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任务4 设计市场调查问卷 分项任务一:设计问卷的问题和答案 分项任务二:确定问卷的组织与编排 分项任务三:综合评估和制作问卷
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分项任务一:设计问卷的问题和答案 1、设计问卷的问题 设计直接性问题和间接性问题 设计开放性式问题和封闭式问题 设计动机性问题和意见性问题
设计量表应答式问题 设计两项选择和多项选择问题
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2、决定问题的用词 清晰、简明扼要,忌使用专业术语 意思明确 避免诱导性或否定式问题 不使用评价性或假设性问题
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3、设计问题的答案 设计两项选择答案 设计多项选择答案 设计顺序答案 设计比较答案
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分项任务二:确定问卷的组织与编排 将过滤性问题放在首位,用来识别哪些是合格应答者 以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈 先问一般性问题
需要思考的问题放在问卷中间 在关键点插入提示 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后
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问卷结构 眉头部分 开场白部分 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语
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调研问卷的设计过程 1、准确界定调研问题 2、收集问卷设计的相关资料 3、设定问卷结构,设计问题并为问题排序 4、进行问卷检查
要求如实、有效、简洁、完备 2、收集问卷设计的相关资料 3、设定问卷结构,设计问题并为问题排序 4、进行问卷检查 主要围绕“一致性问题”“逻辑性问题”“表达 问题”和“格式问题”展开
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5、进行问卷预测试 ——案头主题预测试 ——试访问 6、问卷修改
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分项任务三:综合评估和制作问卷 检查问卷中的问题是否必要 看问卷是否太长 邮寄和自填式问卷的外观要求美观 问卷版面安排应规范
进行问卷的预测试与修正 印制装订问卷
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三、问卷设计中的注意事项 1、问卷的结构要合理 2、问卷的语句设计要围绕主题、概念明确。 3、问题应能得到被调查者的关心与合作
4、问题措辞要简单通俗 5、措辞要准确、单一 6、避免诱导性提问
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7、提问要有艺术性,避免引起反感 8、问卷中不要涉及不易回答的问题 9、问题的设计、排列要科学 10、使用统一的参考架构 11、对敏感性问题处理的技巧 12、问卷不宜过长 13、问题的设计要有利于数据处理
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任务5 组织实施市场调查 分项任务一:组建市场调查工作组 分项任务二:培训市场调查人员 分项任务三:管理控制市场调查
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分项任务一:组建市场调查工作组 建立调查项目的领导组 ——市场调查业务部人员组成项目领导组 ——多个部门业务人员组成项目领导组
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我们需要什么样的市场调查员? 有责任感 会普通话 思想品德方面,要求: ——具有强烈的社会责任感和事业心 ——较高的道德修养
——强烈的敬业精神 ——谦虚谨慎、平易近人
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业务素质方面,要求: ——具有市场调查的基础知识 ——具有一定的业务素质 ——较好的身体素质 ——外向型性格
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分项任务二:培训市场调查人员 为什么要对市场调查人员进行培训? 选择培训方式: 书面训练(培训理论知识) 市场调研项目的内容和目的
按计划选择被调查对象 选择恰当时机、地点和访问对象的方法 访问技巧 询问技术等
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口头训练 访问态度和蔼、友好 问题能抓住重点且给对象充分回答的余地 善于选择访问时机 较强的判断力
完整、清晰的记录,忠实反映被调查对象的本意
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培训什么? 市场调查人员的责任培训 一个合格的市场调查人员应当具有哪些责任? ——接触访问者 ——保密 ——记录 ——审查 ——发送礼品
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项目操作培训 ——解释问卷的问题 ——统一问卷填写方法 ——分派任务 ——访问准备 ——说明会有监督措施
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访谈技巧培训 ——如何避免访谈中途被拒访(找到原因) ——如何合理控制环境 ——如何保持中立 ——如何提问、追问 ——如何结束访问
——如何避免访谈开始就被拒访(找到访谈开始时就被拒访的各种原因) ——如何避免访谈中途被拒访(找到原因) ——如何合理控制环境 ——如何保持中立 ——如何提问、追问 ——如何结束访问
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访谈开始时就拒访的可能原因有哪些? 怕麻烦 怕泄露隐私 调查对自己没有意义 调查人员行为不当 回答有困难 受访者文化程度低 心情不佳 不方便
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访谈过程中拒访的原因可能有哪些? 问卷太长 问题不易回答 问题不便回答 其它事情的打扰
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访谈主要阶段技巧的应用: 获取被调查者的合作 活跃气氛 询问问题(要注意什么?)
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结束访谈的技巧: ——致谢 ——检查问卷 ——再次征求意见 ——离开
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分项任务三:控制市场调查 市场调查项目控制 市场调查人员控制 ——监督调查计划的执行 ——审核调查问卷 ——审核抽样方法 ——现场监督
——审查问卷 ——电话回访 ——实地复访
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调查人员可能会引起哪些问卷质量问题? ——自己填写 ——访问对象不是指定人选 ——访问员按自己想法自行修改问卷内容 ——没有按要求发放礼品 ——问题漏记或没有记录 ——有些问题答案太多,不符合规定 ——故意放弃地址不易寻找或无人在家的对象 ——抽样没有按抽样要求进行
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任务6 整理市场调研资料 分项任务一:确认数据资料 分项任务二:编码、录入数据 分项任务三:列示市场调研资料
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分项任务一:确认数据资料 先做第一件事情:把问卷收回来 如果你是市场调研机构,你会选择怎么样回收问卷?收回来的问卷要怎么存放呢?
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第二件事情:对于收回来的问卷,怎样进行审核?
进行完整性审核 进行准确性审核 进行时效性审核 进行一致性审核
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第三件事情:对于有问题的问卷,怎么处理?
返回现场重新调查 视为缺失数据 视为无效问卷 什么样的问卷可以被视为无效问卷呢?
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第四件事情:进行资料分组 分组的基本原则:保持各组内统计资料的同质性和组之间资料的差别性 选择分组标志(品质标志、数量标志) 简单分组、复合分组与分组体系
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所有参会人员 按性别分组 男子组 女子组 按文化程度分组 硕士以上 本科 大专 中专 高中及以下 按民族分组 按年龄分组
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平行分组体系,对同一总体选择两个或两个以上的标志分别进行简单分组,就形成平行分组体系。
每一分组只能固定一个因素对差异的影响,不能固定其他因素对差异的影响。
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全体学生 理科学生组 文科学生组 本科学生组 专科学生组 本科学生组 专科学生组 男生 女生 男生 女生 男生 女生 男生 女生
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复合分组体系,对同一总体选择两个或两个以上标志层叠起来进行分组。
每一次分组只固定一个因素对于差异的影响,第二次分组同时固定两个因素对差异的影响,当最后一次分组时,所有被选标志对差异的影响已全部被固定。
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分项任务二:编码和录入数据 把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。 事前编码 事后编码 ——保持内容的翔实
——采取一一对应原则,每个答案对应一个编码,不应交叉重叠。 ——一些重要项目即时未在问卷中出现,也应当编码。 设计编码表
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资料录入 现在依然大多是手工录入
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分项任务三:列示市场调查资料 统计表 把市场调研工作中取得的各项数字资料, 按照一定的顺序,通过表格形式系统的表现
出来,这种表格称为统计表。 统计表由:总标题、横行标题、纵栏标题、 数字资料等四部分构成。
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统计图 条形图 年份 学生人数(万人) 1995 290.6 1996 302.6 1997 317.4 1998 340.9 1999 413.4
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年份 进口额(亿元) 出口额(亿元) 1998 1402 1837 1999 1657 1949 2000 2251 2492 2001 2436 2662 2002 2952 3266
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直方图、折线图 饼形图 象形图
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根据下列资料绘制折线图 年度 城镇人口(万人) 农村人口(万人) 1997 36898 86637 1998 37942 86868
1999 38892 87017 2000 45594 80739 2001 48064 79563 2002 50212 78241 2003 52376 76851 2004 54283 75705
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任务7 分析市场调查资料 市场调查资料分析要做到5点: 要对本次调查的核心目的进行分析 要确定调查资料搜集的具体方法是否适合调查目标
任务7 分析市场调查资料 市场调查资料分析要做到5点: 要对本次调查的核心目的进行分析 要确定调查资料搜集的具体方法是否适合调查目标 对收集资料的可靠性和代表性进行分析 选用适当的分析方法,总结资料反映的问题 得出综合的分析结论
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分项任务一:定性分析 如何操作? 审核阅读资料数据 进行定性分析知识方面的准备 制定相关的分析方案 对市场调研资料进行研究、解释
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选择定性分析的方法: 对比分析 推理分析 归纳分析 ——完全归纳 ——简单归纳 ——科学归纳
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分项任务二:定量描述分析 分析数据的集中趋势 1、平均数 2、众数 出现次数最多的变量值 3、中位数 将数据按某一顺序排列后,处在最中间位
置的数值。
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分析数据的离散程度 1、极差 所有数据中最大数值与最小数值之差 2、平均差 总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值
的算术平均数,反映平均数代表性的大小。 3、方差和标准差 标准差越大表示差异也越大 方差越小,数据的离散程度越小
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综合指数分析 1、总量指标 观察对象在具体时间和空间内的总体规模和水平 2、平均指标 3、相对指标 ——结构相对指标
总体中各个构成部分与总体数值对比所得到的 比率
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——比较相对指标 不同总体同类现象指标数值的比率,反映了同 类现象在不同空间中数量对比的关系,应用于某 一现象在不同地区、不同单位之间的差异程度比 较。 ——比例相对指标 总体中不同部分数量对比的相对指标,用来分 析总体范围内各个局部、各个分组之间的比例关 系和协调平衡状况。
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——强度相对指标 两个性质不同但有一定联系的总量指标之间的 对比,用来表明某一现象在另一现象中发展的强 度、密度和普遍程度。
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分项任务三:定量解析分析 方差分析 相关分析 回归分析
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任务8 预测市场发展趋势 经验判断分析 时间序列分析 回归分析
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一、经验判断分析 (一)集合意见分析 企业内部经营管理人员、业务人员凭借自己的 经验判断,对市场未来需求趋势提出个人的预测
意见,再集合大家的意见做出市场预测的方法。
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(二)专家会议法 邀请有关方面的专家,通过会议的形式,对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断,在专家们分析判断的基础上,综合专家们的意见,进行市场分析预测的方法。 选择专家 召集专家会议 选择会议的形式 ——头脑风暴法、交锋式会议、混合式会议
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(三)德尔菲法(专家独立意见预测法) 在什么情况下选择德尔菲法? 如何操作? ——缺乏足够的资料时 ——做长远规划或大趋势预测时
——影响预测事件的因素太多时 ——主管因素对预测事件影响比较大时 如何操作?
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二、时间序列分析 将历史资料和数据,按时间顺序排列成一个系列,根据时间序列反映的经济现象的发展过程、方向和趋势,运用一定得数学方法使其向外延伸,预计其未来发展变化趋势,来预测经济现象未来可能达到的水平。
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简单算术平均 加权算术平均 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 季节指数法
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任务9 编写市场调查报告 一、市场调查报告编写的准备工作 1、明确市场调查的目的、方法和实施情况 2、落实写作材料
任务9 编写市场调查报告 一、市场调查报告编写的准备工作 1、明确市场调查的目的、方法和实施情况 2、落实写作材料 3、确定报告类型及阅读对象 4、构思报告 5、选择材料
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二、编写市场调查报告 介绍部分(包括封面、目录、摘要、调查概况、主要结论) 正文(包括开头、主体、结束语)
附件(包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格及其它支持型材料)
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市场调查报告的编写: 设计市场调查报告的封面 确定市场调查报告标题 制作报告目录 编写市场调查报告摘要 摘要包括四方面内容:
——简要说明调查目的 ——介绍调查对象和内容 ——说明调查方法 ——说明调查结论和建议
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编写引言 引言写作应把握的原则:为什么进行调查、怎样进行调查、调查的结论如何 编写正文 编写结论和建议 组织附件
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三、修改与提交调查报告 修改调查报告 提交报告 ——书面提交 ——口头提交
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