淡水老街.

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1 淡水老街

2 contents 淡水老街簡介 淡水老街PEST探討 淡水老街競爭環境五力分析 淡水老街SWOT分析 淡水老街STP分析
淡水老街行銷策略探討

3 淡水老街簡介 政府看法 歷史背景 特色

4 淡水老街歷史背景 淡水，昔日是淡水河口和淡水港的合稱，更是台灣北部第一大港，位於新北市西北部沿海處，它的地理環境讓它擁有美麗的景色，自古自今被稱為台灣八大景點之一並坐擁「東方威尼斯」以及「東方拿坡里」的美譽。淡水除了充滿漢人移民所留下來的傳統建築外，因為經過荷蘭人、西班牙人的統治，更留下許多異國風情的建築，例如：紅毛城、英國領事官邸等建築，由此便可見證淡水異國建築之多。

5 淡水老街特色 現今的淡水充滿著濃厚的懷舊復古風，從捷運站附近的中正路、清水路一帶，還可以見到小時候所懷念的柑仔店，有些甚至還有販賣竹製的童玩，這對懷念小時候的人們是多麼大的感觸。此外，淡水有名的不只其懷舊風，還有其不勝枚舉的美食，例如：淡水阿給、阿婆鐵蛋、魚丸、魚酥等。都是相當有特色令人回味無窮齒頰留香的美食名產。而淡水更吸引人的地方是它周邊的景點，例如：漁人馬頭、八里左岸，這些都是去淡水遊玩的人會順便光顧的景點。遊客也不必擔心淡水交通不便，淡水附近的交通可說是非常方便，只需搭火車轉個捷運亦或是搭公車便可抵達，還能坐船欣賞明媚景色。使得淡水不只是家庭假日旅遊的好去所，也是學生族群喜歡呼朋引伴一起前往的絕佳景點。

6 淡水老街政府看法 政府對淡水老街的政策大多採以文化方面為主，例如：淡水鎮公所推出的「淡水藝術街坊發展方案」，通過政策後，淡水鎮公所確定淡水老街未來將朝「藝術街坊」發展。「藝術街坊」這個政策受到台北縣政府強力支持，台北縣長更表示將全力推展「淡水河口藝遊網」，並將其列為台北縣政的一大旗艦計畫，表示公部門的施政規劃都已準備就緒了。

7 政治法律 經濟 淡水老街PEST探討 技術 社會

8 政治法律 1.大陸自由行的開放 2010年行政院長吳敦義指出將於7/18日起，開放大陸部分地區全面來台旅遊，也預估大陸跟團旅遊來台的人數可上看百萬。 2.台北縣政府所推展的活動政策 台北縣政府以至淡水鎮公所於淡水老街推展「藝術街坊」活動政策。

9 經濟 1.上班族工作壓力大，注重調劑身心 台灣上班族平常工作壓力大，對假日如何放鬆心靈相當注重，根據世界觀光旅遊委員會統計，台灣本島全國觀光人數約1億人。 2.景氣不好，台灣人旅遊以國內為主 經本組資料顯示，由於近來景氣不佳，國民所得逐年下滑，國人旅遊改以國內為主打消出國旅遊的念頭為了減少生活開銷。 3.年輕族群偏好淡水老街周邊的景點 經本組實地查訪得知，大部分遊客到淡水遊玩時都會順便去附近的八里左岸逛逛。八里左岸因為擁有美麗的河邊風光以及商家出租腳踏車的服務，讓年輕族群喜歡租一台腳踏車與朋友在河岸腳踏車道一邊欣賞河邊風光一邊享受著騎腳踏車帶來的徐徐清風及愜意放鬆的感覺。

10 社會 人們喜歡復古的風格，淡水老街給人懷舊的感覺:
根據歷史背景得知淡水以古蹟聞名，而中年族群喜歡到此地感受童年的味道，回味自己兒時的時光，讓自己平常養家活口緊繃的心情得以放鬆。 2. 慢活意識流行 現代人講究慢活、及時行樂以及強調忙碌之餘也要犒賞自己平常的忙碌生活，因此在假日有許多人會將淡水列為一日遊的景點，既不太花錢也不會太遠又可以過充實的一天。

11 技術 1.交通方便，到淡水的時間減少也變得方便:
台北縣政府投入相當大的經費來興建淡水附近的交通，不但只要搭火車轉捷運就能到淡水，捷運的班次更是幾分鐘就有一班，除了捷運，遊客還可以選擇搭乘公車，可見淡水的交通是多麼方便，也替一些沒有車的民眾解決了交通問題。 2. 商家申請商標使得店家獨有 淡水許多有名的特色小吃都向政府申請商標使得店家獨有化，例如著名的阿婆鐵蛋、可口魚丸等知名美食，而遊客也可在淡水感受到只有在此地吃的到買的到的滿足感。

12 供應商議價能力 潛在進入者 淡水老街五力分析 替代品威脅 現有競爭者 消費者議價能力

13 現有進入者威脅力大 鶯歌老街 深坑老街 九份老街 九份老街
位於新北市瑞芳區的九份老街，在台灣歷史上早已赫赫有名，在清朝時以產金為名。九份的建築是順著它的山建造而成的。九份老街因為一部台灣的電影「悲情城市」而建立起它的名聲。而在九份老街中它保有被日本統治下的日式建築，其中還有動漫將九份老街列為參考場景之一。與淡水老街一樣充滿歷史的風味，而九份老街也擁有當地獨特的美食：芋園，在九份老街上還會賣許多手藝品，而九份老街在國際上是享有極為盛名，舉凡韓國、中國、日本的遊客都喜歡到九份老街，也造成了淡水老街對於外來遊客的商機錯失。 鶯歌老街 位於新北市的鶯歌老街是一個陶瓷小鎮，它擁有200多年的歷史，在鶯歌老街隨處可見歲月的痕跡，但它仍是聞名全台的陶瓷重鎮，有「台灣陶都」的美譽，由於其擁有200家的陶瓷店，因而享有陶瓷展售觀光區的名稱，且現在還將餐廳結合陶瓷藝術吸引遊客注目。在鶯歌老街沒有特別有名的美食，但它的藝術氣息與淡水老街歷史古蹟所散發出的吸引力類似，因此造成淡水老街的威脅。 深坑老街 位於新北市深坑區，深坑四面環山，昔日以販賣茶葉以及染料為主。現今因為觀光的熱潮以及國道三號開通，深坑老街的旅遊風潮再度盛起，而現在深坑老街原本的「深坑區兒童遊戲場」也被規劃成兩種場地，一是原本的深坑區兒童遊戲場，二是托兒所暨地下停車場，此規劃是為了增加停車空間。雖然深坑老街在名字上來說是老街，但其實它最著名的卻不是它的建築，而是它當地販賣的豆腐美食，雖然沒有多樣化的美食選擇，但它所提供的豆腐美食卻會讓遊客念念不忘，因此對於淡水老街是有一定的威脅力。 這些老街雖皆位於北部，由於都位於不同的環境所以造就出不同的特色，發展出不同的特殊產業或美食，依地方特色舉辦不同的活動，所以在現有競爭者中是很強烈的，也就說現有競爭者的威脅力大。

14 潛在競爭者威脅力大 具有歷史價值的建築，例如：板橋林家花園、台南孔子廟、清水社口楊宅 1板橋林家花園
位於新北市板橋區，為目前保存最完整的園林建築，原是私人建築，後將花園捐獻給政府，而政府之後便開放給民眾參觀，許多遊客慕名前來，雖然林家花園不是老街，但它的歷史價值對淡水老街是個潛在的進入者。 　　 2臺南孔子廟 臺南孔子廟，又稱臺南文廟，興建於鄭氏時期，為台灣最早的孔廟，亦稱台灣首學。由於台南孔子廟是第一間孔廟所以許多民眾就會前來一睹：台灣第一間孔子廟的建築。而臺南又是小吃勝地，因此台南孔子廟的附近很有可能發展成老街，所以它對淡水老街來說是一個潛在的進入者。 3清水社口楊宅 　 位於台中清水區的古老房子，此建築的特色是屋頂採用燕尾脊的設計，不像一般的廟宇高聳，而是像燕子尾巴一樣的向上伸展，貌似暗示著磅礡的氣勢中隱藏著謙卑的態度，原是清朝模樣，後改成日式風格。雖附近未發展成為老街，但其歷史的價值和建築附近的小吃卻有可能在未來發展成一個老街區，因為對淡水老街是一個潛在的進入者。 潛在進入者為未來可能成為老街但目前還不是的，而上述提到的皆是未發展成老街的歷史建築。現在的觀光產業越來越興盛，政府也越來越重視觀光以及參與興助建設以利觀光，像某些具有特殊意義或歷史價值的古蹟，政府會參與規劃發展，幫忙規劃並予以幫助再造這個地方，未來若加入商業的興起，極為可能發展成老街，所以潛在的進入者威脅力大。

15 替代品威脅力大 其他著名景點，例如：八里左岸、士林夜市、西門町 1.八里左岸
　　淡水老街所提供的多為販售食物或特殊小藝品，常會配合節慶舉辦大型活動，但現在的觀光業越來越發達，像也同位於台北縣的八里左岸，也有商店的設立有提供食物以及小紀念品，還提供專門的自行車租借以及專門自行車步道，供活動休憩，也常會請歌手來此地表演，或者舉辦活動，因此八里左岸對於淡水的替代品威脅利大。 2.士林夜市 士林夜市位於台北市士林區，以小吃為名，現今規模越擴越大，許多地主紛紛自開店面搶食商機。而士林夜市在外國相當有名，外國觀光客若來台旅遊，通常都會指定要到士林夜市逛，在國外淡水老街並沒有這麼有名，因此對淡水老街會造成被替代的威脅。 3.西門町 位於台北市萬華區，是台北市西區最重要且最國際化的一區，消費族群與淡水老街相似，都以年輕族群為主，但西門町有興設電影院以及販賣時下流行的服裝、鞋包，而淡水老街以美食以及古蹟為主，對於大多數年輕族群的想法中，外在的裝飾品比內在陶冶還讓他們感到滿足，而美食吃完就沒了，西門町所販賣的物品卻是能穿在身上不會一次就消耗的。所以在現代化這方面上，西門町是具有替代淡水老街的威脅力。

16 供應商議價能力高 政府一直有再出面參與興建，以及居民配合:
　　淡水老街主要是由商家以及政府所建構出來的，淡水擁有著豐富的歷史價值，淡水港口為古代與香港、大陸、南洋各商埠通航的國際港口，隨著時光的流逝，由於兩岸的隔絕，又再成為一個小港，由於有著豐富的歷史價值，為了要再帶動興起這個地方，居民同心協力出面參與，再加上政府也參與幫忙更為一大助力，提供資金上的補助，以及舉辦活動。

17 消費者議價能力小 由於單位價格不高購以及購買數量也不高，多為購買者可接受範圍，故議價能力較小:
淡水老街主要以販售食物或精美小品為主，通常去購買的遊客都不會採購太大的數量，除非較遠地區的人民來此地觀光，可能會想帶多一點紀念品或民產回去，但由於單價通並沒有非常昂貴的，所以消費者對於價錢沒有太大的異議，故議價能力較小。

18 W(劣勢) S(優勢) 淡水老街SWOT分析 O(機會) T(威脅)

19 S(優勢) 1.古色古香的景點 曾經被西班牙、荷蘭、鄭氏以及日本統治的淡水，留下了許多西方的建築，例如：紅毛城也就是以前所稱的聖多明哥城和許多當初為了方便貿易而興建的領事館。 2.擁有自家商標的特色店家 舉凡淡水有名的特色小吃各各都已向政府登記申請專利以保護自己的權益，也賦予消費者選擇的權利。 3.交通方便(例如:捷運) 淡水附近的交通極為方便，有公車可以直接坐到淡水，甚至有些景點還會設置路過淡水的公車，讓其他的景點的人潮往淡水移動，淡水擁有它自己獨立的捷運站，這替沒有交通工具的民眾省了不少麻煩。 4.附近景點眾多 淡水附近最有名的景點便是八里左岸了，去到淡水的人無不去八里左岸光顧的，也因為附近景點眾多，許多民眾喜歡將淡水作為一日遊的景點。 5.為北部最早開發的港口 當時鄭成功統治台灣，將淡水視為唯一合法的港口，奠定了淡水重要的角色，即使後來其他港口取代了淡水，淡水仍靠著它的特色繼續發揚光大。

20 W(劣勢) 1.古蹟保存不易 因為建築物都是經過許多歲月經過風吹雨打，在保存它的原貌是相當費力的，也怕有些缺乏公德心的遊客加以破壞造成古蹟的受損間接造成損失。 2.攤販位置分配雜亂狹小衛生不佳 由於淡水老街每個攤販的位置狹小，造成店與店相鄰太近，有時還會發生一些糾紛。而人潮多相對的垃圾也就會增加，有些缺乏公德心的人隨意丟棄垃圾造成其他遊客以及店家的困擾，也為淡水的衛生環境予以扣分。 O(機會) 1.政府政策的制定 自從政府開放大陸自由行，就為淡水增加了不少的遊客，以往大多是年輕人以及小家庭前來遊玩，現在多了外來的族群，著實的幫淡水的觀光給了很大的幫助。 2.國民所得下降，轉以國內旅遊為主 由於景氣一年比一年更衰弱，國民所得更是逐漸衰減，國人不再崇尚出國旅遊花大錢而是轉以在國內旅遊去一些不需要花費金額太高的景點，藉此滿足放鬆以及荷包不失血的需求。

21 T(威脅) 1.在北部還有其他也有歷史的老街 台灣是個充滿歷史的小島，由於台灣海島的地理環境，台灣有許多地方都留有被統治下所建造的異國建築。可想而知，有許多地點都可以與淡水相為匹敵。而老街的數量更是多，光是北部的就不勝枚舉了，例如：九份老街、鶯歌老街、三峽老街等知名老街。這些其他的老街都會造成淡水老街的威脅。 2.消費族群年輕化 由於來到淡水的遊客漸漸偏向於年輕族群，但年輕族群卻沒有中年族群的消費能力高，因此帶來的效益並不大，加上年輕族群大多沒有小孩，中年族群帶上小孩又會創造另一個商機，因此這是淡水的威脅之一。 3.易受天氣影響人潮 要去一個觀光景點必須是風和日麗的一天，但若下雨了，位於室外的淡水老街就一點也不吸引人了，那便會錯失龐大的商機。

22 市場區隔 目標族群 淡水老街STP探討 商品定位

23 市場區隔 目標族群 商品定位 地理變數：不論都市或偏遠地區皆可 人口統計變數：大部分為16至20的年輕學生族群
心理變數：有乾淨整潔的環境以及固定式的店面 行為變數：配合節日或主題式的舉辦活動吸引人口 目標族群 以16~22歲的國高中生以及大學生為主，這些族群的大多沒有自己的收入，但是因為出來遊玩都是結伴同行，因此可以增加遊客數量以及收益增加。這些族群喜歡在假日時約親朋好友一同出遊，他們偏向美食部分及八里左岸而不是古蹟，喜歡在有特色的店家消費。而個人消費金額並不高，但總體來說卻可帶來龐大的商機。 商品定位 淡水老街最希望給予顧客的是一種乾淨、整潔的店面環境，能夠邊逛商家又能夠欣賞風景，根據調查結果顧客對淡水老街環境的滿意度整體來說是佳的，淡水老街的攤販在收攤以後都會盡責將垃圾收拾乾淨，晚上也會有垃圾車進來社區收拾，並且隨處設置垃圾桶，以便利顧客不用還得特地找廁所丟垃圾，在店面設置方面，通常為固定式店家，讓顧客買過覺得滿意想在購買時能夠方便找到。

24 淡水老街行銷策略探討 台北縣政府在制定政策時，對外部客群的考量較多，原因是希望吸引外部客群來觀光與投資，也使得淡水變成北縣的觀光重心。此外政府辦了許多活動，例如：為何配合台北縣政府文化局的藝遊網計畫，淡水鎮公所推動蘿蔔祭、花海祭、淡水兒童藝術嘉年華、淡水藝術節、跨年晚會等促銷淡水及增加淡水觀光人潮的活動，藉此增加觀光人潮。而淡水商家也積極參與推動淡水行銷的活動，例如：台北縣旅遊公會藉著觀光博覽會來行銷淡水並主動與台北縣政府文化局做「淡水八里All-pa券」套裝旅遊規畫案討論，相當積極行銷。此外，淡水古蹟園區更推出「魅力淡水」，介紹淡水的歷史文化及生態景觀，不只有中文版還有英文日文版本，可見目標是吸引更多外國觀光客。還有活動在淡水捷運站附近舉辦，以角色扮演的有趣街頭行動劇方式，扮演與當地相關的主題人物，藉此行銷淡水，也成功吸引許多民眾圍觀。總觀政府以及商家的行銷策略來說，商家透過政府政策還有其位置的方便吸引許多觀光人潮，而附近景點眾多使得民眾將淡水當成必去的景點，因為能順便去其他景點遊玩，也藉此帶動附近的商家生意。

25 THE END