辽宁省大学资源共享课 市 场 营 销 学 课程负责人： 巩少伟 教授 推荐学校：大连民族学院.

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1 辽宁省大学资源共享课 市 场 营 销 学 课程负责人： 巩少伟 教授 推荐学校：大连民族学院

2 第五章 市场营销调研与市场预测 知识点1：市场营销调研 知识点2：市场预测

3 第五章 市场营销调研与市场预测 知识点1：市场营销调研

4 知识点1：市场营销调研 一、市场营销调研的作用 为企业科学决策提供依据 有利于企业开发新产品 有利于增强企业竞争力
有利于提高企业经营管理水平

5 知识点1：市场营销调研 二、市场营销调研的类型 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
是企业对市场情况不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时采用的方法。发现问题和提出问题 描述性调查 是对已经找出的问题作出如实的反映和具体的回答。说明问题 因果性调查 是在描述性调查的基础上，进一步分析问题发生的因果关系，弄清因果之间的数量关系。分析原因 预测性调查 是在收集整理资料的基础上，运用科学的方法，分析未来一段时间内市场的需求状况及其发展变化趋势。估计问题的发展趋势

6 知识点1：市场营销调研 三、市场营销调研的内容 基本内容 宏观环境 调查 策略调查 市场营销 促销 销售渠道 价格 产品 竞争者 品的调查
对竞争产 的调查 对竞争者 消费者 市场需求

7 知识点1：市场营销调研 四、市场营销调研的程序 1、调查准备 2、正式调查 3、了解关键词目
首先，确定市场调查的目标和项目；其次，确定资料来源和方法；第三，制定调查计划；最后，培训调查人员 2、正式调查 现场调查 3、了解关键词目 首先，资料的整理分析；其次，撰写调查报告；最后，跟踪调查

8 知识点1：市场营销调研 五、市场调研方法 市场调研方法 案头调查法 实地调查法 实验法 观察法 行为记录法 测量法 实际痕迹 直接观察法
询问法 留置问卷 调查 邮寄调查 电话调查 面谈调查 市场调研方法 案头调查法

9 知识点1：市场营销调研 六、市场调研技术 抽样调查：就是从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根 据样本的调查结果去推断总体。
非随机 抽样 配额 判断 随机抽样 机抽样 分层随 等距随 分群随 简单随 任意 抽样

10 知识点1：市场营销调研 六、市场调研技术 调查问卷的设计 调查问卷一般由开头语、正文和结束语组成。 问题的类型为封闭式问题和开放式问题。
问题的设计要与市场调查内容有关、问题要简单易懂、要明确具体、避免诱导性提问、避免敏感性问题、问题数量要得当。 答案的设计要穷尽、要互斥

11 第五章 市场营销调研与市场预测 知识点2：市场预测

12 知识点2：市场预测 一、市场预测的含义 市场预测就是对影响市场需求的诸因素进行调查研究，在掌握大量资料的基础上，运用科学的方法和手段，对未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势进行推测、估计和判断，为企业经营决策提供科学依据。

13 知识点2：市场预测 二、市场预测的作用 市场预测是企业经营决策的基础 市场预测是提高企业竞争力的重要手段
市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的重要措施

14 知识点2：市场预测 三、市场预测的种类 按市场预测的范围：宏观预测和微观预测 按市场预测的时间：长期、中期、短期和近期
按市场预测的方法：定性和定量

15 知识点2：市场预测 四、市场预测原理 连续性原理 类推性原理 相关性原理

16 知识点2：市场预测 五、市场预测的基本内容 国民经济发展趋势预测 市场需求预测 市场供给预测 市场占有率预测 市场价格预测 技术发展预测

17 定量预测法Quantitative Forecast
知识点2：市场预测 六、市场预测方法 定性预测法 Qualitative Forecast 定量预测法Quantitative Forecast

18 定性预测法 Qualitative Forecast
知识点2：市场预测 定性预测法 Qualitative Forecast 优点 缺点 销售人员综合意见法 预测结果准确；具有较大信心；预测速度快，成本低 总规划不了解；心理因素影响较大，故意压低预测值；销售人员缺乏足够知识 经理人员综合意见法 避免个人判断的局限性；成本低，速度快 主观随意性大；易受到权威人士影响；易受到当时市场形势的影响 购买者意向调查法 节省调查费用，调查结果比较切合实际 是否成功主要取决于用户的合作 德尔菲法 匿名性；反馈性；收敛性；统计性

19 定量预测法Quantitative Forecast
知识点2：市场预测 六、市场预测方法 定量预测法Quantitative Forecast 1、时间序列预测法 2、一元线性回归分析法

20 第五章 市场营销调研与市场预测 思考题： 1.市场调研的内容有哪些？ 2.市场调研的方法有哪些？ 每种调研方法的优缺点是什么？
3.市场预测的原理有哪些？