抽取一部价值15万元左右的车。 送车和厨房的费用可计入总价、提高面价的方式消化到产品中。

18 推广主题 形象造势 推广媒介 开盘 提升现场表现 活动方式 提升客户量 渠道拓展

19 轻轨广告：重庆最后一块富人区，隆鑫爱琴海
推广媒介 线上传播 户外广告 增加短期“户外风暴” 隆鑫爱琴海即将盛大开盘 如果你已经错过了新牌坊 那绝不能再错过爱琴海 户外广告牌：根据不同阶段更换不同的主题 轻轨广告：重庆最后一块富人区，隆鑫爱琴海

20 推广媒介 线上推广 微博营销 建立项目专属微博，定期在微博上释放楼盘照片并转发其它用户在微博上发布的楼盘信息。

21 推广媒介 线上推广 报纸广告 紧跟流行，各版本飞机稿横空出世

22 主要合作方式：客户交钱，以客户的钱来进行报媒、网络推广。要求合作媒体在合作期内提供较大量的免费媒体推广以及渠道资源赠送
推广媒介 线上媒介 以“媒体创新”合作为主 网络媒体+报纸媒体 搜房、焦点、新浪等 商报、时报等 主要合作方式：客户交钱，以客户的钱来进行报媒、网络推广。要求合作媒体在合作期内提供较大量的免费媒体推广以及渠道资源赠送 其他方式：拍卖、看房团、巡展 建议合作方式：将部分客户关注度较低的户型打包进行媒体合作。

23 线上媒介 具体传播媒体 推广媒介 户外：增加大量公交站牌广告 报媒：贯穿推广主题的报媒 电视：精准的电视广告投放 电台：针对有车一族
轻轨广播：针对对轻轨认可度较高的客户 电梯轿厢：精准锁定社区换房客户 网络：微博、论坛、QQ签名有礼

24 推广主题 形象造势 推广媒介 开盘 提升现场表现 活动方式 提升客户量 渠道拓展

25 通过项目展示、配套等多角度对项目价值赋予品质感、实用性。并且进行全方位提升与传递，让客户在能够直观的接触体验中对项目产生购买欲望。
提升现场表现力 看得见，摸得着的品质感；用得了，享得到的实用性。 项目对内展示 配套设施呈现 商业配套具体化 现场形象提升 人员服务提升 周边项目区隔化 通过项目展示、配套等多角度对项目价值赋予品质感、实用性。并且进行全方位提升与传递，让客户在能够直观的接触体验中对项目产生购买欲望。

26 提升现场表现力 项目对内展示　现场形象提升 现状 草皮及植被种植较杂乱，无层次感，园林种植应遵循植被高矮层次 示范区环境越小越要做到极致，客户的体验感受往往是促成奇购买冲动的关键。让客户在销售说辞之外，能够有对项目景观配套有更为具体的认知。

27 提升现场表现力 项目对内展示 人员服务提升 现场接待提升，给顾客酒店式的尊崇服务感：
项目对内展示　人员服务提升 现场接待提升，给顾客酒店式的尊崇服务感： 案场及样板房保洁人员见到客户微笑问好，并且能做简单讲解； 保安人员精神抖擞，见客户行车敬礼，见客户行人问好，微笑有礼貌； 案场服务人员，主动询问客户需要的饮品并且及时送上。

28 提升现场表现力 配套设施呈现 周边项目区隔化
配套设施呈现　周边项目区隔化 示意图 现状 辅路上设置花车、浪漫小品，绿地中放置陶罐园艺 目前，周边项目较多，客户流失较快，为积累更多客户，体现项目独特性，应利用项目示范区品质和项目周边环境区隔。可以在示范区打造有创意的的雕塑或绿化，强调细节的精致。

29 提升现场表现力 更换现有围挡 释放销售信息 现有的围挡未释放销售节点、价格等信息，易造成项目依然处于初始阶段的错觉，对客户无吸引能力
更换现有围挡 释放销售信息 现有的围挡未释放销售节点、价格等信息，易造成项目依然处于初始阶段的错觉，对客户无吸引能力 现状 示意图 更换的围挡要醒目、有噱头，突出项目价值点。适当释放出一些销售信息。

30 推广主题 形象造势 推广媒介 开盘 提升现场 表现 活动方式 提升客户量 渠道拓展

31 方式一：1月底取得预售许可证，2月底进行升级
活动方式 VIP升级活动 方式一：1月底取得预售许可证，2月底进行升级 这种情况有充足的准备时间，对客户的把控程度较高，可在进行大范围的线上线下宣传同时，举行大型升级活动，进行VIP初级卡交钱升级或新客户直接交钱升级，对客户进行最可靠甄选，保证开盘当天客户解筹率。 活动名称：隆鑫爱琴海【钻石卡】升级活动 活动方式：客户到隆鑫爱琴海现场缴纳2万元诚意金或新客户直接缴纳2万元诚意金进行升级为【钻石卡】客户 活动目的：甄选客户，保证开盘解筹率 活动时间：建议春节放假结束后，客户开始回归到正常的生活轨道，暂定2月底（2月23日-24日） 活动优惠：【钻石卡】客户最高可享受购房总房款3%的优惠，其中已经包含隆鑫·爱琴海【VIP卡】享有的1%总房款优惠 活动噱头：前期初级VIP办卡客户到现场缴纳诚意金或新客户直接升级为【钻石卡】客户可到现场领取惊喜礼品（升级即送钻石）

32 VIP升级活动 活动方式 方式二：2月底取得预售许可证，3月初即开盘
在取得预售较晚的情况下，对信息的释放造成了一定的影响，为保证3月初实现开盘，开盘准备时间相对较短，在这种情况下，为实现开盘节奏，可选择不集中进行升级的方式对客户进行甄选，可采取开盘前3-5天通知客户到爱琴海销售中心算价、领取摇号凭证。 活动方式：置业顾问根据对客户的梳理，依次通知客户到销售中心现场对意向房源算价，并领取开盘摇号凭证，凭此进行当天的开盘摇号 活动目的：甄选客户，保证开盘解筹率 活动时间：置业顾问提前一周通知客户到爱琴海销售现场算价领号 活动优惠：客户最高可享受购房总房款3%的优惠，其中已经包含隆鑫·爱琴海【VIP卡】享有的1%总房款优惠

33 推广主题 形象造势 推广媒介 开盘 提升现场 表现 活动方式 提升客户量 渠道拓展

34 渠道拓展 低成本线下渠道渗透，巡展、CALL客、派单、短信、团购、竞品拦截等多渠道线下储客动作极致演绎。 ►满天星：持续巡展
选择目标客户集中的北碚、蔡家区域，各大商圈步行街及潜在客户区域的成熟社区持续巡展 ►红动全城：海量派单 选择目标客户集中的区域及各区域核心商圈进行海量派单，同时配后各巡展场外围1公里范围内派单。 ►回头草：CALL客 单独开辟CALL客中心，多部电话持续运作，世联客户源，北碚、蔡家乡镇企业和政府机构，目标客户聚居地居民。 ►定向直达：短信 通过大量投放传播项目价值点——品牌价值、宜居价值、配套价值，发送对象：北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户、潜在客户区域的成熟社区。

35 渠道拓展 巡展、派单—主动出击，提高项目认知度 现有的巡展点中北碚巡展点的效果较好，建议持续深挖客源。
在现有的基础上增加新的巡展点，特别是尚未涉足的区域，达到拓展客源的目的。（建议新增的巡展点：人和片区、新牌坊片区、蔡家周边乡镇和双碑、井口片区） 北碚巡展点 蔡家周边乡镇巡展点 巡展目的： 有效挖掘主力客群所在区域、同时对一些潜在区域进行挖掘 巡展形式： 定点巡展及社区派单宣传 商圈巡展时间： 2013年2月—3月周末 派单时间： 9点—18点 人员安排：安排2名置业顾问，2名行销人员配合派单转介客户 物料配合： 500份/DM单，易拉宝 奥特莱斯巡展点 双碑、井口巡展点 人和片区巡展点 新牌坊巡展点 沙坪坝巡展点 观音桥巡展点 前期或现有的巡展点 建议新增的巡展点

36 渠道拓展 Call客——精准打击有效客户，随时刷新楼盘动态，第一时间掌握客户动态 说明 CALL客目的：
2.维系客户，达到“新带新”、“老带新”的效果。 3.配合其他渠道，对客户进行项目信息、活动信息告知及追踪。 时间 工作事项 1月30日-2月15日 电话CALL客+项目介绍+VIP办理信息 2月16日-2月25日 销售节点+VIP升级信息 2月26日-3月10日 项目开盘信息+价格信息 3月10日-4月1日 项目热销信息+老客户回访+近期优惠信息 说明 CALL客对象：目标客群所在小区相关客户名单，巡展、派单意向客户名单、竞争项目名单、前期老客户名单 人员安排：安排3-4名兼职人员，销售中心现场电话CALL客 培训上岗：每名兼职顾问每日进行半小时销售培训

37 渠道拓展 短信——精确制导、锁定客户、信息覆盖 点对点传播，时效性强，迅速释放项目信息。 短信发放目的：
1.通过大量投放传播项目价值点——品牌价值、宜居价值、配套价值； 2.配合其他渠道精准发放，加深目标客户对项目的认知； 3.通过持续投放创造上门量，为项目旺场，创造销售业绩； 4.维系客户，达到“新带新”、“老带新”的效果。 发布时间 短信方向 发送对象 发送数量 2013年1月底-2月中旬 产品信息、升级信息、活动信息 北碚、蔡家和三北片区的公务员、企业职员名单、前期办卡登记客户 10万条/周，周四、周五发送 2013年2月中旬-3月初 开盘热销信息、活动信息 2013年3月初-4月初 产品信息、新品加推信息 点对点传播，时效性强，迅速释放项目信息。

38 渠道拓展 “新带新、老带新” 已死客户 无效客户 短信 Call客 陌拜 “新带新”执行重点：
项目前期流失了一部分客户，这部分客户多为项目目标客户区域的重点种子客户，为尽量减小前期客户流失带来的损耗和后期蓄客的工作量，建议将已死客户进行充分利用，深挖其周边资源，寻找到新的种子客户。这一方法主要通过以下几种方式实现： 短信 Call客 陌拜 向前期客户发送节点短信，告知项目销售信息和‘新带新’政策，并邀请客户带领其亲友到项目现场参加日常活动 置业顾问对前期客户进行call客，不放过任何一组可能客户，深挖客户周边资源 在通过短信或call客与客户达成“新带新”共识后，销售团队亲自上门对“新”客户进行拜访 “新带新”执行重点： 为客户提供与认购客户和未死种子客户同等的活动待遇，目的为邀请其带领亲友到销售现场； 制定合理的“新带新”奖励政策，激发客户的活动积极性。

39 渠道拓展 团购、竞品拦截——精准锁客，深挖 潜在客户
团购、竞品拦截——精准锁客，深挖 潜在客户 渠道拓展 案场置业顾问较多，可分批次的轮流到达各工业园区进行陌拜，宣讲项目情况，洽谈团购事宜，发掘潜在客户。形成一个内场外场的良性竞争。 第一阶段： 拜访前段时间已拜访过的企业，继续深入。如：四联光电、北碚九院等企业。 第二阶段： 在已办卡的客户中寻找种子客户，通过该客户深挖潜在客户。 第三阶段： 在办卡客户中提取重点区域，在该区域的各大事企业单位进行陌拜，寻求团购。 在竞品项目周围拦截客户，登记客户电话号码 由于蔡家地域性的原因，一般来蔡家看房的客户均喜欢多看几个项目相互比较，所以在竞品项目拦截到的客户多数为准客户。从前段时间竞品拦截的效果来看（周一至周五）拦截客户的办卡量占整个世联团队办卡量的50%-60%不等，效果较好。

40 目录 CONtents 目标分析 1 2 来访保障 3 销售保障

41 销售保障 户型引导——房源去化合理化 从客户分析看出目前客户所关注的户型存在不平均，部分房源关注较少的问题（如A户型、F户型），容易造成一部分房源滞销，造成另一部分房源紧缺。所以需要置业顾问从销售手段上加以引导，分化客户所关注的房源，达到平均去化。 一、从价格上加以引导。 重点突出这一部分房源的性价比，引导客户关注的房源。 二、从销售说辞上加以引导。 从房源结构结合销售说辞，突出户型的优势，转变客户观念，引导客户。

42 销售保障 销售说辞——体现专业化、品质化 客户对项目的感受通常是从置业顾问身上体会，特别是在交流沟通过程中。为了体现专业化、品质化，需要针对不同情况制定相应的说辞，统一口径。 一、传达释放节点的说辞。 二、解答客户问题的说辞。

43 销售保障 销售培训——保证日常销售工作的顺利进行
由于项目置业顾问中有部分新人，经验不足，未经历过大型集中式升级、开盘。为保证日常销售工作的顺利进行，需对置业顾问提前进行相关事项的培训工作。 一、价格的计算。 二、升级的流程及升级方式。 三、开盘的流程。（开盘中常见问题的处理）

44 销售保障 激励政策——刺激销售人员的销售热情
目前由于各方面原因，团队出现疲态和信心不足等情况。为保证销售任务的完成，刺激销售人员的销售热情，凸显销售人员的狼性，应制定一些激励政策。 一、办理升级奖励 办卡升级的前三名，给予一定的奖励。 二、成交奖励 成交套数的第一名，给予一定奖励。 成交金额的第一名，给予一定奖励。 三、难点户型成交的奖励 对于难点户型，成交一套给予一定的奖励。

45 The End