农产品营销系列讲座 第一讲 辽宁省农业经济学校 2010年8月.

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1 农产品营销系列讲座 第一讲 辽宁省农业经济学校 2010年8月

2 第一讲 农产品营销：致富的金桥 现在，我国农产品市场总体供求平衡、消费需求多样化，农产品的市场竞争时代已经开始。在新的形势下，农民朋友必须树立以市场为导向，以消费者为中心的营销观念，组织农产品的产、供、销一体化的经营模式。有针对性的生产和提供消费者满意的产品，就能使自己的辛勤劳动获得丰厚的回报。

3 第一讲 农产品营销：致富的金桥 一、 从一个故事说起 二、认识市场营销 三、我国农产品营销存在的主要问题 四、农产品营销要有新观念

4 一、从一个故事说起 “物以稀为贵”，普通的种菜人也能感受到这句话的分量。因为新奇、量少，一些名优特蔬菜在市场上的卖价很高，所以大家争相引进种植，但种植多了，产量大了，价格也就下来了，效益也就不是很好了。然而，辽宁省海城市的李世鸿在蔬菜地里，种一些普通蔬菜，却能卖出高价钱，每公斤卖到了十几元。

5 一、从一个故事说起： 案例：从把蔬菜当礼品卖说起

6 案例：从把蔬菜当礼品卖说起 2008年元旦前夕，辽宁省海城市一片冰天雪地。然而，对于做蔬菜生意的李世鸿来说，这正是赚钱的好时机，因为他经营的蔬菜在市场上供不应求。李世鸿用纸箱装起来的蔬菜，一箱装6到8个品种，每箱重7.5公斤，要卖100块钱。 同样是卖菜，别人能赚回本钱就不错了，可是李世鸿的菜却卖得这么好，这其中有什么奥秘呢，原未，2005年冬天，李世鸿参加了一个农业大学的培训班，学习了系统的蔬菜经营知识。

7 案例：从把蔬菜当礼品卖说起 他把蔬菜装进漂亮的纸箱里，既有色彩好的茄子、彩椒、又有口感好的柿子、黄瓜，还有营养丰富的橄榄，然后把自己的电话号码以及有关质量认证的标识也放在里面。然而，配好以后，他并没有去卖，而是挨个到机关、企事业单位去送：“这箱菜您可以白吃，我不要钱，感觉好吃了，您找我。”连续半个月，李世鸿每天都要拉一车配好的蔬菜，实施他的送菜行动。不久，订他蔬菜的电话就源源不断地打来。订菜者大多将他的这种蔬菜用来送礼，称他的菜是礼品菜。李世鸡这种搭配打包的办法，适应了一种新的消费需求。2008年，李世鸿把蔬菜当礼品卖的销售收入高达8万多元。

8 二、认识市场营销 1、市场营销的含义 2、市场营销的核心概念 3、市场营销观念

9 1、市场营销的含义 市场营销是在变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

10 2、市场营销的核心概念 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 市场 产品 需要、欲望和需求 价值与满意 交换、交易和关系 市场营销和
市场营销学

11 需要、欲望与需求 安全上的需要 生理上的需要 社交的需要 尊敬的需要 实现的需要 需要是描述基本的人类要求。 人还有：认知的需要 审美的需要

12 需要、欲望与需求 欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。 I want...

13 需要、欲望与需求 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求
G过度需求 H有害需求 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。

14 产品 人们靠产品来满足他们的需要与欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需要的东西。
商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。

15 价值与满意 顾客决定选择哪家公司的哪种型号产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值
满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。 人们选择产品的依据

16 价值与满意 顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客价值 —顾客成本 顾客价值 =产品价值 +服务价值 +人员价值+形象价值
顾客成本=货币成本+体力成本+精神成本 +时间成本 顾客让渡价值=顾客价值 —顾客成本

17 交换、交易与关系 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换通常总使双方变得比交易前更好。交换是一个过程。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。交易是一个事件。 关系营销是与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。可以减少交易成本和时间。

18 市 场 市场是泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和卖方的集合。在营销者看来，卖方构成产业，买方则构成市场。
市场=人口+购买欲望+购买力 一个简单的营销系统见下图(以寿康鸡为例)

19 一个简单的营销系统 传播 产业 (卖方的集合) 市场 (买方的集合) STP 商品/服务 货币 信息

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21 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 “交换”是市场营销的核心。
2、市场营销的核心概念 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 “交换”是市场营销的核心。 交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 需要、欲望和需求 产品 价值与满意 交换、交易和关系 市场 市场营销和 市场营销学